감정자극 마케팅 2.0

제품 기획 단계부터 감정자극 요소 넣어라

60호 (2010년 7월 Issue 1)

감정 vs 인지
마케팅 자극에 노출됐을 때 사람들의 마음 속에는 어떤 반응이 일어날까? 감정(emotion)과 인지(cognition)라는 2가지 반응이 일어난다. 감정은 자동적 반응(automatic response) 즉, 자신의 의지와는 무관하게 반응하는 일종의 무의식적 행동에 가깝다. 반면 인지는 통제적 반응(controlled response) 즉, 스스로 의식을 하면서 생각하는 반응에 가깝다. 감정을 ‘느끼는 것(feeling)’으로, 인지를 ‘생각하는 것(thinking)’으로 표현하는 이유도 여기에 있다.
 
그렇다면 감정과 인지 중 인간의 행동을 더 강하게 유발하는 요인은 무엇일까? 결론부터 말하면 감정이다. 미국 하버드대 제럴드 잘트만 교수에 따르면 인간 행동의 95%는 무의식 영역에서 발현된다. 이 무의식 영역에 가장 많이 담겨있는 정보가 바로 감정 관련 정보다. 오감 자극 등을 통해 느끼는 감정은 인간의 행동을 강력하게 유발한다. 특히 감정 자극은 의식적인 반응이 아니라 무의식에 가까운 즉각적 반응을 이끌어내기 때문에 인지 자극보다 더 많은 주목을 받는다.
 
감정자극 마케팅2.0 시대의 도래
행동 경제학의 부상 이후 인간의 행동을 인지 과정을 통해 설명할 수 있다는 인지적 접근 방식이 많은 비판을 받고 있다. 실제 여러 연구에서 ‘인간이 반드시 머릿속에서 생각한 대로 행동하는 건 아니다’라는 사실이 속속 드러나고 있다. 이에 따라 마케팅에서 차지하는 감정 자극의 비중 또한 날로 커지고 있다. 기술 발달로 제품 간의 기능이나 속성 차이가 점점 줄어듦에 따라 기능이나 속성에 대한 체계적 사고를 강조하는 인지적 자극의 중요성이 더욱 줄어들고 있다. 반면 디자인, 상상 유발, 에피소드를 이야기 형태로 풀어가는 내러티브 등을 통한 감정유발 자극이 마케팅의 새로운 화두로 주목 받고 있다.
 
감정자극 마케팅에 대한 관심이 갑자기 나타난 현상은 아니다. 기존의 오감자극 마케팅 또한 같은 맥락에서 해석할 수 있다. 다만 오감자극 마케팅은 단순히 오감자극을 통해 브랜드 경험을 관리하라는 개념적 성격이 강했다. 특히 실행 면에서는 주로 시각, 청각 자극에만 초점을 두는 편이었다. 하지만 최근 일어나고 있는 감정자극 마케팅에 관한 논의는 다양한 학문과 기술과의 결합을 통해 그 저변이 점점 넓어지고 있다. 특히 후각, 촉각 자극에 대한 연구가 활발하다. 마케팅 분야의 저명 학술지인 소비자연구저널(Journal of Consumer Research)에 최근 향기(scent), 촉감(touch or haptic) 자극에 대한 소비자 반응 연구가 상당히 많이 발표된다는 점도 이와 무관하지 않다. 한 가지의 감각자극이 다른 감각자극에 대한 지각에 영향을 미친다는 공감각 자극(synesthesia)과 지각 전이(perceptual transfer)에 대한 관심도 높다.
 
내러티브 자극 연구에서는 공감(sym-pathy), 감정이입(empathy)과 같은 감정 영역이 강력한 설득효과를 이끌어낸다는 것을 보여줌으로써 공감, 감정이입 유발 광고나 판촉에 대한 관심도 높아지고 있다. 인간 뇌에 대한 실시간 감지기술(fMRI 등)이 발전해 뇌 부위에서 어떤 영역이 활성화하는지 파악해 더 객관적이고 맞춤형으로 감정자극을 할 수 있는 기반도 마련됐다. 이러한 변화에 맞춰 감정자극 마케팅도 새로운 접근, 즉 2세대적 접근이 필요하다. 여러 감각 자극 간의 시너지 효과 창출, 공감과 감정이입의 활용, 감정 탐지 기술을 통한 맞춤형 대응 등을 준비해야 하는 시대가 왔다.
 
