소셜 미디어 마케팅의 투자수익률을 측정할 수 있을까?

68호 (2010년 11월 Issue 1)

관리자들은 블로그와 소셜 네트워크를 통합 마케팅 방법의 일부로 활용하는 것을 점차 편안하게 받아들이게 됐다. 이런 변화와 더불어 관리자들은 당연하게도 소셜 미디어 투자수익률에 관심을 갖게 됐다. 사실 이 주제에 관한 관심은 나날이 높아지고 있다. 최근 구글을 이용해 ‘소셜 미디어 투자수익률’이라는 표현을 간단하게 검색해 보니 검색결과가 250만 개를 상회했다. 그 중 상당수는 소셜 미디어의 투자수익률과 실제 관련이 있는 내용이었다. 인터넷 마케팅과 온라인 소매에 관한 컨퍼런스에서도 이제 투자수익률 관련 문제에 많은 관심을 보이고 있다. 뿐만 아니라 관리자들은 매일 ‘대체 소셜 미디어 애플리케이션의 투자수익률은 얼마일까?’라는 질문을 스스로에게 던져 본다. 소셜 미디어 전문가, 컨설턴트, 업계 분석가 등이 내놓은 블로그 포스트, 백서, 사례 연구 등은 셀 수 없이 많다. 하지만 아직 만족할 만한 답은 나오지 않고 있다. 이런 상황이 좋을 리 없다. CEO와 CFO가 마케팅 활동에 예산을 할당하기 전에 잠재적인 투자수익률에 관한 근거를 내놓을 것을 요구할 때에는 특히 그렇다.1
 
필자들은 소셜 미디어 투자를 통해 얻은 수익을 수치로 표현하고자 하는 욕구와 수량화해야 한다는 압박감이 존재한다는 사실을 잘 알고 있다. 하지만 대부분의 기업들은 잘못된 방식으로 접근하고 있다.
 
소셜 미디어의 투자수익률을 효과적으로 측정하기 위해서는 먼저 전통적인 투자수익률 접근방법을 통째로 바꿔야 한다. 즉, 기업의 마케팅 투자를 강조하고 고객의 반응을 기준으로 투자수익률을 산출하기보다 고객이 느끼는 소셜 미디어 활용 욕구를 평가한 다음 고객이 기업의 브랜드를 대하는 과정에서 소셜 미디어에 얼마만큼 투자하는지 측정해야 한다.
 
이런 식으로 소셜 미디어의 투자수익률을 측정하는 게 훨씬 합리적이다. 이런 방식으로 투자수익률을 측정할 때에는 소셜 미디어 마케팅 활동으로 인한 다음 달의 판매 증가, 혹은 고객 반응에 좀 더 즉각적으로 대처하는 온라인 지원 포럼으로 인한 다음 분기의 비용 감소뿐 아니라 기업에서 투입한 상당 금액의 소셜 미디어 투자가 장기적으로 안겨줄 수익도 고려해야 한다.
 
본 논문에서 필자들의 생각을 자세히 설명하고 소셜 미디어를 전반적인 마케팅 전략에 좀 더 효과적으로 반영하기 위한 지침을 제안하고자 한다. 그보다 앞서 필자들이 반드시 필요하다고 생각하는 급진적인 재고(再考) 사례를 살펴보자.
 
사고의 전환
소셜 미디어 투자수익률을 계산할 때 대부분의 기업들은 먼저 블로그 등을 선보이는 데 투입된 비용을 산출한 다음 해당 소셜 미디어 투자의 매출이익률을 계산하려 든다. 하지만 그보다는 블로그가 어떤 마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 될지(예: 브랜드 참여), 고객이 블로그를 방문하는 이유가 무엇인지(예: 신상품에 대한 정보를 얻기 위해), 블로그를 방문한 후 기업의 마케팅 목표와 관련된 어떤 행동을 할지(예: 최근의 소비 경험에 관한 의견 개진) 등을 먼저 생각해봐야 한다.
 
이런 행동들은 기업의 소셜 미디어 활동에 쏟아 붓는 고객의 투자로 간주(및 측정)할 수 있다. 이는 곧 ‘소셜 미디어 투자를 통한 수익이 항상 달러로 측정되는 게 아니며, 특정한 소셜 미디어 애플리케이션과 관련된 고객 행동(고객 투자)으로 측정되기도 한다’는 것을 의미한다. 블로그 코멘트 내용, 페이스북을 업데이트한 횟수, 특정 브랜드에 관한 내용이 담겨 있는 트위터 페이지 수 등과 같은 활발한 투자를 포함해 각 애플리케이션(이 경우에는 블로그)을 방문한 횟수, 각 애플리케이션에서 보낸 시간 등과 같은 명백한 기준이 모두 고객 투자에 포함된다. 인식 수준의 변화, 구전(口傳) 증가 등과 같은 주요한 마케팅 결과를 측정하기 위해 고객의 투자를 활용할 수 있다.
 
물론 필자들의 제안이 급진적인 것처럼 느껴질 수도 있지만, 이제 선택의 여지가 없다. 요즘처럼 역동적이고 나날이 복잡해지는 미디어 환경 하에서 전통적인 미디어 측정방법은 거의 구닥다리처럼 느껴진다.
 
기업들이 소셜 미디어의 투자수익률을 측정하는 데 어려움을 겪는 이유가 무엇일까? 여전히 ‘도달률과 빈도(reach and frequency)’를 중요시하고 쌍방향 미디어 환경에 어울리지 않는 방식을 활용하기 때문이다.
 
관리자들은 그 동안의 경험과 육감을 바탕으로 측정에 어려움이 있긴 하지만 소셜 미디어가 중요하다고 믿는다. 반면 최고 경영진은 소셜 미디어의 가치를 100% 확신하지 못하거나 충분히 이해하지 못한다. 이들은 이론적으로는 소셜 미디어의 중요성을 이해하지만 여전히 명확한 수치를 통해 소셜 미디어의 가치를 확인하고 싶어한다. 관리자와 최고경영진 간에 이 같은 의견 차이가 있기 때문에 트위터와 같이 새롭게 등장하는 광고 매체의 투자수익률에 관한 의문이 끝없이 터져 나오는 것이다.

