인플루언서 마케팅도 ‘상호작용’이 핵심

Based on “When media matters: the role of media richness and naturalness on purchase intentions within influencer marketing (2023) by Chidiac, D., & Bowden,J. in Journal of Strategic Marketing, 31(6), 1178-1198.

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무엇을, 왜 연구했나?

인플루언서 마케팅은 최근 기업들이 가장 신경을 쓰는 마케팅 수단이다. 브랜드는 인플루언서를 활용해 소비자와의 관계를 발전시키고 이 과정에서 소비자들은 브랜드가 전달하려는 메시지를 받아들이고 구매 의도를 형성하게 된다. 이처럼 소셜미디어 플랫폼상에서 소비자는 정보를 평가하고 소비하는 방식을 통해 브랜드 및 인플루언서와 관계를 형성하기 때문에 인플루언서가 콘텐츠를 전달하는 방식이 인플루언서 마케팅의 효과에 중요한 역할을 한다는 것은 논란의 여지가 없다. 일반적으로 브랜드 콘텐츠가 소셜미디어 플랫폼에서 진정성 있고 매력적일 때 그 효과가 크다고 알려져 있지만 최근 소셜미디어에서 인플루언서를 활용한 커뮤니케이션의 효과를 의심하는 시각이 제기되고 있다. 일례로 글로벌 소셜 콘텐츠 마케팅 플랫폼인 스타클라는 이미 5년 전인 2019년, 인플루언서가 진정성을 가지고 콘텐츠를 만든다고 믿는 소비자는 51%에 지나지 않는다고 주장하는 내용을 발표한 바 있다. 따라서 특정 미디어 특성이 소비자들의 인플루언서 마케팅에 대한 인식에 어떻게 영향을 미치는지에 관해 구체적인 연구가 필요하다.

본 연구는 소셜미디어 플랫폼에서 브랜드와 소비자 간의 관계를 형성하고 구매 의도를 형성하는 데 미디어의 특성이 미치는 영향을 살펴봤다. 구체적으로 미디어의 풍부성(richness)과 자연성(naturalness)이 브랜드 대표로 활동하는 인플루언서와 소비자 사이에 형성하는 준사회적 상호작용인 ‘파라소셜 인터랙션(Parasocial Interaction)’1 1소셜미디어에서 인플루언서와 소비자 간의 관계를 나타내는 용어로 실제 사회적 관계가 아님에도 불구하고 마치 친구나 지인과 상호작용하는 것과 유사한 감정을 느끼게 하는 현상 닫기 과 진정성 인식 및 구매 의도에 미치는 영향력에 관해 파악했다.


무엇을 발견했나?