Article at a Glance디지털 환경에서 맞춤형 광고는 소비자의 광고 회피를 감소시키고 주목도를 높일 수 있는 대안으로 발전해왔다. 특히 프로그래매틱 바잉과 프로그래매틱 크리에이티브의 발전은 광범위한 데이터를 결합함으로써 맞춤형 광고의 정확성과 효율성을 높이고 있다. 하지만 맞춤형 광고의 확산과 더불어 무분별한 개인정보 수집 및 활용에 대한 부정적인 여론도 커지고 있다. 이에 부응해 최근 애플과 구글도 개인정보 보호 강화 조치를 취하고 있어 디지털 광고 시장의 위축이 우려되기도 한다. 하지만 디지털 생태계에서 개인정보의 보호와 활용은 대립하는 개념이 아니다. 기업은 새로운 광고 기법을 개발해 맞춤형 광고의 유용성을 높이는 동시에 적극적이고 선제적인 개인정보 보호 윤리 기준과 장치를 마련해 소비자의 신뢰를 높여야 한다.
“John Anderton! You could use a Guinness right about now?(존 앤더튼! 지금쯤 기네스 한 병이 필요해 보이는데요?)”
2002년 스티븐 스필버그 감독의 영화 ‘마이너리티 리포트(Minority Report)’에서 주인공 톰 크루즈가 쇼핑몰을 걸어가던 중 벽면의 맥주 광고가 그의 극 중 이름을 부르며 맥주를 권하는 대사다. 같은 장면에서 자동차, 신용카드 등의 광고도 지나가는 그를 순식간에 알아보고 그에게 꼭 맞는 맞춤 메시지를 전한다. 신분 위장을 위해 남의 홍채를 이식한 후 방문한 의류 매장에서는 그가 장착한 홍채를 인식해 원래 주인의 개인정보와 구매 이력을 반영한 제품을 추천한다. 가상의 미래 세계를 다뤘던 이 SF 영화는 미래의 광고를 보여주는 참고 자료로 활용돼왔다. 20여 년이 지난 현재, 이런 광고는 미래가 아니라 이제 현실이 됐다. 바야흐로 맞춤형 광고의 시대다.
개인화 광고(personalized advertising)라고도 불리는 맞춤형 광고(customized advertising)는 불특정 다수 혹은 공통적 특성을 가진 소비자 집단(segment) 대신 소비자 개개인에 대한 정보를 이용해 각 소비자 맞춤형으로 제작되고 전달되는 광고를 의미한다. 인구통계학적 속성, 위치, 라이프스타일, 관심사, 과거 구매 이력, 사회관계망 등의 개인정보를 바탕으로 개별 소비자에게 최적화된 광고를 노출하는 것이다. 소비자를 이해하고 소비자의 필요와 선호를 반영한 메시지를 전달하는 것은 광고의 핵심이다. 인터넷 이전의 시대에도 전화, 우편 등 개인을 대상으로 한 마케팅과 광고는 존재했다. 하지만 디지털 환경에서 기술의 발달과 함께 우리의 일상과 행동은 실시간으로 기록되고 데이터화(dataficiation)돼 방대한 양의 데이터로 가공, 활용될 수 있어 맞춤형 광고의 정확성과 효율성이 비교할 수 없을 정도로 향상됐다.
맞춤형 광고의 성장디지털 환경에서 맞춤형 광고는 활용되는 정보에 따라 세 가지 유형으로 나뉠 수 있다.
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첫 번째, 맥락 광고(contextual advertising)는 가장 기본적인 유형으로서 소비자가 방문한 웹사이트나 이용하는 모바일 애플리케이션에서의 행동 정보를 이용한다. 즉, 방문한 웹사이트 혹은 애플리케이션의 콘텐츠와 관련이 있는 광고를 보여주는 것이다. 두 번째, 프로파일(profile) 기반 맞춤형 광고는 소비자가 온라인 서비스 가입 혹은 등록 시 제공하는 인구통계학적 정보와 행태 정보를 결합해 소비자의 성향을 파악하고 이를 반영한 광고다. 세 번째, 행동 기반 맞춤형 광고는 온라인상에서의 소비자 행동에 대한 정보를 수집, 저장, 분석해 개인화한 광고를 의미한다.
디지털 광고의 성장은 맞춤형 광고가 견인했다고 해도 과언이 아니다. 광고는 본질적으로 추구의 대상이 아니라 회피의 대상이다. 수많은 광고에 노출되는 소비자는 피로감을 느끼며 광고를 피하고 싶어 한다. 광고에 대한 노출을 의도적으로 피하는 모든 행위를 의미하는 광고 회피는 물리적 회피, 기계적 회피, 인지적 회피 등으로 구분된다.
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광고를 피하려고 다른 장소로 이동하거나 다른 활동을 하는 것은 물리적 회피, TV 채널을 변경하거나 온라인 동영상 광고의 건너뛰기 버튼을 눌러 광고의 전체 혹은 일부를 차단하는 것을 기계적 회피, 광고를 보더라도 무시하거나 주의를 기울이지 않는 것을 인지적 회피라고 일컫는다. 광고를 회피하는 정도는 이용하는 미디어별로 다르게 나타나며 수동적 이용의 양상이 강한 레거시 미디어를 이용할 때보다 능동성, 상호작용성이 강한 온라인 미디어를 이용할 때 광고 회피가 더 적극적으로 나타난다. 심지어 광고 차단 소프트웨어는 온라인 광고가 전면적으로 차단되게 한다. 예를 들어, 과거 높은 주목도로 환영을 받았던 팝업 광고는 팝업 차단 소프트웨어(pop-up blocker)의 등장으로 실효성이 급락했다. 이제는 애드블록 플러스(Ad Block Plus)와 같은 광고 차단 소프트웨어가 배너 광고, 동영상 광고를 포함한 모든 온라인 광고를 차단해 노출의 기회조차 박탈할 수 있다.
이런 어려움 속에서 맞춤형 광고는 광고 회피를 감소시키고 주목도를 높일 수 있는 대안이다. 광고에 대한 긍정적인 태도는 회피를 감소시킨다. 그런데 광고 태도를 결정하는 것은 광고의 가치에 대한 인식이다. 광고의 가치는 긍정적 요소인 정보성(informativeness), 오락성(entertainment)과 함께 부정적 요소인 성가심(irritation)을 바탕으로 평가된다.
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모바일 환경에서는 소비자의 인구통계학적 특성, 웹 브라우징과 구매 이력뿐 아니라 위치 정보도 활용해 양방향성, 연결성을 갖춘 맞춤형 광고가 가능하다. 소비자가 필요로 하거나 관심을 가질 만한 광고를 선제적으로 적시적소에 제공하는 정교한 맞춤형 광고는 소비자가 광고에 대해 느끼는 관련성과 관여도를 극대화하고 유용성을 증대하는 반면 불필요하고 관심 없는 광고에 노출되는 불쾌감을 막아 우호적인 광고 태도를 가져올 수 있다. 따라서 회피는 줄이고 긍정적인 반응을 유도함으로써 광고 효과는 높이는 장점이 있다.
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