스마트폰 성공 전략

“첫 키스에 안도하지 마라”…스마트폰 성공전략 7계명

80호 (2011년 5월 Issue 1)

 

 
애플이 ‘맥월드 2007’에서 아이폰을 발표한 지 4년이 흘렀다. 많은 사람들이 스마트폰이 주는 혜택을 실감하며, 스마트폰이 세상을 바꿀 것이라고 말한다. 이제 스마트폰은 유행을 넘어 ‘당연한’ 흐름이 됐다.
 
미국 포레스트 리서치의 올해 초 발표 자료에 따르면 향후 4년간 전 세계 기업들은 모바일 애플리케이션(앱)을 개발하는 데 약 170억 달러를 사용할 것이라고 한다. 글로벌 기업들은 모바일 흐름의 기선을 잡기 위해 앞다퉈 모바일 전략팀을 꾸리고 새로운 앱을 내놓고 있다. 국내 기업의 사정도 크게 다르지 않다.
 
하지만 국내 기업이 만든 수많은 앱 중에서 소비자들로부터 칭송을 받은 성공 사례는 많지 않다. 정보기술(IT) 기업이 아닌 제조업이나 유통업의 경우일수록 더하다. 그 이유는 무엇일까? 국내 기업들이 놓치고 있는 무언가가 있지 않을까? 갈수록 중요해지는 모바일 앱을 개발하는 과정에서 기업은 어떠한 방식으로 고객을 이해하고 접근해야 할까? 스마트폰이라는 새로운 기술을 수용하고 전략적으로 활용하려면 무엇을 해야 할까? 연애의 성공 법칙에 빗대 재구성한 ‘스마트폰 전략의 7가지 성공법칙’을 소개한다. 이 글에서는 최근 화두인 스마트폰 앱을 중심으로 분석했다. 태블릿PC에 대해서는 마지막 7번째 성공법칙에서 다뤘다.
 
 법칙 1  P씨와는 다른 방식으로 접근하라
“과거의 남자친구인 P씨(PC)에 지나치게 익숙해진 미스 서(SU·Smartphone User). 당신은 그녀에게 어떻게 접근할 것인가?”
 
첫 번째 법칙은 7가지 성공법칙의 핵심이 되는 가장 중요한 법칙이다. 스마트폰 전략은 ‘스마트폰은 PC와는 다르다’는 전제에서 출발해야 하기 때문이다. 스마트폰은 PC보다 휴대하기 용이하며, 카메라의 기능을 자유롭게 사용할 수 있고, 터치 기능과 위성위치확인시스템(GPS) 기능도 지원된다. 반면 PC보다 작은 스크린 크기, 낮은 하드웨어 연산 속도, 상대적으로 느린 통신 속도라는 단점도 갖고 있다.
 
이러한 차이로 스마트폰의 인터넷 이용행태는 PC와는 크게 다르다. PC를 통한 인터넷 사용은 주로 근무 시간에 많이 이뤄지는 반면 스마트폰은 출퇴근 시간과 취침 전에 주로 이뤄진다. 이용 장소 측면에서도 스마트폰은 이동 중 교통수단 안이나 실외 장소에서 주로 쓰인다. 이용 목적에서도 스마트폰은 커뮤니케이션과 여가활동에 주로 이용되고, PC의 주 이용 목적인 자료나 정보 습득에는 상대적으로 덜 이용된다.
 

어쩌면 너무나 당연한 얘기처럼 들린다. 모바일 담당자들도 ‘스마트폰은 PC와는 다르다’는 전제에는 모두 동의한다. 문제는 그 다음부터다. 국내 굴지 그룹의 한 모바일 전략 팀장은 “PC에서 할 수 있는 모든 기능을 모바일 앱에서도 제공하겠다”고 밝혔다. 스마트폰은 PC와 분명히 다른데 PC와 기능을 똑같이 만들겠다고? 많은 기업들이 PC와는 확연히 다른 스마트폰을 PC와 똑같은 방식으로 접근하는 오류를 범하고 있다. 많은 앱들이 기존 PC에서의 화면과 기능을 그대로 가져온 듯한 인터페이스를 갖고 있고, 기존 PC 서비스와 유사한 서비스를 그대로 제공한다. 즉, 스마트폰을 PC의 ‘대체재’로 간주하고 접근하고 있다.
 