마케팅이 아니라 신제품 기획 단계부터 감정 자극 요소 고려해야
사람들은 감정자극 마케팅이라는 말을 들었을 때 흔히 광고를 통한 감정유발을 떠올린다. 그간 감정유발 마케팅이 촉진, 즉 마케팅 커뮤니케이션 수단에 초점을 두고 발전해 온 경향이 있는 것도 사실이다. 하지만 앞으로는 신제품 개발 단계에서부터 감정자극 전략을 더 많이 활용할 필요가 있다. 제품이나 서비스 자체에 시청각 자극뿐 아니라 후각, 촉각 자극을 적극 반영해 소비자가 제품 사용 과정에서 풍부한 감정 경험을 느끼도록 해야 한다.
 
브랜드 콘셉트 관리(brand concept management) 측면에서 볼 때 기능적(functional), 상징적(symbolic), 경험적(experiential) 콘셉트 중 갈수록 경험적 콘셉트 관리가 중요해지고 있다. 경험적 콘셉트는 다른 콘셉트보다 소비자들의 즉각적인 행동 반응을 유발시키는 효과가 크다. 이는 제품이나 서비스 사용 과정에 ‘판타지아(fantasia)’, 즉 짜릿한 느낌을 선사하는 경험적 자극을 설계하는 일이 마케팅 단계가 아니라 신제품 개발 전 단계부터 고려돼야 한다는 점을 뜻한다. 신제품 아이디어 설계에서 시제품 테스트에 이르기까지 시각 판타지아, 청각 판타지아, 후각 판타지아, 촉각 판타지아, 미각 판타지아를 고려해 제품이 소비자의 긍정적 감정을 어떻게 유발할 수 있는지 깊이 고민해야 한다.
 
제품의 외적 디자인의 관점에서만 판타지아를 고려할 게 아니라, 제품의 세부 기능 설계에서부터 감정적 자극을 충분히 반영할 수 있도록 노력해야 한다. 풍부한 판타지아 경험을 유발하는 감정 자극 설계는 단순히 기능이 우수하고 가격이 싸다는 속성보다 훨씬 큰 경쟁품과의 우위 및 차별화를 이끌어낼 수 있다.

신제품을 개발할 때도 인지 자극보다 감정 자극을 중요시해야 한다. 이를 위해서는 제품 기능에 대한 품질 관리뿐 아니라 감정 자극에 대한 품질 관리도 지속적으로 이뤄질 필요가 있다. 예를 들어 ‘감정자극 품질지수(EQI·Emotional Quality Index)’와 같은 새로운 지표를 만들어 이를 잘 관리한다면, 신제품 개발 및 제품 사후관리 단계에서 마케팅의 새로운 이정표를 제공할 수 있다. 현재 자사의 제품 및 서비스가 ‘기능 품질지수(FQI·Functional Quality Index)’에서는 별 문제가 없을지 몰라도 감정 품질지수(EQI) 측면에서는 경쟁 제품보다 뒤진다면 해당 기업은 빠른 시일 내 심각한 위협에 놓일 수 있다. 시간이 지날수록 감정자극 품질지수의 수치가 낮아진다면 이 역시 위험 징후다. 감정자극 차원에서 자사 제품의 문제점을 찾고, 이를 곧바로 반영하고 시정할 수 있는 기업이 그렇지 못한 기업보다 몇 단계 이상의 우위를 지닐 수 있다는 점은 자명하다.
 
기업들이 감정자극 품질지수를 손쉽게 관리할 수 있는 방법이 설문, 직접 대면 등을 통한 소비자 조사다. 소비자 조사를 해보면 흥미로운 점을 발견할 수 있다. 소비자들이 인지적 차원, 즉 기능, 속성, 가격 등에서 큰 불만이 없는데도 잘 구입하지 않는 제품들이 있다.
 
