Top
검색버튼 메뉴버튼

DBR Case Study: 스타필드 하남의 차별화 전략

‘멀어서 귀찮아 vs. 힐링을 찾아가자’ 자연을 품은 스타필드 하남, 주말 점령!

장윤정,서용구 | 219호 (2017년 2월 Issue 2)

034



Article at a Glance


이미 서울시내 곳곳에 다양한 복합쇼핑몰들이 충분히 들어선 상황. 서울도 아니고 접근성도 떨어지는 하남에 들어서는 ‘스타필드’는 성공 여부가 불투명했다. 개장 5개월여. 아직 ‘대성공’이라고 단언하기엔 짧은 시간이지만 초반 성과는 합격점이다. 주말마다 스타필드 주차장은 만차를 이루고 하남 인근은 물론 서울 강남에서도 발걸음이 이어지고 있다. 스타필드 하남이 포화 시장에서 소비자들을 유인할 수 있었던 비결은 다음과 같다.

1. 힐링이 가능한 자연친화적 교외 복합쇼핑몰로 차별화: 하남이라는 입지를 장점으로 활용

2. 물건을 팔기보다는 머무르게 만드는 체험형 쇼핑몰: 시간과 돈이 모자란 한국 가족들에게 압축적인 만족 선사

3. 확실한 앵커 테넌트 확보: 스타필드 하남에 꼭 와야 할 이유를 제공



편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴 연구원 류한별(건국대 기술경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.



한 해가 저물어가던 2016년 12월31일 오후. 경기 하남시 미사대로 750번지 스타필드 하남의 ‘토이킹덤’은 그야말로 어린이 세상이었다. 며칠 전 산타할아버지로부터 한 아름 선물을 받았음에도 불구하고 디즈니, 레고, 마블, 플레이모빌 등 주요 장난감 업체들의 신상 장난감들이 총망라된 토이킹덤에서 아이들은 벗어날 생각을 하지 않았다. 그런가 하면 제네시스스튜디오 매장에서는 ‘드림 카’ 운전석에 직접 앉아 핸들을 잡아보는 아빠들의 눈빛이 반짝거렸다.

매장 밖에서도 특별한 체험은 이어졌다. 이날 스타필드 하남에 출현한 것은 ‘스타워즈’ 시리즈의 다스베이더와 스톰트루퍼. ‘스타워즈’ 마니아들의 가슴을 울리는 ‘다스베이더 테마’에 맞춰 다스베이더와 스톰트루퍼들이 열을 맞춰 행진하며 쇼핑객들에게 레이저건을 겨누자 사방에선 ‘찰칵찰각’ 촬영음이 이어졌다. 유모차를 밀던 스타워즈 덕후 아빠들의 얼굴에는 웃음이 번졌다.

이미 시내 방방곡곡 유동인구가 많은 곳에는 백화점이 자리해 있고 마음만 먹으면 스마트폰으로 무엇이든 살 수 있다. 유기농 식재료에서부터 IT 기기, 유아용품, 명품에 이르기까지 말이다. 모바일 쇼핑이 대세가 된 이 상황에서 차를 타고 굳이 쇼핑몰로 향해야 할 이유가 있을까. 그것도 도심도 아닌 서울 외곽의 하남에? 사람들은 회의적이었다. 1조 원대의 투자금액, 아시아 최대 규모라는 점도 그들의 우려 섞인 시선을 바꿔 놓진 못했다. 이미 ‘규모의 전쟁’은 끝이 났다는 생각이
었다.

이 같은 우려를 딛고 스타필드 하남은 성공적으로 시장에 안착하고 있다. 개장 초기 100일간 740만 명의 방문객을 불러 모았다. 하루 평균 8만 명(주중 6만 명, 주말 12만 명) 수준으로 당초 대상으로 삼았던 서울 강동구, 송파구, 광진구, 하남시 거주자 등 1차 타깃을 넘어 서울 강남구 등의 쇼핑객까지 빨아들이고 있다. 올해 설 연휴기간 모바일 내비게이션 ‘카카오 내비’ 사용자들이 가장 많이 검색한 목적지 역시 스타필드 하남이었다. 물론 아직 개장 초기로 향후 매출 추이를 지켜봐야 하겠지만 일단 초기 성적은 합격점이다. 포화된 유통시장에서 스타필드 하남이 어떻게 차별화 전략을 구사했는지, 지속적으로 소비자들의 관심을 붙잡기 위해서는 어떤 과제들이 남아 있는지 DBR이 집중적으로 분석했다.