스마트폰은 PC를 대신해주는 ‘대체재’가 아니라 PC가 충족시켜주지 못하는 고객 니즈를 채워줄 수 있는 ‘보완재’의 개념으로 접근해야 한다는 것이 첫 번째 법칙의 핵심이다. 스마트폰은 PC가 제공해줄 수 없는 서비스를 제공해야 하고 이러한 서비스에 초점을 맞춰야 한다. 그렇지 않다면 PC를 이용하지 스마트폰을 이용할 이유가 없다.
 

미국의 대표적 온라인 쇼핑몰인 아마존의 앱을 보면 스마트폰과 PC 접근법의 차이를 잘 알 수 있다. 아마존 앱은 첫 화면이 매우 단순하며 앱 사용의 주목적인 검색창을 강조하고 있다. 반면 PC에서 제공하는 카테고리 구분에 의한 검색은 제공하지 않는다. 검색화면에서는 스마트폰의 차별적 기능인 바코드 검색을 제공하고, 또 다른 화면에서는 사진 촬영을 통한 유사상품 검색도 제공한다. 오늘의 특가 상품으로는 앞으로 몇 시간 동안만 할인된 가격으로 판매되는 상품을 추천함으로써 스마트폰 유저에게 즉각적인 구매를 유도한다. 너무나 당연한 얘기라고? 지금 여러분이 주로 사용하는 국내 온라인 쇼핑몰의 모바일 앱을 열어보라. 과연 그런가?
 
TIP 1: 스마트폰 이용 행태는 PC와는 다르다는 사실을 이해하고, PC와는 다른 방식으로 스마트폰 전략을 수립하라.

 
스마트폰 앱을 통해 고객 의견도 들을 수 있다

미국의 ‘Survey on the Spot’이라는 앱은 LBS(위치기반서비스)를 활용해 매장 주변에 위치한 유저들로부터 설문을 받는 서비스를 제공한다. 매장 주변에서 바로 설문을 실시하기 때문에 보다 생생한 기억에 기반한 고객 의견을 수집할 수 있다. 설문 후에는 쿠폰을 증정함으로써 재방문도 유도한다.

 법칙 2 ‘팔방미인’이 되기보다 자신의 주특기를 살려라
“옛 남자친구인 P씨와 같은 방식으로 접근해서는 안 된다는 것을 이해했다. 그렇다면 당신은 이제 어떤 특징을 부각시켜 미스 서에게 어필할 것인가?”
 
국내의 많은 기업들이 스마트폰 기능에 반신반의하고 있다. “효과도 별로 없는 앱을 개발하는 데 수억 원씩 들일 필요가 있는가”라며 앱 개발을 망설이고 있다. 한편 또 다른 부류의 기업들은 스마트폰을 맹신한 나머지 많은 돈을 들여 효과가 채 검증되지도 않은 다양한 종류의 앱을 양산하고 있다. 소수이지만 일부 기업은 “모바일 환경에서 앞서 나가라”는 최고경영자(CEO)의 지시에 따라 ‘일단 만들고 보자’는 식으로 접근하는 경우도 있다.
 
물론 ‘복지부동’보다는 ‘다양한 방식을 시도’하는 것이 “임자, 해봤어?” 정신에는 더 적합할 수 있다. 하지만 시간과 비용이 한정된 현실 세계에서는 모든 것을 다 잘하려는 ‘팔방미인’이 되기보다 자신이 속한 업종의 특성과 고객 니즈에 맞는 영역을 정의하고 이에 집중하는 게 더 중요하다.
 
다양한 벤치마킹 결과 스마트폰의 방향성은 크게 기업이 속한 산업 특성에 의해 결정된다는 것을 알 수 있었다. 유통사들은 주로 세일즈(Sales) 기능에 초점을 맞춘 반면 제조업은 마케팅(Marketing)에 집중했다. 한편 또 다른 많은 회사들은 고객만족 제고를 위한 서비스(Service)를 강조했다.
 
