소비자의 시간을 잡으면 돈은 따라온다

48호 (2010년 1월 Issue 1)

잡지를 펴거나 텔레비전을 켜면 시간과 돈에 관한 마케팅 메시지가 수없이 쏟아져나온다. 맥주, 은행 서비스, 롤렉스 시계, 지퍼락 비닐 포장재 등등 어떤 제품의 광고에서도 시간과 돈에 관한 내용이 빠지지 않는다. 마치 광고주가 꼭 그 내용을 넣으라고 주문한 듯 보이기도 한다. 폴저스 커피 광고는 소비자들에게 ‘폴저스 커피 한 잔은 아침에 자리에서 일어나 맞이하는 최고의 순간’이라고 일깨워준다. 씨티은행 광고는 소비자들에게 ‘부유하게 살라’고 권한다. 혼다는 ‘돈을 절약할 때 기분이 좋아진다’고 주장하며 염가 판매 행사를 홍보한다. 와튼 MBA스쿨의 캐시 모길너 마케팅 담당 교수는 “모든 광고들이 돈과 시간에 대해 언급하지만 이게 소비자의 태도와 행동에 어떤 영향에 미치는지에 대해서는 알려져 있지 않다”고 설명한다.
 
 
모길너 교수와 스탠퍼드대 경영대학원의 제니퍼 아커 마케팅 교수는 최근 이 주제에 관한 새로운 논문을 발표했다. 두 교수는 기업들이 시간과 돈을 주제로 하는 광고 캠페인을 기획할 때, 이 두 요소가 모두 소비자들로부터 강력한 반응을 이끌어낸다는 사실을 기억해야 한다고 주장한다. 모길너 교수는 “놀랍게도 돈이나 시간에 대해 언급하는 아주 사소하면서도 흔한 기법만으로도 제품 및 브랜드에 대한 소비자들의 태도와 행동에 변화를 줄 수 있다”고 설명했다.
 

 
시간이라는 개념을 광고에 반영하면 소비자들은 해당 제품을 사용하면서 자신이 얻은 경험을 바탕으로 제품에 대한 개인적인 유대감을 떠올린다. 밀러 맥주 광고에 나왔던 ‘이제 밀러 시간’이라는 유명한 광고 문구를 보자. 이 광고 문구가 등장했던 1980년대를 경험한 소비자들은 여전히 이 광고를 기억하고 있다. 이는 소비자들이 밀러 맥주를 하나의 일상, 즉 업무를 마치고 휴식을 취하려고 하는 순간에 반드시 필요한 제품이라고 생각했기 때문이다.
 
 
모길너 교수는 벨기에의 고급 맥주 스텔라 아토이스 광고를 들어 돈, 사회적 지위, 광고의 관계를 설명했다. 스텔라 아토이스 맥주 광고에는 할머니에게 아름답고 값비싼 빨간색 신발을 선물하기 위해 돼지몰이, 나뭇가지 운반, 염소치기 등 돈을 벌 수 있는 일이라면 뭐든지 하는 남자가 등장한다. 그러나 할머니께 선물을 드리려는 순간, 이 남자는 스텔라 맥주를 발견한다. 이후 이 남자는 웨이트리스에게 신발을 넘겨주고 대신 맥주를 받아든다. 모길너 교수는 “이 광고는 물론 재미있다. 더 중요한 건 이 광고가 해당 맥주 회사에서 내세운 광고 문구 ‘완벽에는 대가가 따르는 법’을 잘 표현하고 있다는 점”이라고 평가했다.
 
밀러와 스텔라 아토이스는 맥주를 팔기 위해 광고를 한다. 하지만 광고에다 시간이나 돈의 개념을 접목시켰기 때문에 소비자들은 일반적으로 사람들이 맥주를 연상하는 것과 다른 방식으로 맥주를 떠올린다. 두 교수는 밀러와 스텔라 광고를 비교하면 ‘이제 밀러 시간’이라는 문구가 소비자들에게 좀 더 호의적인 반응을 이끌어낸다는 사실을 발견했다. 소비자들은 자신이 경험한 제품에 더욱 친밀한 감정을 느끼기 때문이다.
 