“우리의 경쟁자는 야구장, 테마파크”

세상에 없던 쇼핑몰을 꿈꾸다
036



사실 2016년 유통업계에는 “시장이 포화상태에 이르렀다”는 위기감이 팽배했다. 경제 불황이 장기화되고 저성장이 고착화된 상태였다. 대표적인 오프라인 유통채널인 백화점과 대형마트는 인터넷의 발달과 1인 가구 급증 등에 따른 소비 트렌드 변화 속에 한계에 부딪쳤다는 평가를 받았다. 통계청에 따르면 국내 백화점 매출은 2013년 29조8000억 원으로 정점을 찍은 뒤 매년 감소하고 있다. 대형마트도 저성장의 늪에 빠진 지 오래다. 통계청에 따르면 대형마트 매출은 2013년과 2014년 각각 -0.3%, -1.4%를 기록한 데 이어 2015년엔 0.4% 성장하는 데 그쳤다

037


그도 그럴 것이 고객들이 원하는 시간과 장소에서 원하는 브랜드 상품을 얼마든지 구매할 수 있는 모바일 시대다. 통계청에 따르면 2016년 11월 월간 온라인 쇼핑 거래액은 전년 동월보다 23.0% 늘어난 6조874억 원으로 집계됐다. 월간 온라인쇼핑 거래액이 6조 원을 넘어선 것은 관련 통계를 작성한 2001년 1월 이후 처음이다.

모든 것을 검지 몇 번의 터치만으로 구매할 수 있는 시대에 사람들을 매장으로 불러들이기 위해서는 모바일 쇼핑에서는 절대 채워지지 않는 오프라인 매장만의 특별한 무언가가 있어야 했다. 한마디로 혁신이 절실했다.

2011년 경기도 하남시에 대규모 부지를 확보한 신세계는 이에 “세상에 없던 쇼핑몰을 만들겠다”며 장장 5년이란 시간을 스타필드에 쏟아부었다. 물건을 사는 단순한 몰로는 차별화할 수 없다며 “여행을 하듯 놀러오게 하자”는 목표를 세웠다. 쇼핑몰이 아니라 ‘테마파크’, 일상을 벗어나서 오래 머물고 싶은 공간을 만들자는 것. 직원들은 물론 정용진 부회장까지 직접 영국의 웨스트필드런던, 아부다비의 페라리월드 등 세계 곳곳의 교외형 복합쇼핑몰을 찾았다.

세계적인 글로벌 쇼핑몰 개발 운영 기업인 미국의 터브먼사와도 손을 잡았다. 1950년 설계·건축회사 ‘디자인 앤드 빌드’로 시작해 부동산 개발사로 확대된 터브먼사는 전 세계에 쇼핑센터 수십 개를 개발한 회사로 현재 26개 쇼핑몰을 개발 관리 중에 있다. 터브먼 설립자 고(故) 알프레드 터브먼 회장은 신발 바닥과 마찰열 때문에 쇼핑센터를 돌아다니는 고객들이 쉽게 피로해질 수 있다며 바닥에 카펫조차 깔지 못하게 했을 정도로 쇼핑몰에 대한 확고한 철학을 가졌던 인물. 터브먼사가 개발·운영하는 쇼핑몰은 미국 내에서도 장사가 잘되기로 유명하다.

이렇게 세계 최고의 쇼핑몰 개발업자와 손을 잡고 글로벌 쇼핑몰들을 공부하고 또 공부해 장점만 벤치마킹한 곳이 현재의 스타필드. 부지 11만7990㎡, 지하 4층∼지상 4층 연면적 45만
9498㎡. 축구장 70배 크기라고 하는 초대형 몰로 1조 원이 투자됐다. 공사기간만 순수하게 3년 가까이 소요됐다.

아무리 불황이라고 해도 트렌드를 제대로 읽어내면 통할 것이란 자신감은 적중했다. 스타필드 하남만의 차별화 전략을 소개한다.



단점을 강점으로 뒤집어라.“하남이라 멀다?

