소셜플랫폼

페이스북, 온라인 라이프스타일 플랫폼 열다

103호 (2012년 4월 Issue 2)



소셜네트워크서비스(SNS)는 말 그대로 서비스다. 과거 싸이월드는 인기 있는 SNS였지만 플랫폼으로 진화하지는 못했다. 싸이월드는 타 사이트와의 연계를 배제한 채 폐쇄적으로 운영됐다. 그러나 최근의 SNS는 소셜 서비스를 기반으로 다양한 사이트와 서비스를 연계해 소셜 플랫폼으로 진화하고 있다. 그중에서 가장 광범위하고 활발한 생태계를 가지고 있는 페이스북은 소셜 플랫폼의 가장 진화된 모습을 보여준다.

 

지난 21일 페이스북은 미국 증권거래위원회(SEC)에 기업공개(IPO) 신청서를 제출했다. 5월 상장 목표이며 50억 달러 규모의 자금을 조달할 예정이다. 이 규모는 인터넷 기업으로는 사상 최대이며 미국 역사상 VISA, GM, AT&T에 이은 네 번째 규모의 IPO. 월스트리트저널 등 미국 주요 언론에 따르면 페이스북의 일반적인 시장가치 추정치는 약 750∼1000억 달러로 이미 구글의 절반 수준이다. 미국 언론은 페이스북 IPO로 인한 주식시장 활성화, 세수 증가, 관련 산업 일자리 창출 등 침체된 미국 경제의 활력을 기대하고 있다.

 

세간의 관심은 페이스북의 기업가치나 개인정보 유출에 따른 사회적 이슈에 쏠려 있는 듯하지만 플랫폼 관련 사업자는 IPO 이후 본격화될 페이스북의 행보를 둘러싼 전략방향에 예의주시할 필요가 있다. 페이스북이 84500만 명의 글로벌 가입자 기반을 보유한 소셜네트워크 사업자라는 것은 잘 알려진 사실이지만 애플보다 더 많은 앱을 보유한 플랫폼 사업자라는 사실은 모르는 사람이 많다. (애플 앱 60만 개 vs. 페이스북 앱 80만 개) 또한 개인이 페이스북에 정보를 올리면 상호 연결된 친구 네트워크를 통해 신속하게 전파된다는 것은 잘 알지만 외부 사이트에서 음악을 듣고 새로운 앱을 깔기만 해도 그 정보가 페이스북과 연동된다는 것은 잘 알려져 있지 않다. 페이스북은 빠른 속도로 진화하고 있으며 IPO는 그 촉매제가 되고 있다.



 

IPO 신청서에 공개된 페이스북의 2011년 매출은 37억 달러로 구글의 10분의 1 수준에 불과한 반면 기업가치는 1000억 달러를 기준으로 했을 때 2분의 1 수준에 이른다. (구글 2011년 매출액 379억 달러, 시가총액 2000억 달러 수준) 향후 주가하락을 막기 위해서는 고도의 매출성장이 이뤄져야 한다는 얘기다. 하지만 페이스북의 매출 구조를 보면 이것이 쉬워 보이지는 않는다. 페이스북 매출액의 85%가 인터넷 매체의 전통적 수익원인 온라인 디스플레이 광고 매출이다. 이 분야는 성장성도 높지 않고 경쟁도 치열한 시장이다. 매출의 15%를 차지하는 페이스북 크레디트 수수료 매출이 그나마 희망을 가질 수 있는 부분이다. 페이스북이 버블 논란에 휩싸이는 것도 무리는 아닌 상황이다. 그럼에도 불구하고 많은 사람들이 1000억 달러의 가치에 동의하는 것은 역설적으로 페이스북의 성장 잠재력이 일반적으로 생각하는 것보다 훨씬 클 수 있다는 것을 보여주고 있다. 페이스북의 사업 전략과 소셜 플랫폼의 가능성에 주목하는 이유가 바로 여기 있다.

