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Hightech Marketing Group 실전 솔루션

진정성 마케팅: 가짜많은 세상을 뚫는 힘

김상훈 | 79호 (2011년 4월 Issue 2)

편집자주

DBR이 하이테크 마케팅 그룹(HMG, 회장: 성균관대 경영대학 한상만 교수) 전문가들의 기고를 연재합니다. HMG는 세계적인 연구 업적을 내고 있는 하이테크 마케팅 분야의 학자들과 업계 전문가들이 새로운 경영 지식을 창출하고 교류하기 위해 결성한 모임입니다. 한국의 MIT 미디어랩(Media Lab)을 지향하는 HMG DBR 기고를 통해 업무에 활용할 수 있는 실전 솔루션을 제공합니다.

마케팅으로 고객을 변화시킬 수 있는가

연애 드라마에 반드시 등장하는 플롯이 있다. 두 명의 주인공이 사랑을 고백하고 행복한 시간을 누린다 싶을 때 돌연 만나는 암초, 바로 오해다. 남자 주인공이 다른 이성과 단 둘이 대화를 하거나 껴안는 상황이 발생하면 어김없이 여주인공은 이 대화를 엿듣거나 보지 말아야 할 장면을 근거리에서 목격한다. 시청자들은 억울한 오해를 산 주인공의 처지를 안타까워하며 관계 회복을 간절히 원한다. 파란만장한 우여곡절을 겪은 끝에 여주인공은 조연의 결정적인 한마디나 작은 단서로 상대의진심을 확인한다. 그녀는 마침내 남자 주인공에게 달려가고 드라마는 해피 엔딩으로 마감한다.

이처럼 오해나 실수로 변심한 애인을 돌아서게 하는 힘, 이게 바로 진심의 힘이다. , 애교, 명품 가방으로도 돌릴 수 없는 사람의 마음이 진심 앞에서는 무너진다. 그렇다면 마케팅으로도 고객을 변화시키는 일이 가능할까? 현대 마케팅은그렇다고 말한다. 마케팅은 인식의 문제(Marketing is about perception!)라는 격언은 첨단 마케팅 기법으로 고객의 마음을 바꿀 수 있다는 당찬 선언이기도 하다. 그런데 문제가 생겼다. 스마트폰을 비롯한 IT기술의 발전으로 전지전능한 소비자들이 탄생했다. 스마트한 고객으로 진화한 소비자들은 더 이상 교묘한 마케팅에 낚이지 않는다. 이제 마케팅은 무용지물일까? 아니다. 마케팅은 죽지 않았다. 똑똑하고 까다로워진 고객들의 태도와 행동도 마케팅으로 변화시킬 수 있다. 진심을 전할 수만 있다면!

필자가 진정성 마케팅(authentic marketing)이란 용어를 처음 접한 시기는 2006 9월이다. 이 용어는 당시 미국 슈퍼마켓 체인인 세이프웨이(Safeway)의 유기농 매장 설립을 다룬 비즈니스위크(BW)의 기사에 처음 등장했다. “먼저 실행하고, 그 다음 약속하라(Deliver, then Promise!)”라는 명언도 이 기사에 나왔다. 세이프웨이는 3년간 엄청난 비용을 들여 식품군과 매장을 변화시키느라 주가는 하락하고 수익성도 악화됐지만 묵묵히 유기농 마케팅을 실행했다. 결국 고객의 사랑을 회복하는 데 성공했다.

