“내 마음대로 세상을 움직일 수 있다면…” 마케팅, 통제에 대한 환상을 심어줘라

편집자주

행동경제학 연구가 활발해지면서 인간의 비합리적이고 감성적인 측면이 의사결정에 어떤 영향을 끼치는지에 대한 메커니즘이 밝혀지고 있습니다. 행동경제학 연구 성과는 브랜드 전략에도 중요한 시사점을 줍니다. 곽준식 교수가 행동경제학 이론을 활용한 브랜드 마케팅 전략을 제시합니다.

 흰 공과 검은 공이 섞여 있는 A와 B 두 개의 항아리가 있다. A 항아리에는 10개 중 검은 공이 1개 있고 B 항아리에는 100개 중 검은 공이 8개 들어 있다. 아무 항아리에서나 검은 공을 뽑으면 선물을 준다고 했다. 확률적으로 본다면 검을 공을 뽑을 확률은 A항아리가 10%이고 B항아리가 8%이기 때문에 당연히 확률이 높은 A항아리를 선택해야 하지만 많은 사람들은 A보다는 B 항아리에서 공을 뽑는 것으로 나타났다. 왜 이런 결과가 나타났을까?

 K고속도로 휴게소에는 가격은 똑같은데 고급커피와 일반커피로 나누어 표시된 커피 자동판매기가 있다. 이런 상황에서 사람들은 어떤 커피를 선택할까? 대부분의 사람들은 고급커피를 선택한다. 커피의 질이나 맛에서 차이가 있을 거라고 생각하지 않으면서 고급커피를 선택하는 이유는 무엇일까?

감정 휴리스틱(Affective Heuristic)

사람들이 어떤 선택을 할 때 이왕이면 보기 좋은 것을 고른다는 의미로 “같은 값이면 다홍치마”라는 속담이 있다. 이 말의 어원은 여러 가지가 있는데 그 중 하나가 조선시대 엄격한 신분제 사회에서 제약을 벗어나고 싶다는 꿈이 담겨진 말이라는 것이다. 조선시대에는 일반 백성들의 붉은 색 옷 착용을 금지시켰으며 양반 사대부도 붉은 색을 옷의 안감으로만 사용할 수 있었다. 오직 왕족만이 붉은 색 옷을 입을 수 있었다. 특히 다홍색 치마는 왕비만이 입을 수 있는 옷으로 정해져 있었다. 유일하게 결혼식 날에만 일반 여성들이 다홍치마를 입을 수 있었기 때문에 이런 말이 나왔다고 한다.1 1www.twinpapa.com 닫기 또 다른 어원은 조선시대 때 양반집 규수는 어려서부터 출가해 아기를 낳을 때까지는 다홍치마를 주로 입고 중년이 되면 남색치마, 노년이 되면 옥색이나 회색 계통의 치마를 입었기 때문에 만약 고를 수 있는 상황이라면 젊고 예쁜 여자가 좋다는 의미에서 같은 값이면 다홍치마라고 했다는 것인다.2 2우리말에 빠지다, 김상규 저, 젠북 닫기 결국 “같은 값이면 다홍치마”라는 말에는 좀 더 좋은 것을 갖고 싶다는 사람들의 마음이 담겨 있다. 의사결정을 할 때도 인간의 이런 감정이 큰 영향을 미치는데 확률판단을 포함한 여러 형태의 판단이나 의사결정을 할 때 이성이 아닌 사람의 감성이 휴리스틱으로 작용해 선택에 영향을 미치는 것을 ‘감정 휴리스틱’이라고 한다.

앞서 나온 <질문 1>과 같은 결과가 나온 이유도 사람들이 의사선택을 할 때 확률적 판단(10% 대 8%)이 아닌 감성적 판단(검은 공 1개 대 검은 공 8개)을 했기 때문이라고 볼 수 있다.3 3Denes-Raj, V, and S. Epstein(1994), “Conflict Between Intuitive and Rational Processing When People Behaver Against Their Better Judgement,” Journal of Personality and Social Psychology, 66, 819-829. 닫기  위 실험에서 제일 눈에 띄는 검은 공을 기준으로 감성적 판단을 하다 보니 검은 공이 1개밖에 없는 곳(A항아리)에서 1개의 검은 공을 뽑기란 정말 어렵겠지만 검은 공이 8개가 있는 곳(B항아리)에서 검은 공 1개를 뽑기란 상대적으로 쉬울 것 같다고 느끼기 때문에 많은 사람들이 항아리 B를 선택한 것이다.

 A암은 매년 100명의 환자 중 평균 24.15명의 생명을 앗아가고 B암은 매년 1만 명의 환자 중 평균 1285명의 생명을 앗아간다고 할 때 어느 암이 더 심각한 위험을 초래하는지에 대한 질문에 75%의 사람들이 B암이라고 응답했다.4 4Yamagishi, K. (1997), “When a 12.86% Mortality is More Dangerous than 21.14%; Implications for Risk Communication,” Applied Cognitive Psychology, 11, 495-506. 닫기

이 실험의 경우에도 마찬가지로 사람들에게는 사망률보다 사망자의 숫자가 더 눈에 쉽게 띄기 때문에 사망률(A암: 24.15% 대 B암: 12.85%)이 아니라 사망자(A암: 24.15명 대 B암: 1285명)를 기준으로 판단하게 되므로 B암의 위험성을 과대평가하게 되는 것이다.