 

페이스북의 전략: 소셜 그래프에서 오픈 그래프로 진화

페이스북의 창업자인 마크 저커버그는 사람들과의 관계를 나타내는 개념으로그래프(Graph)’라는 용어를 사용한다. 소셜 그래프(Social Graph)는 사람들과 그들 간의 관계, 그리고 그들이 관심을 가지고 있는 모든 사물과의 관계를 통칭한다. 2004년 창립 이래로 지난 8년간 페이스북은 사람들을 엮는(Connecting People) 소셜 그래프 확대에 집중해왔다. 이를 위해 광고 게재도 최소화했다. 하지만 IPO를 기점으로 비즈니스 모델을 가진 외부의 앱과 웹을 연결하는(Connecting Apps/Webs) 오픈 그래프(Open Graph) 전략으로 진화하고 있다.

 

오픈 그래프는 2011 9월부터 정식 서비스를 시작했다. 오픈 그래프 서비스는 이전부터 있었던 소셜 플러그인(Social Plug-in)을 포함해 크게 세 가지1 로 구성돼 있다. 이 서비스들은 제3(3rd party) 웹사이트가 페이스북과 연결되게 하고 소셜 그래프를 활용하는 간편하고 다양한 기능들을 제공한다. 커뮤니케이션과 게임, 미디어 등 다양한 서비스를 가진 웹사이트들이 페이스북과 연동돼 사용자가 외부 사이트에서 하는 활동이 자연스럽게 소셜 그래프를 타고 친구와 지인들에게 확산된다. 영화를 보고, 음악을 듣고, 신문을 읽고, 요리를 하는 등 모든 일상 행위가 페이스북과 연결된다. 외부 웹사이트를 가도 페이스북이 존재하고 페이스북 안에도 외부 웹사이트가 존재하는 쌍방향의 동기화가 일어난다. 이는 모든 웹사이트의 페이스북 의미하며 개인은 소셜화된 동시에 가장 개인화된 웹 생태계를 향유하게 된다.

 

오픈 그래프는 페이스북에 웹 생태계에서의 막강한 지위를 부여한다. 이를 통해 페이스북이 얻을 수 있는 실익은 두 가지다. 하나는 외부 사이트의 클릭 정보다. 페이스북은 어떤 사람이 어느 웹사이트에 가서 어떤 서비스를 이용하는지에 대한 방대한 DB를 구축해 비즈니스에 활용할 수 있다. 두 번째 실익은 다양한 수익모델의 가능성이다. 페이스북 자체는 현재로서 광고 이외에 이렇다 할 수익모델을 가지고 있지 않다. 하지만 다양한 비즈니스 모델을 가진 웹사이트들이 페이스북 플랫폼과 제휴하면 이들의 수익 중 일부를 페이스북의 수익으로 연결할 가능성이 높아지게 된다. 오픈 그래프 전략이 IPO 시기와 맞아떨어지는 것은 결코 우연이 아니다.

 

오픈 그래프 전략의 3대 수익모델: 광고, 커머스, 결제

페이스북이 오픈 그래프 전략으로 추구하는 수익모델의 구체적인 모습은 아직 뚜렷하지 않다. 단지 현재로서 가장 가능성이 높을 것으로 생각되는 것을 추려보면 광고, 커머스, 결제로 구분할 수 있다. 그리고 이 형태 역시 지금의 일반적인 모습과는 많이 다를 것이다.지금 인터넷의 일반적인 비즈니스 모델이 돼 있는 검색광고시장은 구글이 만든 것이다. 구글은 전 세계 인터넷 검색광고 시장의 80%가량을 점유하고 있으며 이 시장은 인터넷 디스플레이광고 시장보다 크다. 페이스북 역시 지금까지와는 다른 새로운 수익모델을 창출해 인터넷 비즈니스의 개념을 바꿀 것으로 보인다.

