‘깨어있는 자본주의’ 라젠드라 시소디아 교수 인터뷰

“더 이상 소비자를 낚지 마라. 마케팅은 힐링이다”

68호 (2010년 11월 Issue 1)


 

#1. 미국 펩시는 올해 7월 중대 발표를 했다. 2012년까지 전 세계의 초등학교에서 당분 음료를 팔지 않겠다고 선언했다. 또 생과일주스와 타조티(tea), 트로피카나와 같은 건강 음료 제품군을 3배로 늘리고, 음료에 함유된 나트륨은 2015년까지 25% 줄이겠다고 했다. 정크푸드의 대명사로 꼽히는 콜라를 주로 판매했던 기업이 파격적인 이미지 변신에 나선 셈이다.

#2. 미국 유기농 식품 체인인 홀푸드는 학교를 대상으로 8월부터샐러드 프로젝트를 벌이고 있다. 홀푸드 반경 50마일 이내의 학교의 신청을 받아 샐러드바를 무료로 설치해주고 있다. 음식과 각종 시설은 홀푸드의 고객과 협력업체가 기부한다. 이런 활동이 당장 수익으로 연결되는 건 아니다. 하지만 어린이들에게 건강한 음식을 먹여 어릴 때부터 올바른 식습관을 길러준다는 측면에서 사회적 의미가 크다. 300개의 학교에 샐러드바를 만드는 게 목표인데 벌써 272개 학교분(9월 현재)이 준비됐다.

이런 활동들은 직접적인 매출 향상을 위해 감각적이고 자극적인 수단을 활용, 소비 욕망을 부추기는 데 집중했던 과거 마케팅 관행과 큰 차이가 난다. 하지만 펩시나 홀푸드 모두 지속 가능한 성장을 추구하려면 필수적인 활동이라고 입을 모은다.

'마케팅 석학으로 꼽히는 라젠드라 시소디아 미국 벤틀리대학 마케팅 교수는 최근 DBR과의 인터뷰에서고객의 삶을 개선하고 고객을 기분좋게 하는 마케팅이야말로 고객의 마음을 사서 성공할 수 있다고 강조했다. 그는 마케팅 교수로서의 좌절감을 언급하며마케팅은 쿠폰을 뿌리는 등 야단법석을 떨면서 소비자를 낚는(hoax) 활동이 아니다. 고객이 욕망하는 것이 아닌 필요로 하는 것을 소비하게 유도하는 게 진정한 마케팅이다고 말했다. 이어장기적으로 소비자뿐 아니라 직원, 사회, 투자자 등 이해관계자들의 이익 균형점을 찾아내서 이들의 이익을 정렬(align)시켜야 지속 가능한 성장을 추구할 수 있다고 말했다. 시소디아 교수와의 인터뷰 내용을 소개한다

나쁜 마케터와 좋은 마케터를 가르는 기준은 무엇인가?

마케팅을 20여 년간 가르치면서 매년 좌절을 느낀다. 판사나 소방관, 경찰관과 같은 직업들은 본질적으로 고귀하다. 하지만마케터들도 과연 이런 직업군에 속할까라고 자문할 때 그렇다고 자신있게 대답하지 못한다. 사람들은 마케터를 떠올리면 과장하고, 사람들이 필요하지 않은 것을 사게 하는 사람이라고 오해한다. 실제로 2004년 전문가그룹 1000명과 일반 소비자 1000명 등 모두 2000명이 대상으로 마케팅에 대한 연구조사를 실시했다. 마케팅이라는 단어를 접하면 무엇이 생각나냐는 질문에 대해 일반인들은텔레마케터처럼 성가시다’ ‘마케팅은 뻥이다’ ‘광고가 지나치게 많다등의 답변을 내놓았다. 마케팅에 대한 부정적인 일반인이 86%에 달했다. 전문가나 기업들의 생각도 비슷했다. 이들은마케터들이 회사의 비용을 많이 쓰면서도 마케팅 효과는 적다는 불만을 토로했다. 나는 뭔가 아이러니한 게 있다고 직감했다.”

마케팅 비용이 느는데도 효과가 커지지 않는 이유는?

