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‘노출의 기술’을 익혀라

김호 | 37호 (2009년 7월 Issue 2)
사례 1  오리온과 해태제과, 새로운 ‘노출’ 시도
일부 제과업체들에는 가격을 올리면 소비자가 반발할 것을 우려해 과자 가격은 그대로 유지하면서 용량을 줄이는 관행이 있었다. 문제는 이들이 소비자에게 제대로 공지하지 않고 용량을 ‘슬쩍’ 줄였다는 데 있다. 올해 6월 오리온과 해태제과는 이런 불투명한 관행을 깨고, 소비자의 알 권리 차원에서 앞으로 용량을 줄일 때 그 사실을 더욱 투명하고 적극적으로 알리겠다고 선언했다.
 
물론 두 회사가 약속한 것처럼 앞으로 투명한 ‘노출’을 할지, 용량뿐 아니라 다른 분야에서도 소비자와 투명한 대화를 이어갈지는 지켜봐야 한다. 분명한 것은 두 회사의 이러한 노출 시도가 위기관리 트렌드를 잘 나타내고 있다는 점이다. 

사례2 롯데제과의 빼빼로
반면 이러한 흐름을 아직 제대로 읽지 못한 기업들도 많다. 국내 1위 제과업체인 롯데제과는 올해 초 9개 제품의 용량을 슬쩍 줄였다 언론과 소비자 단체의 비판을 집중적으로 받았다. 대표적인 제품이 빼빼로다. 1983년 출시 당시 50g이던 빼빼로는, 포장 크기는 거의 그대로 유지하면서 중량은 수차례 줄여왔다. 올해 초에는 30g까지로 줄였다. 반면 가격은 250% 올랐다. 용량까지 감안하면 실질적으로는 가격을 475% 올린 셈이다.
 
올해에도 롯데제과는 용량을 줄이는 과정에서 소비자에게 제대로 알리지 않았고, 언론과 소비자 단체가 이를 문제 삼자 환율 급등 등의 이유를 대며 항변했다. 하지만 같은 시기에 경쟁사인 오리온, 크라운제과, 해태제과는 가격이나 용량을 그대로 유지했다. 결국 롯데제과는 더욱 신뢰를 잃게 됐다.
 
사례3 디아지오의 윈저
5월 15일, 국내 1위 위스키 브랜드인 윈저의 신제품 발표회에서 수입·판매사인 디아지오코리아가 망신을 당했다. 관련 보도에 따르면, 회사 측 관계자가 “(새로운 윈저의) 가격은 이전과 같다”고 자랑했다. 그런데 중형 사이즈는 500mL에서 450mL로, 소형은 350mL에서 330mL로 슬쩍 줄인 게 탄로 났다. 결국 경사스러워야 할 신제품 발표 관련 기사는 ‘(디아지오코리아의) 꼼수’라는 헤드라인을 달고 나갔고, 회사의 신뢰는 실추됐다.
 
꼼수’가 더 이상 통하지 않는 세상
롯데제과와 디아지오코리아가 신뢰를 잃고 망신을 당한 것도, 오리온과 해태제과가 새로운 ‘노출’ 정책을 시행하려는 것도 실은 같은 배경에서 나온 현상이다. 불투명한 ‘꼼수’가 더 이상 통하지 않기 때문이다. 과거에는 기업이 소비자를 어느 정도 속일 수 있었다. 하지만 이제는 그것이 힘들어졌다.
 
리더십의 대가 워렌 베니스, ‘감성지수(EQ)’로 유명한 대니얼 골먼, 그리고 경영학 교수인 제임스 오툴은 2008년 저서 <투명성의 시대(Transparency)>에서 우리 사회가 어떻게 투명해져가고 있는지, 이에 대해 어떻게 준비해야 하는지를 다뤘다(이 중 일부 내용은 하버드비즈니스리뷰 2009년 6월호에 실렸다). 여기서 우리가 기억해야 할 것은 ‘투명성’이 정직이나 공정성처럼 보기 좋은 구호나 비전이라기보다는 냉혹한 현실이라는 점이다. 커스터머 인사이트의 정해동 대표는 최근 <고객접촉점이 마케팅이다>라는 책에서 기업을 ‘투명한 어항 속 물고기’에 빗대어 표현했다. 어항 속의 물고기를 바라보는 것처럼, 소비자들은 이제 기업의 활동(예를 들어 과자의 용량을 슬쩍 줄이는 일)을 밖에서 훤하게 파악할 수 있다는 뜻이다. 따라서 기업 입장에서는 원하지 않아도 (자신들의 활동이) 벌거벗겨지고 있다. 투명성의 증가는 여러 요소와 관련이 있다. 소비자 보호주의의 강세, 블로그와 같은 개인 미디어의 급증, 조직에 대한 충성심의 변화 등이 그것이다.
 
이러한 투명 사회에서는 기업의 위기관리 패러다임도 바뀌기 마련이다. 과거에는 ‘나쁜 뉴스’를 숨기는 구조였지만, 이것이 점차 불가능해진 지금은 차라리 먼저 알리고 드러내는 게 더 나은 방법이 됐다. 이는 윤리적일 뿐 아니라 위기 상황에서 회사의 명성을 보호할 수 있다. 이러한 새로운 패러다임을 적극적으로 활용해 이득을 보고 있는 대표적인 사례를 보자.

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  • 김호hoh.kim@thelabh.com

    - (현) 더랩에이치(THE LAB h) 대표
    - PR 컨설팅 회사에델만코리아 대표
    -로버트 치알디니의 <설득의 심리학> 공인 트레이너(CMCT)
    -서강대 영상정보 대학원 및 경희대 언론정보대학원 겸임 교수

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