Case Study for Market Transition: 페이스북의 맞춤형 디지털 광고 솔루션 ‘디스커버리 커머스’ 시스템

팬데믹이 빚은 온라인 쇼핑 트렌드의 대이동
‘찾기 전에 먼저 찾아가는’ 맞춤형 서비스로 새 길을 열다

327호 (2021년 08월 Issue 2)

Article at a Glance

페이스북은 팬데믹 이후 온라인 쇼핑 패턴이 ‘쇼핑하러 가는 것(go shopping)’에서 ‘항상 쇼핑하는 것(always shopping)’으로 바뀐 현상을 포착하고 이에 대응하는 디지털 맞춤형 광고 솔루션 ‘디스커버리 커머스’ 시스템을 론칭했다. 국내 기업의 마케팅 효과를 극대화하기 위해 1) 픽셀뿐 아니라 전환 API를 도입해 개인화 엔진을 고도화하고 2) AR 필터 등 최신 기술을 활용해 모바일에 최적화된 고객 경험을 제공하고 3) 샵스 등의 기능을 통해 구매까지 끊김 없는 경험을 제공하고 4) 광고 성과의 정확한 측정과 다양한 테스트를 통해 광고 효과를 최적화했다. 페이스북은 이용자의 개인정보에 대한 통제권을 강화하는 동시에 메타버스 같은 신기술을 적용해 디스커버리 커머스를 고도화할 예정이다.



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2020년 신종코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 전 세계가 봉쇄되고 사람들의 손발이 묶였다. 오프라인 비즈니스도 멈췄다. 고객과 시장이 강제적으로 디지털화되면서 기존 기업들도 디지털 전환(Digital Transformation)에 나서지 않을 수 없게 됐다. 페이스북에도 광고주, 특히 대기업들의 문의가 빗발쳤다. 오프라인 마케팅이 무의미해진 상황에서 기업들은 디지털 마케팅에서 성과를 내는 데 사활을 걸었다. 물론 이전에도 기업들은 페이스북과 인스타그램을 광고 채널 중 하나로 이용해왔다. 하지만 관리하는 방식이나 기대치는 대중매체와 크게 다르지 않았다. TV 광고의 시청률을 챙기듯이 페이스북 페이지의 ‘좋아요’ 클릭 수나 팔로워 수가 늘어나는 데 만족하는 수준이었다. 그런데 팬데믹 이후 이커머스가 급증하면서 디지털 마케팅이 매출 성과를 좌지우지하는 핵심 무기로 부상했다. 온라인에서 고객의 마음을 사로잡으려면 이전과는 다른 디지털 전략이 필요했다.

글로벌 SNS(소셜네트워크서비스) 광고 플랫폼인 페이스북도 이 같은 시장 변화와 고객사들의 절박함에 신속하게 대응해야 했다. 절호의 기회이기도 했다. 페이스북은 수년 전부터 맞춤형 광고 솔루션을 기업에 제공해왔고, 수많은 D2C(Direct to Customer) 스타트업이 이를 활용해 엄청난 속도로 성장을 이뤘다. 그런데 코로나19 사태 이후에는 스타트업뿐 아니라 중견기업이나 대기업 역시 디지털 전환에 대한 관심이 급속히 커졌다. 이들에게 그동안 페이스북이 고도화시킨 맞춤형 광고 솔루션을 제대로 선보일 기회가 온 것이다. 광고주들도 페이스북, 인스타그램을 디지털 광고 플랫폼으로 새롭게 주목하기 시작했다. 이에 발맞춰 페이스북이 보유한 다양한 광고 도구의 기능과 활용법을 기업의 눈높이에 맞게 소개하는 일이 시급했다.

페이스북코리아는 이러한 시장 변화에 대응해 기업이 고객 구매 여정의 단계에 따라 전략적으로 활용할 수 있는 디지털 광고 도구들을 총망라한 ‘디스커버리 커머스(Discovery Commerce)’ 시스템을 2020년 10월 선보였다. 페이스북이 팬데믹 이후 디지털 마케팅을 고민하는 기업을 위해 마련한 맞춤형 광고 솔루션의 종합판이라고 볼 수 있다. 2020년 폭발한 디지털 마케팅 수요와 더불어 페이스북 디스커버리 커머스의 성과도 빛을 발했다. 페이스북의 2020년 전 세계 매출은 859억6500만 달러로 전년 대비 22% 증가했으며 순이익은 291억4600만 달러로 전년 대비 1.5배 이상 증가했다.

하지만 맞춤형 광고 시장이 급성장하는 다른 한편으로 전 세계적으로 개인정보 보호의 목소리가 커지면서 맞춤형 광고의 고객 데이터 수집 및 활용에 대한 부정적인 여론도 거세지고 있다. 특히 애플이 광고 식별자(IDFA, Identifier for Advertisers) 관련 데이터 제공을 제한하고 구글도 2023년부터 쿠키(cookie, 웹사이트 방문자 데이터) 제공을 중단하겠다고 밝히면서 이들 데이터에 의존해온 맞춤형 광고 시장 전반이 위축될 수 있다는 우려도 나온다.