모길너 교수는 “특정 제품을 소유하기 위해 지출한 돈에 관한 생각이 아니라 소비자가 그 제품을 경험하는 데 투자한 시간에 초점을 맞춰야 좋은 효과를 얻을 수 있다. 구입 가격 때문에 제품과 유대감을 느끼는 사람들은 별로 없지만 특정 고객이나 특정 상품에서는 돈에 대한 생각이 중요한 의미를 갖기도 한다”고 설명했다.
 
돈과 시간의 차이: ‘대체 가능성’과 ‘모호성’
모길너와 아커 교수는 지난 8월 에 ‘시간과 돈의 효과: 개인적 유대감을 통한 제품에 대한 태도 및 결정 변화’라는 제목의 논문을 기고해 자신들이 행한 몇 차례의 실험 결과를 발표했다. 두 교수는 돈과 달리 시간은 대체할 수 없는 대상이기에 사람들은 시간을 잃는 일을 고통스럽게 받아들이는 경향이 있다는 사실을 발견했다. 특히 잃어버린 시간을 만회할 수 없다는 사실을 깨달았을 때 그 고통은 더욱 커진다. 게다가 시간은 돈에 비해 어떻게 사용했는지 정확히 측정하기 힘들다. 사람들이 시간을 사용하는 방식에 대해 책임감을 덜 느낀다는 뜻이다. ‘대체 가능성’과 ‘모호성’이라는 2가지 특성은 소비자들이 시간과 돈에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지를 결정하는 중요한 차별화 요소다.
 
두 교수의 연구는 제3의 특징, 즉 돈과 시간이 소비자의 개인적 경험, 정체성, 감정에 미치는 영향의 정도에 초점을 맞추고 있다. 두 교수의 논문 중 일부를 살펴보자. “우리는 소비자들이 제품을 평가할 때 해당 제품을 사용할 때의 경험에 초점을 맞추기 때문에 제품에 개인적인 유대감을 느낀다고 생각한다. 제품에 대한 개인적 유대감이란 해당 제품이 자신을 반영하고 있다는 생각을 뜻한다.”
 
때에 따라 해당 제품을 사용하는 데 소비한 시간이 단순히 제품을 소유하는 행위를 통해 느낀 유대감보다 더 클 수도 있다. 무언가를 소유했다는 명성을 원하고 물질을 중요하게 여기는 소비자를 상대할 때는 제품을 소유할 수 있다는 사실에 초점을 맞춰라. 즉 시간보다는 돈이 중요하다는 인상을 남겨야 소비자와의 개인적인 유대감을 강화할 수 있다.

 
두 저자는 ‘많은 사람들이 효과적인 마케팅 기법을 익히는 장소’인 레모네이드 가판대에서 자신들의 생각을 최초로 실험했다. 각각 6살 난 아들을 두고 있는 모길너와 아커 교수는 어느 토요일 오후 샌프란시스코의 한 공원에서 자신의 아이들에게 레모네이드를 팔아보라고 권했다. 모길너 교수는 ‘약간의 시간을 투자해 C&D의 레모네이드를 즐기세요’ ‘약간의 돈을 투자해 C&D의 레모네이드를 즐기세요’ ‘C&D의 레모네이드를 즐기세요’라는 3가지 광고 문구를 준비해갔다. 그들은 아이들이 레모네이드 판매를 시작하자 광고 표지판을 10여 분에 한 번씩 바꿔 달았다. 광고 문구의 효과를 검증하기 위해 고객들에게 레모네이드를 마시고 1∼3달러 사이에서 원하는 금액을 내면 된다고 얘기했다.
 
이날 레모네이드 가판대를 지나간 391명 중 총 40명이 레모네이드를 구입했다. 모길너 교수는 레모네이드를 구입한 고객에게 음료를 마실 때 어떤 기분이 드는지를 물어봤다. 조사가 끝난 후, 모길너는 광고 문구에 돈이 아닌 ‘시간’에 관한 내용이 있을 때 지나가던 행인이 발길을 멈추고 레모네이드를 구입할 때가 훨씬 많다는 사실을 발견했다. 뿐만 아니라, 시간에 관한 광고 메시지를 본 고객은 레모네이드를 마시고 더 많은 돈을 지불했다. 레모네이드를 마실 때도 훨씬 즐거운 기분으로 마신다는 사실이 드러났다.
 
