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제안 성공 노하우 7. 고객 중심의 제안서

제안서 쓰는 당신, 고객의 꿈을 아는가?

김용기 | 68호 (2010년 11월 Issue 1)

 

편집자주 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사(www.shipleywins.co.kr)의 김용기 대표가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 연재합니다. 제안·입찰에 성공하기 위해 노력하시는 독자 여러분께 실용적인 도움이 되길 바랍니다.

고객 관점은 누구나 알고 있고 그래야 한다고 주장하지만 정작 실천하지 못한다는 특징이 있다. 누군가가당신은 고객 관점에서 일을 하고 있습니까?”라고 질문한다면 대부분의 비즈니스맨들은당연하죠!”라고 답할 것이다.

저자가 몸담고 있는 쉬플리에서는 글로벌 차원에서진정한고객중심(Customer Focus)’의 제안서 커뮤니케이션은 무엇일까?”라는 주제로 프로젝트를 수행했다. 이 글은 그 결과물로 고객중심의 제안서 원리를 쉬플리 코리아가 한국 시장에 맞게 검증한 내용이다.

고객 관점의 제안서는 일반문서와 어떻게 다를까? 문화적 배경이나 산업/환경의 차이에 따라 개인들은 고객 관점을 다르게 받아들일까?

쉬플리는 이 질문에 대답하기 위해 세계 각국의 비즈니스맨들에게 5개의 제안서 요약본 (Executive Summary)을 고객 관점에 따라 순위를 매겨 보도록 했다. 2쪽 분량의 5개 제안서 요약본은 문서에 담긴 콘텐츠와 양식 등이 동일한 반면 문장을 기술하는 방식과 구조만 달랐다. 물론 5개의 Executive Summary는 동일한 제품과 서비스를 동일한 고객에게 동일한 판매자가 판매한다는 가정 속에서 작성됐다.

북미(미국, 캐나다), 유럽(영국, 스웨덴), 남미(브라질, 멕시코), 아시아 등 6개 대륙, 25개 국가의 1000명을 대상으로 실시한 실험 결과는 문화에 상관없이 동일했다. 결과는 다음과 같다.

1.70%의 사람들이 동일한 문서를 최고의 고객 관점으로 선정했다.

2.점수의 순위는 지역/문화적 차이에 상관없이 일관성을 가졌다.

3.최저 점수를 받은 문서 선정에 있어서도 70%의 참가자들이 동일한 답을 내렸다.

4.참가자들의 약 절반 가량은 그들이 순위를 매긴 이유에 대해 제안서의 내용보다는 제안서 작성의 구조나 형식 같은 기계적 측면을 언급했다.

쉬플리는 이 대단위 연구를 통해 고객관점의 제안서가 가지는 8가지 특징을 정의했다. 각각의 특징에 대해 소개한다.

1.고객조직의 비전을 언급하라.

2.고객의 비전과 이번 구매 건을 연계하라.

3.고객의 핵심 이슈를 중심으로 제안하라.

4.핵심 이슈가 고객으로부터 나왔음을 명확히 하라.

5.서론의 목록에 나열된 순서대로 고객의 핵심 이슈를

본론의 제목으로 사용하라.

6.판매자보다 고객을 주어로 사용하라.

7.판매자보다 고객을 더 많이, 자주 언급하라.

8.특징보다는 효용을 중심으로 기술하라.

 

1.고객조직의 비전을 언급하라

대부분의 제안서는 제안요청서(RFP)의 몇 단락을 복사하는 수준에서 고객을 이해하고 있음을 보여주려 하지만 그것은 누구나 한다. 그보다는 고객의 비전을 명확히 언급하는 것이 훨씬 중요하다. B2B 구매에 대한 연구에 따르면 대부분의 세일즈 팀들이 기술적 측면에서는 고객의 요구조건을 만족하고 있지만 진정으로 이기는 제안을 하는 세일즈 팀은고객의 비즈니스를 최고로 잘 이해하는조직이었다. 그들은 제안요청서 상의 공식적인 요구조건(Formal Requirements)뿐만 아니라 고객이 말하지 못하는 니즈(Unstated Requirement)를 포함해 고객의 보다 근본적인 니즈(Underlying Needs)까지 충족시키려고 노력하기 때문이다. 고객의 비전을 명확히 언급하는 것은 고객의 비즈니스에 대한 이해를 보여주는 첩경이다.

예시

“2008년 근로장려 세제제도(EITC)가 실행됩니다.”

→“2008년부터 국세청은 근로자의 실질소득 상승과 빈곤층의

실업률 감소를 목표로 근로장려 세제제도(EITC)를 실행합니다.”

이 제안을 국세청의 입장에서 본다면 어떤 문장이 설득력 있을까? 국세청장의 관심은 제도와 시스템이 아니다. 그가 갖는 관심은어떻게 근로자의 실질소득을 상승시키고, 빈곤층의 실업률을 감소시킬 것인가일 것이다.

2.고객의 비전과 이번 구매건을 연계시켜라

고객의 비전을 달성하는 데 이번 구매건이 어떻게 기여하는지를 보여줘야 한다. 이는 고객이 우리를 선택하는 데도 영향을 미치지만, 구매 결정 이후에 조직 내에서 여러 프로젝트 중 실행의 우선순위를 결정하는 데에도 유리하게 영향을 미쳐서 실행력을 높여준다.