하남이라 ‘자연 속에 힐링’ 가능해”

1) 시내가 아니라 교외, 아웃렛 말고 ‘복합쇼핑몰’

스타필드 하남을 두고 많은 이들은 “왜 하남이냐”고 의문을 던졌다. 국내 최대 규모의 6200대 동시 주차 공간을 자랑하지만 어디까지나 자가용을 가지고 방문할 수 있는 사람들의 이야기였다. 대중교통을 이용하려면 2호선 잠실역이나
5호선 상일동역에서 내려 버스를 갈아타야 한다. 서울 광화문에서 기본 1시간 이상 잡아야 한다는 이야기다.

이렇게 교통, 접근성 측면에서의 ‘약점’이라면 약점일 수 있는 하남이라는 위치를 스타필드는 영리하게 ‘강점’으로 뒤집었다. “번잡한 시내에서 과연 일상을 벗어났다는 느낌이 드느냐?”고 도발적으로 되물으며 ‘스타필드 하남’은 다르다고 말했다. 시내는 아니지만 그렇다고 경기 이천, 여주처럼 멀지는 않은 교외, 강남에서 차를 타면 딱 30분 거리인 하남이야말로 나들이하듯 들러 ‘쉬멍놀멍(쉬며 놀며의 제주도 방언)’ 시간을 보내기에 최적의 장소라고 소비자들을 유혹했다. 교외에 들어서는 최초의 자연친화적 복합쇼핑몰이라는 캐치프레이즈를 내걸었다. 정용진 신세계그룹 부회장 역시 개장 당시 인사말을 통해 “지친 도시인들이 도회지 느낌의 세련된 교외에서 힐링할 수 있는 공간”이라고 강조했다.

삼성동 코엑스몰, 영등포 타임스퀘어몰, 잠실 롯데월드몰, 신도림 디큐브시티 등이 들어서며 서울시내 도심형 몰은 포화할 대로 포화한 상황이었다. 아웃렛 역시 마찬가지였다. 신세계와 롯데가 2007년부터 여주, 파주, 이천, 광명, 구리 등 앞 다퉈 아웃렛을 출점함에 따라 성장세가 예전같지 않았다. 이 가운데 스타필드는 시내가 아닌 교외를 선택하고 실외형 아웃렛이 아닌 실내형 대형 복합쇼핑몰 카드를 꺼내며 빈틈을 파고들었다. 게다가 하남이라는 약점을 오히려 ‘자연과 어우러지는 설계’를 통해 강점으로 부각시켰다.

2) 햇살이 내려쬐는 천창, 자연에 방점을 둔 효율적 공간설계

실제로 몰 구성에서부터 자연과 힐링에 방점을 찍었다. 가장 돋보이는 부분은 바로 자연광을 내려쬐게 한 천창(天窓). 강물의 물결을 떠올리게 하는 길이 450m의 아시아 최대 규모 천창을 현실화하는 것은 물론 간단치 않았다. 비용도 비용이었지만 독일 메로(MERO)사 제품을 현지에서 공수해와 하남 현장에서 조립해야 했다. 이 때문에 천창 공사에만 만 9개월이 소요됐지만 ‘공’을 들인 만큼 효과는 컸다. 스타필드 하남 천창을 통해 자연광이 쏟아지는 느낌은 압도적이다. 이는 마치 실내에 있더라도 외부에 있는 듯한 개방감을 안겨준다. 한강 상류와 검단산 조망이 가능한 스타필드 하남은 외부에도 산과 강을 테마로 한 디자인을 적용했다. 바람결에 움직이는 다이내믹 파사드와 반짝이는 조약돌을 형상화한 드럼 파사드가 그것이다.

식당가는 지하가 아니라 지상으로 끌어올렸다. 더불어 한강을 한눈에 바라볼 수 있는 ‘통창’을 배치했다. 다양한 맛집이 몰려 있는 3층 2975㎡ 규모의 ‘잇토피아’에서는 전면이 개방된 유리창을 통해 한강을 바라보며 식사할 수 있다. 휴식과 물놀이가 결합된 ‘아쿠아필드’의 인피니티 풀에서도 따뜻한 물에 몸을 담근 채 검단산을 눈에 담을 수 있다.