왜 진정성 마케팅인가

소비자들은 왜 진정성을 찾는가? 가짜가 많아졌기 때문이다. 부정직한 제품, 가식적인 서비스, 인위적이고 허위적인 마케팅이 판을 치고 있다. 진정성 마케팅의 가치가 높아지고 있는 이유는 진정성에 대한수요에 비해공급이 현저하게 적기 때문이다

현대 마케팅은포지셔닝혹은브랜딩을 중심으로 돌아간다. 스마트한 마케터들은 과거 품질 위주의 경영에서 탈피해 제품보다는 차별화된이미지와 화려한메시지에 집중한다. 고도화된 마케팅 기법들은 실제로 제품의 가치(value)를 높이는 데 기여했지만, 덩달아 거품(bubble)도 만들어냈다. 맥도널드의 마케팅 담당 임원이었던 래리 라이트의브랜드는 약속이다라는 말에 근거해 기업들은 앞다퉈 고객에게 멋진 약속들을 내놓았다. 하지만 지켜지지 않은 약속들은 계속 고객들을 실망시켰다. 결국 과도한 마케팅으로 고객의 신뢰가 추락한 셈이다. 사람들은 이제 <나는 왜 루이비통을 불태웠는가?> <슈퍼브랜드의 불편한 진실>과 같은 책에 귀를 기울이고 있다.

사람들은 누구나 진심을 원한다. 진심은 사람을 끌어 당기는 힘이 있다. 트위터에진정성 마케팅에 대한 나의 해석이라는 글을 올린 미국의 한 인터넷 사업자는 자신의 경험에 입각해 성공하는 마케팅의 비법을 다음과 같이 밝혔다. “마케팅은 결국 관계를 맺는 일이잖아요. 그런데 물건을 팔려고 막 소리치면 모두 떠나죠. 제가 그 사실을 깨닫고 제 본심을 얘기하기 시작하니 사람들이 몰려들었어요(When I was authentic, I attracted people).”

가짜는 살아남지 못한다

얼마나 많은 제품과 서비스가 자신이진짜라고 말하는가? ‘최고, 진짜, 진정한, 유일한이란 단어가 사용되는 수많은 광고를 보면 무엇이 진짜인지 혼란스럽기만 하다. 유명 맛집 근처에는진짜 원조 1라는 간판들이 수두룩하다. 하지만 이제 가짜의 시대는 빠르게 저물고 있다. 스마트폰을 몇 초만 검색해 보면 본색을 알아낼 수 있기 때문이다. 이제 소비자들은 마케터의 말을 들으려고 하지 않는다. 들을 필요도 없다. 언제, 어디서나, 아주 편리하게 다른 소비자들의 체험에 기반한 훌륭한 정보를 참고할 수 있기 때문이다. 증가하는가짜허위속에서 자신만이진짜라고 주장하는 일은 오히려 가식적이라는 느낌을 준다. 그렇다면 어떻게진심을 알릴 수 있을까.

일본의 의류 및 가정용품 제조업체인 무인양품(MUJI, 無印洋品)은 생산과정과 포장의 간소화를 통해 마케팅적 요소를 최소화하고 미니멀리즘과 친환경을 강조하고 있다. 심지어 무인양품은 브랜드가 아니라고까지 주장한다. “무인양품은 브랜드가 아닙니다. 무인양품은 개성과 유행을 상품화하지 않고, 상표의 인기를 가격에 반영시키지 않습니다.”

미국의 화장품 업체인 키엘(Kiehl)도 유사한 전략을 펼치고 있다. 키엘은 유명 모델을 활용한 광고와 용기 디자인에만 열을 올리는 타 화장품업체와 달리, 수수한 디자인 용기에 고품질의 천연 재료를 사용한다는 점을 부각시키고 있다. 또 화장품 용기에 제품의 재료와 성능을 깨알 같은 글씨로 상세히 설명함으로써 회사의 열정을 드러내고 있다. 제품 가격이 고가임에도 불구하고 이러한 진정성 마케팅을 통해 세계적으로 크게 성공했다. 국내에서도 런칭 후 좋은 반응을 얻고 있다.

