제안서 쓰는 당신, 고객의 꿈을 아는가?

편집자주 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사(www.shipleywins.co.kr)의 김용기 대표가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 연재합니다. 제안·입찰에 성공하기 위해 노력하시는 독자 여러분께 실용적인 도움이 되길 바랍니다.

고객 관점’은 누구나 알고 있고 그래야 한다고 주장하지만 정작 실천하지 못한다는 특징이 있다. 누군가가 “당신은 고객 관점에서 일을 하고 있습니까?”라고 질문한다면 대부분의 비즈니스맨들은 “당연하죠!”라고 답할 것이다.

저자가 몸담고 있는 쉬플리에서는 글로벌 차원에서 “진정한 ‘고객중심(Customer Focus)’의 제안서 커뮤니케이션은 무엇일까?”라는 주제로 프로젝트를 수행했다. 이 글은 그 결과물로 고객중심의 제안서 원리를 쉬플리 코리아가 한국 시장에 맞게 검증한 내용이다.

고객 관점의 제안서는 일반문서와 어떻게 다를까? 문화적 배경이나 산업/환경의 차이에 따라 개인들은 고객 관점을 다르게 받아들일까?

쉬플리는 이 질문에 대답하기 위해 세계 각국의 비즈니스맨들에게 5개의 제안서 요약본 (Executive Summary)을 고객 관점에 따라 순위를 매겨 보도록 했다. 2쪽 분량의 5개 제안서 요약본은 문서에 담긴 콘텐츠와 양식 등이 동일한 반면 문장을 기술하는 방식과 구조만 달랐다. 물론 5개의 Executive Summary는 동일한 제품과 서비스를 동일한 고객에게 동일한 판매자가 판매한다는 가정 속에서 작성됐다.

북미(미국, 캐나다), 유럽(영국, 스웨덴), 남미(브라질, 멕시코), 아시아 등 6개 대륙, 25개 국가의 1000명을 대상으로 실시한 실험 결과는 문화에 상관없이 동일했다. 결과는 다음과 같다.

1.70%의 사람들이 동일한 문서를 최고의 고객 관점으로 선정했다.

2.점수의 순위는 지역/문화적 차이에 상관없이 일관성을 가졌다.

3.최저 점수를 받은 문서 선정에 있어서도 70%의 참가자들이 동일한 답을 내렸다.

4.참가자들의 약 절반 가량은 그들이 순위를 매긴 이유에 대해 제안서의 내용보다는 제안서 작성의 구조나 형식 같은 기계적 측면을 언급했다.

쉬플리는 이 대단위 연구를 통해 고객관점의 제안서가 가지는 8가지 특징을 정의했다. 각각의 특징에 대해 소개한다.

1.고객조직의 비전을 언급하라.

2.고객의 비전과 이번 구매 건을 연계하라.

3.고객의 핵심 이슈를 중심으로 제안하라.

4.핵심 이슈가 고객으로부터 나왔음을 명확히 하라.

5.서론의 목록에 나열된 순서대로 고객의 핵심 이슈를

본론의 제목으로 사용하라.

6.판매자보다 고객을 주어로 사용하라.

7.판매자보다 고객을 더 많이, 자주 언급하라.

8.특징보다는 효용을 중심으로 기술하라.

1.고객조직의 비전을 언급하라

대부분의 제안서는 제안요청서(RFP)의 몇 단락을 복사하는 수준에서 고객을 이해하고 있음을 보여주려 하지만 그것은 누구나 한다. 그보다는 고객의 비전을 명확히 언급하는 것이 훨씬 중요하다. B2B 구매에 대한 연구에 따르면 대부분의 세일즈 팀들이 기술적 측면에서는 고객의 요구조건을 만족하고 있지만 진정으로 이기는 제안을 하는 세일즈 팀은 ‘고객의 비즈니스를 최고로 잘 이해하는’ 조직이었다. 그들은 제안요청서 상의 공식적인 요구조건(Formal Requirements)뿐만 아니라 고객이 말하지 못하는 니즈(Unstated Requirement)를 포함해 고객의 보다 근본적인 니즈(Underlying Needs)까지 충족시키려고 노력하기 때문이다. 고객의 비전을 명확히 언급하는 것은 고객의 비즈니스에 대한 이해를 보여주는 첩경이다.