이처럼 팬데믹 이후 격변하는 디지털 광고 시장에서 페이스북은 어떤 성장 전략을 펼치고 있을까. DBR는 댄 니어리(Dan Neary) 페이스북 아시아태평양 총괄 부사장과의 인터뷰 및 페이스북과 고객사의 최신 협업 사례를 바탕으로 페이스북이 팬데믹 위기 이후 고객사의 니즈에 발맞춰 비즈니스 기회를 발굴한 과정과 내용, 그 행보에 담긴 전략을 분석했다.

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왜 ‘디스커버리 커머스’인가?

2020년 2월, 팬데믹의 여파가 걷잡을 수 없이 커지면서 온라인 쇼핑이 급속도로 증가했다. 미국은 10년이 걸리는 디지털 전환이 단 몇 달 만에 이뤄졌다. 전체 소매 판매액 중 이커머스 판매 비중이 총 5.6%에서 16%로 10.4%포인트 증가하는 데 10년이 걸렸는데 2020년 2월부터 4월까지는 단 두 달 만에 11%포인트가 증가해 27%에 도달했다.1 예상한 변화였지만 그 속도는 누구도 예상하기 힘들 만큼 빨랐다. 일찍이 이커머스가 성장한 한국에서도 변화가 거셌다. 2020년 한 해 동안 이커머스 판매 비중의 증가분이 5.4%포인트에 달했는데 이는 지난 3년 동안의 증가분보다도 컸다.2

페이스북은 특히 한국에서 온라인 소비의 패턴이 빠르게 달라지고 있음을 감지했다. 페이스북코리아의 설문 조사 결과3 에 따르면 온라인 쇼핑 고객 중 90%가 새로운 브랜드 및 제품을 온라인에서 발견한다고 답했다. 니어리 부사장은 “90%는 정말 놀라운 숫자”라며 “이들 중 65%는 구매를 결정하는 데까지 하루도 걸리지 않았다”고 말했다. 특히 인스타그램 쇼핑 기능의 성장세는 다른 나라와 비교했을 때 놀라운 수준이었다. 2020년 8월 기준 한국인 사용자 중 제품 태그 등 인스타그램 쇼핑 기능을 통해 제품 정보를 조회한 사람이 전년 대비 무려 87%나 증가했다. 손안의 핸드폰에서 친구나 지인의 뉴스피드나 커뮤니티를 방문했다 관심을 끄는 상품을 ‘발견’해 구매를 결정하는 사용자들이 빠르게 늘어나고 있었다.

가볍게 보고 넘길 현상이 아니었다. 디스커버리, 즉 ‘발견’의 커머스라는 아이디어는 여기서 시작됐다. 페이스북은 온라인 쇼핑 트렌드에 대이동이 벌어지고 있음을 포착했다. 전 세계적인 현상인 동시에 특히 한국에서 더 분명하게 나타났다. 니어리 부사장은 이런 현상을 한마디로 “‘쇼핑하러 가는 것(go shopping)’에서 ‘항상 쇼핑하는 것(always shopping)’으로의 이동”이라고 요약했다. 온라인 쇼퍼들이 과거에는 필요에 따라 의무적으로 쇼핑을 갔다면 이제는 우연히 발견한 상품에서 수시로 영감(inspiration)을 얻고 일상적으로 구매를 한다는 설명이다. 본인 스스로가 스니커즈 애호가로 페이스북 내에 그룹인 스니커즈 커뮤니티 ‘The Sneaker Heads of Singapore’의 멤버라는 니어리 부사장은 “팬데믹 이후 매일 스니커즈 커뮤니티에 들어가 피드를 확인하면서 나도 모르게 내 신발장이 감당할 수 없을 정도로 많은 스니커즈를 사게 됐다”고 털어놨다.

소비자들이 바뀌니 기업의 대응 방식도 달라져야 한다. 과거에 사람들은 필요한 상품을 알고 검색해서 찾아왔다. 이때 기업은 찾아온 고객이 이탈하지 않고 구매까지 하도록 쇼핑몰 웹사이트만 고도화하기만 해도 매출 성장에 큰 무리가 없었다. 고객이 알아서 웹사이트를 찾아왔기 때문이다. 그런데 오프라인이 마비되고 온라인이 일상의 전부가 된 지금, 새로운 수요를 창출하려면 우선 상품이 고객에게 노출돼야 한다. 특히 고객이 좋아할 만한 상품을 고객이 찾기 전에 기업이 먼저 추천한다면 구매로까지 자연스럽게 연결할 수 있을 것이다. 데이터와 머신러닝을 기반으로 잠재 고객을 찾는 맞춤형 광고의 역할이 중요해지는 이유다. 국내에서만 2100만 명 이상의 4 이용자가 활동하는 페이스북과 인스타그램이야말로 맞춤형 광고를 통해 더 많은 잠재 고객을 발굴할 수 있는 최적의 광고 플랫폼으로 쓰일 수 있다.

