요즘 신문이나 방송의 IT 섹션은 애플의 소식이 대세다. 아이폰 4G, 아이패드, 아이팟, 맥북 등의 상품은 IT 분야에 큰 관심이 없는 사람이라 할지라도 익히 보았음 직한 핫 아이템들이다. 국내 기업에 비해 투박한 서비스, 배터리나 한글 지원의 문제점, 상대적으로 비싼 가격에도 불구하고 애플 제품을 보는 사람들의 시선은 황홀경에 빠져있는 듯하다. 대체 애플의 어떤 부분이 소비자들의 마음을 사로잡는 것일까.
많은 전문가들은 아이폰용 애플리케이션이나 독자적인 컴퓨터 OS, 아이튠즈와 같은 소프트웨어적인 부분에서 애플의 강점을 찾는다. 그러나 중장년층 아이폰 사용자들 중 앱을 제대로 활용하는 사람이 많지 않은 걸 보면 꼭 그 부분 때문에 아이폰을 구매하는 건 아니다. MS의 윈도우7에 불편함을 느껴 맥북으로 전환하는 게 아닌 것과 마찬가지인 셈이다.
익히 알다시피 애플의 강점은 디자인이다. 애플 제품을 써본 사람은 안다. 패키지부터가 타제품과는 비교할 수 없는 멋이 있다. 두근두근 상자를 열고 제품을 보면 군더더기 없이 미니멀하면서도 미래지향적인 세련된 제품이 그 안에 있다. 이런 제품의 사용자가 된다는 그 자체가 만족스럽다. 애플 제품을 사용하며 가슴이 더 뛸수록 그 소비자는 애플의 신도가 될 가능성이 높다. 위의 애플 찬양기에는 다소 과장이 섞여 있기도 하지만 감성 마케팅의 핵심이 포함돼 있다는 건 틀림없다. 결국 감성 마케팅이란 소비자의 마음을 설레게 하는 것이기 때문이다.
감성의 발생 과정
감성 마케팅이 소비자에게 미치는 영향을 알아보기 위해선 우선 몇 가지 개념과 이론에 대해 살펴봐야 할 필요가 있다. 감성(emotion)이라고 표현되는 용어는 심리학에선 일반적으로 감정이라고 해석된다. 감정은 정서(affect), 느낌(feeling), 기분(mood) 등과 상호 교환적 개념으로 사용된다. 이런 개념들은 특히 한국 사람에겐 분명히 구분되는 개념이 아니기 때문에 모두 감정으로 사용되거나, 구분해서 사용할 경우에도 연구자마다 다르게 번역하곤 한다. 일반적으로 감성 마케팅이라는 용어는 이성, 혹은 합리성에 소구하는 대신 긍정적 감정을 촉발해 구매를 유도하는 마케팅이라는 의미로 사용되는 경향이 있다.
그렇다면 긍정적인 감정은 무엇일까. 심리학자들 사이에서도 감정의 프로세스는 오랫동안 논란거리가 돼 왔다. 그만큼 감정이라는 현상을 이해하기가 쉽지 않다는 방증이기도 하다. 일반적으로 심리학자들은 정서의 발생을 신체적, 인지적으로 분류해 설명한다. 신체적 요소는 몸의 각성(arousal)을 의미한다. 첫사랑의 감정은 강력한 신체적 흥분, 빠른 호흡, 뇌파의 변화를 야기한다. 오랫동안 원했던 제품을 손에 쥐었을 때 나타나는 흐뭇한 미소나 가벼운 설레임, 미세한 혈압의 변화, 동공의 확대 등은 소비자 행동분야에서 흔히 관찰되는 신체적 각성 요소이다. 인지적 요소는 주로 정보나 지식에 의한 감정 유발요인이다. 그다지 특별해 보이지 않는 핸드백을 스타들이 들고 다닌다는 사실을 알게 되면 그 제품을 다시 보게 되고 괜스레 더 멋져 보이기도 한다. 스타들이 입고 다닌다는 이유만으로 인기상품이 되기도 한다. 이러한 부분이 감정의 인지적 요소가 된다. <표1>에서 보는 바와 같이 많은 학자들은 감정의 유발 메커니즘에 대해 다양한 이론을 제시했다.