1)세일즈:유통사 중에서 온라인 판매 비중이 높은 기업(e.g. 아마존, 이베이)은 앱을 통해 구매 사이트를 운영하는 게 효과적이다. 극장과 같은 티켓 판매사들도 마찬가지다. 한편 할인점이나 프랜차이즈 업체와 같이 오프라인 판매 비중이 높은 기업들은 앱을 통해 직접 판매를 하기보다 고객을 오프라인 매장으로 유도하는 게 더 바람직하다.
 
2)마케팅:제조사들은 앱을 통해 브랜드 아이덴티티 또는 로열티를 제고하거나 상품정보를 제공할 수 있다. 미국 펩시사는 ‘Pepsi Refresh Project’라는 앱을 통해 자사의 사회공헌활동을 강조함으로써 ‘건강한’ 이미지로 브랜드 아이덴티티를 제고하고 있다.
 
3)서비스:그 외에도 고객 체험 서비스를 제공하는 레저 업체들과 금융사들은 앱을 통해 고객 만족도를 향상시킬 수 있다. 가령 테마파크나 스포츠 구단 등은 경로 찾기, 대기시간 등 방문 고객의 이용 편의를 제고하는 앱을 제공하는 것이 적합하다.
 
TIP 2: 스마트폰으로 모든 것을 하려고 하지 말고 업의 특성과 고객 니즈에 맞게 가장 효과적으로 활용할 수 있는 영역에 집중하라.
 
 법칙 3 ‘첫 키스’에 안도하지 마라
“주특기를 살린 덕분에 미스 서의 마음 한구석에 자리 잡은 당신. 하지만 ‘첫 키스’에 안도하는 순간 새로운 경쟁자가 나타나 눈 깜짝할 사이에 그녀를 낚아채 갈 수 있다.”
 
질문. 전세계 앱 수는 과연 얼마나 될까? 지난해 말 기준으로 애플 앱스토어에는 약 32만5000개의 앱이 등록돼 있다고 한다. 지금도 매일 700여 개의 신규 앱이 등록되고 있다.
 
하지만 한국인터넷진흥원 ‘스마트폰 이용실태조사’에 따르면 스마트폰 유저들이 다운로드 받아서 설치한 앱의 수는 1인당 평균 28개라고 한다. 그리고 이 중에서도 실제로 사용하는 앱의 수는 평균 9개에 불과하다.
 
수많은 앱의 경쟁 속에서 살아남아 스마트폰에 설치되는 것도 어렵지만 설치된 후에 지속적으로 사용되는 것 또한 매우 어려운 일이다. 다운로드 횟수가 많다고 방심하다가는 새로운 경쟁 앱이 출현해 언제 어떻게 될지 모르는 풍전등화 같은 운명에 놓일 수도 있다.
 
이처럼 국내 오디션 프로그램보다도 더 치열한 경쟁 속에서 유저에 의해 간택되고 스마트폰 화면의 한 귀퉁이를 계속 차지하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 아래와 같은 앱 생명주기(Application Life Cycle)에 따른 관리를 제안한다.
 

앱을 내놓은 직후인 ‘도입기’에 유저들은 앱에 대한 인지도가 부족하다. 앱 사용의 필요성도 잘 느끼지 못한다. 따라서 광고, 보도자료, 프로모션, 바이럴 마케팅 등 다양한 방법을 동원해 앱의 인지도를 끌어올리고 다운로드 수를 늘리는 것이 급선무다.
 
하지만 앱이 어느 정도 보급됐다고 해서 “이만하면 됐지”라고 손을 털면 안 된다. 많은 기업들이 CEO의 지시에 따라 일단 앱을 론칭하고 난 다음 관리를 소홀히 하다가 낭패를 보는 경우가 종종 있다. 고객의 불만이 실시간으로 전파되기 때문에 한눈을 팔다가는 순식간에 낙오되는 게 바로 모바일 시장이다. 따라서 어느 정도 인지도가 올라가고 효과가 나타나는 ‘성장기’에는 경쟁 앱과 고객 니즈를 지속적으로 모니터링함으로써 차별적 경쟁력을 강화하고 유지해야 한다.
 