시간에 초점을 맞춘 문구를 읽은 소비자들이 더 큰 행복감을 느끼고 더 많은 돈을 내놓는 이유가 무엇일까. 이를 자세히 살펴보기 위해 모길너 교수는 두 번째 실험을 진행했다. 모길너 교수의 두 번째 실험 대상은 스탠퍼드대 학생들과 실험에 참가하는 학생들의 아이팟이었다. 모길너 교수는 첫 번째 페이지에 아이팟 로고가 그려져 있는 세 종류의 설문지를 준비한 다음 학생들에게 1부의 설문지만 줬다. 첫 번째 설문지는 학생들에게 ‘아이팟을 사용하는 데 얼마나 많은 시간을 할애하고 있느냐’는 질문으로 시작했다. 두 번째 설문지는 ‘아이팟을 구매하느라 얼마나 많은 돈을 지출했느냐’는 질문으로 시작했다. 대조군에 해당하는 세 번째 그룹의 질문지에는 둘 중 어떤 질문도 담겨 있지 않았다.
 
모길너 교수는 실험 참가자들에게 아이팟에 대한 자신의 생각과 개인적인 유대감을 묘사해보라고 요구했다. 세 종류의 설문지에는 ‘아이팟을 듣는 일은 내가 누구인지를 뜻하는 행위’처럼 이 문장에 관한 학생들의 반응을 살피기 위한 내용이 담겨 있었다. 실험 결과, 아이팟에 할애한 시간에 관한 질문을 받은 소비자들이 돈에 관한 질문을 받은 소비자들보다 더욱 우호적인 태도를 보였다. 모길너 교수는 통계 분석 결과, 학생들이 느끼는 제품에 대한 유대감이 긍정적인 태도를 강화한다는 사실을 발견했다. 달리 말하면 유대감이 태도를 강화하지만, 태도가 유대감을 만들어내는 건 아니라는 뜻이다.
 
아이팟 실험을 통해 핵심 가설을 확인한 모길너 교수는 자신이 던졌던 중요한 질문에 반대되는 실험을 했다. 당시 한 동료가 그녀에게 이런 질문을 했기 때문이다. “돈에 대한 소비자들의 생각은 주로 제품의 구매 비용에 대한 부정적 측면에 초점이 맞춰져 있다. 반면 시간에 대한 소비자들의 생각은 주로 제품의 편익에 맞춰져 있다. 이 사실을 이용해 ‘시간과 돈의 효과’를 설명할 수는 없을까?”
 
모길너 교수는 동료의 의견을 검증하기 위해 소비자들에게 노트북 수리에 관한 질문을 던졌다. 구매한 제품을 수리하는 일은 대다수의 소비자들에게 즐거운 경험이 아니다. 연구진은 UC 버클리대 학생 42명을 대상으로 조사를 실시했다. 한 그룹의 학생들에게 노트북을 수리하는 데 얼마나 오랜 시간이 걸렸는지를 질문했다. 다른 그룹의 학생들에게는 노트북 수리를 위해 얼마나 많은 돈을 지출했는지 물었다. 그다음, 학생들에게 컴퓨터에 관한 생각을 물어봤다. 그 결과, 수리에 걸린 시간에 관한 질문을 받은 학생들이 돈에 관한 질문을 받은 학생들보다 노트북에 대해 좀 더 긍정적인 태도를 보였다.
 
모길너 교수는 “소비자들이 시간과 돈을 모두 부정적인 비용으로 간주한다 해도 소비자들은 시간을 사용하는 게 더 낫다고 인식한다. 소비자들은 시간을 소비했을 때 해당 제품에 대해 좀 더 긍정적인 생각을 갖는다. 시간을 소비하면 그만큼 해당 제품과 교감할 수 있기 때문이다. 소비자들은 자신이 사용하는 제품이 반드시 자신에 관한 무언가를 대변해야 한다고 무의식적으로 생각한다. 반면 돈을 지출하는 행위를 통해 직접적인 유대감을 느끼는 사례는 상대적으로 적다”고 말했다.
 