이 같은 설계를 주도한 곳은 영국의 베노이(Benoy). 전 세계 주요 쇼핑몰을 직접 둘러본 스타필드 하남 TF팀으로부터 가장 높은 점수를 얻은 영국의 대형 쇼핑몰 웨스트필드 런던을 디자인한 곳이다. 구필모 신세계 프라퍼티 영업기획팀 부장은 “베노이 측이 설계 전 하남을 실제로 둘러본 뒤 ‘자연과 함께할 수 있는 뛰어난 입지’라고 평가했다”며 “실제로 이 같은 입지상의 장점을 최대한 살리는 방향으로 설계를 진행했다”고 설명했다.

과거 쇼핑공간에서 자연채광은 하나의 ‘금기’처럼 받아들여져 왔다. 고객들이 자연채광을 통해 시간이 지났음을 확인하고 매장을 빨리 떠난다는 고정관념 때문이었다. 하지만 스타필드는 이런 불문율을 깨고 자연채광을 매장에 적극적으로 들여왔고 외부 풍경도 쉽게 볼 수 있게 했다. 그 결과 고객들은 더 행복해 하고 체류시간이 길어지는 효과를 얻었다.

축구장 70배에 달하는 압도적인 크기 때문에 소비자들이 ‘걷는 맛’을 잃지는 않을까 우려됐지만 이는 단순하고 효율적인 동선 구성으로 해결했다. 스타필드는 엄청난 넓이와 공간이지만 동선이 한 방향으로 이어져 비교적 수월하게 이동할 수 있다.

마치 강물이 흐르듯이 유려하게 펼쳐진 복도에서는 기둥을 찾아볼 수 없다. 이는 고객들에게 안정감과 편안함을 준다. 지난해 9월 개장 기념식에 참석한 로버트 터브먼 회장은 개장 인터뷰에서 “기둥이 많아지면 고객들은 자신이 어디에 있는지 알기 쉽지 않다”며 “기둥을 없애고 확 트인 복도와 통로가 확보돼야 고객이 자신의 위치를 알고 안정감 있는 쇼핑을 할 수 있다”고 강조한 바 있다.



더불어 쇼핑몰의 공기질을 설악산 수준에 가깝게 끌어올리기 위해 중성능 필터를 적용해 1㎛(마이크로미터)급 필터링으로 미세먼지 농도를 낮췄고 통상 시간당 3∼4회 환기를 시키는 데 반해 1시간당 7∼10회 공기순환으로 산소농도를 20.5%로 유지하는 등 친환경 시스템을 갖췄다.

사실 공간설계가 몰링에 가지는 위력은 상상 이상이다. 압도적인 규모를 자랑하는 복합쇼핑몰이 흥미로운 몰링을 제공할 수 있느냐의 ‘핵심’은 사람들의 보행에 달려 있다. 몰 워커(Mall Walker)라고도 불리는 몰링족들이 지루함과 피곤함을 느끼지 않으면서 스스로 여기저기를 찾아다니게 만들어야 몰링이 성공할 수 있다. 단순히 넓은 공간 안에 길을 만들고 다양한 가게들만 가져다 놓으면 성공하는 게 아니라는 말이다. 한마디로 공간 자체가 전략적 체험요소다. 사람들이 몸으로 체험하고 기억한 공간은 바로 다시 찾아와야 할 이유를 간접적으로 제공한다.1

‘골목길’ 같은 걷는 재미를 내세웠던 원조 복합쇼핑몰인 코엑스몰은 2014년 리모델링 후 “도대체 길을 못 찾겠다”는 방문객들의 불만 속에 매출이 하락세를 타기도 했다. 반면 스타필드 하남은 효과적인 공간 설계로 색다른 만족감을 선사한다. 산과 강이 조망되고 자연광이 들어와 오래 머물러도 답답하지 않고, 넓지만 길을 헤맬 불안은 없다. 그저 강을 헤엄치듯이 복도를 따라 흐른다.



물건을 팔지 마라,

고객을 그저 ‘즐겁게’ 머무르게 만들어라

1) 구매에 대한 부담 없이 ‘체험’을 즐겨라

과거의 백화점과 쇼핑몰들은 상품판매를 통해 매출을 올리고 마켓 셰어를 높이는 것을 추구했다. 반면 스타필드는 단순히 상품을 구매하기 위해 쇼핑몰을 방문하는 것이 아니라 여행을 하듯 놀러오게 만드는 것에 초점을 맞췄다. 설령 물건을 사지 않더라도 고객들에게 스타필드에서의 시간, 기억, 경험이 긍정적으로 각인된다면 그들의 발걸음이 다시 스타필드로 이어질 것이란 분석이었다.