물론 관리자들이 투자가 기대한 효과를 발휘하고 있는지 확인하기 위해 명확한 수치를 요구하는 것은 당연하다. 하지만 이들이 전통적인 주류 매체에 뿌리를 두고 있는 편협한 ‘수익률 확인’ 방식을 대표한다고도 볼 수 있다. 편협한 수익률 확인 방식에는 다음과 같은 2개의 문제가 있다. 첫째, 이 방식은 단기적인 성과를 중심으로 한다.(예: ‘우리 회사의 트위터 활동이 다음 분기 판매 증진에 얼마나 도움이 될지 보여주게.’) 온라인 관계에는 쌍방향 ‘대화’2 가 포함되는 만큼 고객과 의미 있는 관계를 발전시켜 나가기 위해서는 오랜 시간이 걸린다. 또한 일부 관리자들은 고객과의 ‘관계’라는 멋진 신세계로 들어서고 있다는 사실을 제대로 이해하지 못하고 있다.
 

기업들은 종종 마케팅 활동을 진행하거나 지원 포럼을 운영하는 과정에서 발생할 수 있는 최악의 상황이 아무런 활동이 없거나 아무런 반응이 없는 상황이라고 생각한다. 이런 생각은 잘못된 것이다. 사실 소셜 미디어 세계의 ‘교전수칙’과 상호작용 역학관계는 전통적인 마케팅 세계와는 사뭇 다르다.
 
우수한 마케팅 역량을 보유하고 있는 것으로 알려진 여러 기업들도 좋은 의도에서 시작한 소셜 미디어 활용 노력이 당황스러울 만큼 잘못될 수 있다는 교훈을 비싼 값을 치르고 배웠다. 소셜 미디어 전략 실수가 반드시 판매에 부정적인 영향을 미치는 건 아니다. 하지만 시간이 지나더라도 구글 검색 한 번만으로 소셜 미디어 실험 결과를 얼마든지 찾아낼 수 있는 만큼 관리자들이 신경 쓸 필요가 있다.
 
사례연구: 레이징 카우(Raising Cow) 2003년, 닥터페퍼(Dr.Pepper)/세븐업(7UP)은 자사에서 새로 출시한 유가공 음료 레이징 카우를 홍보하는 과정에서 소비자들의 공분을 사고 말았다. 닥터페퍼/세븐업은 10대와 20대 6명을 모집해 자사에서 새로 출시한 유가공 음료에 대한 우호적인 리뷰를 작성하고 사람들에게 레이징 카우에 대한 긍정적인 내용을 퍼뜨리도록 했다. 하지만 이 과정에서 닥터페퍼/세븐업은 해당 블로거들이 견본제품, 티셔츠, 상품권 등의 인센티브를 받았다는 사실을 공개하지 않았다. 표면적으로 레이징 카우에 대한 우호적인 내용을 포함하고 있는 블로그는 공정해 보였으며 닥터페퍼/세븐업 혹은 레이징 카우와 어떤 연관도 없는 것처럼 보였다. 다만 회사 측의 요구에 따라 레이징 카우 사이트와 연결되는 링크가 몇 개 걸려 있었을 뿐이다. 의문을 가진 몇몇 블로거들이 자세히 검토한 결과 닥터페퍼/세븐업이 블로거들의 활동을 지원했다는 사실이 드러났다. 이러한 사실이 드러나자 닥터페퍼/세븐업의 마케팅 활동은 블로그 공간에서 맹공격을 받았다. 블로거들은 보이콧을 시작했고 레이징 카우는 결국 시장에서 사라지고 말았다.
 
사례연구: 모트린(Mortrin) 존슨 앤드 존슨(Johnson & Johnson)은 모트린이라는 브랜드를 홍보하기 위해 2008년 ‘아기를 둘러매는’ 엄마들을 타깃으로 하는 동영상 광고를 내놓았다. 45초 길이의 모트린 광고에는 아기엄마로 추정되는 여성의 목소리가 등장한다. 광고 속에서 아기엄마는 마치 일상적인 대화를 나누는 것처럼 멜빵에 아기를 넣고 어깨에 매는 게 얼마나 힘든 일인지 고충을 늘어놓는다. 모트린이 아기를 둘러맬 때 발생하는 허리 통증을 없애주는 치료제라고 홍보하는 광고 동영상에 거들먹거리는 뉘앙스(광고 첫머리에 ‘아기를 둘러매는 것이 유행인 것 같다’는 문구가 등장)와 착취적인 내용이 담겨 있다고 받아들인 아기엄마들은 광고를 보고 불쾌감을 느꼈다. 화가 난 아기엄마들은 트위터와 블로그를 방문해 실시간으로 모트린에 대한 비난을 쏟아냈다. 슬링을 이용해 아기를 둘러매는 방식을 옹호하는 사람들의 분노가 담긴 글이 쇄도하면서 단시간 내에 모트린의 광고 실패가 트위터 검색 순위 상위권에 들게 됐다. 하지만 모트린은 문제를 해결하기 위해 신속한 해결방안을 내놓지 않은 채 두 손 놓고 지켜보기만 했다. 주요 언론에서 관련 문제를 보도하고 소셜 미디어 전문가들이 끼어들어 모두 한 목소리로 비난하고 나서자 맥닐 소비자 건강관리(McNeil Consumer Healthcare)의 케이시 위드머(Kathy Widmer) 마케팅 담당 부사장은 마지못해 사과문을 발표했다. 한 가지 기억해 둬야 할 중요한 사실은 어느 주말 24시간 동안 이 모든 일이 일어났다는 것이다.
 