페이스북은 이 같은 스토리 라인을 바탕으로 페이스북과 인스타그램을 활용해 기업들의 맞춤형 광고를 지원하는 글로벌 캠페인 ‘디스커버리 커머스’를 9월 공개했다. 특히 아시아태평양 지역 중에서도 이커머스의 성장이 두드러진 한국이 우선순위로 꼽혀 비영어권 국가 중에서는 가장 처음인 10월, 일본, 호주 등 다른 나라보다 앞서 이 서비스를 공식 론칭했다. 페이스북코리아는 디스커버리 커머스를 바탕으로 기존 기업과의 파트너십을 강화하고 기업들이 페이스북과 인스타그램을 보다 효과적으로 활용할 수 있도록 컨설팅하기 시작했다. 페이스북코리아가 국내 기업과 협업한 사례를 보면 4단계로 구성된 디스커버리 커머스의 구체적인 내용과 전략적 의미를 파악할 수 있다. (DBR minibox Ⅰ ‘디스커버리 커머스의 4단계’ 참고.)

DBR mini box I
디스커버리 커머스의 4단계

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디스커버리 커머스 시스템은 크게 4단계로 구성된다. 각 단계는 고객 구매 여정의 순서에 따라 기업이 활용할 수 있는 솔루션을 의미한다. 1단계 ‘개인화 엔진(Personalization Engine)’은 고객이 자신에게 맞춤화된 상품을 발견할 수 있도록 돕는 픽셀, 전환 API 같은 도구를 의미한다. 2단계 ‘참여를 유도하는 인터페이스(Engaging Surface)’는 온라인, 특히 모바일에서 상품을 발견한 고객이 화면에 몰입함으로써 호감을 갖고 참여하도록 유도하는 단계이다. 인스타그램의 숏폼 동영상 서비스인 릴스(Reels), 스토리, AR(증강현실) 필터 같은 기능들을 활용할 수 있다. 3단계 ‘광고 및 전환 도구(Advertising and Conversion Tools)’는 광고와 더불어 상품에 호감을 가진 고객을 구매 단계로 매끄럽게 연결시키는 인스타그램의 제품 태그나 샵스 같은 도구를 의미한다. 4단계 ‘최적화 및 측정 도구(Optimization and Measurement Tools)’는 기업이 광고 성과를 정확하게 측정하고 A/B 테스트와 같은 다양한 실험을 통해 얻은 배움을 새로운 캠페인에 반영함으로써 마케팅 투자 대비 성과를 끌어올리는 기능을 말한다. 페이스북은 개별 기업의 니즈에 따라 디스커버리 커머스에 필요한 솔루션과 컨설팅을 제공함으로써 비즈니스 목표가 달성되도록 지원하고 있다.

전환 API로 개인화 엔진 고도화:
아모레퍼시픽

아모레퍼시픽은 디스커버리 커머스의 1단계, 상품이 상품을 좋아할 가능성이 높은 사람을 찾아갈 수 있도록 개인화 엔진을 최적화한 사례로 주목할 만하다. 아모레퍼시픽은 2018년 디지털 전략 유닛(unit)을 회장 직속의 전사 지원 조직으로 만든 후로 온라인 판매 채널을 강화하며 DT에 강력한 드라이브를 걸었다. 현재 23개 법인을 중심으로 글로벌 비즈니스를 진행 중인 기업인 만큼 특히 글로벌 플랫폼인 페이스북과 인스타그램에 집중 투자해왔다.

페이스북의 광고 도구 중 하나인 픽셀(pixel)5 도 대행사를 통해 관리하는 관행에서 벗어나 아모레퍼시픽 본사의 디지털 전략 유닛에서 직접 챙겼다. 데이터 관리를 일원화하고 심도 있는 분석을 통해 데이터 기반 의사결정의 효과를 높이려는 의도에서다. 그런데 2020년 1월 구글이 자사 웹 브라우저인 크롬에 대한 제3자 쿠키 제공을 중단 6 할 예정이라고 공식 발표했다. 시한은 2023년으로 연기됐지만 디지털 마케팅 전략에 빨간불이 켜진 셈이었다. 아모레퍼시픽은 페이스북에서 맞춤형 광고를 노출할 때 고객 여정을 효과적으로 확인하기 위해 픽셀뿐 아니라 PC와 모바일의 쿠키 정보를 활용해왔다. 그런데 쿠키가 사라지면 광고 타기팅의 정확도가 떨어질 게 불 보듯 뻔했다.

거센 변화의 파도가 눈에 보이는데 가만히 기다리고만 있을 수 없었다. 아모레퍼시픽은 페이스북과 머리를 맞대고 대책을 논의했다. 그리고 2020년 페이스북과 전사적인 차원에서 협력을 강화하는 글로벌 조인트 비즈니스 파트너십(JBP)을 전격 체결했다. 김동한 아모레퍼시픽 디지털전략Unit 데이터마케팅팀장은 “페이스북과 인스타그램의 광고 비중이 높은 편인데 향후 쿠키를 활용할 수 없게 되는 환경에서도 마케팅 효율을 극대화하기 위해 디지털 마케팅 전략 전반에 걸쳐 지원을 받고자 했다”고 말했다.