그래서일까. 굳이 구매를 하지 않고도 충분히 즐겁게 ‘체험’을 해볼 수 있는 다채로운 매장들이 스타필드에는 가득하다. 일단 생활가구 전문점 ‘메종티시아’ 노루페인트 매장에선 벽지에 페인트를 칠해볼 수 있다. 발색을 눈으로 확인한 뒤에 구매할 수 있는 것. 유아용품 전문관인 ‘마리스 베이비 써클’은 아기 엄마들에게 ‘꼭 방문해야 할 곳’으로 꼽히는 매장이다. 국내외 대표적 베이비 브랜드들을 모두 한자리에 모아놓았다. 그동안 실물을 확인하지 못한 채 인터넷으로 육아용품을 구입했던 엄마들에게는 직접 실물을 만져보고 한눈에 비교해볼 수 있는 공간이 생겼다는 게 반갑기만 하다.

쇼퍼홀릭 여성들에게만 콘텐츠가 집중돼 있다고 생각한다면 오산. 온 가족이 물놀이와 스파를 체험할 수 있는 아쿠아필드, 실내 스포츠를 즐길 수 있는 스포츠몬스터, 아이들이 다양한 장난감을 직접 만지고 체험해볼 수 있는 토이킹덤, IT 기기 덕후들이라면 그냥 지나칠 수 없는 남성들의 놀이터 일렉트로마트. 여기에 곧 입점하게 될 테슬라를 비롯해 현대차, BMW, 할리데이비슨 등 특별한 체험을 제공하는 매장들로 무장했다. 여주은 신세계 프라퍼티 상무는 “과거 쇼핑몰들이 다양한 엔터테인먼트 공간을 확보한다고 해도 고작 영화관, 수족관 등에 그쳤다”며 “반면 스타필드는 워터파크 아쿠아필드에서부터 스포츠 몬스터 등을 통해 차별화된 경험을 제공할 수 있다”고 강조했다.

여기에 직원들 역시 ‘구매’를 강요하지 않고 한 발짝 떨어져 있다. 익숙하지 않은 고객들은 도대체 직원들이 “어디에 있느냐”고 찾을지도 모른다. 하지만 곧 자유로운 쇼핑에 빠져든다. 고객들이 메종티시아에 디스플레이된 쇼파나 가구에 자유롭게 앉아 수다를 떨어도 제지하는 이가 없다. 토이킹덤에서도 마찬가지다. 구매를 강요하는 인상을 찾아볼 수 없기에 고객은 오랜 시간 편안하게 머무를 수 있다.

2) 돈과 시간이 부족한 한국 가족을 ‘압축적’으로 만족

“도대체 어딜 가지?” 주말마다 모든 가족들은 고민에 빠진다. 원하는 바는 제각각이다. 그저 편하게 쉬고 싶다는 아빠, 키즈카페에 가서 뛰어놀고 싶은 어린 자녀, 일단 끼니만이라도 밖에서 해결하고픈 지친 엄마. 게다가 2017년 한국 가족은 바쁘다. 돈과 시간이 부족하다. 특히 맞벌이 가족에게 주말은 황금 같은 시간이다. 여러 곳을 들를 여유는 없다. 가장 큰 만족감을 주는 딱 한 곳에 가서 모든 것을 해결하고 싶다.

그런 바쁜 가족들의 여러 가지 니즈를 최대한 해결해주는 최적의 장소. ‘쇼핑 테마파크’를 추구하는 스타필드의 전략은 딱 여기에 맞춰져 있다. 물놀이 공간부터 창고형 대형마트 트레이더스까지 갖춰져 있다. 온 가족이 놀러와 하루 제대로 쉬고, 힐링하고, 쇼핑하고, 먹고, 장까지 보고, 모든 숙제를 해결하고 떠나라는 얘기다. 실제로 기존 백화점에서 쇼핑하는 시간은 2∼3시간 정도지만 스타필드 하남의 고객들은 입점하면 평균 5∼6시간 이상 체류하는 것으로 조사됐다.



