Article at a Glance
오늘날 소비자는 욕망을 무력하게 따르거나 무조건 억누르지 않는다. 대신 ‘설계 가능한 대상’으로 여기기 시작했다. 알고리즘이 소비자가 무엇을 좋아하는지 쉼 없이 학습하며 약한 순간을 정교하게 공략하는 환경에서 소비자는 정면 대결 대신 대결 구도 자체를 바꾸는 쪽을 택한다. 이들은 욕망의 강도 자체를 낮춰 끄고(OFF), 하기 싫은 일에 좋아하는 것을 결합하며(AND), 지루한 반복에 놀이와 서사를 더해(BUT) 욕망을 지속가능하게 관리한다. 이에 따라 기업은 제품의 1차 효용에 더해 소비자가 소비의 시작·중단·재개·강도를 스스로 정하도록 돕는 ‘통제 효용’을 제공해야 한다. 질문도 ‘욕망을 어떻게 더 자극할까’에서 ‘소비자가 자신의 욕망을 어떻게 조절하도록 도울까’로 바뀌어야 한다.
02. 앤드-벗 컨슈머And-But Consumer소비자가 욕망에 끌려다니는 대신 욕망을 ‘설계 가능한 대상’으로 다루는 현상. 자극과 거리를 두어 끄고(OFF), 하기 싫은 일에 좋아하는 것을 결합하며(AND), 반복 행위를 놀이로 전환해(BUT) 지속가능하게 만드는 방식으로 욕망을 관리함.
소비자들의 하루는 욕망과 의무 사이의 작은 전쟁과 같다. 한쪽에는 즉각적인 만족을 주는 음식, 쇼핑, 숏폼 영상이, 다른 한쪽에는 건강, 저축, 업무처럼 미래의 자신을 위한 목표가 있다. 알고리즘은 소비자가 무엇을 좋아하는지 쉼 없이 학습하고 브랜드는 더 정교한 자극을 공급한다. 소비자는 “나도 모르게 또 결제했다” “끊고 싶은데 끊을 수가 없다”고 말한다. ‘도파민 돈다’는 말이 유행할 만큼 소비자는 스스로를 자극과 도파민에 끌려다니는 존재로 본다. 이는 기업 전략에도 스며들어 있다. 소비자의 주의를 더 오래 붙잡는 것이 곧 경쟁력이라는 전제 아래, 기업들은 욕망을 어떻게 더 정교하게 자극할 것인가를 고민해왔다.
그러나 2027년의 소비자를 단지 자극에 중독된 수동적 존재로만 보면 중요한 변화를 놓치게 된다. 소비자들은 욕망에 끌려가거나 욕망을 무조건 억누르는 두 가지 선택지 사이에서 제3의 길을 만들고 있다. 욕망 자체를 삭제하고(OFF), 하기 싫은 일에 좋아하는 것을 결합하고(AND), 지루한 일을 놀이와 미션으로 바꾼다(BUT). 해야 하는데 어물쩍거리며 미적대거나, 안 해야 하는 유혹에 저항하거나 참는 대신 자신의 반응을 스스로 설계하는 것이다. 이러한 소비자를 ‘앤드 벗 컨슈머(AND-BUT Consumer)’라 부르고 이들이 시도하는 전략을 ‘욕망조절법(AND-BUT Consumption)’이라 부르고자 한다.
욕망조절법의 세 가지 전략
· OFF(끄다) : 욕망의 강도 자체를 낮춰 유혹이 발생하는 지점을 없앤다.
· AND(결합하다) : 하기 싫은 일에 좋아하는 것을 묶어 저항감을 낮춘다.
· BUT(놀이화하다) : 반복되는 일상에 미션과 서사를 부여해 지속시킨다.
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절제는 왜 지속되지 못하는가 전통적인 자기통제의 서사는 단순했다. 눈앞의 유혹을 참으면 미래에 더 큰 보상을 얻는다는 것. 다이어트는 배고픔을 견디는 일이었고, 생산성은 하기 싫은 일을 참고 끝내는 능력이었다. 그러나 의지력은 유한한 자원이다. 하루 동안 여러 크고 작은 선택을 내리다 보면 소모돼 저녁 무렵이면 바닥을 드러낸다. 낮 동안 애써 참아온 식욕이 밤에 폭발해 결국 야식을 시켜 먹게 되는 경험을 해본 적 있을 것이다. 절제를 유지하려는 시도 자체가 또 다른 피로가 되고, 그 피로는 결국 반작용으로 돌아온다.