마케팅이 고객에게 회사측의 메시지를 일방적으로 전달하는 데에만 초점을 맞추고 있기 때문이다. 예컨대 우리 제품을 고객 당신이 쓰면 당신은 사랑받을 수 있을 것이다, 인기가 많아질 것이다, 멋져질 것이다 등 달콤한 유혹을 퍼붓는다. 뭔가 잘못돼도 한참 잘못됐다. 마케팅에 대한 투자비는 갈수록 늘어나고 있지만 상대적으로 제조나 경영 부문에 대한 투자는 줄고 있다. 실제로 판매 비용은 1978∼1996 30% 이상 늘었다는 조사 결과도 있다. 특히 광고비는 같은 기간 50%나 급증했다. 부정적인 효과가 늘고 있는데 도대체 왜 마케팅 비용을 늘리는 것일까? 마케팅의 상위 목적이 무엇인지 근본적인 문제 제기를 다시 해야 할 때가 됐다.”

마케팅의 최종 목적은 무엇이 되어야 하는가?

소비자의 삶의 질(quality of life)을 개선시키는 것이다. 이를 위해 고객이 진정으로 필요로 하는 게(real needs) 무엇인지 살펴봐야 한다. 원하는 것(wants)이나 욕망하는 것(desires)이 아니다. 우리는 원점으로 돌아가서, 고객이 필요로 하는 것을 되짚어 봐야 한다. 마케터는 사람들이 필요(needs)로 하는 상품을 원하도록(wants) 이끌어야 한다. 예컨대 마케터는 사람들이 담배나 알코올, 심지어 립밤에 중독되게 할 수 있다. 립밤도 자꾸 쓰면 입술이 건조해져서 립밤을 더 필요로 한다. 제품 사용 과정에서 또다시 새로운 수요가 만들어지도록 설계된 셈이다. 마케팅은 중독이나 욕망을 창조하는 게 아니라 소비자가 정말로 필요한 상품을 사게 하는 것이다. 마케팅은 쿠폰을 뿌리는 등 야단법석을 떨면서 소비자를 낚아서도(hoax) 안 된다. 필요하지 않은 수요를 창출하는 게 아니라, 상품에 대한 소비자의 태도를 바꾸도록 유도해야 한다

이와 관련한 사례를 소개해달라.

맥도날드가 대표적인 사례다. 맥도날드의 탄생은 과거 비싸지 않으면서도 청결하고 믿을 만한 음식이 마땅히 없을 때로 거슬러 올라간다. 특히 여행할 때에는 언제 나올지 예측할 수 있고, 편리한 음식이 필요했다. 맥도날드는 당시 시대의 이런 필요에 잘 맞아떨어졌다. 하지만 이제는 비만 문제가 제기될 정도로 상황이 많이 달라졌다. 맥도날드는 거대 점포망과 수십 억 달러의 마케팅 비용을 무기로 사람들의 입맛을 바꾸고 있다. 어린이들에게 장난감을 주면서 햄버거 세트를 파는 해피밀을 생각해보라. 좋지 않은 마케팅이다. 다행히도 최근에는 불에 구워 당근을 곁들인 치킨이나 유기농 커피 등 건강에 좋은 음식을 선보이고 있다. 마케팅은 고객을좇는(following)’ 게 아니라 고객을이끌어야(leading)’ 한다. 올바른 수요를 창출해 소비자의 입맛을 점차 올바른 방향으로 바꿔야 한다는 얘기다. 특히 맛과 영양은 트레이드 오프(trade-off·상충 관계)라는 고정 관념에 사로잡히면 안 된다. 맛있으면서도 영양가 높은 음식을 제공하겠다는 확신을 가져야 한다. 진정한 마케팅은 이런 트레이드 오프를 깨뜨리는 것이다.”


발볼이 넓은 운동화를 만드는 것으로 유명한 뉴발란스 스니커즈의 탄생은 1800년대 후반으로 거슬러 올라간다. 미국 보스턴에서 영국인 이민자 윌리엄 라일리는 신발 착용감을 향상시키기 위해 운동화 내부에 아치 모양의 받침을 깔았다. 이후 반응이 좋자 그는 발에 문제가 있는 사람을 돕기 위해 신발을 만들기로 했다. 이후에도 신발 전문가를 지속적으로 고용해 발의 편안함을 살리는 기본 정신을 그대로 유지했다.