국내 기업들도 소비자들의 마음을 얻기 위한 노력에 나서고 있다. 대림 e편한세상은진심이 먼저 짓습니다라는 광고 캠페인을 통해 프리미엄을 강조하는 경쟁 회사에 대응하면서 고객들의 긍정적인 반응을 얻고 있다. 아파트 단지 내 쾌적한 환경 조성, 노인이나 어린이를 위한 동선 설계, 환경 친화적 디자인 등을 세부 요소로 내세우고 있다. 삼성 래미안 아파트도 신민아 등 광고 모델이 진짜 살아보고 광고를 찍는다고 주장하며 실제 72시간 거주 체험을 광고 시리즈로 제작했다. 과거에는 광고 모델이 제품을 실제로 사용하든 말든 별 문제가 되지 않았다. 하지만 요즘 소비자들은진짜인지허위인지에 관심도 많아졌고 말도 많아졌다.

진정성 마케팅 전략

진정성 마케팅은 진심을 강조하는 광고만으로 되는 일이 아니다. 제임스 H. 길모어와 조지프 파인2세는 저서 <진정성의 힘(Authenticity, What Consumers Really Want)>에서 진정성 마케팅을 위해 무엇을 해야 하는지와 관련, 진정성의 다섯 영역을 중심으로 구체적인 전술을 소개한 바 있다.
 

자연적 진정성(Natural authenticity)

소비자들은 자연(nature), 천연(raw) 재료와 요소에서 제품의 진정성을 느낀다. 반대로, 사람의 손에 의해 여러 번 가공되고 인위적 요소가 추가되면 제품의 진정성은 훼손된다. 유기농 제품이 인기를 얻고 천연 물질만으로 만들어진 생활용품들이 각광을 받고 있는 이유다. 100퍼센트 천연재료를 사용하는 치약과 구강 청결제를 제조, 판매하는 톰스 오브 메인(Tom’s of Maine) 1980년대 초 설립됐다. 오랜 기간 정체에 빠져 있다 최근 급성장해 연 25%의 매출 증가를 경험하고 있다.

일부러 색을 빼고 흠집을 낸 다음 주름을 만들어 판매되는 빈티지 청바지들은 과거 내구성을 내세우던 청바지보다 훨씬 높은 가격에 판매되고 있다. 연출이지만 고객들은 이러한 청바지들을자연스럽다고 느낀다. 키엘 화장품, 아베다(Aveda) 샴푸, 로키마운틴 비누(Rocky Mountain Soap)처럼 투박함과 수수함도 진정성을 호소하는 데 효과적이다. 최근 고급 레스토랑이나 카페들이 노출 콘크리트에 빈티지 철제 가구를 인테리어에 사용하는 일도 이와 무관하지 않다.

이제 상품 기획과 관련된 가장 중요한 질문은상품에 무엇을 더 추가할 것인가가 아니라, ‘무엇을 제거하고, 드러내고, 그대로 놔둘 것인가. 앞으로도 더 자연스럽고, 더 많은 천연 재료를 사용하고, 소박하고, 수수한, 즉 내추럴(natural)한 상품들의 인기는 한동안 지속될 전망이다.

독창적 진정성(Original authenticity)

최근 아이폰(iPhone), 아이패드(iPad) 열풍은 세계 소비자들이 독창적인 제품을 얼마나 사랑하는지 잘 보여주었다. 사람들은 한 번도 본 적이 없으며(new-to-the-world), 복제나 모방이 아닌 최초의 제품에 진정성이 있다고 생각한다. 이는 신제품과는 다른 차원이다. 오랜 역사를 가진 코카콜라가 진짜(the real thing)라고 사람들이 믿는 이유도 코카콜라가 콜라의 원조이기 때문이다. 결국 제품 차원에서 진정성을 인정 받으려면 원조가 돼야 한다.

원조가 되려면 시간에서 앞서야 한다. 아이폰 이후 수많은 스마트폰이 나왔지만 이미 시간에서 뒤처졌기에 아무리 좋은 성능과 디자인을 내세워도 원조가 될 수 없었다. 모조품이나 유사품은 결코 진짜가 될 수 없다. 획기적인 기술, 완전히 차별화된 제품의 기능, 혁신적인 디자인, 놀라운 스토리만이 독창적 제품의 원천이다. 과거 방식을 완전히 뒤집어 발상의 전환을 하거나 서로 다른 두 개 이상의 영역을 융합시켜 독창적인 제품을 만들어 내는 일도 좋은 방법이다. 그러나 완전히 새로운 제품을 만들기란 쉽지 않다.