JBP의 첫 프로젝트로 아모레퍼시픽과 페이스북은 픽셀의 보완재 역할을 하는 전환 API를 도입하기로 했다. 전환 API는 기업의 서버에 입력된 데이터를 페이스북의 서버로 직접 운반하는 도구이다. 지금까지는 AP몰에 접속한 사람이 구매하지 않고 사이트를 떠났을 경우 그 정보를 브라우저가 쿠키로 저장해 페이스북에 전달했다. 그런데 전환 API를 도입하면 AP몰이 자사 서버에 정보를 기록한 다음, 전환 API를 통해 그 데이터를 페이스북 서버로 바로 전송한다. 이를 통해 아모레퍼시픽은 구글 크롬 같은 브라우저의 쿠키 제공 여부에 상관없이 자사 서버가 보유한 양질의 정보를 활용해 페이스북 마케팅을 펼칠 수 있게 됐다. (그림 1)

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2020년 12월 우선 AP몰에 전환 API를 도입해 맞춤형 광고의 효과를 테스트해봤다. 동일한 광고를 픽셀만 사용했을 때와 픽셀과 전환 API를 동시 사용했을 때 성과를 비교해보니 전환 API를 함께 사용했을 때 AP몰 매출이 1.6배 증가하는 것으로 나타났다. 또 광고를 노출하지 않은 그룹과 비교해보니 전환 API와 픽셀을 동시 사용한 그룹에서 콘텐츠 조회와 장바구니 담기 전환, 구매 전환(판매량)이 각각 23.6%, 16.5%, 13.3% 증가했다. 고객 구매 여정 전반에서 전환 API와 픽셀이 마케팅 효율을 높인다는 점을 데이터로 확인한 것이다.

이 같은 결과를 바탕으로 아모레퍼시픽은 2021년 5월 에뛰드몰 등 7개 자체 직영몰에 전환 API를 도입했다. 전병각 페이스북 팀장은 “아모레퍼시픽은 전사적인 디지털 마케팅 지원 조직이 있어 외부 환경 변화에 선제적으로 대응할 수 있었다”며 “또한 유닛 아래 마케터와 엔지니어가 같이 일하고 있어 API 도입에 2주밖에 걸리지 않을 정도로 의사결정과 실행이 신속하게 이뤄졌다”고 전했다. 페이스북은 전환 API를 활용해 고객사의 풍부한 데이터를 안정적으로 공유함으로써 캠페인의 퍼포먼스를 개선할 수 있음을 아모레퍼시픽 사례를 통해 확인할 수 있었다.

AR 기술로 인터페이스 개선:
현대차 신차 마케팅

현대차는 디스커버리 커머스의 2단계인 참여형 광고 인터페이스에 신기술을 적용해 고객의 몰입도를 높이는 데 성공한 사례다. 현대차가 5년 만에 과감한 변신을 시도한 신형 투싼 ‘디 올 뉴 투싼’의 출시를 준비하던 시기는 2020년 6월, 팬데믹의 공포가 절정에 달했을 때였다. 고가의 소비재인 자동차는 실제 차량을 두 눈으로 보고 체험했는지 여부가 구매에 결정적인 역할을 미친다. 하지만 팬데믹으로 인해 오프라인 지점이나 대리점 방문을 하기가 어려워지자 디지털 마케팅으로의 전환을 시도할 수밖에 없었다.

문제는 ‘오프라인에서 차량을 관람하는 것 같은 생생한 경험을 디지털상에서 어떻게 전달할 수 있을까?’였다. 뻔한 방식은 싫었다. 현대차는 차량의 외관과 내장 디자인뿐 아니라 차량 내부에서 캠핑을 즐기는 ‘차박’처럼 자동차 공간에서 즐길 수 있는 개인적인 경험까지 디지털로 실감 나게 구현하길 원했다. 이에 페이스북의 크리에이티브 샵 팀은 몰입도 높은 디지털 경험을 전달하기 위한 솔루션으로 ‘AR(증강현실) 쇼룸’을 제안했다. 이를 통해 현대차와 광고대행사 이노션은 신차 마케팅 최초로 인스타그램 AR 필터를 활용한 고객 참여 콘텐츠를 시도하게 됐다.

차량의 복잡한 구조와 질감을 모바일 기술로 구현하는 작업이 어렵지 않았을까. 현대차가 차박을 포함해 공기청정 모드, 스마트센서, 내•외장 디자인 등 총 5개 종류의 AR 쇼룸을 기획하고 제작하는 데는 3개월밖에 걸리지 않았다. 페이스북의 AR 콘텐츠 제작 플랫폼인 스파크(Spark) AR에 오픈소스로 올라와 있는 여러 가지 AR 기술을 바로 활용할 수 있었기 때문이다. 스파크 AR는 누구나 모바일에서 작동하는 AR 효과를 제작할 수 있도록 페이스북이 무료로 제공하는 AR 제작 도구이자 플랫폼이다. 정면 카메라를 이용하는 ‘Face 효과’, 후면 카메라를 이용하는 ‘World 효과’, 평면 위 바닥에 3D 사물을 고정시킬 수 있는 플레인(Plane) 트래킹 기술 등이 현대차 쇼룸에 적용됐다.