지금은 고객이 자신의 온라인 경험을 완벽하게 통제(control)하고, 자신의 욕구에 따라 온라인상에서 다른 고객과 관계를 맺고(connect), 기업이 아닌 사용자가 직접 온라인 콘텐츠를 생성(create)하고 소비(consume)하는 세상이다. 관계(connection), 생성(creation), 소비(consumption), 통제(control) 등 4개의 동기 부여 요인이 고객의 소셜 미디어 사용을 장려한다.3  이러한 4C 관점은 소셜 미디어 평가를 위한 고객 중심의 큰 틀로 연결되는 만큼 중요한 의미를 갖는다. 대부분의 관리자들은 여전히 소셜 미디어 애플리케이션이 ‘그저 또 다른’ 전통적 마케팅 방식일 뿐이라고 생각한다. 이는 커다란 착각이다. 소셜 미디어 환경은 대개 기업이 아닌 소비자가 주도한다. 이런 사실을 받아들이지 못하는 기업은 위험을 각오해야 한다.(‘최악의 상황은 생각보다 심각하다’ 참조)
 
둘째, 편협한 수익률 확인 방식을 채택할 경우 인터넷의 독특한 역량에서 비롯되며 전통적인 매체 측정 방식과 명확한 유사성을 갖고 있지 않는 좀 더 질적인 목표(예: 특정한 브랜드에 관한 트윗(tweet)의 가치)를 무시하게 된다. (두 번째 문제가 좀 더 중요하다.) 이처럼 중요한 사실이 종종 간과되곤 한다.
 
이와 같은 2개의 문제로 인해 소셜 미디어를 측정하기 위한 방법을 생각할 때에는 전통적인 미디어를 측정할 때와는 다른 사고방식을 가져야 한다. 과거와는 다른 방식으로 소셜 미디어를 측정하기 위한 방법에 대해 생각해 보자.
소셜 미디어 목표에 따라 달라지는 소셜 미디어 지표
기업들은 가장 먼저 소셜 미디어 환경에서 기업을 운영하는 가치를 분명하게 인정하는 목표에 집중해야 한다. 관리자들은 대부분 직접판매, 직접적인 비용절감, 소셜 미디어를 통한 시장 점유율 증가와 같은 전통적인 목표를 강조해야 한다는 압박감을 느낀다. 물론 이와 같은 결과들은 결국 모든 관리자들이 최종적으로 원하는 것이기도 하다. 또 소셜 미디어 활동을 직접 판매와 연관 짓는 것이 힘들긴 하지만 지출한 금액 대비 매출을 추적하면 소셜 미디어 활동이 매출에 미치는 직접적인 영향을 상대적으로 쉽게 파악할 수 있다. 소셜 미디어가 기업의 실질적인 비용절감에 도움이 된다는 사실이 점차 명확해지고 있다. 가령 고객이 사용자 포럼에서 기업을 대신해 다른 사용자의 의문에 답을 제시하는 등 무료 안내데스크의 역할을 하는 경우도 있다. 소셜 미디어를 통해 시장 조사 노력의 효율성을 개선할 수 있는 것도 분명한 사실이다. 가령, 기업이 새로운 아이디어를 크라우드소싱(crowdsourcing)하거나 고객이 제품 콘셉트에 대한 의견을 개진하고 기존 상품에 대한 개선방안을 내놓을 수 있는 온라인 포럼을 활용하기 위해 온라인 예측시장을 구축하는 경우가 이에 해당된다.
 
판매, 비용 효율, 제품 개발, 시장 조사 등이 소셜 미디어를 활용하는 목표라는 건 너무도 분명한 사실이다. 하지만 필자들은 적절한 소셜 미디어 지표를 개발하는 과정에서 소셜 미디어가 갖고 있는 독특한 특성을 적극 활용하는 목표를 강조하고자 한다. 소셜 미디어 환경 하에서 기업은 브랜드 인지도, 참여, 구전효과라는 목표를 달성하는 데 도움이 되는 소셜 미디어 프로그램을 개발할 수 있는 특별한 기회를 갖게 된다. 소셜 미디어 애플리케이션을 잘 활용하면 이 목표 중 어떤 것도 별다른 어려움 없이 충족시킬 수 있으며 목표가 무엇인지에 따라 사용해야 할 지표도 달라진다.(‘주요 소셜 미디어 목표에 따라 정리한 각 소셜 미디어 애플리케이션에 적합한 지표’ 참조.)
 
관리자들은 투자수익률 추정치를 산출하기 위해 소셜 미디어 지표를 또 다른 대체 척도(예: 기업 브랜드에 관여하는 사용자가 특정한 소셜 미디어 애플리케이션을 통해 미래에 구매할 가능성, 혹은 특정한 구전 요소가 영향을 미치는 범위 및 해당 구전 요소의 판매 연결 여부)와 연계시키기도 한다. 한 개인용품 브랜드는 2008년 2분기에 마이스페이스(MySpace)에서 대대적인 통합 광고를 진행하는 과정에서 소비자 패널을 선발해 매장 내에서 이뤄지는 실제 판매 및 구매의사 척도와 온라인 소셜 미디어 행동 간의 연관성을 확인해 보았다. 그 결과, 해당 광고 전략의 투자수익률이 28%인 것으로 나타났다.4
 
이 사례에서 보는 것처럼 기업들이 자사의 소셜 미디어 실험의 투자수익률을 성공적으로 측정하는 사례가 조금씩 등장하고 있다. 소비자들에게 상대적으로 복잡한 소셜 미디어 경험을 선사한 사례도 일부 확인할 수 있었다. 켈로그(Kellogg)는 2007년 ‘스페셜 K 도전’을 위한 통합 디지털 미디어 경험을 선보였다. 이 과정에서 켈로그는 소비자들에게 스페셜 K를 이용해 자신에게 맞는 맞춤형 식단을 구성하고, 온라인 포럼에 참여해 전문가들의 조언을 구하고, 야후 e메일 지원 그룹에 참여하고, 아마존닷컴에서 시리얼을 구매할 수 있는 기회를 제공했다. 켈로그는 이후 18개월 동안 이와 같은 웹사이트상의 상호작용을 시장 반응으로 연결시키는 데 성공했으며 체중조절용 시리얼 스페셜 K의 온라인 투자수익률이 텔레비전 광고보다 2배 가량 높다는 사실을 발견했다.5  P&G의 소셜 네트워킹 사이트 보컬포인트(Vocalpoint)에서 P&G의 제품에 관해 논의하는 가입자 수가 35만 명이 넘을 정도다. 보컬포인트는 P&G의 브랜드에 관한 소비자의 대화를 판매로 연결시켜 시장반응을 30%나 끌어올렸다.6
 