돈이 중요할 때 
시간이 돈보다 소비자의 선택에 중요한 영향을 미칠 때가 많은 건 사실이다. 하지만 두 교수는 두 가지 실험에서 핸드백, 선글라스, 고가 보석류 등 신분을 상징하는 제품을 구입하는 특정한 고객들은 다른 반응을 보인다는 사실을 발견했다. 첫 번째 실험에서는 스탠퍼드대 학생 142명에게 지난 한 해 동안 레스토랑을 찾거나 고가의 청바지를 구입하기 위해 소비한 시간과 돈에 관한 질문을 던졌다. 학생들은 우선 구매 행위에 대한 개인적 유대감을 측정했다. 이후 구매 행위를 ‘경험에 관한 일’과 ‘물질에 관한 일’ 중 어떤 걸로 보는지 평가하기 위한 질문을 받았다.
 
예상대로 학생들은 레스토랑 방문을 ‘경험’에 집중시켜 묘사했다. 또한 돈보다 식사에 투자한 시간에 관한 생각을 할 수 있는 질문을 받았을 때 레스토랑 방문에 대해 더욱 긍정적인 태도를 보였다. 하지만 고급 청바지에 관한 질문에서는 반대 현상이 나타났다. 학생들은 고급 청바지를 구매하기 위해 지출한 돈에 대해 생각할 때 더욱 강렬한 유대감을 느꼈다. 명품을 소유하는 문제에서는 시간보다 돈이 훨씬 중요한 역할을 한다는 뜻이다.
 
실험을 마친 다음, 두 교수는 ‘경험’과 ‘물질’이라는 두 요소가 모두 중요한 제품인 자동차에 관한 질문을 던졌다. 조사에 참여하는 소비자들이 물질을 매우 중시하는 사람인지 아닌지도 평가했다. 그 결과, 물질을 매우 중시하는 부류건 그렇지 않은 부류건 자동차에 대한 태도가 개인적 유대감에서 비롯된 감정에 따라 달라진다는 사실이 드러났다. 단순히 제품을 소유하는 일을 중시하는 사람들은 구매 비용을 생각했을 때 더욱 우호적인 태도를 보였다. 반면 운전이라는 경험을 매우 중요시하는 사람들은 자동차에 투자한 시간을 생각했을 때 개인적인 유대감이 커지고 긍정적인 태도도 강화됐다.
 
실험 결과, 연구진은 다음과 같은 결론을 내렸다. “각 브랜드들은 개별 소비자들이 경험과 물질 중 어떤 요소를 우선시하며, 해당 제품과 가장 일체감을 느낄 수 있는 방법이 무엇인지를 파악해야 한다. 경험을 중시하는 소비자에게는 시간, 물질을 중시하는 소비자에게는 돈이라는 요소를 강조해야 소비자와의 관계를 발전시킬 수 있다”
 
한편 모길너 교수는 시간과 돈의 효과에 대한 연구가 마무리되려면 아직 멀었다고 얘기했다. 그녀는 “소비자들이 돈의 반대 개념으로 시간을 연상하도록 만들려면 ‘행복’이라는 개념을 강조해야 한다”며 “소비자들이 행복을 느낄 수 있는 방향으로 행동을 변화시킬 수 있는지를 확인하기 위한 연구를 진행하고 있다”고 말했다.
 
모길너 교수는 커피숍에서 이에 관한 실험을 진행했다. 그녀는 커피숍 밖에서 매장 안으로 들어가려는 고객들에게 낱말 퍼즐을 맞춰달라고 부탁했다. 고객 중 절반에게는 시간에 관한 낱말이 많이 들어 있는 퍼즐을, 다른 절반에게는 돈에 관한 낱말이 들어 있는 퍼즐을 줬다. 그 결과, 시간에 관한 퍼즐을 맞춘 사람들이 커피숍에서 사람들과 어울리는 데 더 많은 시간을 할애했다. 그녀는 “단순히 사람들의 관심을 돈이 아닌 시간 쪽으로만 돌려놔도 사람들이 행복한 결정을 내리도록 만들 수 있다는 결론을 얻었다”고 강조했다.
 
번역 |김현정 jamkurogi@hotmail.com
 
편집자주 이 글은 미국 펜실베이니아대 와튼 MBA스쿨의 온라인 매거진에 실린 ‘Time vs. Money: Analyzing Which One Rules Consumer Choices’를 전문 번역한 것입니다.
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기