이때의 대안은 과거의 독창성을 부활시키는 작업이다. 오래된 상표나 제품의 재발견(redis-covery), 재활성화(revitalization), 복고풍(retro)의 디자인이 성공하는 사례가 심심치 않게 등장하고 있다. 최근 세시봉 열풍도 통기타 가수들의 음악성과 열정에 대한 시청자들의 공감과 성원이 있었기에 가능했다. 과거 고객들을 감동시켰던 오리지널 제품은 세대를 뛰어넘어 진정성을 호소할 수 있다. 때론 구관이 명관이다.

특별한 진정성(Exceptional authenticity)

진정성의 세 번째 장르는 특별함이다. 특별함은 독특함이나 비범함, 혹은 의외성을 말한다. 소비자들은얘네들은 남들과 다르네라고 느낄 때 종종 진정성을 감지한다. 작년에남자한테 참 좋은데말할 수도 없고 뭐라 표현할 방법이 없네라는 천호식품 산수유 광고는 매우 직설적인 문구로 히트를 쳤다. “나도 먹고 우리회사 직원도 먹고 임신한 내 딸도 먹습니다라는 진정성 호소가 그대로 먹히는 이유는, 유명 모델을 사용하고 우아한 분위기의 세련된 광고를 표방하는 타 업체와 정반대의 위치를 점했기 때문이다.

미국 의류브랜드 어파트먼트 넘버나인(Apartment Number 9)은 점포에서 절대 고객에게 아부하지 않는 업체로 유명하다. 이 직원들은 손님에게 무조건 잘 어울린다고 말하지 않는다. 잔인할 정도로 솔직하게당신이 그 옷을 입으니까 뚱뚱하게 보인다고 얘기해버린다.

요즘 인기 있는 수제햄버거 가게에 가면 대부분시간이 오래 걸립니다라고 얘기한다. 이처럼 속도를 늦추는 일도 제품의 특별함을 느끼게 해 준다. 슬로푸드뿐 아니라 슬로시티와 같은 슬로정신이 진정성 마케팅과 결합해 성과를 내고 있다. 애매모호한 친절은 과감히 버리고 극단적 방식을 추구해야 한다. 리츠칼튼 호텔과 같은 전설적인 서비스를 제공하지 못한다면 욕쟁이 할머니 식당처럼 차라리 원색적 서비스를 제공하는 편이 낫다. 색다르고 예상하지 못했던 방식의 대응, 깜짝 놀랄 만한 행사, 전통을 벗어난 서비스가 특별함과 비범함을 통해 진정성을 전달해 준다는 사실을 기억하라.

연관성의 진정성(Referential authenticity)

시간, 장소, 인물의 아이콘(icon)을 연상하게 만들어 진정성을 연출하는 작업이다. 대단한 장소에 가거나 위대한 인물을 만날 기회가 별로 없는 대중들에게 그곳에 가거나 그 사람을 만나는 듯한체험을 진정한 방식으로 재창조하는 일이다. 특정 도시나 관광지를 테마로 하거나 특정 시대를 느끼게 해 주는 인테리어나 서비스는 레스토랑이나 쇼핑 공간의 품격을 높이는 데 일조할 수 있다. 과거의 인물을 보여주는 광고도 효과적이다. 의류 브랜드 라코스떼는 창업자인 라코스떼가 당대 최고의 테니스 스타였음을 설명하며 그의 악어와 같은승부근성과 브랜드 아이덴티티를 연결시킨 바 있다. 국내 모 기업도 창업주인 선대회장의 모습을 담은 TV 광고를 통해 자사의 도전 정신을 부각시켰다.