또 뉴발란스는 아웃소싱하지 않고 미국에서도 운동화를 제조한다. 임금이 비싼데도 생산성을 높이는 방법을 통해 이런 정책을 유지할 수 있었다. 뉴발란스의 광고에는 흔한 운동화 광고와 달리 남자다움이 없다. 오히려 중년기를 강조한다. 정신적 에너지가 충만한 중년이 된 베이비붐 세대의 가치를 더욱 부각시키기 위한 것이다. 젊고 남성적이면서 자기애가 강한 사람에게 어필하는 나이키의 광고와 대조적이다.

좋은 마케팅은 트레이드 오프를 깨뜨린다는 게 흥미롭다.

그렇다. 마케팅은 고객의 삶을 개선시키고 이들을 더 기분 좋게 해야 한다. 이런 점에서 마케팅은 힐링(healing·치료)이라고 할 수 있다. 소비자가 필요로 하는 것과 소비자가 원하는 것을 일치시켜야 한다. 패스트푸드이면서 건강에 좋은 음식이라든지 편하면서도 스타일리시한 힐처럼 말이다. 실제로 캐논은 이를 간파하고 조작하기 쉬우면서도 DSLR급 화질을 갖춘 카메라를 내놓았다. 젯블루는 저렴한 가격에 만족할 만한 서비스를 제공한다. 가죽 좌석에 여러 채널의 TV 모니터를 갖췄으며, 고객이 스낵을 골라먹을 수 있게 했다. 상반된 어휘를 결합시키는옥시모론(oxymoron·모순어법, 고대 그리스어에서 유래한 것으로 날카롭고 예리하다는 oxy와 저능아를 뜻하는 moron의 합성어)’을 추구해야 한다. 사람들이 정말로 필요로 한 것을 어떻게 욕망하게 만들 것인가(How do you make people desire what they really need?)에 신경을 써야지 욕망하는 것을 필요로 하게 하면 안 된다. 소비자가 필요로 하면서 소비자가 원하는 것을 일치시켜야 한다. 이게 바로 스마트 마케팅이다.”

최근 고객 자본주의가 많이 거론된다 .

특히 주주 자본주의(shareholder capitalism)의 대안으로도 여겨지기도 한다 .

주주 자본주의가 유효하지 않은 건 맞다. 정크본드를 이용한 적대적 인수합병 붐이 일면서 인수합병 후 높은 성과와 높은 배당금을 확보하기 위해 회사를 뜯어고친 사례가 많았다. 효율성을 위한 다운사이징과 아웃소싱 등이 성행했다. 직원이나 공급업체를 쥐어짜내고(squeeze) 공급업자를 쥐어짜냈다. 하지만 이는 지속가능하지 못한 단기적인 시각에 따른 것이었다. 그래서 자신의 이익이 아닌, 다른 사람의 이익까지 염두에 두는계몽된 이기심(Enlightened Self-interest)’이라는 개념이 나왔다. 고객 자본주의가 주주 자본주의의 대안이 될 수 없다. 고객만 생각하는 것은 너무 좁은 시야다. 고객관계관리(CRM)가 힘을 얻은 적이 있었지만, CRM의 프레임워크에서 고객은 단지 숫자로만 여겨지기 쉽다. “

고객 자본주의의 대안은 무엇인가?