 

 

1. 광고

페이스북 광고의 궁극적 경쟁자는 인터넷 광고가 아닌 TV 광고가 될 가능성이 높다. 페이스북 최고운영책임자(COO) 셰릴 샌드버그는페이스북의 광고는 전통적으로 대형 광고주들이 해왔던 수요창출형 광고와 비슷하다. 이제까지 너무 비싸서 TV 광고를 하지 못했던 중소기업들도 이제는 효과적으로 브랜드 광고를 할 수 있다고 말했다. (2011 4월 인터뷰 내용 )

 

페이스북의 광고는 잠재 소비욕구를 자극해 수요를 창출하는 광고 형태로 구글의 수요만족형 광고보다는 TV 광고의 성격에 가깝다. 이 시장은 대형 브랜드의 광고예산이 집중되는 분야다.2 소셜 정보를 활용한 정확한 타깃팅과 지인들로의 자발적 확산은 페이스북 광고의 가장 큰 장점이다. 친구추천 광고의 구매율은 기존 인터넷 광고의 4배에 이른다. 소셜네트워크를 타고 광고가 확산되면서 광고효과는 기하급수적으로 증가한다. 페이스북의 광고는 기존 인터넷 광고의 저조한 광고효과와 중소기업 위주라는 한계를 넘을 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 또한 외부의 웹사이트가 페이스북 플랫폼과 상호작용을 하면서 광고매출 공유 역시 가능해진다.

 

이용시간 대비 광고비 지출 간의 불균형이 해소되는 과정에서 인터넷 광고는 향후 성장 여력이 가장 크다. 광고시장의 가장 큰 비중은 여전히 TV와 인쇄매체에 할당돼 있으나 점차 인터넷으로 이동할 것이 분명하다. 특히 페이스북은 지인들의 활동 소식 정보를 통해 자연스럽게 광고노출 효과를 올릴 수 있다. (그림 1)



 

2. 커머스

F-커머스라 불리는 페이스북의 커머스 플랫폼은 다양한 형태의 마케팅을 구현할 수 있는 플랫폼이다. 현재 250만 개 이상의 웹사이트, 글로벌 톱 100 기업의 50% 이상이 페이스북과 연동돼 각각의 마케팅 방식에 가장 적합한 방법으로 페이스북 플랫폼을 활용하고 있다. 그 효과도 뛰어나다. 핀터레스트(사진공유사이트)는 타임라인(Timeline) 앱 채택 한 달 만에 방문자 수가 60% 증가했고 워싱턴포스트는 35세 이하 독자의 83%가 페이스북을 통해 접속하고 있다. ( 1)

 




페이스북과 제휴사이트 간 윈윈 효과를 노린 파트너십 구축으로 페이스북은 수익모델을 기대할 수 있다. 제휴사이트는 8억 명의 잠재고객을 확보하고 페이스북은 콘텐츠 유통채널로서 애플의 아이튠즈(iTunes)와 같은 수익배분이 가능하다. 징가(Zynga), 스포티파이(Spotify) 등은 페이스북과 제휴함으로써 용이하게 글로벌 경쟁력을 확보했다. 산업 분야별로 소규모 사업자가 글로벌 선발 사업자와 경쟁하기 위한 전략 옵션으로 페이스북을 활용할 가능성이 높다. 또한 제휴 분야도 초기 게임 위주에서 최근 음악, 영화, TV, , 뉴스, 여행, 음식, 쇼핑, 교육 등 다양한 산업으로 확대되면서 페이스북의 미디어/엔터테인먼트 허브로의 성장 가능성을 보여주고 있다. (그림 2)
 

3. 결제

결제 분야는 커머스와 어느 정도 중첩된다. 커머스의 지불 수단으로 사용되는 페이스북 크레디트는 현재 73의 수익배분 구조를 가지고 있다. 여기서 말하고자 하는 결제는 결제금액의 3∼5% 정도를 수수료로 가져가는 페이팔(PayPal)과 같은 모델이다. 게임머니, 가상재화, 실물거래순으로 다양한 재화가 페이스북에서 거래되면서 페이스북 크레디트가 온라인상에서 달러와 같은 통용화폐로 발전할 수도 있다.

 

현재 페이스북 크레디트는 150여 개 개발사를 통해 소셜 게임을 포함, 350개 이상의 앱에서 사용 중이다. 페이스북 크레디트는 제3의 웹사이트에 결제 편의성을 제공한다. 마크 저커버그는 페이스북 크레디트의 범용적인 사용 가능성에 대해 언급한 바 있다.