그 이유는 뭘까? 이는 기능 품질지수와 감정 품질지수 간의 부조화(discre-pancy)를 의미한다. 부조화 정도가 높을수록 제품의 기능적 성능을 향상시키기보다는 제품 사용 과정의 판타지아 경험 요소를 강화시켜야 문제점을 제대로 해결할 수 있다.
궁극적으로 미래에는 기능 품질지수(FQI)보다는 감정 품질지수(EQI)가 높은 브랜드가 파워 브랜드로 등극할 것이다. 각 기업의 브랜드 관리 부서 또한 자사 브랜드 파워를 강화할 때 감정 품질 향상을 극대화할 수 있는 방법부터 고민해야 한다.
 
감정자극 마케팅에 대한 새로운 제안
감정자극 마케팅2.0 시대를 위한 감정자극 마케팅 방법으로 크게 두 가지를 제안할 수 있다. 첫째, 마케팅 수단에 대한 감정 자극성을 높이는 일이다. 둘째, 판매원의 감정지수 높이기다. 첫째 소비자들이 자사의 브랜드, 제품, 서비스에 대해 더욱 강한 감정 경험을 느끼도록 만드는 전략이다. 둘째 전략은 대면 접촉 판매를 담당하는 판매원 또는 영업사원이 고객으로부터 공감과 감정 이입을 끌어내 진정한 고객가치를 달성할 수 있도록 교육하는 방법이다.
 
1)마케팅 수단의 감정 자극성 높이기
흔히 디자인이라고 하면 시각 디자인을 떠올린다. 하지만 청각, 후각, 촉각, 미각도 디자인의 대상이다. 디자인의 어원은 ‘표현하다’는 의미를 가진 라틴어다. 예술적 표현의 대상은 모두 디자인의 대상이기에, 시각 외 다른 감각 자극에도 디자인의 개념을 도입할 필요가 있다.
 
소리 디자인 할리데이비슨 오토바이는 실수로 탄생한 엇박자의 엔진 소음을 버리지 않고 발전적 개선을 통해 ‘익사이팅 엔진 소음’으로 탈바꿈시켰다. BMW도 엔진에서 나는 소음을 ‘듣기 좋은 소음’으로 탈바꿈시키는 사운드 디자이너만 100명이 넘는다. 소음이라고 무조건 버릴 게 아니라 긍정적 감정을 유발시키는 최적 소음(optimal noise) 디자인이 가능하다. 최적 소음이나 긍정적 소음과 같이 긍정과 부정을 양립시키는 ‘역설의 프레임(paradoxical frame)’에서 감정자극에 대한 발상의 전환이 나올 수 있다. 청소기의 소음도 무조건 없앨 게 아니라 먼지가 잘 빨린다는 즐거움을 느끼면서 귀에 거슬리지 않는 최적 소음을 디자인할 수 있다.
향기 디자인 갭, 바나나리퍼블릭, 애버크롬비 등 미국 유명 의류 매장에 가면 특유의 향을 느낄 수 있다. 옷 매장에서 기분 좋은 향기가 나면 옷을 입는 느낌이 달라지고 이것이 매출 상승의 긍정적 효과를 가져온다. 소니의 전자제품 매장인 소니스타일은 향기 디자인 전문회사 에어센트의 도움을 받아 매장 내 향기를 관리하고 있다. 제품과 잘 어울리는 최적 향기(optimal scent)를 배치해 고객의 감정을 효과적으로 자극하고, 궁극적으로는 고객의 지갑을 열게 만든다.
촉감 디자인 노르웨이의 스트레스리스(stressless) 소파는 사람의 체형을 그대로 감싸는 기술을 통해 긍정적 촉감을 느끼게 하는 제품으로 유명하다. 가죽의 질감 또한 천연 감촉 그대로의 느낌을 유지한다. 스트레스리스 소파가 꽤 고가 제품인데도 꾸준히 팔리는 이유가 여기에 있다. 어떤 제품의 구석구석에서 ‘최적 촉감(optimal haptic)’을 유발할 수 있다면 감정자극의 차별화를 실현시킬 수 있다.
인스토어 디자인 진열대에 설치된 디스플레이로부터의 시각 자극, 스피커로부터의 청각 자극, 향기 디스펜서로부터의 후각 자극 등 다양한 감정 자극이 최근 인스토어 마케팅의 주요 수단으로 쓰이고 있다. 이렇듯 매장 내 사소한 곳으로부터의 감정 자극이 고객에게 뜻밖의 즐거움을 선사할 수 있다. 할인점이라면 카트 바퀴의 불편한 진동 느낌이나 카트 손잡이의 딱딱한 느낌에서 고객을 해방시켜보면 어떨까? 카트 손잡이의 편안한 촉감이 쇼핑 내내 즐거움을 가져다 주고, 다음에도 이 매장을 찾도록 만드는 감정자극의 포인트가 될 수 있다. 사소해 보이는 카트 손잡이의 느낌 하나가 고객을 유치할 수도, 쫓아낼 수도 있다는 점을 기억해야 한다.
 