복잡한 소셜 미디어 활동의 투자수익률을 산출할 때에는 복잡성이 따르게 마련이다. 복잡성은 테스트나 대조 표본의 규모를 결정하는 문제, 온라인 고객의 특성과 오프라인상에서 이뤄지는 구매행동을 연결 짓는 능력 등에 국한되지 않는다. 하지만 아무리 규모가 작은 소셜 미디어 활동이라 하더라도 단위 수준의 추정치와 대리 척도를 활용하면 브랜드 인지도, 브랜드 참여, 구전 등을 통한 소비자의 투자가 구매 의사결정 각 단계에 어떤 영향을 미치는지, 그래서 궁극적으로 손익에 어떤 영향을 미치는지 수량화하는 데 도움이 된다. 필자들은 시간이 흐를수록 필수적으로 투입해야 할 요소의 수와 질이 늘어날 거라고 생각한다. 하지만 기업들이 개괄적인 대리 추정치만 확보하더라도 마케팅 투자를 고객 투자 및 시장 반응과 연결하기 위해 반드시 필요한 수치를 산출해내는 데 도움이 된다는 사실을 깨달을 수도 있다.

[표] 주요 소셜 미디어 목표에 따라 정리한 각 소셜 미디어 애플리케이션에 적합한 지표
이 표에서는 소셜 미디어와 관련된 다양한 지표를 일목요연하게 정리하기 위해 소셜 미디어 애플리케이션 및 소셜 미디어 성과 목표에 따라 지표를 분류해 보았다. 이 표가 완전한 것은 아니다. 하지만 이 표에 나열돼 있는 모든 지표는 간단하게 측정할 수 있는 만큼 이 표는 소셜 미디어 노력의 효과를 측정하기 위한 유용한 출발점이 되어줄 것이다.
 
3개의 소셜 미디어 목표에 대해 논의해 보고 각 목표와 관련된 사례를 살펴보자.
 
브랜드 인지도 전통적인 방식 하에서는 연구 및 조사 내용을 추적하여 브랜드 인지도 수준을 측정한다. 하지만 온라인상에서는 여러 가지 방법을 활용해 브랜드 인지 수준을 평가할 수 있다.
소셜 미디어 환경에서는 각 개인이 기업이 설계한 애플리케이션, 혹은 기업에 관한 애플리케이션을 사용할 때마다 해당 기업의 브랜드에 관한 노출 수준이 높아진다. (높아진 노출 수준이 매우 유의한 의미를 갖는 경우도 많다.) 예를 들어 스타벅스는 2008년 대통령 선거가 진행되기 며칠 전 유투브와 NBC의 버라이어티쇼 <새터데이 나이트 라이브(Saturday Night Live)>에 무료로 커피를 증정한다는 광고를 내보냈다. 트위터에서 스타벅스의 이름을 언급한 사례가 급증해 평균 8초에 한 번씩 스타벅스의 이름이 등장할 정도였다. 그 결과, 스타벅스라는 브랜드의 노출도가 상당히 증가하게 됐다.7  이런 방법을 활용하면 노출도를 증가시켜 특정 브랜드에 대한 고객의 연상 작용을 개선하고 강화하게 된다. 결국, 브랜드 인지는 소셜 미디어의 중요한 목표 중 하나다.
또 다른 사례로는 루이지애나 뉴올리언스에 위치한 피자업체 네이키드 피자(Naked Pizza)를 들 수 있다. 피자를 좋아하지만 건강을 중요하게 여기는 소비자들을 주요 타깃으로 삼고 있는 네이키드 피자는 2009년 트위터를 통해 자사의 피자에 관한 내용을 홍보하기 시작했고 몇 달 만에 약 4000명의 팔로어를 확보했다. 네이키드 피자는 고객들에게 트위터에서 네이키드 피자의 팔로어가 되어 줄 것을 권하는 내용을 담은 홍보판을 매장 밖에 세워 둔 다음 홍보판 덕에 판매가 얼마만큼 늘어났는지 추적했다. 네이키드 피자는 마이크로블로그를 성공적으로 활용한 덕에 일일 판매 기록을 경신했다. 트위터 팔로어인 고객이 전체 판매에서 차지하는 비중도 68%를 웃돌았다. 뿐만 아니라, 일일 판매 기록을 경신한 당일, 네이키드 피자의 신규 고객 중 85%가 트위터로 인해 네이키드 피자를 구매하게 됐다고 답했다.8
마지막으로, 단기간 내에 소셜 미디어 영역 내에서 고전이 돼버린 케이텍(K-Tec)의 믹서기 브랜드 블렌드텍(Blendtec) 사례를 보자. 케이텍은 블렌드텍을 홍보하기 위해 여러 개의 재미있는 블렌드 시연 동영상을 인터넷에 올렸다. 동영상에서 케이텍의 설립자인 톰 딕슨(Tom Dickson)은 ‘과연 이걸 갈아버릴 수 있을까?’라는 질문을 던진 다음 아이폰, 야광봉, 골프공을 비롯해 사람들이 갈 수 없을 거라고 생각하는 수많은 제품을 블렌드텍에 넣고 갈아버리는 모습을 보여주었다. 케이텍에서 선보인 동영상은 단기간 내에 입소문을 타고 널리 퍼져 나갔고 그 결과 판매가 5배 증가했다. 지금까지 유투브에서 블렌드텍 동영상을 시청한 횟수는 무려 1억 회가 넘는다.
 