2014년 말 이케아 광명점이 오픈한 뒤 가장 큰 타격을 받은 건 가구업체가 아니라 용인 에버랜드라는 말이 회자된다. 과거라면 용인 에버랜드는 테마파크고 이케아는 가구점, 둘이 ‘경쟁상대’로 묶일 리 없었다. 하지만 이제는 영역파괴의 시대. 각종 편의시설이 갖춰진 인테리어 테마파크 이케아 광명점은 주말 에버랜드로 향하던 방문객들의 발길을 돌리게 만들고 있다. 스타필드 역시 마찬가지다. 전 세대, 온 가족의 분산된 니즈를 ‘압축적’으로 만족시키며 “스타필드 하남 한 곳만 들르면 된다”며 사람들을 유혹한다. 공원, 야구장, 마트로 향하던 이들을 흡수하고 있다.

3) 세심한 배려로 이들을 감동시키고 습관처럼 다시 찾게 만들어라

여기에 특별한 배려는 고객들에게 ‘기분 좋은 기억’이라는 특별한 경험을 선사하는 키포인트다. 일단 스타필드 하남은 ‘펫 프렌들리(pet friendly)’형 쇼핑몰. 스타필드 하남에는 애견을 동반할 수 있으며 상당수 매장에서도 반려동물 출입을 허용하고 있다. 게다가 복도에는 ‘배변 봉투’까지 갖췄다. 반려견을 가족처럼 아끼는 애견인들에게는 충분히 감동스러운 배려다. 여기에 정용진 신세계그룹 부회장의 반려견 ‘몰리’의 이름을 딴 ‘몰리스 펫샵’에는 반려견이 마음껏 뛰어놀 공간도 마련돼 있다.

아기들을 동반한 부모들에 대한 배려도 곳곳에서 찾아볼 수 있다. 사실 아기들이 이유식을 먹는 시기, 외출할 때 가장 큰 골칫거리는 바로 이유식 조달이다. 집에서 이유식을 챙겨 나왔다 하더라도 여름에는 상온에 너무 보관하다 자칫 신선도가 떨어질까 걱정, 겨울에는 식은 이유식을 데우기 위해 유아휴게실을 찾느라 분주하다. 하지만 마리스 베이비 써클 이유식 카페에서는 바로 이유식을 구매해 아기들의 식사를 해결할 수 있다.

흡연시설은 흡연 인구들을 매료시키는 요소다. 구 부장은 “30분 운전해서 쇼핑몰에 도착했는데 담배 한 대가 간절한 아빠들이 가족들과 함께 쇼핑몰에 들어서지 못하고 추위에 떨며 야외 흡연 장소를 찾게 만들고 싶지는 않았다”며 “흡연자들도 동행자들과 함께 쇼핑을 즐기게끔 하기 위한 배려 차원에서 흡연공간을 만들었다”고 강조했다. 수차례 난상토론이 있었지만 가족들이 함께 하루 동안 스타필드에서 여행을 즐길 수 있게 만들려면 실내에 흡연공간을 갖춰야 한다는 주장이 설득력을 얻었다.



꼭 와야 할 이유를 만들어라. 어디에도 없는,

스타필드에만 있는 ‘앵커 테넌트’

이처럼 특별한 경험을 제공하는 매장들이 넘쳐난다고 해도 이 매장들이 서울시내 복합쇼핑몰에서 쉽게 찾을 수 있는 것이었더라면 스타필드의 매력은 약해질 수밖에 없었을 것이다. 하지만 스타필드 하남에는 국내 최초, 아시아 최초 매장들이 상당수다. 어디에도 없는, 스타필드에만 존재하는 확실한 앵커 테넌트(anchor tenant·사람들을 쇼핑몰로 유인하는 대표 점포)를 확보함으로써 스타필드 하남에 꼭 와야 하는 이유를 만들어내려고 애쓴 흔적이 역력하다.