 

“페이스북 크레디트를 쓰면 사람들이 편하게 여러 앱에서 물건을 살 수 있다. 한 개의 앱에서만 쓸 수 있는 가상화폐나 결제수단을 이용하는 것보다 모든 앱에서 사용하는 게 더 낫다.” (2010 4 f8에서)

 

페이스북의 커머스 영역이 디지털 콘텐츠 유통 채널에서 실물 전자상거래 영역까지 확대된다면 결제의 편의성을 제공하는 페이스북 크레디트를 통해 페이스북은 온라인 결제 플랫폼으로서 수익을 기대할 수 있을 것이다.

 

애플, 구글 등 플랫폼 간 경쟁

페이스북 플랫폼의 강점은 오픈 그래프를 채택한 외부 생태계 확장을 통해 웹 자체가 거대한 하나의 페이스북 사이트처럼 작동 가능하다는 것이다. 페이스북의 오픈 그래프 생태계는 외부 웹사이트와의 상호작용이 용이하다. 반면 애플의 오픈 소스 전략은 페이스북 대비 폐쇄성이 강하다. 애플의 생태계로 진입하는 데는 앱 제작, 등록, 심사, 홍보 등 상대적으로 많은 시간과 비용이 소모된다. 애플의 생태계는 외부의 앱/웹 생태계와 단절된 독립적인 생태계다. 이에 비해 오픈 그래프는 간단하게 기존 사이트와 연동할 수 있고, 페이스북의 소셜 정보를 기존 사이트에서 활용할 수도 있으며, 홍보 비용 및 파급력 측면에서 강점이 있다. 구글은 검색, e메일, 모바일OS 등으로 사용자 정보가 파편화돼 있어 개인화에 한계가 있다. 그래서 구글은 검색, 안드로이드, G메일, 크롬 브라우저 등 강점을 가진 기존 플랫폼에 흩어져 있는 정보를 구글+ (1월 말 기준 가입자 9000만 명)로 통합, 하나의 거대한 플랫폼을 만드는 전략을 추진 중이다. 페이스북은 거대한 사용자 정보가 모여 있는 단일 플랫폼을 기반으로 수익모델을 창출하려는 전략인 반면 구글은 기존의 플랫폼들에 흩어져 있는 사용자 정보를 소셜 플랫폼을 통해 하나로 모으는 반대방향의 전략이다. 구글은 아직 검색이나 로그인이라는 행동이 선행돼야 한다는 점에서 외부 웹 생태계가 하나의 플랫폼처럼 작동하기는 어렵다.

 

 

페이스북이 과거와 달리 수익 성장에 주력할수록 애플, 구글, 마이크로소프트(MS) 등과 같은 기존 플랫폼 기업과의 경쟁이 표면화될 것으로 보인다. 특히 OS 의존도가 큰 모바일 분야에서 모바일 플랫폼 패권을 둘러싼 치열한 경쟁이 예상된다. 페이스북의 42500만 모바일 이용자 수를 고려하면 아직 매출을 창출하지 못하고 있는 모바일 분야의 성장 가능성은 크지만 이러한 경쟁관계가 진입 장벽이 될 것으로 보인다.

 

최근 페이스북은 IPO를 앞두고 뉴욕에서 기업들을 상대로 마케팅 콘퍼런스를 개최했다. 여기에서 페이스북은광고주들을 위해서 페이스북 화면 내 어떤 공간이라도 광고를 게재할 수 있도록 하겠다고 말했으며 스마트폰, 태블릿 등 모바일 화면에도 광고를 노출하기로 결정했다. 하지만 광고 이외의 사업모델로 발전하는 데는 많은 걸림돌이 예상된다.