광고 2.0 디자인 향기 나는 TV광고나 인쇄물 광고, 제품의 독특한 질감을 느낄 수 있는 인쇄물 광고 등은 다양한 감정 자극 디자인을 반영한 광고2.0 시대의 촉매제다. 소비자가 늦은 밤 출출함을 느낄 때 라면 광고를 접했다고 생각해보자. 이 때 라면 광고에서 라면 향기가 난다면 그 어떤 자극보다 강한 구매 행동을 유발할 수 있을 것이다. 무더운 여름 밤 맥주 광고에서 맥주 냄새가 풍긴다거나 거품의 풍부한 질감까지 느낄 수 있다면 비슷한 효과를 기대할 수 있을 것이다. 또 가죽 소재 옷을 만졌을 때 특유의 질감을 느낄 수 있다면 이 역시 강력한 감정 자극 수단이 될 수 있다. 제품의 기능과 속성을 강조하는 인지 자극보다는 향, 감촉과 같은 감정 자극이 더욱 빠르고 강력한 행동을 유발할 수 있다.
공감각 자극 활용 공감각적 왜곡은 제2의 감각 자극에 따라 원래 자극에 대한 지각이 바뀌는 현상을 의미한다. 소비자가 청량 음료를 마실 때를 생각해보자. 병을 잡을 때의 촉감 때문에 더 시원한 청량감을 느낀다면 촉각이 미각을 왜곡시킨 현상이라 할 수 있다. 세계적인 명품 오디오인 뱅앤올룹슨은 ‘촉각 자극에 의한 청각 지각 왜곡’을 활용한 예로 볼 수 있다. 오디오 조작 버튼마다 특유의 터치감을 디자인했는데, 이 즐거운 촉감이 귀로 들리는 음질의 느낌을 더욱 긍정적으로 만들었다. 이렇듯 공감각 자극을 활용하는 일은 본연의 감각 지각에 훌륭한 조력자 역할을 한다.
 
내러티브를 통한 공감 및 감정이입 인간의 기억 속 정보는 대부분 이야기 형태로 저장돼 있다. 마케팅 자극을 속성 중심의 단편적 정보로 접할 때보다 그 자극에 관한 여러 사건을 시간의 흐름에 맞춰 보여주는 내러티브 형태로 접할 때 더욱 강력한 도취감(transportation)을 느낀다는 뜻이다. 이 과정에서 소비자는 자신과 자극물(예를 들어 브랜드) 사이에 강한 유대 및 연결감을 느낀다. 장기적 브랜드 관리 차원에서 내러티브가 매우 중요한 감정자극 마케팅 수단인 이유다.
 
내러티브는 소비자로 하여금 마케팅 자극물에 대한 공감 및 감정이입을 느끼게 한다. 자사 제품의 기능적 속성에 대한 단편적 설명은 이해(comprehension)라는 인지적 반응을 유도하는 데 그칠 뿐이다. 하지만 내러티브는 해당 감정을 수용하는(with-feeling) 공감, 해당 감정이 나와 일치하는(in-feeling) 감정이입을 경험하며, 이는 행동을 더 강하게 촉진시킬 수 있다.
 
2)판매원의 감정지수
(emotional perception index) 높이기
감정자극 마케팅의 두 번째 전략은 회사 내 고객 접촉 구성원이 고객의 감정을 잘 읽어낼 수 있도록 교육, 훈련하는 전략이다. 고객을 상대하는 판매원(영업 및 판촉 사원 포함)이 고객을 대할 때, 고객의 감정에 대해 공감과 감정이입을 할 수 있도록 잘 관리할 필요가 있다. 판매원이 고객의 마음에 대해 공감하고(저 분은 현재 이런 감정을 갖겠구나), 감정 이입(나도 고객과 똑같은 감정이 느껴진다)의 단계까지 이르러야 해당 고객이 자연스럽게 그 판매원에게 마음을 열 것이다.
 