마지막으로 앱 다운로드 순증이 한계에 도달한 ‘성숙기’에는 앱의 구조조정이 필요하다. 기존 앱으로 새로운 고객 니즈를 만족시킬 수 없다면 ‘형제자매’ 앱을 선보여야 한다. 미국 이베이는 ‘ebay’ 앱으로 시작했지만 이후 등장한 다양한 고객 니즈를 만족시키기 위해 ‘ebay Fashion’ ‘ebay Deals’ 등을 잇따라 내놨다. 한편 기존 앱이 부실화됐다면 과감히 읍참마속(泣斬馬謖)해야 한다.
 
일부 기업들이 초기 많은 개발비를 투입해 앱을 론칭하고 난 뒤 여러 이유로 이를 방치한 것을 확인할 수 있었는데, 이러한 방치는 앱을 개발하지 않는 것만 못한 결과를 가져올 수 있다. 앱 또한 상품처럼 생명주기 관리를 통해 지속적인 관심과 투자를 쏟을 필요가 있다.
 
TIP 3: 앱을 론칭했다고 만족하지 말고 지속적으로 업데이트해 경쟁력을 유지하라.
 
 법칙 4  ‘다’ 보여주지 말고 ‘잘’ 보여줘라
“당신은 미스 서의 환심을 사고 싶은 마음에 하나라도 더 보여주려고 한다. 하지만 그녀가 원하는 것은 ‘다’ 보고 싶은 게 아니다. 한 가지라도 ‘잘’보고 싶은 것이다.”
 
19금() 멜로 영화의 흥행 조건을 연상시키는 네 번째 성공법칙의 요체는 간단하다. 꼭 필요한 정보만을 강조해서 보여주자는 것이다. 스마트폰 앱 사용자와의 포커스그룹 인터뷰 결과 크게 다음 세 가지 불만 사항을 확인했다. 첫째, 작은 스크린에 비해 화면이 너무 복잡하다. 둘째, 이용하고자 하는 기능은 명확한데 찾기가 어렵다. 셋째, 로딩 속도가 너무 느려 답답하다.
 
국내 상당수의 앱에서 이러한 불만사항이 발견됐다. 그 이유는 기업들이 앱을 개발하면서 조금이라도 더 많은 가치를 제공하기 위해 지나치게 많은 기능과 정보를 담으려 했기 때문이 아닌가 싶다. 어쩌면 기업들이 고객의 스마트폰 니즈를 제대로 이해하지 못해 모든 기능을 무분별하게 제공하려 했기 때문일 수도 있다.
 
다시 한번 아마존 앱을 살펴보자. 첫 화면은 꼭 필요한 기능 위주로 단순하고 간단하게 구성돼 있다. 상품 정보 화면도 한 개의 사진을 제외하면 텍스트 위주로 필수 정보만을 제공하기 때문에 로딩 속도가 매우 빠르다.
 

당연한 얘기일까? 그럼 국내 온라인 쇼핑몰의 스마트폰 앱을 열어보라. 첫 화면이 지나치게 복잡하지 않은가? ‘TV’를 한번 검색해보자. 원하는 모델을 찾았는가? 같은 상품에 대해 사진은 왜 그렇게 많은가? 상품정보를 보자. 깨알같이 작은 글씨와 그림이 쏟아져 나온다. “그냥 집에 가서 PC로 사야지”라는 생각이 들지는 않는가? 당연한 얘기처럼 들리지만 잘 안 지켜지고 있는 게 현실이다.
 
TIP 4: 제공할 수 있는 모든 고객 가치와 정보를 보여주려고 하지 말고, 고객들이 가장 원하는 핵심 가치에 집중하라.
 