 

우선 모바일 OS는 앱 내 결제 시스템(in-app payment system)을 통제한다. 페이스북이 커머스나 결제 분야에서 수익모델을 만드는 데 견제가 예상되는 부분이다. 구글은 안드로이드를 통해 구글+를 우선적으로 추진할 것이며 애플의 iOS는 트위터와 제휴하는 등 페이스북을 견제하는 움직임을 보이고 있다. 이에 따라 페이스북은 모바일 플랫폼의 독립성을 확보하기 위해 다각도로 전략을 추진 중이다. 페이스북의 스파르탄(Spartan) 프로젝트는 앱스토어를 거치지 않고 HTML5로 제작된 웹 브라우저를 통해 페이스북 앱을 사용할 수 있게 하는 프로젝트다. 다만, 현재 HTML5 수준으로는 동영상 등 충분한 UI 구현이 어렵다는 점이 장애물이다. 또한 제조사 및 통신사와의 제휴를 통해 페이스북 폰을 출시하는 방안도 모색하고 있다. 이미 AT&T, HTC와 제휴해 페이스북 폰을 출시한 바 있다. (그림 3)



 

페이스북이 수익모델을 확대하기 위해서는 인터넷 플랫폼 사업자뿐만이 아니라 콘텐츠 제공업체와도 경쟁관계를 형성할 것으로 전망된다. 광고, 커머스, 결제 등 모든 분야에서 수익배분을 둘러싸고 제휴파트너와의 협상에 난항이 예상된다. 이미 페이스북과 제휴를 통해 성장한 서비스들도 기반을 마련한 후에는탈페이스북을 선언하고 있다. 로비오, 징가, 바두 등이 그 예다. 이들은 자체적인 플랫폼을 만들어 페이스북으로부터의 독립을 시도하고 있다. 특히, 페이스북이 집중하려고 하는 미디어 분야는 다수의 이해관계자가 얽힌 복잡한 생태계 구조를 가지고 있다. 콘텐츠 제작사와 그 콘텐츠를 서비스하는 기존의 플랫폼 업체에 페이스북까지 합세하면서 수익배분 과정에서 갈등의 소지가 커질 가능성이 높다. 더욱이 페이스북은 글로벌 플랫폼이다. 콘텐츠가 글로벌로 유통될 경우 각국의 상이한 저작권이 충돌하면서 규제 변수가 확대될 수 있다. 또한 애플 iTV와 구글TV가 방송사 등으로부터 콘텐츠를 수급하는 데 어려움을 겪은 사례와 같이 메이저 콘텐츠 사업자일수록 독자 수익모델을 고수함에 따라 페이스북과의 제휴가 어려울 것으로 전망된다.

 

소셜 플랫폼의 가치와 미래

페이스북은 소셜 플랫폼의 새로운 사업적 잠재력을 잘 보여주는 사례다. 소셜 플랫폼은 이미 정치, 사회, 문화적으로 큰 영향력을 가지고 있다. SNS는 선거 결과에도 영향을 미치며 사람들은 SNS를 통해서 예전보다 활발하게 의사소통을 한다. 하지만 소셜 플랫폼을 운영하는 기업은 기존 인터넷 광고 외에 이렇다 할 수익모델을 갖지 못했다. 한때 열풍을 몰고 왔던 소셜 커머스 업체들은 치열한 경쟁으로 적자를 면치 못하고 있다. 페이스북이 보여주는 미래 수익모델은 소셜 플랫폼의 차별적인 특성을 활용한 새로운 인터넷 수익모델이다. 과거에 구글과 애플이 그러했듯이 페이스북은 새로운 개념의 플랫폼으로 새로운 수익모델을 창조하고자 한다.

 

페이스북이 다른 플랫폼과 차별화되는 점은 바로 소셜 그래프다. 그리고 그것을 수익모델로 연결하기 위한 전략이 오픈 그래프다. 소셜 그래프 기반 위에 오픈 그래프를 통해 다양한 산업의 서비스를 페이스북 안으로 끌어들여 사람들이 온라인에서 생활하고 소비하는 방식을 바꾸게 될 것이다. 이를 통해 페이스북은 1조 달러가 넘는 온·오프라인의 광범위한 시장에서 사업 추진이 가능하게 된다. 페이스북이 그리는 미래는 인간의온라인 라이프 스타일 플랫폼(Online Lifestyle Platform)’ 제공을 통해 지금은 상상하기 힘든 엄청난 규모의 잠재시장에서 수익을 만들어내는 것이다. (그림 4)