브랜드 참여 다양한 방식으로 소셜 미디어를 활용해 브랜드 참여를 높이고 놀라울 만큼 긍정적인 결과를 이끌어낼 수 있다. 사우스웨스트 항공은 좀 더 효과적인 고객 응대를 위해 팟캐스트, 동영상, 기타 소셜 미디어 도구를 활용해 ‘넛츠 어바웃 사우스웨스트(Nuts About Southwest)’라는 이름의 자사 블로그를 전면 수정했다. 새롭게 개선된 사우스웨스트 블로그는 방문 횟수가 25% 증가했으며 페이지뷰는 무려 40%나 늘어났다. 뿐만 아니라 사이트 방문객이 블로그에 머무는 시간도 26%나 늘어났다. 사우스웨스트는 블로그를 통해 좌석 배정 등과 같은 민감한 주제를 다루었으며 700개의 글을 올려 얻은 결과를 사실상 포커스 그룹으로 활용했다.9
타깃(Target)은 자사의 이익을 추구하기 위한 판매 노력이 배제된 온라인 환경에 고객들이 참여하도록 장려하는 등 페이스북이 갖고 있는 소셜 네트워킹 특성을 적극 활용했다. 타깃은 회원 가입 현황을 관찰하는 등 자사의 소셜 미디어 활동이 얼마나 성공적인지 점검했다. 수천 명의 회원들이 주기적으로 글을 작성해 상당한 이야깃거리를 만들어냈다. 타깃에 관한 이야기가 퍼져나가자 또 다시 수많은 사용자들이 타깃의 네트워킹 사이트에 참여하게 됐다. ‘엄마들의 모임(Circle of Moms: 학부모들이 메시지를 작성하고, 카풀 회원을 모집하고, 개학 시 점검해야 할 목록을 작성하고, 마우스를 클릭해 타깃 사이트의 판촉 프로그램에 접속할 수 있도록 지원)’이라는 타깃의 페이스북 애플리케이션 방문자 수는 6주 만에 2만 명을 넘어섰다.
그레치 기타(Gretsch Guitars)는 설립 125주년을 맞아 최고의 기량을 갖춘 차세대 독립 밴드를 발굴하기 위해 마이스페이스에서 경연대회를 열었다. 약 900개의 밴드가 콘테스트에 참여했고 5만5000명이 넘는 사이트 방문자들이 마음에 드는 밴드에 표를 던졌다. 그레치 기타는 음악가들과 음악을 사랑하는 팬들의 참여를 모두 장려한 덕에 목표 고객의 참여를 독려하는 동시에 자사 브랜드의 인지도를 높일 수 있었다.
사용자가 생성하는 콘텐츠를 활용하는 등 사용자의 활발한 참여를 요구하는 소셜 미디어 캠페인을 실행하면 소비자들이 좀 더 적극적인 관심을 보일 가능성이 크다. 즉, 해당 브랜드에 대한 소비자의 충성도가 강화되고 향후에 고객이 해당 브랜드를 지지하기 위해 더 많은 노력을 기울일 가능성이 커진다. 고객의 참여를 독려하는 이런 종류의 홍보 활동으로 인해 판매가 지연될 수도 있다. 전통적인 방법을 사용할 경우, 기업은 고객 조사를 통해 고객의 참여도를 평가한다. 온라인을 활용하면 일회적인 상호작용 대비 반복적인 상호작용, 수동적인 소셜 미디어 소비와 비교한 능동적인 참여를 대리 척도로 활용할 수 있다.
구전 일단 상황을 인지하고 참여를 하기 시작하면 소비자들은 다른 소비자들에게 자신의 의견을 전달할 수 있다. 만족감을 느끼거나 충성심이 강한 고객들은 온라인과 오프라인에서 신규고객 및 잠재고객에게 브랜드 자체, 혹은 해당 기업에서 만들어낸 소셜 미디어 애플리케이션(예: 페이스북 애플리케이션 혹은 페이스북 그룹, 트위터 활동, 블로그, 유투브 동영상)에 긍정적인 태도를 보인다. 만족스럽지 못하거나 불만을 느낀 고객 또한 브랜드, 혹은 마음에 들지 않는 소셜 미디어 애플리케이션에 대한 부정적인 태도를 다른 고객과 공유할 수 있다. 2005년, 기술 전문 언론인 제프 자비스(Jeff Jarvis)가 델의 엉성한 고객 서비스에 대한 글을 블로그에 남긴 게 대표적이다. 자비스가 남긴 ‘짜증나는 델(Dell Hell)’이라는 글은 인터넷과 주류 매체를 통해 삽시간에 퍼져나갔고 1년 만에 델의 고객 만족도가 5포인트나 하락했다.10  소셜 미디어를 긍정적으로 활용한 사례로는 일본의 게임 업체 스퀘어 에닉스(Square Enix)를 들 수 있다. 스퀘어 에닉스는 자사가 북미 시장에서 출시할 소니의 플레이스테이션 2 비디오 게임 ‘드레곤 퀘스트 8: 저주 받은 왕의 여정(Dragon Quest VIII: Journey of the Cursed King)’에 대한 소비자의 관심을 불러일으키기 위해 온라인 커뮤니티를 운영하기 시작했다. 스퀘어 에닉스가 북미 시장에서 운영한 온라인 커뮤니티는 커다란 성공을 거두었고 1만4000명이 넘는 회원이 스퀘어 에닉스의 포럼에 가입했다. 전체 가입자 중 30%는 기존 회원들로부터 이야기를 전해 듣고 가입한 사람들이었으며 스퀘어 에닉스의 온라인 커뮤니티 회원 중 40%는 드레곤 퀘스트 8을 사전 주문했다. 2009년 말까지 북미 시장에서 51만 개가 넘는 드레곤 퀘스트 게임이 판매됐다.
버거킹은 2009년 ‘와퍼를 얻기 위한 희생(Whopper Sacrifice)’이라는 페이스북 애플리케이션을 통해 페이스북에 등록돼 있는 친구 중 10명을 삭제하면 무료로 햄버거를 제공하는 판촉 활동을 벌였다. 페이스북 사용자들의 반응이 차차 약해지긴 했지만 버거킹의 역(逆)구전 방식으로 인해 애플리케이션 사용자들이 무려 23만4000명의 페이스북 친구를 삭제했다. 삭제된 친구에게는 햄버거 때문에 친구 목록에서 삭제를 당했다는 메시지가 전달됐다. 버거킹의 색다른 광고 캠페인은 상당한 구전 효과를 낳았다.
전통적인 방식을 사용할 경우, 기업은 사용자가 주변 사람들에게 추천할 가능성을 측정하는 조사를 통해 구전 효과를 추정하거나, 고객 만족, 충성도, 구매 가능성 등을 구전 효과를 측정하기 위한 지표로 활용할 수 있다. 하지만 온라인상에서는 구전 효과를 좀 더 직접적으로 측정할 수 있다. 온라인이나 오프라인 상에서 개인끼리 대화를 나눌 때에는 상당 수준의 구전 효과가 발생한다. 하지만 개인 간의 대화로 인해 발생하는 구전 효과를 직접 측정하는 것은 불가능하다. 따라서 개인 간의 대화에서 발생하는 구전 효과를 측정하기 위해 좀 더 정교한 방법이 필요할 때가 많다. 사용자가 직접 생성하는 콘텐츠에 소비자가 선호하는 브랜드(유투브의 동영상, 플리커(Flickr)에 공개된 사진 등)를 삽입할 수도 있으며, 이런 방식 또한 구전 효과에 도움이 된다. 또 기업들은 소비자들을 대신해 이런 경험을 직접 계획할 수 있다. 예를 들어 스페인의 대형 온라인 여행사 아트라팔로닷컴(Atrapalo.com)은 소비자들이 여행에서 찍은 동영상 및 사진을 자사의 웹사이트에서 공유할 수 있도록 지원한다.