특히 차박 쇼룸에는 사람과 배경을 구분해서 배경 이미지를 넣을 수 있는 세그먼테이션(Segmentation) 기술을 적용했다. 차량 뒷공간에서 바라보는 풍경을 고객이 직접 촬영한 이미지로 교체할 수 있게 함으로써 실제 고객이 원하는 차박의 느낌을 살릴 수 있었다. AR 필터의 사이즈가 4MB로 제한돼 있어 차량의 디테일을 완벽하게 살리기 어려울 수 있다는 우려도 있었지만 모바일에 최적화된 기술들이 실재감을 살렸다.

특히 스파크 AR를 활용해 만든 AR 필터의 가장 큰 장점은 페이스북과 인스타그램 앱 카메라에 내장된 기술이어서 유저가 별도로 앱을 다운받지 않고 곧바로 쉽게 사용할 수 있다는 점이었다. 또 유저들이 AR 필터로 촬영한 다음, 다양한 꾸미기, 태그하기 기능을 바로 적용해 자신의 인스타그램 스토리에 올려 공유할 수 있다.

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현대차의 경우에도 유저들이 실제 투싼 차량과 동일한 3차원(3D) 이미지를 담은 AR 필터로 촬영해 만든 ‘나만의 쇼룸’을 공유하는 이벤트가 큰 인기를 끌었다. 유저들은 투싼의 3D 이미지를 침대나 책상, 냉장고처럼 뜬금없는 장소에 올려놓은 모습을 사진으로 찍고 친구들과 공유하면서 즐거워했다.(그림 2) 안성곤 현대차 국내 미디어전략팀 매니저는 “그동안 SNS에서의 고객 반응은 댓글, 좋아요 정도가 전부였는데 AR 쇼룸은 고객이 직접 브랜드를 가지고 놀면서 콘텐츠의 생산자가 되고 직접 광고에도 참여할 수 있는 점이 인상적이었다”고 평가했다.

더 나아가 광고 성과를 측정해보니 AR 필터를 사용한 광고 효과가 기존 일반 광고보다 유저들의 브랜드 인지도와 관심도를 높여 웹사이트로 전환시키는 데 기여한 것으로 나타났다. 일반 광고와 AR 쇼룸을 동시 경험한 그룹의 광고 상기도와 브랜드 인지도가 일반 광고보다 각각 16.5%포인트, 7%포인트 높았다. 구매 의향도 또한 일반 광고와 AR 쇼룸을 동시에 경험한 그룹이 3.6%포인트 증가한 것으로 나타났다.

성과 측정과 테스트로 광고 성과 최적화:
오늘의집

스타트업 버킷플레이스가 운영하는 ‘오늘의집’7 은 디스커버리 커머스의 3단계와 4단계, 즉 광고의 성과 측정과 테스트를 병행하고, 그로부터 학습한 내용을 반영해 광고를 최적화함으로써 광고를 실질적인 구매 전환으로 연결한 사례다.

오늘의집은 현재 인테리어 분야 단일 브랜드 기준 가장 많은 수인 126만 명의 인스타그램 팔로워를 보유하고 있다. 2개의 인스타그램 계정 ‘오늘의집’과 ‘오하우스’를 유저들이 활발하게 참여하고 소통하는 커뮤니티 방식으로 운영하는 게 특징이다. 공식 브랜드 계정인 ‘오늘의집’은 유저들이 올린 집 사진을 공유하면서 제품 태그(tag) 기능을 활용해 사진 속에 등장한 상품을 소개한다. 태그를 따라 제품 정보를 확인하고 구매하면 사진처럼 멋진 인테리어를 쉽게 따라 할 수 있을 것처럼 느껴진다. 오늘의집 메인 타깃 유저인 25∼40세 여성들을 대상으로 집 꾸미기에 대한 관심을 일상적으로 환기시키는 데 요긴한 역할을 하고 있다. 서브 계정인 ‘오하우스’는 오늘의집을 좋아하는 팬들이 주인공이 돼 직접 오늘의집과 소통하는 커뮤니티 채널이다. 현재 700여 명의 오하우스 멤버들이 인테리어 상품의 후기를 공유하고 라이브방송과 실시간 채팅 등을 통해 소통하면서 자발적인 홍보대사로 활약하고 있다.

오늘의집은 페이스북과 인스타그램 광고를 브랜드 인지도를 높이고 신규 고객을 유치하는 무기로 적극적으로 활용하고 있다. 특히 창업 초기에는 ‘앱 설치’를 목표로 하는 마케팅 캠페인에 집중했다. 김고운 오늘의집 마케팅실 리더는 “오늘의집을 처음 알게 된 통로로 인스타그램을 꼽는 사람들이 가장 많은 편에 속할 정도로 신규 유저를 확보하고 브랜드 인지도를 높이는 데 크게 기여하고 있다”고 말했다. 그 덕분에 현재 오늘의집 앱 다운로드 건수가 2000만 건에 육박할 정도로 빠르게 덩치를 키우는 데 성공했다.