“CRM보다는이해관계자 관계 관리(SRM·St-akeholder Relationship Management)’라는 개념을 쓰고 싶다. 이해관계자는 사회, 공급업체, 투자자, 고객, 직원을 뜻하는 ‘SPICE(Society, Partner, Investor, Customer, Employee)’로 구성된다. 기업은 고객의 지갑이 아닌 마음을 얻어야 하고, 마찬가지로 직원의 마음까지도 사로잡아야 한다. 파트타임 직원에게 보험 혜택을 제공하는 것도 방법이 될 수 있다. 또 공급업체를 가족처럼 대해 우수한 품질의 제품을 신속하게 공급받고, 투자자들이 우리 회사에 좋은 감정을 갖게 한다. SPICE 경영은 이해관계자들의 이익의 균형점을 찾아내 이들의 이익을 정렬(align)시키는 활동이다. 이게 바로깨어있는 자본주의(Conscious capitalism)’이다. 반대로 공급업체의 팔을 비트는 대신 고객에게 싼 가격에 물품을 공급하거나, 직원에게만 임금을 많이 주는 것, 혹은 투자자에게만 배당금을 많이 지급하는 것처럼 한 집단의 이익을 다른 집단의 이익과 교환하는 것은 SPICE 경영과 거리가 멀다.”


유통업은 고객과 직원, 협력업체, 커뮤니티 등 각종 이해관계자가 얽혀 있는 대표적인 업종이다.

홀푸드(Wholefoods)는 모든 이해당사자를 만족시키는 것을 목표로 한다고 아예 홈페이지에 명시했다. 홀푸드는완전한 식품(Whole Foods), 완전한 사람들(Whole People), 완전한 지구(Whole Planet)’를 내걸고 단순한 식품 유통점 이상이 되겠다고 밝혔다. 고객 만족, 우수한 직원 확보 및 직원의 행복 추구, 자본 투자 이익, 환경 개선, 지역사회의 지지 등을 통해 홀푸드의 성공에 관심 있고 그로부터 이익을 얻는 이해 당사자들이윈윈하는 방향으로 이끌겠다는 것이다. 그 결과 홀푸드는 3년간 주가가 185% 올랐고, 10(1995 1231∼2006 630) 사이에는 1800% 치솟았다.

트레이더 조(Trader Joe’s)도 비슷하다. 트레이더 조의 수습직원이나 교육 중인 매니저의 첫 해 급여 및 수당은 47000달러로 미국 평균 소매점 직원보다 월등하게 높다. 매장 매니저의 연봉은 132000달러에 이른다. 취급 품목은 2000개로 미국 할인점 취급 품목의 평균(3만 개)보다도 적지만 감성적인 유대감을 팔아 고객에게 사랑을 받고 있다. 이를 테면 낡은 모자를 쓴 시골 아저씨가 구수한 농담을 건네는 방식으로 직원들이 고객을 대한다. 또 방목으로 키우는 닭이 낳은 계란을 다른 할인점보다 3배로 높은 가격에 파는데도 사람들은 기꺼이 구매한다.

웨그먼스(Wegmans)는 심지어 고객의 집으로 회사 요리사를 보내기도 한다. 오븐 요리를 하기 위해 커다란 칠면조를 샀지만 요리가 서투른 고객을 위해 매장 조리대를 이용, 추수 감사절 요리를 대신해줬다. 요리사 중에서는 5성급 레스토랑 출신도 있다. 손님을 초대하려다 요리를 망친 고객을 위해 주방장이 직접 가서 요리를 해주기도 한다. 직원들은 이런 판단을 할 때 상사와 의논할 필요가 없다. 직원 이직률은 6%대이며 내부 승진이 원칙이다. 10대에 일하기 시작해 매장 관리자가 된 사람도 있다. 또 임시직이나 고졸 직원에게도 4년간 최대 6000달러의 학자금을 보조해준다. 이렇게 해서 20년 간 17500명에게 5400만 달러의 학자금 혜택이 돌아갔다. 직원 교육에도 관심이 많다. 직원들은 파이 만드는 법을 배우기 위해 프랑스로 유학을 가거나 치즈 공부를 위해 직접 목장에도 간다.

SPICE 이론이 이상적이라는 비판은 없는가?

