미국 뉴욕의 의류업체인 에어로포스테일 최고경영자(CEO)인 줄리언 가이거는 지난 4월 미국 방송사 PBS와의 인터뷰에서 “우리처럼 10대 고객을 대상으로 하는 업체들은 경제 트렌드의 영향을 덜 받는다”고 말했다. 가이거에 따르면 부모들은 자녀의 소비를 줄이라고 말하기 이전에 자신들이 소비를 억제하는 등 먼저 희생하는 경향이 있다.
실제 에어로포스테일의 올해 2분기 순이익은 전년 대비 43%나 급증했다. 갭이나 아베크롬비&피치 같은 다른 의류 업체들의 실적이 악화된 것과 비교된다. 그러나 와튼스쿨의 전문가들은 10대를 주 고객으로 하는 기업들이 불황기에 과도한 경쟁을 하고 있으며, 이로 인해 승자와 패자 그룹이 재편되고 있다고 지적한다.
“역사적으로 많은 사람은 10대를 주 고객으로 하는 기업들이 더 다양한 연령대의 고객 또는 성인 계층을 고객으로 하는 기업보다 불황을 잘 견딘다고 생각했다. 그러나 나는 이번 불황기가 기존 통념이 틀리다는 것을 증명했다고 생각한다. 10대를 대상으로 한 시장이 불경기의 영향을 받지 않는다는 통념은 잘못된 것이다.” 소매업을 연구하고 있는 와튼스쿨 ‘Jay H. Baker Retailing Initiative’의 에린 아멘딩거 상무의 말이다.
뉴욕 맨해튼에 본사를 둔 마케팅 컨설팅사인 ‘WSL Strategic Retail’이 지난 8월 초에 수집한 자료에 따르면 일반적으로 10대의 56%가 휘발유, 연료, 식료품 가격 상승으로 인해 소비를 줄이고 있는 것으로 나타났다. 또 부모들이 자녀들의 구매 요구에 ‘안 된다’라고 말하는 빈도가 높아졌기 때문에 절반 이상의 10대가 스스로 번 돈으로 소비를 해야 한다. WSL의 선임 소매업 컨설턴트인 실파 반 로젠베리는 미국인들이 처방이 필요한 의약품과 같은 품목의 소비를 줄이고 있다는 점을 지적하면서 “지금과 같은 시기에는 어떤 업종도 ‘불황의 영향을 받지 않는다’고 말할 수 없다”라고 말했다.
미국유통산업협회(NRF)는 올해 새 학기 준비를 위한 지출 규모가 가구당 평균 594달러에 이를 것으로 예상된다고 지난 7월에 밝혔다. 이는 지난해 564달러와 비교해 큰 차이가 없는 수준이다. NRF가 웹사이트를 통해 발표한 자료에 따르면 30달러 증가분의 대부분은 컴퓨터, 휴대전화 등 전자 제품 구입으로 인한 것이다.
그러나 시장 조사업체인 BIG 리서치의 자료에 따르면 신학기 준비와 관련한 소비 규모는 과거에 비해 증가세를 보이고 있다. 2002년부터 2005년까지 가구당 소비는 450달러 수준을 맴돌았다. 최근 들어 가구당 소비가 증가한 이유는 “10대들에게 필요한 물건이 특히 전자 제품 분야에서 늘어났기 때문”이라고 ‘Jay H. Baker Retailing Initiative’의 스티븐 호크 이사가 지적했다. “오늘날 10대는 더 많은 돈을 필요로 한다. 10대의 필수품에 휴대전화, 디지털 제품들이 포함된다.” 휴대전화나 전자 제품이 조용히 야금야금 세력을 확장함에 따라 가정의 전기료 부담이 커졌고, 10대들은 이전보다 더 많은 돈이 필요해졌다.
90달러 대 20달러 바지
경기가 좋지 않아 10대와 어른들이 절약해야 하는 상황이지만, 그렇다고 10대들이 자신들의 외모에 신경을 덜 쓰는 것은 아니다. 10대 자녀를 둔 모든 부모는 이에 공감한다. 의류업체 아베크롬비&피치와 에어로포스테일의 최근 판매 동향을 살펴보면 가격과 스타일 사이의 새로운 균형이 미세하게 형성되고 있음을 알 수 있다.
수년 동안 10대 고객을 독차지한 아베크롬비&피치는 올해 2분기에 이익이 줄고 주가도 하락했다. 대표 브랜드인 아베크롬비의 판매는 2분기에 약간 늘었지만 아베크롬비&피치의 다른 브랜드인 홀리스터, 루엘, 아베크롬비키즈의 판매액은 감소했다. 홀리스터는 10대가 주 고객이고 루엘은 20대, 아베크롬비키즈는 어린이 자녀를 둔 부모가 주 고객이다. 브랜드 및 고객 충성도 컨설팅 회사인 브랜드키스의 설립자이자 회장인 로버트 파시코프는 “아베크롬비가 호황기를 누렸지만 이제는 예전 같지 않다”고 말한다.
와튼스쿨의 아멘딩거 상무는 이 같은 침체 조짐이 상당 부분 가격 때문이라고 설명한다. “다른 기업들은 소비자들의 지갑이 얇아졌다는 점을 이해하고 그에 맞춰 가격을 조정하려 한 반면 아베크롬비는 가격 인하를 하지 않았다. 아베크롬비의 전략은 다분히 위험하다.”
8월 말과 9월 초 아베크롬비의 웹사이트에는 새 학기 할인 이벤트가 공지되지 않았다. 여학생용 바지 가격은 90달러대였다. 아베크롬비&피치의 CEO 마이크 제프리스는 2분기 실적을 발표하는 콘퍼런스콜(전화 회의)에서 제품 가격 인상 가능성을 제시했다. AP통신에 따르면 제프리스 CEO는 “경제 상황이 좋지 않지만 우리는 가격 할인이나 특판 이벤트 등으로 경쟁하지 않는다. 가격 할인 정책은 단기적으로 좋은 성과를 가져오기 때문에 현혹되기 십상이지만 우리는 기존 전략을 고수할 생각”이라고 말했다.