하지만 다른 한편으로 규모가 일정 수준 이상으로 커지자 앱을 다운로드받은 다음 이탈해 버리는 유저가 늘어나는 현상이 감지됐다. 앱을 설치한 이들이 이탈하지 않고 구매까지 하게 하려면 캠페인 목표와 더불어 실행 전략의 변화가 필요했다. 오늘의집의 고민을 파악한 페이스북은 앱 설치뿐 아니라 ‘회원 가입 완료’와 ‘구매 전환’을 목표로 하는 캠페인을 별도로 진행하고 광고 타깃층이 달라짐에 따라 실제 성과도 다르게 나타나는지 비교해볼 것을 제안했다. 페이스북의 마케팅 사이언스팀이 실험 설계와 수행하는 과정을 모니터링하면서 조언했다. 그 결과 한 가지 목표로 캠페인을 진행하는 것보다 여러 가지 목표를 시의적절하게 활용하는 것이 광고 타깃층을 최적화해 효율을 높이는 데 유리함을 알게 됐다. 김고운 리더는 “마케터 입장에서 예산을 한 푼도 허투루 쓰지 않는 게 중요한데 다양한 캠페인 목표를 테스트해봄으로써 실질적인 광고 효율을 높일 수 있음을 깨달았다”고 말했다.

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오늘의집은 제품 태그와 샵스(shops) 같은 인스타그램의 쇼핑 기능도 신속하게 테스트하고 효과를 확인해 캠페인에 적용하고 있다. 게시물 사진에서 맘에 드는 상품을 발견한 유저가 제품 태그를 눌러 바로 인스타그램 내 제품 상세 페이지인 샵스로 이동해 상품 정보를 확인하고, 샵스에서 클릭 한 번으로 간편하게 웹사이트로 이동해 구매하는 과정이 매끄럽게 이어지게 했다.

실제로 제품 태그를 적용한 광고와 일반 광고의 성과를 비교한 결과 제품 태그 광고의 구매 전환 성과가 7%, 장바구니 담기 성과는 16% 더 증가한 것으로 나타났다. 이 같은 성과를 바탕으로 오늘의집은 ‘구매 전환’ 목표의 캠페인을 펼칠 때 제품 태그 광고를 적극 활용하고 있다. 오늘의집과 같은 스타트업들은 페이스북과 인스타그램의 다양한 도구를 발 빠르게 도입하고 실험해보며 캠페인 예산을 최적화하는 데 주력한다. 페이스북 입장에서도 이런 테스트들을 기술적으로 지원함으로써 솔루션의 효과를 극대화하고 광고주들의 만족도도 높일 수 있어서 ‘윈윈(win-win)’인 사례로 꼽힌다.

디스커버리 커머스 시스템의 미래

글로벌 광고 생태계는 또 다른 격변의 시기를 맞이하고 있다.8 개인정보 보호가 강화되면서 데이터 활용을 규제하려는 움직임이 국가별로 거세지고 있다. 이에 발맞춰 대형 플랫폼 회사들도 데이터 활용을 제한하고 있다. 2021년 4월 애플은 iOS 14.5 업데이트를 통해 앱추적투명성(ATT, App Tracking Transparency) 정책을 도입해 모든 앱의 이용자에게 데이터 추적을 허용할지를 묻는 ‘옵트인(opt-in)’ 방식을 적용했다. 9 또 구글은 2023년부터 크롬 웹 브라우저에 대한 서드파티 쿠키 제공을 중단하겠다고 발표했다. 이에 따라 그동안 광범위하게 맞춤형 광고에 활용되던 데이터 수집이 제한되면서 맞춤형 광고 시장 전반이 위축될 것이란 우려가 커진다.

이에 대해 니어리 부사장은 “‘디스커버리 커머스’의 트렌드가 앞으로 지속될 것이며 맞춤형 광고의 중요성도 더욱 커질 것”이라고 반박했다. 2020년 6월 글로벌 컨설팅펌 맥킨지가 발표한 보고서에 따르면 55%에 달하는 한국인 설문 응답자들이 생필품이나 밀키트 배송과 같은 온라인 쇼핑을 코로나19 종식 이후에도 계속할 것이라고 응답했다. 10 사람들은 팬데믹이 촉발한 디지털 전환을 선호하고 있으며 이런 트렌드는 앞으로도 지속 강화될 가능성이 높다. 맞춤형 광고 또한 디스커버리 커머스의 트렌드와 더불어 발전, 진화할 것이라고 페이스북은 예상하고 있다.

물론 개인정보 보호 또한 강화돼야 한다. 페이스북은 데이터 활용의 투명성(transparency)과 데이터 주체의 통제권(control)을 강화하는 데 중점을 두고 개인정보 보호 정책을 추진하고 있다. 예컨대 현재 유저들에게 본인에게 왜 해당 광고가 노출됐는지 이유를 알려주고 유저가 광고 노출을 원하는지 여부도 선택할 수 있게 하고 있다. 니어리 부사장은 “결코 고객 데이터를 팔지 않으며, 무분별하게 데이터를 수집하거나 활용하지 않는다는 점을 유저들에게 투명하게 알리기 위한 조치”라고 말했다. (DBR minibox Ⅱ ‘댄 니어리 페이스북 아시아태평양 총괄 부사장 인터뷰’ 참고.)