할리데이비슨 매장은 국내 쇼핑몰 최초로 스타필드 하남에 모터사이클을 비롯해 의류, 액세서리 등을 판매하고 있다. 제네시스스튜디오도 글로벌 최초로 스타필드 하남에 선보이는 매장으로 제네시스를 직접 살펴보고 타볼 수 있을 뿐만 아니라 사전에 예약을 하면 스타필드 하남 주변을 직접 ‘드라이브’ 할 수 있는 기회를 제공한다. 여기에 한국 상륙이 임박한 테슬라도 빼놓을 수 없다. 테슬라는 스타필드 하남과 강남 청담동에 플래그십 매장을 차례로 열 예정이다. 디자인, 주행 감각, 내부 공간 등 모든 면에서 완벽에 가깝다는 평가를 받고 있는 테슬라의 대표 전기차 ‘모델 S’가 스타필드 하남에 전시되면 또 한 번 방문객들이 줄을 이을 것이란 기대가 높다. 직구족들의 사랑을 받아온 H&M의 프리미엄 브랜드 ‘앤아더스토리즈’도 스타필드 하남에 아시아 최초로 매장을 낸다.

그런가 하면 화장품 편집매장 ‘슈가 컵’도 스타필드 하남에 최초로 문을 연 곳 중 하나. 115평 규모에 50여 개 브랜드가 빼곡히 차 있다. “고객이 아름다움을 경험할 수 있는 놀이공간을 만들겠다”는 이마트 측의 말처럼 슈가컵 또한 체험형으로 꾸며졌다. 세면대와 메이크업 바, 아이브로 존, 향수 존 등이 마련돼 있어 고객들은 자유롭게 화장을 하고 지우며 여러 제품 중 자신에게 맞는 최적의 상품을 고를 수 있다.

신세계백화점 지하 1층에 있는 프리미엄 슈퍼마켓인 PK마켓도 이곳에만 존재하는 단독 매장이다. 식자재를 팔면서 즉석에서 요리도 해주는 공간으로 수산매장 옆에서 즉석 튀김과 스시를 팔고, 정육점 옆에서 스테이크를 구워주며, 치즈 매장에서는 프리미엄 수제 치즈를 즉석에서 구워먹거나 생으로 즐길 수 있다.



스타필드 하남의 내일은…

이제 개장한 지 5달여밖에 안 된 스타필드의 미래를 함부로 점치긴 어렵다. 스타필드 하남이 탁월한 공간 설계, 그동안 찾아보기 힘들었던 매장을 통해 차별화된 경험을 제공하며 개장 초반 방문자들을 모으는 데 성공한 것은 사실이다. 하지만 과거의 몰들에 비해 확실히 진화된 체험을 제공한다고 해서 스타필드가 계속해서 사람들을 불러 모을 수 있을까. 몇 차례 방문으로 호기심을 해결한 뒤에도 계속해서 스타필드 하남을 선택할지 여부는 미지수다. 올 설 연휴 스타필드 하남 내 입주업체인 영풍문고에서 장식물이 떨어지는 사고가 발생했듯이 수많은 입주업체를 거느린 아시아 최대 쇼핑몰이니만큼 더 많은 다양한 리스크에 노출될 수 있다.


040

소비자들 사이에서 몰링 자체에 대한 피로감 역시 감지되기 시작했다. 실제로 일부 소비자들은 대부분의 몰이 대동소이하게 SPA 의류 브랜드, 영화관, 대형마트, 아쿠아리움 정도를 갖추고 있다며 “이제 몰링이 식상하게 느껴진다”고 이야기하기도 한다.



물론 인간의 삶에서 ‘쇼핑’의 세계가 사라지진 않을 것이다. 게다가 쇼핑에 놀이까지 결합한 복합쇼핑몰이란 공간은 당분간은 적수가 없어 보일 만큼 매력적이다. 하지만 하루가 다르게 변화하는 소비자의 취향을 계속 만족시키기란 쉽지 않은 일이다. 게다가 영역이 파괴된 시대. 유통 괴물 이케아가 에버랜드의 손님을 뺐었듯이 전혀 생각지도 못하게 IT 업체가 스타필드 하남으로 향하던 가족들의 발길을 돌릴 수 있다. 예컨대 ‘포켓몬 고’와 같은 증강현실 게임이 스타필드 하남에게 적수가 될지도 모른다. 예측할 수 없는 적수를 스타필드는 효과적으로 방어할 수 있을 것인가.

