고객들이 막강해졌다. 전 세계 모든 기업들이 강력해진 고객들의 눈과 귀, 그리고 마우스 클릭을 차지하기 위해 경쟁하고 있다. 고객과의 관계에서 기업이 우위를 차지했던 호시절을 그리워하거나, 그 시절로의 회귀를 꿈꾸는 것은 이제 의미가 없다. 그 시절은 영원히 지나가버렸다.
요즘 고객들은 매우 많은 정보를 갖고 있으며, ‘구매 근육(purchasing muscle)’을 움직일 때는 전혀 주저하지 않는다. 그들은 웹 2.0 기술 덕분에 막강한 영향력과 에너지를 갖게 됐고, 열정적으로 제품 및 서비스에 대한 경험을 나누며 개선점을 제시한다.
처음 일부 기업들은 고객이 디지털 세상으로 이동하는 것에 적대적이었다. 하지만 이런 고객들은 스스로 영향력을 확대하기 위해 선구적인 역할을 담당했다. ‘어제의 반역자’였던 고객이 오늘날의 헌신적 고객이 되기도 한다. 마이크로소프트(MS) 제품에 매우 큰 불만을 가진 소비자가 컴퓨터가 아닌 문서분쇄기에 윈도 비스타를 설치하는 방법을 다룬 2분짜리 동영상을 유튜브에 올린 적이 있다. 그 동영상을 본 사람은 무려 300만 명 이상이었다.
이런 힘의 이동은 새롭거나 갑작스럽지 않다. 이미 2000년에 시스코는 이런 변화를 감지했다. 데이비드 스토퍼는 저서 <새로운 경제의 시대(New Economy Times)>에 다음과 같이 썼다. “시스코에게 고객들은 최종 소비자 그 이상이다. 고객은 회사의 전략과 실행 계획을 세우는 데 없어서는 안 되는 요소다. 기업의 성공 여부는 변화하는 고객의 니즈를 어떻게 인식하고 행동하느냐에 따라 정해진다. 따라서 ‘고객의 관여(customer involvement)’는 21세기에 점차 확대될 전망이다.” 이 말은 정확한 예언이었다.
필자들은 앞에서 말한 내용을 ‘고객 에너지(customer energy)’라고 부른다. 고객 에너지는 다른 사람이나 조직, 기업의 활동에서 중요한 역할을 하는 ‘개인 수준의 상업적 행위’다. 이는 제품 개발에서 생산, 유통에 이르는 가치 사슬의 모든 단계에 고객이 관여하도록 만든다. <그림1>에서 보듯, 대부분의 기업들은 고객 에너지를 기업 비즈니스 개발의 필수 요소로 보고 있다. 기업들은 고객 에너지를 위협, 또는 새로운 사업 기회로 보면서 지속적으로 고객 관계를 관리하고 있다. 실제로 기업들은 영향력 있는 고객들을 전적으로 포용하고 이들과 협업해야 한다.
AT커니와 세계적 시장조사기관인 입소스가 실시한 연구에서도 이런 사실이 드러났다. 필자들은 독일과 이탈리아, 프랑스에서 다양한 산업의 기업들이 어떻게 인터넷 이용 고객들을 인식하고 대응하고 있는지, 그리고 이 고객들은 자신들의 새로운 힘에 대해 어떻게 반응하고 있는지를 조사했다. 조사 대상은 기업 임원진과 고객 3000명이었다.
인터넷 이용 고객의 3가지 유형
인터넷 이용이 고객 관계에 미치는 영향을 제대로 알기 위해서는 먼저 고객 에너지가 몇 가지 형태를 띤다는 점을 이해해야 한다. 또 이런 고객들이 가져다줄 수 있는 잠재적 매출을 실제 매출로 연결하려면 다른 형태의 고객 에너지들 간의 차이점을 구별해야 한다.
인터넷을 이용하는 모든 사람들이 시민 기자나 음악가, 제품 디자이너, 소프트웨어 엔지니어가 되기를 원하진 않는다. 사실 온라인 이용자 가운데 소수만이 눈에 띄는 방법으로 자신을 표현하고자 하는 열망을 품고 있다. 우리가 조사한 결과, 인터넷 이용자 대다수는 자기표현에 적극적이지 않았다. 즉 온라인상에서 사용자 후기 등의 개인적인 콘텐츠를 그다지 많이 이용하지 않았다.
최근 몇 년간 인터넷에서 고객들이 보여준 3가지 주요 역할을 분석해보면 고객 유형을 명확히 구분할 수 있다.
창조자(creators, high-energy customers) 이들은 온라인 이용자의 5% 미만인 가장 작은 그룹이지만, 가장 활발하게 활동한다. 인터넷의 광범위한 가능성을 활용하는 시민 혁신가 그룹이라 할 수 있다. 창조자는 확실히 변화에 영향을 미치기를 원하며, 대체로 인터넷과 관련된 직업에 종사하는 전문가들이다. 그들은 웹에서 여가 시간을 즐기기 위해 자신의 전문적인 기술이나 지식을 활용한다.
공헌자(contributors, medium-energy customers) 온라인 이용자의 약 20%인 이들은 가볍게 인터넷을 이용하는 그룹이다. 새로운 콘텐츠를 생산하지는 않지만 웹사이트, 블로그, 토론방 등에서 자유롭게 코멘트를 남긴다. 이들은 자신이 좋아하는 브랜드를 만드는 사람과 대화하기를 원한다. 또 점수 주기, 순위 매기기, 다른 사람에게 제품 추천하기, 창조자의 콘텐츠 평가하기 등을 통해 자신의 의견을 공유하려고 한다.
구경꾼(viewers, low-energy customers) 가장 큰 그룹으로, 인터넷 이용자의 75%가 여기에 해당한다. 구경꾼은 가장 소극적이지만 웹에 정통한 그룹으로, 브랜드에 대한 감정적 유대가 상대적으로 약하다. 이들의 1차적 관심사는 최상의 거래를 찾는 것이다. 채팅이나 온라인 포럼에는 잘 참여하지 않고, 온라인 소비 활동에 많은 에너지를 쓰지도 않는다. 그러나 기술적인 진보는 이런 구경꾼들의 습관을 바꿔놓고 있다. 많은 이들이 웹 2.0 사이트를 정보 취득과 엔터테인먼트를 위해 이용하고 있다. 또 구매하려고 하는 제품 정보를 더 많이 얻기 위해 제품의 공식 홈페이지에서 벗어나 웹에 파고들기 시작했다.
기업들은 이렇게 점점 더 여러 단계의 고객 에너지와 접촉하고 있다. 대부분의 기업들이 미래에는 고객 에너지의 이용이 더 중요해질 거라고 생각한다. 고객들 또한 이런 트렌드에 적응하고 있지만, 일부는 이런 식으로 관여하는 데 지쳐가고 있다.(그림2) 따라서 기업들은 무언가를 하기 전에 에너지가 충만한 고객들이 누구이며, 그들은 무엇 때문에 그 기업의 브랜드와 상호작용하는지를 반드시 파악해야 한다.