오레오의 SNS 활용사례


오레오의 페이스북 팬 사이트는 1800만 명의 회원을 보유하고 있다. 이 회원들은 스마트폰으로 오레오와 관련된 재미있는 사진을 찍어서 바로 팬 사이트에 올릴 수 있다. 오레오는 그러한 사진 중에서 매주 하나씩을 ‘World’s Fan’으로 선정해 팬 사이트의 메인 사진으로 올리고 그러한 내용을 회원들에게 ‘푸시’ 기능을 통해 알린다. 사진 당첨자에게는 사진이 실리는 것 외에 어떤 혜택도 제공되지 않는다. 하지만 그는 기쁜 마음에 이 사실을 지인들에게 알린다. 이처럼 오레오는 추가비용을 들이지 않고도 1800만 명의 팬들에게 브랜드를 지속적으로 홍보하고 있다.
 법칙 5  주변 친구들의 도움을 받아라
“앞에서 얘기한 모든 법칙을 적용해도 미스 서의 마음을 얻지 못할 수 있다. 그럴 때 당신은 SNS와 외부 앱 등 친구들에게 도움을 요청할 필요가 있다.”
 
앞서 국내 기업 중에는 스마트폰의 효과가 크지 않다고 판단한 나머지 앱 개발을 주저하고 있는 회사도 있다고 얘기했다. 사실 앱 개발에만 한정해서 얘기한다면 이 말은 맞는 말이다. 하지만 앱이 효과가 없다는 판단 하에 스마트폰 전략을 전혀 고민하고 있지 않다면 그것은 직무유기다. 왜냐하면 스마트폰 유저의 마음을 얻는 방법은 자체 앱 개발 외에도 많기 때문이다.
 
미국 크래프트사의 제과 브랜드인 오레오는 SNS를 제대로 활용한 대표적인 사례다. 오레오는 많은 충성 고객을 보유하고 있다. 하지만 자체 개발 앱만으로 고객에게 제공할 수 있는 가치는 많지 않다고 판단했다. 따라서 오레오는 앱을 자체 개발하는 대신 페이스북에 있는 오레오 팬 페이지와 스마트폰을 연계해 브랜드를 적극 홍보하고 있다.
 
또한 ‘오브제’ ‘다음플레이스’ ‘배달통’과 같은 외부 앱을 통해서도 스마트폰 전략을 구사할 수 있다. 커피전문점의 경우 다음플레이스와 같은 위치기반 SNS에서 체크인 시 경품을 제공함으로써 신규 오픈한 점포를 홍보할 수 있을 뿐 아니라 고객의 지속적인 방문을 유도할 수도 있다.
 
TIP 5: 앱만으로는 효과가 적은 경우 SNS, 외부 앱 등을 함께 활용하라.
 
 법칙 6  집안도 중요하다
“미스 서의 마음을 사는 데는 당신의 노력뿐 아니라 당신의 집안(조직)이 어떻게 구성됐는지도 큰 영향을 미칠 수 있다.”
 

자사에 맞는 모바일 역할과 특성을 정의하고, 지속적으로 앱을 개발 및 관리하기 위해서는 모바일 전담조직이 필요하다. 이러한 조직 구성에는 ‘정답’이 있는 게 아니다. 자사의 특성과 전략 방향성에 맞게 설정하면 된다.
 
만약 ‘전사 전략과의 시너지 제고’가 전략 방향성이라면 <그림5>의 사례 (1)처럼 구성하는 게 좋다. 국내 레저 기업의 경우 모바일 전략을 마케팅 전략의 일환으로 간주해 마케팅본부 밑에 모바일팀을 구성했다. 결국 모바일 전략의 성패는 마케팅 전략의 성공에 얼마나 기여했는가에 따라 결정될 것이다.
 
‘강력한 스폰서의 확보’를 위해서는 (2)의 유통기업 사례처럼 CEO에게 직접 보고하는 조직으로 구성하는 게 좋다. 효과가 아직 검증되지 않은 모바일 전략의 실행을 위해서는 CEO의 강력한 지원과 의지가 필요하다. 이러한 형태의 조직은 CEO의 의지를 추진하기에 유리하다.
 