만약 모방(fake)을 통해 연관성을 노린다면 진짜 같은 가짜를 만들어내야 한다. 라스베이거스에 있는 피라미드나 베니스 운하, 에펠탑처럼 사람들이 가짜임을 알면서도와우하는 감탄사를 끌어낼 정도로 진짜와 비슷해야 한다. 핀란드식 사우나나 일본식 히노키 탕도 제대로 만들지 않으면 웃음거리만 될 뿐이다.

영향력 있는 진정성(Influential authenticity)

진정성의 마지막 차원은 삶의의미와 관련이 있다. 경제적 이익의 차원을 넘어서는 높은 가치를 추구하는 모습은 언제나 소비자들에게 감동을 안겨준다. 미국의 여행가 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)는 신발이 없는 아르헨티나 아이들에게 운동화를 신겨주고 싶다는 생각으로 톰스 슈즈(Tom’s Shoes)라는 회사를 만들었다. 고객이 신발 한 켤레를 살 때마다 아르헨티나 아이들에게 한 켤레의 신발을 신겨주겠다는원 포 원(one for one)’ 캠페인은 큰 성공을 거뒀다. 그 해 말 마이코스키는 1만 켤레의 신발을 가지고 아르헨티나로 돌아갔다. 그가 아이들에게 신발을 신겨주는 동영상이 유튜브에 공개되면서 고객들은 그가 약속을 지켰음을 확인했다. 이 회사는 지금 매년 100만 켤레 이상을 판매하면서 성장을 지속하고 있다

문화와 예술을 경영에 접목하는 아트 마케팅(art marketing)도 영향력 차원의 진정성 추구와 밀접한 관련이 있다. 사회적 책임과 대의(cause)를 연계시킨 대의 마케팅(cause marketing)도 이런 차원에서 이뤄진다. 공익 및 환경 운동과 관련된 마케팅 활동은 사회적 기업(social enterprise)에 국한되지 않고 급속히 확산되고 있다. 서두에서 말했듯 자신의 이익만 추구하기보다 진정으로 소비자와 인류를 살핀다는 점을 몸으로 보여줌으로써 변심한 고객을 돌아서게 할 수 있는 효과적인 방법이다. 마케팅의 아버지인 필립 코틀러도 최근 저서 <마케팅 3.0>에서소비자의 영혼에 호소하라고 말했다.

결론

진정성 마케팅은 또 하나의 유행이나 이벤트가 아니다. 마음 먹는다고 누구나 쉽게 할 수 있는 일도 아니다. ‘먼저 실행하고, 그 다음 약속하라(Deliver, then Promise)’를 실천하려면 공급망, 비용 구조, 기본 품질에 대한 안정성을 반드시 확보해야 한다. 진정성 마케팅은 묵묵히, 철저하게 준비해야 한다. 또 기본에 충실해야 한다. 진정성에 대한 신뢰는 한순간에 무너질 수 있으며, 그 이후에는 어떠한 말과 노력으로도 복귀가 어렵기 때문이다. 변심한 애인으로부터 가까스로 회복한 신뢰를 또 한번 잃는다면 영영 돌이킬 수 없는 관계가 될 수 있다.

그동안 우리 기업들은 어떻게 더 효과적인 마케팅을 할지 고민해 왔다. 하지만 이제는어떻게 할 것인가(Do things right)’보다무엇을 할 것인가(Do the right thing)’가 중요하다. 솔직한 자기 반성과 건강한 논쟁을 통해연출된마케팅의 함정에서 빠져 나와야 한다. 고객과 진심으로 소통하는 진정성 마케팅을 펼치는 기업이 늘어나기를 바란다.

김상훈 교수는 서울대 경영학과를 졸업하고 KAIST에서 경영공학 석사, 미국 시카고대에서 MBA 학위를 취득했다. 미국 스탠퍼드대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받았다. 저서로 <하이테크 마케팅> <앞으로 3년 세계 트렌드> 등이 있다

김상훈 서울대 경영대학 교수 profkim@snu.ac.kr

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