증강현실(AR), 가상현실(VR), 혼합현실(MR) 등 메타버스 기술은 페이스북 플랫폼에서의 디스커버리 커머스 경험을 더욱 풍성하게 발전시킬 전망이다. 니어리 부사장은 “인공지능(AI)과 메타버스 기술이 사람들에게 더욱 창의적이고 풍요로운 쇼핑의 영감을 제공하게 될 것”이라고 강조했다. 예컨대, 시각 검색(Visual Search) AI를 활용해 상품의 소재, 촉감, 형태 등 더욱 세분화된 데이터를 인식할 수 있게 되면 고객의 미적 취향과 스타일에 맞는 더 다양한 관련 상품을 추천할 수 있을 것이다. 또 AR 기술을 적용해 오프라인 매장에 온 것처럼 모바일에서 제품을 직접 체험해볼 수 있는 미래가 머지않았다. 니어리 부사장은 “페이스북은 커뮤니티와 커머스를 연결하는 글로벌 최대 플랫폼으로서 다채로운 신기술을 커머스 경험에 반영해나갈 예정”이라고 말했다.

편집자주
페이스북 사례에 대한 시사점 및 관련 업계와 관련된 인사이트는 이번 호 p.92 ‘고객의 생각 훔치려고 하면 부작용만… 신뢰-공감으로 최적의 메시지 전달해야’를 참고하시길 바랍니다.


DBR mini box II : Interview: 댄 니어리 페이스북 아시아태평양 총괄 부사장
개인정보 보호와 맞춤형 광고는 제로섬 게임 아냐… 동반 성장시킬 것

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최근 온라인 광고 시장에서 개인정보 보호가 화두가 되고 있다. 각국 정부의 규제 강화와 애플, 구글 같은 플랫폼 회사들의 정책 전환으로 맞춤형 광고 시장 전반이 위축될 수 있다는 우려도 나온다. 하지만 댄 니어리 페이스북 아시아태평양 총괄 부사장은 “‘디스커버리 커머스’로 요약되는 이커머스의 거대한 트렌드는 거스를 수 없으며 사람들에게 새로운 영감을 주는 맞춤형 광고의 수요도 지속적으로 커질 것”이라고 전망했다. 앞으로 광고 시장의 트렌드와 변화에 대한 의견을 니어리 부사장에게 물었다.

애플의 iOS 업데이트 등 플랫폼 회사들의 개인정보 보호 관련 정책 변화에 대해 어떻게 생각하는가? 페이스북에도 타격이 있는가?

아직은 애플의 정책이 바뀐 지 얼마 안 돼 그 영향을 제대로 평가하기는 이른 시점이다. 다만 이런 변화로 인해 기업, 특히 소규모 기업들이 새로운 고객을 확보하거나 서비스를 통해 수익을 창출할 수 있는 기회가 축소될 것을 우려하고 있다. 전 세계적으로 2억 개가 넘는 사업체들이 페이스북과 인스타그램, 왓츠앱 등에서 광고를 포함한 마케팅 솔루션과 비즈니스 도구를 활용하고 있다. 페이스북은 이들과 더불어 더 나은 개인화된 경험을 구축해왔다. 강력한 개인정보 보호를 명분으로 이들의 비즈니스가 위축되거나 이들이 특정 페이월(Paywall, 콘텐츠 유료화 시스템)이나 플랫폼에 의존해 더 많은 비용을 지불해야 된다면 비즈니스와 고객뿐 아니라 인터넷 생태계 전반에 부정적인 영향을 미치게 될 것이다.

페이스북은 개인정보 보호를 위해 어떤 노력을 하고 있는가?

개인정보 보호는 페이스북 비즈니스의 존폐를 결정하는 중요한 요소이다. 페이스북 개인정보 보호 정책의 핵심은 ‘투명성’과 ‘통제권’이다. 유저들에게 유저 데이터가 어떻게 활용되고 있는지 투명하게 알려주고, 유저들에게 자신의 데이터를 통제할 수 있는 권한을 제공하는 것이 목표다. 일례로 페이스북과 인스타그랩 앱에 개인정보 보호 관련 기능을 모두 한곳에 모아둔 메뉴를 만들어 이용자가 자신의 개인정보를 손쉽게 관리할 수 있게 했다. 또 광고마다 이 광고에 활용된 정보가 무엇인지 알려주고, 유저가 원치 않는 경우 해당 정보를 활용하지 않게 조정하는 기능을 추가했다. 앞으로도 페이스북과 인스타그램 유저들이 자신의 데이터가 어떻게 활용되는지 충분히 이해하고 통제할 수 있도록 개선해나갈 것이다.