‘기존 사고 틀에서의 탈피’를 위해서는 (3)의 소비재 그룹 사례처럼 외부 채용 인력 중심의 컨트롤 타워를 구성하는 것이 좋다. 마지막으로 ‘업계 신기술 흡수 제고’를 위해서는 (4)의 소비재 기업 사례처럼 외부의 모바일 전문가들과 정기적으로 정보를 나누는 자리를 마련할 필요가 있다.
 
TIP 6: 스마트폰 전략의 성공적인 실행을 위해서는 전략 방향성에 맞도록 조직을 구성하라.
 
 법칙 7  그녀의 친구들의 마음도 함께 얻어야 한다
“드디어 미스 서의 마음을 얻는 데 성공했다. 하지만 그녀 하나만으로는 성공했다고 하기 어렵다. 그녀의 친구들의 마음도 모두 얻어야 한다.”
 
‘잘 나가다가 이게 무슨 삼류 막장 드라마냐’라고 하시면 ‘죄송하다’라는 말 밖에 드릴 수 없다. 그런데 이런 일이 벌어질 가능성이 크다. 실제 다른 이성에게 인기가 많은 사람이 배우자에게도 사랑을 듬뿍 받을 가능성이 크지 않은가. 앞으로 펼쳐질 ‘스마트 월드’에서는 더욱 그렇다.
 
아이폰 출시로 격발된 ‘스마트 트렌드’는 스마트폰에서 그치지 않고, 태블릿PC와 스마트TV 등으로 확산되고 있다. 태블릿PC는 ‘PC의 보완재’인 스마트폰과는 달리 ‘PC의 대체재’가 될 것으로 판단된다. 미국 포레스트 리서치 조사에 따르면 태블릿PC가 2014년에는 전체 PC 시장의 24%까지 점유할 것으로 전망된다. 또한 올해에는 국내에서도 스마트TV 간의 격전이 본격화될 것으로 점쳐지고 있다.
 

하루가 다르게 변화하는 스마트 환경에 대응하기 위해서는 두 가지를 명심해야 한다.
 
첫째, 최신 기술과 트렌드를 지속적으로 모니터링 해야 한다. 스마트폰에서 예상되는 세 가지 기술 변화로는 근거리 무선통신 규격인 NFC(Near Field Communication), 4세대 이동통신 기술인 LTE-Advanced(Long Term Evolution), 그리고 차세대 웹 표준인 HTML5를 들 수 있다. 이러한 새로운 기술과 트렌드는 언제 새로 나타나 환경 자체를 변화시킬지 모르기 때문에 지속적인 모니터링과 대응이 필요하다.
 
둘째, 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV, 기타 스마트 디바이스로 연결되는 ‘스마트 월드’를 모두 고려해서 스마트 전략을 수립해야 한다. 스마트폰에서 성공하는 것만으로는 부족하다는 뜻이다. 앞으로는 태블릿PC, 스마트TV 등에서 모두 성공해야 스마트폰에서의 우위를 지킬 수 있다.
 
TIP 7: 스마트폰 외에도 다양한 스마트 디바이스에 대한 대비를 하고 이들을 연결하는 새로운 비즈니스 모델을 구상하라.
 
지금까지 스마트폰 전략의 성공법칙에 대해 살펴봤다. 어찌 보면 매우 당연한 얘기도 실제 현실에서는 무시되기 십상이다. 따스한 봄날 짝을 찾지 못한 노총각, 노처녀에게 사랑의 단비가 내리듯 기업들도 모바일 환경에서 새로운 기술과 전략으로 성공하기를 바란다.
 
 
김태윤 롯데경제경영연구소 수석연구원 taeyoon.kim@lotte.net
 
필자는 서울대 경제학과를 졸업하고, 미국 노스웨스턴대 켈로그스쿨에서 MBA를 취득했다. 동아일보 국제부에서 국제경제 담당 기자, 글로벌 컨설팅 회사인 베인앤컴퍼니 컨설턴트, CJ 지주회사인 CJ(주) 사업팀 부장을 역임했으며 현재 롯데경제경영연구소에서 수석연구원으로 재직하고 있다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기