이런 방법이 필요한 이유
어떤 소셜 미디어 애플리케이션을 사용할지 파악하는 것과 반대로 소비자의 동기를 파악하는 데서부터 시작하는 방법에는 한 가지 장점이 있다. 그 장점은 바로 소비자가 애플리케이션 사용을 원하는 근본적인 동기가 같다면 겉으로 보기에 서로 전혀 다른 것처럼 보이는 애플리케이션이라 하더라도 실제로는 매우 유사하다는 사실을 명료하게 확인할 수 있다는 것이다. 이런 과정을 거치면 관리자가 통합 마케팅 캠페인을 시작할 때 느끼는 부담을 덜 수 있으며 통합 마케팅 캠페인을 온라인 소비자 행동과 한층 밀접하게 연관시킬 수 있다.
 
다시 말해, 중요한 것은 ‘블로그를 하느냐, 트위터를 하느냐’가 아니라, ‘어떤 목적을 달성해야 하며 어떤 지표와 어떤 도구를 선택해야 그 목표를 가장 잘 달성할 수 있는가’다.
 
효과적인 소셜 미디어 전략에 이르는 길
일단 관리자가 자사의 소셜 미디어 활동과 관련된 목표를 정확하게 정하고 소비자들이 브랜드와의 상호작용을 통해 기업의 소셜 미디어 활동에 투자하고픈 의욕을 느낀다는 사실을 이해했다면 이제 소셜 미디어 측정을 위한 전략적 선택방안을 고려해야 할 차례다.
 
가로와 세로가 각각 2줄로 이뤄진 위 도표는 관리자가 지속적으로 소셜 미디어 활동을 진행하고 있다는 가정을 바탕으로 한다. 위 도표는 관리자들이 소셜 미디어 전략을 개발하는 과정에서 직면하는 선택 사항들을 간략하게 요약해 보여주고 있으며 성공적인 소셜 미디어 활동을 위한 더 나은 (혹은 나쁜) 방법을 제안한다. (‘소셜 미디어 측정을 위한 전략적 선택방안’ 참조.)
 
먼저 ‘막다른 길’에서부터 시작해 보자. 이 시나리오 상에서는 소셜 미디어 활동을 측정할 수 있는 관리자의 역량이 제한적이다(모호). 또 관리자는 자신의 소셜 미디어 활동이 먹혀 들지 않는다고 믿게 된다(실패). 이런 상황에 처한 관리자들은 결국 ‘아무거나 되는 대로 시도해 본 다음 어떤 방법이 효과적인지 살펴 보는’ 전략을 택하고 소셜 미디어 활동이 미치는 효과를 측정할 아무런 방법도 없는 상황에서 임의대로 변화를 주게 된다. 측정 방법이 모호하고 소셜 미디어 활동이 실패로 돌아가는 것처럼 보이기 때문에 관리자는 자신이 추진하는 소셜 미디어 활동에 대해 별다른 통찰력을 갖지 못하며 아이디어를 제안하지도 못한다. 그 결과는 너무 뻔하다. 즉, 관리자가 소셜 미디어 활동을 포기하거나 정확한 데이터도 없이 아무렇게나 소셜 미디어 활동을 수정하게 되는 것이다. 이 사분면은 결국 막다른 길로 이어진다. 막다른 길에 다다르고 싶은 사람은 아무도 없다.
 
