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정성적 분석을 어떻게 하든지와 상관없이 실질적인 효과는 광고 매체의 도달률과 비용에 대한 데이터를 정성적으로 분석하고 종합하는 데 있다. 즉 도달률과 비용, 품질 정보를 종합할 때 서로 다른 매체의 영향력에 대한 동종 비교가 가능하다. 이것이야말로 효과적으로 우선순위를 책정 할 수 있는 핵심 요소다. 한 기업의 사례에서 보듯이 서로 다른 2개 매체의 영향력이 100배 정도로 차이가 나는 것은 드문 일이 아니다.(그림 4) 도달률이나 비용, 품질에서 전통적인 매체나 신규 매체의 상대적 우위를 증명할 수 있는 일관된 패턴이 발견되는 것도 아니다. 따라서 효과적이지 않은 매체를 주저 없이 배제하고 효과가 높은 매체를 확신을 갖고 활용할 수 있도록 객관적으로 비교하는 것이 무엇보다 중요하다.