감정지각 지수를 높이는 방법은 두 가지다. 첫째, 판매원 스스로 고객의 감정을 읽고 대응하는 훈련 시스템을 갖추는 방법이다. 상대방에 대한 공감과 감정이입을 잘 하려면 상대방 스스로 자신의 상태에 대해 마치 생활 속의 에피소드를 이야기하는 것처럼 경험한 일들을 순차적으로 얘기하도록 유도할 필요가 있다. 에피소드 말하기 유도 과정에서 고객을 상대하는 조직원들은 고객의 감정 상태를 공감하고 나아가 감정이입의 단계까지 이를 수 있다. 전화를 받는 상담원에서부터 고객과 협상하는 영업사원, 매장에서 직접 고객을 상대하며 카운슬링하는 판매사원에 이르기까지 대고객 접점에 있는 조직원들은 이러한 감정지각 높이기 훈련을 주기적으로 받을 필요가 있다.
 
두 번째는 감정지각 인공지능 센서의 힘을 빌어 고객의 감정 상태를 간파하고 대응하는 방법이다. 가까운 미래에는 고객의 목소리, 표정, 눈동자 움직임, 체온 변화, 뇌 혈류량 체크 등을 통해 고객의 감정 상태를 파악하고 효과적으로 대응하는 ‘인공지능 감정관리 시스템’이 등장할 것이다. 전화 응대를 하는 상담원은 전화기로부터 들려오는 고객 목소리를 분석해 고객 감정 상태와 대응방법까지 알려주는 전화응대시스템을 경험할 것이며, 이러한 첨단 IT시스템의 도움을 받아 조직원들의 감정지각 지수가 높아질 수 있다.
 
맺음말
누구나 고객 감동 경영, 고객 지향(cus-tomer-centric) 마케팅의 중요성을 외친다. 하지만 지금까지의 고객 지향 마케팅은 단순히 고객을 인지적으로 이해하는 데 초점을 뒀다. 고객을 이해하는 일 자체는 사실 조금만 노력하면 누구나 할 수 있다. 여러 정량 및 정성 조사를 통해 고객에 관한 데이터를 쉽고 빨리 많이 얻을 수 있는 시대가 도래했기 때문이다. 하지만 단순히 데이터를 잘 수집하고 모은다고 해서 고객지향 마케팅이 절로 이뤄지는 건 아니다.
 
진정한 고객지향성은 구성원의 대고객 감정지각 지수를 높여 고객의 감정상태에 공감하고 감정이입을 하는 데서 실현된다. 고객은 자신의 감정 상태를 알아차리고 적절히 대응하는 브랜드, 제품, 서비스, 판매원을 만나면 진정성(auth-enticity)을 느낄 것이다. 자신을 알아주는 상대야말로 진정한 자신의 벗이라 생각한다. 갈수록 치열해지는 세상 속에서, 허구적 상술이 난무하는 사회 속에서 고객들은 진정성을 찾으려 한다.
 
호주 출신의 유명 경영학자 마이클 베버랜드에 따르면 진정성을 전달하면 이는 강력한 설득으로 이어질 가능성이 높다. 넘쳐나는 상술에 지쳐버린 오늘날의 소비자들에게 진정성은 마케팅 효과를 창출하는 화두가 될 수 있다. 진정성 지각을 유발하는 고객에 대한 공감과 감정이입 행동은 고객과의 최접점에 있는 판매원에 국한될 필요가 없다. 인간을 상대하는 회사 내 모든 임직원은 감정지각 높이기 훈련의 대상이 될 수 있다. 내부 고객도 생산성 향상을 위해 중요한 고객이기 때문에 내부 고객 만족차원에서도 이 문제는 매우 중요하다. 마케팅 플래너, 브랜드 매니저에서부터 최고경영자(CEO)에 이르기까지, 부서 별로는 인사, 재무, 생산 파트에 이르기까지 회사 전체의 대고객 감정 지수를 높여야 할 때다.
동아비즈니스리뷰 318호 Dynamic Workspaces 2021년 04월 Issue 1 목차보기