그 다음은 ‘측정 및 수정’이다. 이 시나리오의 경우, 관리자에게는 소셜 미디어 활동을 수량화하기 위해 필요한 역량이 있으며, 그 역량을 활용해 소셜 미디어 활동을 측정한 결과 관리자는 자신이 선택한 방법이 먹혀 들지 않고 있다고(실패) 믿게 된다. 이 시나리오는 ‘막다른 길’ 시나리오와는 전혀 다르다. 관리자가 자신의 성공을 믿지 않는다는 점은 동일하지만 적어도 소셜 미디어의 효과를 측정하기 위한 시도를 하기 때문이다. 소셜 미디어 활동을 구성하는 요소들을 측정하고 있는 만큼 무엇이 잘못되고 있는지 실마리를 찾을 수도 있다. 다시 말해, ‘측정 및 수정’ 사분면에 속하는 관리자는 소셜 미디어 전략을 평가하고 수정할 수 있다. 이 과정을 잘 헤쳐 나가기만 하면 얼마든지 ‘성공을 위한 반복’ 사분면으로 나아갈 수 있다.
 
성공을 위한 반복’ 시나리오의 경우, 관리자는 소셜 미디어 활동을 측정할 수 있는 역량을 갖고 있을 뿐 아니라(수량화 가능) 자신이 지휘하는 소셜 미디어 활동이 먹혀 든다는 믿음도 갖고 있다(성공). 소셜 미디어 활동을 구성하는 요소들을 측정할 수 있기 때문에 관리자는 소셜 미디어 활동 개선을 위해 의도적인 반복을 선택할 수 있다. ‘성공을 위한 반복’은 쉽지 않다. 하지만 그만한 노력을 기울일 가치는 충분하다.
 
마지막 사분면은 ‘순진한 낙관주의자’다. 이 시나리오에서 소셜 미디어 활동을 측정하기 위한 관리자의 역량은 제한적이다(모호). 하지만 사분면에서 관리자는 자신의 소셜 미디어 활동이 먹혀 들고 있다고 믿는다(성공). 필자들은 대다수의 관리자들이 사실상 ‘순진한 낙관주의자’ 사분면에서 출발한다고 믿는다. 대다수 관리자들은 소셜 미디어에 그만한 노력을 쏟아 부을 가치가 있다고 믿으면서도 소셜 미디어 활동을 측정하기 위한 최상의 방법이 무엇인지 잘 알지 못한다. 이 사분면은 까다로운 특성을 같고 있다. 사분면에서 출발하는 것까지는 좋지만, 이 사분면에 매몰되지 않기 위해 가능한 한 빠른 속도로 사분면을 벗어나야 하기 때문이다.
 
순진한 낙관론’에서 벗어나 ‘성공을 위한 반복’으로 나아가기 위해서 관리자는 2개의 훌륭한 방법과 1개의 잘못된 방법 중 하나를 선택할 수 있다. 먼저, 잘못된 방법부터 살펴보자.
 
관리자가 아무 것도 바꾸지 않는다면 ‘막다른 길’에 접어들게 될 가능성이 크다. 소셜 미디어의 효과를 제대로 측정하지 못하면 결국 시간이 흐를수록 소셜 미디어 활동의 효과가 약해지게 마련이다. 특히, 경쟁업체가 소셜 미디어의 효과를 훨씬 잘 측정하는 경우라면 ‘막다른 길’로 접어들 가능성이 한층 더 커진다.
 
좀 더 나은 방법 2개를 살펴보자. 첫째, 소셜 미디어 활동을 측정하기 시작한 관리자가 일이 제대로 돌아가고 있지 않다는 사실과 더불어 적절한 노력을 기울이면 기대하는 효과를 만들 수 있다(‘측정 및 수정’ 사분면으로 이동)는 사실을 발견한 다음 ‘성공을 위한 반복’ 사분면으로 나아가기 위해 노력을 기울이는 방법이다. 관리자가 측정을 시작해 소셜 미디어 활동이 성공적이라는 사실을 발견한 후 ‘순진한 낙관론’에서 곧바로 ‘성공을 위한 반복’으로 옮겨가는 좀 더 짧은 경로도 있다. 어떤 쪽이든, 목표는 모호한 측정에서 벗어나 수량화할 수 있는 지표를 찾아내는 것이다. 수량화할 수 있는 지표를 찾아내야 관리자가 어떤 방법이 효과가 있고 어떤 방법이 효과가 없는지 제대로 파악한 다음 원하는 곳으로 나아가기 위한 최고의 방법을 택할 수 있다.
소셜 미디어 전략을 올바르게 활용하면
브랜드가 고객을 위해 움직이게 된다
소셜 미디어 전략을 단순한 측정 문제에 국한시키는 것은 커다란 실수다. 소셜 미디어 활동의 투자수익률을 측정하는 작업은 중요한 동시에 반드시 필요한 일임에는 틀림없지만 투자수익률 측정 상태가 덜 만족스럽더라도 효과적으로 소셜 미디어 활동을 진행하는 게 훨씬 더 중요하다. 소셜 미디어 활동의 효과를 극대화하기 위해 관리자들은 소셜 미디어 캠페인을 진행할 때 소셜 미디어 생활에 관한 2개의 중요한 사실을 인정해야 한다.
 
첫째, 소비자가 자신의 온라인 경험에 훨씬 커다란 통제력을 갖는 게 사실이지만 관리자에게도 브랜드의 소셜 미디어 참여를 위한 규칙 및 큰 틀에 관한 통제력이 주어진다. 뿐만 아니라, 관리자가 통제력을 발휘할 수 있어야 한다. 예를 들어, 관리자는 자사의 브랜드를 홍보하기 위한 블로그에 글을 쓰는 대상을 통제할 수 있다. 더 나아가 관리자는 소비자가 소셜 미디어 공간 내에서 자사의 브랜드와 관계를 맺어 나가는 방식에 관한 참여적인 큰 틀과 규칙에 어느 정도 통제력을 행사할 수 있다.
 