 크리스라는 환자를 퇴원시킬지 말지 결정하는 과정에서 심사자들의 소견을 A, B 두 가지 방식으로 제시했다. A 소견서에는 “크리스와 유사한 환자들이 퇴원 후 6개월 이내에 폭력적인 행동을 할 확률이 20%라는 사실이 관찰됐다”고 적혀 있었다. B 소견서에는 “크리스와 유사한 환자들 100명 중 20명이 퇴원 후 6개월 이내에 폭력적인 행동을 한다는 사실이 관찰됐다”고 적혀 있었다. A 소견서를 본 사람의 21%는 크리스의 퇴원을 반대한 반면 B 소견서를 본 사람의 41%가 크리스의 퇴원을 반대했다.

이 연구가 흥미로운 점은 두 소견서 모두 크리스와 유사한 환자들이 퇴원 후 6개월 이내에 폭력적인 행동을 할 확률이 20%라는 동일한 사실을 적고 있음에도 비율(20%)로 제시된 경우(A 소견서)보다 빈도(100명 중 20명)로 제시된 경우 더 많은 사람들이 크리스의 퇴원을 반대했다는 점이다. 이러한 결과는 사람들이 어떤 정보를 제시받을 때 비율보다는 빈도로 제시된 정보에 대해 더 높은 감성적 반응을 보인다는 것을 말해준다.5 5Slovic, Paul, John Monahan and D. M. MacGregor(2000), “Violence Risk Assessment and Risk Communication: The Effects of Using Actual Cases, Providing Instructions, and Employing Probability vs. Frequency Format,” Law and Human Behavior, 24(3), 271-296. 닫기

집 편향(Home bias)과 통제에 대한 환상

확률판단을 포함한 여러 형태의 판단이나 의사결정을 할 때 이성이 아닌 사람의 감성이 휴리스틱으로 작용해 선택에 영향을 미치는 ‘감정 휴리스틱’은 ‘위험과 이익에 대한 착각’과 ‘통제에 대한 환상(illusion of control)’과 같은 의사결정상의 편향을 유발한다. 먼저 ‘위험과 이익에 대한 착각’에 대해 알아보자. 투자에 있어 위험이 높을수록 수익이 높고(high risk-high return) 위험이 낮을수록 수익은 낮을 수밖에 없다(low risk-low return)는 것을 모르는 사람은 없을 것이다. 그러나 감정 휴리스틱에 따라 의사결정을 하게 되면 사람들은 자신이 좋아하고 친숙한 기업에 투자하는 경우에는 위험은 낮고 수익은 높을 거라 판단(low risk-high return)하지만 반대로 자신이 별로 좋아하지 않고 친숙하지 않은 기업에 대해 투자하는 경우에는 위험은 높고 수익은 낮다(high risk-low return)고 잘못 판단하는 경우가 생긴다. 이처럼 사람들이 투자 결정을 할 때 기대수익률, 투자 위험과 수익을 고려하기보다는 집과 같이 자신에게 친숙하고 편안한 회사에 투자하는 경향을 보이는 것을 ‘집 편향(Home bias)’이라고 한다.6 6Joshua D. Coval and Tobias J. Moskowitz(1999), “Home Bias at Home: Local Equity Preference in Domestic Portfolios,” Journal of Finance, 54(December), 2045-2073. 닫기  ‘통제에 대한 환상’은 다음과 같은 상황을 상상하면 쉽게 이해할 수 있다.

 경마장에 가면 말들이 골인 지점으로 달려올수록 사람들은 흥분하며 “동방불패야, 조금만 더 빨리! 달려! 달려!…”라며 자신이 돈을 건 말의 이름을 부른다.

 고스톱을 칠 때 자신의 패를 내려놓고 뒤집혀진 패를 집어든 후 힘차게 “똥 나와라”라고 외치며 바닥에 패를 내리꽂는다.

 TV를 보며 로또 번호를 확인할 때 “7, 7, 7”하며 자신이 산 복권의 숫자를 외친다.

 어떤 사람은 자신이 경기를 시청하면 우리 팀이 진다고 아예 TV를 보지 않는다.

이 상황들을 조금만 더 냉정하게 살펴보면 내가 말의 이름을 부른다고, 원하는 패를 외친다고, 로또 번호를 반복해서 말한다고, 경기를 본다고 결과가 달라지지는 않는다. 이것을 모르는 사람은 없지만 사람들은 자신의 외침 한 마디가 자신이 원하는 결과를 가져다줄 거라는 믿음을 갖게 된다. 이처럼 자신이 통제할 수 없는 상황에 대해 자신이 통제할 수 있다고 과대평가하는 것을 ‘통제에 대한 환상’이라고 부른다. 이런 통제에 대한 환상은 언제 더 많이 나타날까? 기존 연구 결과를 종합해보면 통제에 대한 환상은 자신이 친근하게 느끼는 대상일수록, 정보가 많은 상황일수록, 상황에 대한 몰입도가 높을수록 커진다고 한다.