3.고객의 핵심 이슈를 중심으로 제안하라

고객의 핵심 이슈를 중심으로 제안하면판매자(우리)의 솔루션이 아니라구매자(고객)의 니즈에 초점을 맞출 수 있다. 하지만 대부분의 제안은 고객의 핵심 이슈가 아니라 자신의 솔루션이 얼마나 좋은지 그 장점(Advantages)만을 중심으로 기술되곤 한다.

고객의 핵심 이슈를 언급하기 위한 방법은

알고 있는 고객의 모든 이슈들을 나열하라

②2∼4개로 Grouping하라

핵심 이슈를 고객의 언어로 다시 진술하라

우수사례

A사는 구두로 삼림 관리를 위한 경비행기 20대를 요청했습니다.

지난 미팅에서 삼림관리팀과 구매팀의 담당자는

다음과 같은 구체적인 니즈를 말씀했습니다.

- 운반 및 이동이 가능해야 함

- 관측과 커뮤니케이션 조건을 모두 갖춘 플랫폼

- 운행이 간편하고 안전해야 함

- 야외에서 조립과 유지보수가 가능해야 함

4. 핵심 이슈가 고객으로부터 나왔음을 명확히 하라

대부분의 제안서는 고객의 이슈가 무엇인지를 막연히 기술하지만, 고객의 이슈를 가장 효과적으로 기술하는 방법은 바로 그 이슈를 고객 스스로 제기했다고 이야기하는 것이다.

(일반적인 방법)

이상적인 항공기는 다음 4가지 요건을 충족해야 합니다.

(효과적인 방법)

지난 미팅에서 삼림관리팀장과 구매팀장이 제기한 주요 니즈는

다음과 같습니다.

5.서론의 목록에 나열된 순서대로 고객의 핵심 이슈를 본론의 제목으로 사용하라

서론에서 고객의 핵심 이슈를 중요한 순서대로 나열하고, 본론에서는 나열한 핵심 이슈를 하위 제목으로 사용해야 한다. 사용하는 단어나 문장에서 서론의 목차와 본론의 하위 제목을 정확히 일치시키는 것도 중요하다. 이는 제안서를 이해하기 쉽게 할 뿐 아니라 판매자에 대한 고객의 신뢰도를 높여준다.

서론과 본론의 제목에서 순서와 단어의 일치

서론에서 고객의 이슈에 대해 4가지를 언급했다면, 본론에서도

그 용어를 그대로 하위 제목으로 사용해 4가지를 같은 순서대로

이야기해야 한다.

You Cited Four Primary Needs;

1.Affordable, portable, and easily transportable

2.All-conditions observation and communication platform

3.Safe and easy to fly

4.Easy to assemble and maintain in the field

→ 1 → 2 → 3 → 4

6.판매자보다 고객을 주어로 사용하라

당신이 작성한 제안서의 문장 속 주어는 주로 누구인가? 저자가 컨설팅을 통해 검토한 대부분의 제안서는 판매자가 문장의 주어로 돼 있다. 그러나 주어는 고객이 되는 것이 효과적이다. 왜 그럴까? 고객이 주어가 되면 자연스럽게 고객의니즈와 고객이 솔루션을 통해 얻게 될가치에 대해 이야기하지만 판매자가 주어가 되면 판매자의 솔루션과 특징에 대해 이야기하게 되기 때문이다.

예시

우리회사의 솔루션은 국내 최초로 도입된 비용 절감 프로그램입니다.

귀사는 우리의 솔루션을 통해 20% 비용을 절감할 수 있습니다.

7.판매자보다 고객을 더 많이, 자주 언급하라

당신이 작성한 제안서의 요약본을 놓고, 우리 회사와 고객사가 몇 번씩 나오는지 세어 보라. 이는 작성한 제안서가 얼마나 판매자 중심으로 돼 있는가에 대한 통찰력을 줄 것이다

저자가 컨설팅을 통해 분석한 결과 국내 제안서 대부분은 판매자의 장점을 언급하기에 바빠서 단연코 판매자가 자주, 많이 언급되고 있다.

8.특징보다는 효용을 중심으로 기술하라

고객이 정말 관심 있는 것은 우리가 어떤 회사인지, 무엇을 파는지, 솔루션이 어떤 특징을 가지고 있는지가 아니다. 고객들의 관심은 우리 솔루션의 특징이 아니라 솔루션을 통해 자신들이 어떤 효용을 얻을 수 있는지다. 고객은 상품/서비스를 사는 것이 아니라 그 상품/서비스가 제공하는 효용을 산다는 사실을 잊어서는 안 된다.

고객이 주어가 돼야 효용이 강조된다는 점에 주목해야 한다. 만약 판매자를 주어로 한다면 판매자에 대한 내용을 기술하고, 그 문장은 어쩔 수 없이 판매자의 솔루션을 강조하게 될 것이다.

판매자의 솔루션을 특징(Feature) 중심으로 전문용어를 섞어가며 어렵게 썼다면 이것은 대체로 지는 제안서다. 이기는 제안서는 평가 위원에게 좋은 점수를 받는 제안서다. 좋은 점수를 받는 제안서는 고객의 니즈를 중심으로 이를 충족하는 효용을 알기 쉽고, 평가하기 쉽게 제시하는 제안서다. , 이기는 제안서와 지는 제안서가 있다고 하자. 여러분의 제안서는 어디에 속하는가?

  • 김용기 김용기 | - (현) 쉬플리코리아 회장
    - 한국사이버대 겸임교수
    - 현대자동차, 교보증권, SK텔레콤 영업 및 인력 개발 부서 근무
    bryan@shipleywins.co.kr
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