둘째, 관리자는 소셜 미디어 환경이 매우 역동적이며 빠른 속도로 진화한다는 사실을 인정해야 한다. 이런 사실이 자명해 보일 수도 있다. 하지만 정작 홍보를 위한 캠페인을 기획하고 출시하는 과정에서 이런 사실을 간과하는 경우가 많다. 많은 관리자들은 여전히 활용할 수 있는 방법 및 소비자 행동이 대체로 고정돼 있기라도 한 것처럼 소셜 미디어에 접근한다. 소셜 미디어에 대해 잘 알고 있는 관리자들은 그렇지 않다는 사실을 잘 알고 있다. 하지만 소비자와 잠재적인 소비자에게 접근하는 방법에 대한 기존의 믿음이 쉽게 사라지지 않고 있다.
 
필자들의 주장은 소비자들이 느끼는 참여 욕구의 근간이 되는 4C(관계, 생성, 소비, 통제)를 고려해 소셜 미디어 활동을 개발하면 투자수익률이 높아진다는 전제를 바탕으로 한다. 기업에서 마케팅 투자를 할 때 소비자가 기업의 브랜드와 관계를 맺어나가는 과정에서 나타나는 소비자의 적극적인 ‘투자’를 한층 잘 활용할 수 있기 때문이다. 이런 투자는 블로그 코멘트, 등록, 브랜드 관련 커뮤니티의 일원이 되기 위한 적극적인 참여, 특정 브랜드나 제품에 관한 소비자의 홍보 활동(트위터에서 글을 남기거나 퍼 나르는 행위, 페이스북에 의견을 남기는 행위, 리뷰, 블로그 포스트, 오프라인상에서 친구에게 추천) 등의 형태로 나타날 수 있다. 관리자가 소비자 간의 상호작용 내용을 통제할 수는 없지만 상호작용을 장려하기 위한 큰 틀을 만드는 것은 얼마든지 통제할 수 있다.
 
관리자가 소셜 미디어 캠페인을 설계, 출시, 적극 관리 방식에 따라 소비자들의 참여 및 상호작용 여부와 방식이 달라진다. 현명한 관리자들은 피드백의 순환고리가 존재한다는 사실을 잘 알고 있다. 현명한 관리자들은 소셜 미디어 캠페인이 시작된 후 가만히 앉아 기다리지만은 않는다. 대신, 이들은 소비자들이 소셜 미디어 캠페인을 ‘소비’할 뿐 아니라 의견을 남기고(‘생성’), 친구를 비롯한 다른 사람들과 공유하며(‘관계’), 아무런 검열도 받지 않는 자신의 생각을 다른 사람들에게 제공(‘통제’)한다는 사실을 잘 알고 있기 때문에 소비자의 반응에 귀를 기울인다. 일단 귀를 기울여 소비자의 반응을 파악했다면 행동이 따라야 한다. 예를 들어, 소비자가 관리자의 블로그를 방문해 질문을 남겼다면 사내에서 제법 인지도가 높은 사람이 대답을 해야 한다. 동영상을 올려둔 경우라면, 트위터에 의견이 올라오는지 관찰하고 문제가 생길 경우 반응을 보일 준비를 하고 있어야 한다.
 
투자수익률을 편협하게 정의하는 전통적인 마케팅 지표를 따르면 고객의 동기나 장기적인 이득에 대해서는 별다른 고민을 하지 않고 해당 브랜드나 담당 관리자가 누리게 될 단기적인 이득을 극대화하기 위한 소셜 미디어 캠페인을 추진하게 된다. 그 결과, 소비자들이 브랜드를 위해 움직여 주기를 기대하는 캠페인이 탄생한다. 반면, 효과적인 소셜 미디어 전략을 도입하면 소셜 웹내에서 소비자들의 생성, 소비, 관계, 통제 욕구를 충족시켜 브랜드가 소비자를 위해 움직이도록 만들 수 있다.
소셜 미디어 캠페인을 제대로 설계하면 소비자들이 입소문 난 동영상을 퍼뜨리고, 추가적인 브랜드 관련 콘텐츠를 생성하고, 트위터에서 해당 브랜드에 대한 글을 남기고, 페이스북에서 자신의 경험에 관한 글을 작성할 가능성이 커진다. 이런 종류의 소셜 미디어 행동을 반영한 측정 지표는 중요한 의미를 갖는다. 기업이 자사의 소셜 미디어 활동이 손익에 미치는 영향을 측정하고 브랜드와 온라인 고객의 목표를 모두 반영한 소셜 미디어 전략에 집중할 수 있도록 도와주기 때문이다.
 
소셜 미디어의 효과를 개선할 수 있을 거라는 높은 기대를 가질 만한 이유가 있다. 소셜 웹은 측정 가능성이 높은 환경이다. 뿐만 아니라, 관리자의 입장에서는 제품에 관한 리뷰, 블로그 포스트, 코멘트, 리트윗, 자사 브랜드의 소셜 네트워크 타임라인에 등장한 횟수 등을 측정하는 일이 상대적으로 간단하다. 그와 동시에, 관리자들이 생성된 리드의 수와 온라인 판매 전환비율을 파악하고 마우스를 클릭해 거래 사이트로 넘어간 횟수를 측정할 수 있는 경우도 많다. 오프라인에서 이뤄지는 구매행위나 구전 효과 등 소비자의 행동을 완벽하고 정확하게 파악할 수 없는 상황도 존재하게 마련이다. 하지만 소셜 미디어 캠페인을 철저하게 기획하면 브랜드에 대한 소비자의 온라인 투자를 한층 쉽고 저렴하게 측정할 수 있는 놀라운 기회를 얻을 수 있다.
 
도나 L. 호프만(Donna L. Hoffman)은 리버사이드에 위치한 캘리포니아 대학 A. 게리 앤더슨 경영대학원의 총장 및 교수다. 마렉 포더(Marek Fodor)는 스페인의 대형 여행사 아트라팔로의 공동 설립자이며 과거 아트라팔로의 최고 기술 담당자였다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/52105에 접속해 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu로 e메일을 보내 주시기 바란다.
 
편집자주 이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2010년 가을호에 실린 도나 L. 호프만, 마렉 포더의 글 ‘Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?’을 번역한 것입니다.
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기