 

페이스북의 핵심 역량인소셜 기반은 기존의 서비스 사업방식인 가입자당 수익 방식(R=P×Q)을 소셜 기반 수익방식(R=P×eQ)으로 바꾼다. 가입자 기반의 직선적인 매출 증가와는 달리 소셜 기반의 매출은 네트워크 효과로 인해 기하급수적으로 증가한다. 이것이 모든 플랫폼 사업자가 SNS에 주목하는 이유다. (그림 5)

 

 

 

하지만 소셜 기반 자체는 페이스북에 직접적으로 수익을 가져다주지 못한다. 자체 수익모델을 가진 외부 사이트들에는 페이스북의 소셜 기반을 활용하고자 하는 욕구가 있다. 이들이 효과적으로 페이스북에 연결할 수 있도록 하는 것이 오픈 그래프다. 외부 웹사이트는 페이스북의 소셜 기반을 활용하기 위해 자발적으로 페이스북 생태계에 참여한다. 그럼으로써 외부 사이트의 수익모델이 페이스북의 수익모델로 연결될 수 있다. (그림 6)

 

향후 페이스북의 전략이 성공을 거둘지는 아무도 장담할 수 없다. 하지만 페이스북은 소셜 플랫폼 업체의 사업전략이 어떠해야 하는지에 대한 방향성을 제시해 준다. 첫째는 소셜 플랫폼의 가치를 인식하는 것이다. 페이스북은 소셜 플랫폼이 인간의 생활과 소비 방식을 바꿀 수 있다고 본다. 내가 사고 싶은 물건이 있어서 인터넷을 검색하는 것이 아니라 친구가 산 것을 보니 내가 사고 싶은 마음이 생기는 것이다. 친구가 듣는 음악이니까 나도 들어보는 것이다. 그리고 그 확산속도는 매우 빠르다.둘째는 자생력을 가진 생태계를 조성하는 것이다. 외부 웹사이트는 자신에게 도움이 되기 때문에 스스로 페이스북 생태계로 들어온다. 그리고 관여의 정도를 스스로 선택할 수 있다. 단지좋아요(Like)’ 버튼만 자기 사이트에 달 수도 있고, 계정을 공유할 수도 있고, 아예 페이스북 내에서 사이트를 구현할 수도 있다. 어떤 경우에든 정보와 트래픽은 페이스북으로 모인다. 페이스북 생태계는 개방적이고 상호적이다.

 

플랫폼 사업자나 서비스 사업자에게 페이스북은 경쟁자가 될 수도 있고 협력자가 될 수도 있다. 구글+나 트위터는 페이스북으로부터 주도권을 가져오기 위해 노력하지만 핀터레스트와 바두는 페이스북과 제휴해 성공한 SNS. 징가와 스포티파이 같은 게임, 미디어 사업자도 마찬가지다. 페이스북 때문에 기존에 가지고 있던 서비스의 주도권을 빼앗길 수도 있지만 오히려 페이스북을 통하면 글로벌 84500만 명의 새로운 시장을 접할 수도 있다. 국내에서도 페이스북과 SNS의 영향력은 날로 커지고 있다. 소셜 플랫폼의 활용 전략에 대한 진지한 고민이 필요한 시점이다.

 

 

이보경 KT경제경영연구소 책임연구원 bokyung@kt.com

김태진 KT경제경영연구소 선임연구원 tj.kim@kt.com

이보경 책임연구원은 서울대 노어노문학과를 졸업하고 미국 MIT Sloan School of Management에서 MBA 과정을 수료했다. 삼성SDI에서 전략 마케팅 경력을 거쳐 현재 KT경제경영연구소에서 컨버전스 트렌드 및 기업경영 전략에 관한 연구를 활발히 하고 있다.

김태진 선임연구원은 한양대 화학공학과를 졸업하고 미국 Carnegie Mellon University에서 e-Business 석사 학위를 받았다. LG디스플레이에서 기업마케팅과 제품전략 수립 경력을 거쳐 현재 KT경제경영연구소에서 IT컨버전스와 사회활동에 관한 연구를 하고 있다.

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