기업인과 마케팅 담당 교수, MBA 학생 등 1000명을 대상으로 SPICE 이론에 적합한 기업, 이른바사랑 받는 기업’ 30개를 추려서 재무적 성과를 분석해본 적이 있다. 사랑 받는 기업 중 공개 기업은 2006 6 30일 기준으로 해서 10년간 투자자들에게 1026%의 수익을 안겨줬다. S&P 500 기업은 122%에 그쳤다. 기업은 고객이나 종업원 없이 굴러가지 않는다. 만약에 이들을 신경쓰지 않으면 장기적으로 살아남기 힘들다. 직원, 공급업체, 지역 사회 등 각각의 이해관계자를 두루두루 고려해 이해관계자들 간의 이익 균형을 맞추는 게 중요하다. 이해관계자들 밸류 체인(가치사슬)의 가치를 극대화하는 데에 힘써야 한다.”

SPICE 경영은 어떤 장점을 지니는가?

일례로 9·11 사태 이후 항공 시장이 죽으면서 항공사들이 30∼40%씩 인력을 감축했다. 하지만 사우스웨스트항공은 인력을 그대로 유지했다. 직원들이 충성도를 보이길 바란다면, 회사가 먼저 직원들에게 충성도를 보여야 한다는 논리였다(실제로 이 회사의 뉴욕증권거래소 코드는 사랑(love)의 약자인 ‘LUV’이다). 눈앞의 이익에 급급해 직원들에게 상처주는 일을 하면 안 된다는 것이다. 이 회사의 직원들은 어느 때보다 끈끈하게 뭉쳤고 문화도 더욱 강해졌다. 보통 항공사들이 청소하는 직원, 티켓 발급하는 직원, 고객 줄세우는 직원 등 다양하게 직무를 나눠놓았지만, 사우스웨스트항공은 직원들이 특정 업무에 구애받지 않고 유연하게 대처하면서 문제를 해결하고 있다. 이를 통해 비행기 4대가 할 일을 3대가 하고 30년 이상 흑자를 유지할 수 있었다. SPICE 경영을 하면 마케팅 비용도 당연히 줄일 수 있다. 홀푸드의 트위터 팔로어는 180만 명이 넘는다. 고객들이 알아서 입소문을 내주니 공짜 마케팅을 하는 것과 다름없다. 홀푸드는 실제로 경쟁사의 마케팅 비용의 10%만 쓰고 있다. 이케아(IKEA)도 좋은 사례다. 이케아는 매일 고객들로부터 자신이 이사 가는 동네에도 이 가게가 있는지, 향후 5년 내에 어떤 동네에 가게를 차릴지 등에 관한 e메일을 받는다. 이케아가 단순히 돈 버는 기업이 아닌 고객의 삶 속에 자리잡는 기업이 됐다는 얘기다. 한 번은 이케아가 미국 보스턴에 매장을 열었는데, 당시 이 매장의 첫 고객이 되기 위해 매장 앞에서 밤새 캠핑하는 사람들이 줄을 이었다. 이케아 새 매장 인근의 코스트코는 주차장을 흔쾌히 빌려주면서웰컴 이케아라고까지 했다. 생존만 따지는 경쟁 체제에서는 경쟁자를 돕지 않는다. 사랑은 사심 없이 다른 사람, 혹은 다른 기업을 성장시키는 자극제가 된다. 이왕 비즈니스를 할 것이라면 이해 관계자들로부터 사랑과 존경을 받아야 한다는 사실을 잊지 말아야 한다.”

라젠드라 시소디아(Rajendra S. Sisodia) 미국 벤틀리대학 마케팅 교수로깨어있는 자본주의 연구소(Conscious Capital Institute)’ 창립자 겸 회장이다. 미국 컬럼비아대학교에서 마케팅과 경영정책으로 박사 학위를 받았다. 2003년 영국 마케팅 전문 연구소가 선정한뛰어난 마케팅 사상가 50에도 꼽힌 그는 , 등에 100여 편의 논문을 실었다. IBM과 볼보, 스프린트 등 다수의 컨설팅 프로젝트를 진행했다. 저서로는 , , 등이 있다.

참고문헌

Sheth, Jagdish N, Sisodia, Rajendra S. “Does Marketing Need Reform?”, , vol. 69, no. October, 10-12, 2005.

Sisodia,Rajendra S, Wolfe, David B, Sheth, Jagdish N. , Wharton Publishing / Pearson, Upper Saddle River, NJ 07458, 2007.

동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기