이 밖에도 회사 내부적으로 제품 개발의 완전 초기 단계에서부터 프라이버시팀이 참여해 각 단계별로 개인정보 보호가 잘 이뤄지고 있는지 끝까지 점검하는 프로토콜을 수립했다. 이사회 안에는 개인정보위원회를 만들어 위원회의 사외이사가 개인정보 보호와 데이터 사용에 관한 위험을 감독한다. 더 적은 양의 개인정보 활용으로 더 나은 맞춤형 광고를 제공하기 위해 개인정보 강화 기술(PET, Privacy Enhancing Technology)에도 투자를 확대하고 있다.

개인화 광고가 발전하고 있지만 여전히 광고에 대한 부정적인 인식이나 심리적인 거부감도 있다.

그동안 TV 같은 대중 광고들은 가장 중요한 클라이맥스 부분에서 화면을 끊고 광고를 보여줘 시청자들에게 불쾌감을 줬다. 하지만 최근 맞춤형 광고가 고도화되면서 소비자들도 광고가 반드시 불쾌하거나 짜증 나는 경험이 아니라는 것을 인지하고 있다. 페이스북이나 인스타그램에서 마주치는 광고는 나의 관심사와 연관되며, 콘텐츠 측면에서도 창의적이기 때문이다. 나 역시 직접 가입한 페이스북의 스니커즈 커뮤니티의 피드를 살펴보면서 새로운 모델을 발견하는 경험을 즐긴다. 실제 통계에서도 한국 인스타그램 사용자의 절반 이상이 브랜드와 상호작용하기 위해 인스타그램을 사용한다고 밝히고 있다. 한국인들에게 인스타그램이 신뢰할 수 있는 쇼핑 정보를 얻는 창구로 자리매김했다는 의미다. 앞으로도 사람들은 자신이 좋아하는 상품을 보여주는 플랫폼을 신뢰하고 쇼핑에 더 많이 활용할 것이다.

최근 새로운 SNS 채널이 많이 등장하는데 페이스북의 차별화 포인트는 무엇이라고 생각하는가?

페이스북의 차별화된 점은 커뮤니티와 커머스를 연결하는 플랫폼이라는 것이다. 페이스북과 인스타그램은 친구와 가족 등 내가 잘 아는 사람들은 물론, 공통의 관심사를 가진 전 세계 수많은 사람들과 만날 수 있는 공간이다. 이들은 우리 플랫폼에서 소통하며 커뮤니티를 만들고, 이 과정에서 구매를 비롯한 다양한 행동에 영감과 영향을 주고 받는다. 우리는 지금도 사람들의 다양한 소통의 니즈를 충족시키는 방향으로 서비스를 발전시키고 있다. 최근에 인스타그램에 숏폼 동영상 서비스인 릴스(Reels) 서비스를 론칭한 것도 젊은 층의 새로운 니즈를 반영한 것이다. 또한 페이스북은 전 세계 커뮤니티를 바탕으로 수많은 크리에이터와 트렌드를 연결한다. 이들의 다양한 활동은 커머스에 큰 영감을 불어넣는다. 글로벌 플랫폼이기에 국적에 상관없이 해외 시장과 소통할 수 있다는 점도 페이스북의 큰 강점이다.

앞으로 디지털 광고 시장은 어떻게 변화할 것으로 예상하는가. 한국 시장에 대해서는 어떻게 생각하나.

디스커버리 커머스의 트렌드가 더욱 강화될 것이다. 온라인 쇼핑의 트렌드가 사람이 상품을 찾아가는 방식에서 상품이 사람을 찾아가는 방식으로 뒤집히고 있다. 마케터와 기업은 이런 트렌드를 이해하고 앞으로 근본적인 과제가 무엇인지를 다시 생각해야 한다. 어떻게 내가 제공하는 상품과 서비스를 그것을 좋아할 만한 사람들에게 발견되게 할 수 있을까? 상품 또는 서비스가 가장 마음에 들 만한 사람들에 의해 검색되는지 어떻게 확인할 수 있을까? 어떻게 하면 개인정보 보호를 우선순위에 두면서도 소비자들에게 개인화된 방식으로 상품과 서비스를 제공하며 기대에 부응할 수 있을까? 이런 질문들에 대한 답을 고민해야 한다. 페이스북은 기업의 비즈니스 파트너로서 상품의 발견에서 구매까지 고객의 온라인 쇼핑 경험이 물 흐르듯 이어지도록 실질적인 도움을 주는 비즈니스 및 마케팅 도구를 출시하고 고도화하는 데 계속해서 집중할 계획이다.

한편 한국은 다양한 측면에서 많은 영감을 주는 시장이다. 하드웨어 부문에서 높은 기술력을 자랑하며 세계에서 가장 빠른 인터넷망을 갖추고 있다. 방탄소년단(BTS)과 한국 드라마의 인기에서 볼 수 있듯이 대중문화의 트렌드를 선도하고 있다. 글로벌 뷰티의 트렌드를 주도하고 있다는 점도 특징이다. 한국은 전 세계에서 다섯 번째로 큰 이커머스 시장(2020년 기준)으로 앞으로 더 크게 성장할 것이다. 페이스북은 한국을 다채로운 영감을 주는 원천이자 세계 트렌드를 이끄는 시장으로 보고 있으며 한국의 기업들과 함께 성장해나갈 것이다.
동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기