신세계 측은 아직 스타필드 하남이 미완성이라고 이야기한다. 일단 현재 야외주차장으로 쓰이고 있는 2만2000㎡(약 6700평) 규모의 부지가 남아 있다. 스타필드 하남의 진화에 따라서 이 공간이 어떻게 개발될지 알 수 없다.

또 ‘스타필드 패밀리’가 생겨날 예정이다. 신세계가 코엑스몰의 운영권을 얻게 됨에 따라 기존의 코엑스몰이 ‘스타필드 코엑스’로 변신했고 스타필드 고양도 연내 오픈을 앞두고 있다. 여주은 상무는 “스타필드 간의 콘텐츠 연계방안을 고민 중”이라며 “스타필드 하남과 스타필드 코엑스, 스타필드 고양 등 신규 스타필드 간에 시너지가 점차 확대될 것”이라고 강조했다.


044

성공요인 및 시사점

세계 경제는 2008년 이후 저성장 기조의 소위 ‘뉴노멀’ 시대로 진입했다. 한국 경제도 2013년 이후 본격적으로 3% 미만의 성장을 하면서 뉴노멀 경제로 변했다. 이에 따라 약 2000만 명에 달하는 20∼40대 청년들의 삶이 팍팍해지고 있다. 이들에게 즐거움을 주는 다이소 같은 가성비 높은 저가 매장과 재미와 힐링을 주는 쇼핑몰은 지속 성장할 것으로 예상된다. 경기불황과 급속한 고령화는 소매업태 간 미래 전망도 양극화시키고 있다. 결국 뉴노멀 시대, 백화점과 대형마트, 홈쇼핑 등은 고전을 면치 못할 것이나 특수한 체험을 선물해주는 관광형 쇼핑몰과 1인 가구의 냉장고 역할을 수행하는 편의점은 향후에도 지속 성장할 것으로 보인다. 스타필드 하남을 두 번 다녀온 느낌은 “우리나라에 드디어 SFU 엔터테인먼트 쇼핑몰이 탄생했구나”란 것이었다. 여기서 SFU란 ‘Strong, Favorable, Unique’의 약어이다. 세계의 유명 쇼핑몰 50여 곳을 다녀왔으나 이처럼 산과 강을 조망하면서 재미난 체험 매장들을 가진 쇼핑몰은 처음이다. 한마디로 강력하고, 독특하고, 재미있는 쇼핑몰이다. 15년 전 하와이 호놀룰루에 있는 ‘알라모아나쇼핑센터(Ala Moana Center)’에서의 경험을 떠올리게 한다. 한마디로 힐링이 된다.

스마트폰으로 모든 것을 살 수 있는 시대. 소매업체는 소비자, 즉 방문객들에게 독특한 체험을 제공할 수 있어야 한다. 체험은 고객의 참여와 몰입이라는 두 가지 결정요인에 따라 엔터테인먼트(entertainment) 체험, 교육(educational) 체험, 현실도피(escapist) 체험, 미적(esthetic) 체험의 네 가지 영역으로 분류된다.


엔터테인먼트 체험이란 가장 일반적으로 발견되는 친숙한 경험으로 보통 영화를 보거나 음악을 듣는 것처럼 인간이 느끼는 감각을 통해 수동적으로 참여하고 동화되는 경험이다. (메가박스, 아쿠아필드) 교육 체험은 소비자들에게 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하고 지식이나 능력을 향상시켜준다. (플레이타임, 영풍문고)

미적 체험은 소비자들이 사건이나 환경에 완전히 몰입되지만 적극적으로 참여하는 것이 아니라 그 속에 그저 존재하는 것이다. (고메스트리트, 잇토피아) 마지막으로 현실 도피 체험은 소비자가 완전히 몰입된 상태에서 적극적으로 참여하는 것으로 시간을 투자할 만한 가치가 있는 장소와 활동을 찾는 것이다. (스포츠몬스터, 일렉트로마트) 스타필드 하남은 기존의 소매 매장에다가 위 4가지 체험 요인이 부가돼 SFU 장소 브랜드로 성장하고 있다고 해석할 수 있다.



향후 과제

스타필드 하남은 5호선이 연결될 강남권에 위치하면서 축구장 70배의 압도적인 스케일의 체험공간을 제공하고 있다는 점, SFU를 실현하는 강력한 장소라는 점에서 서울을 방문하는 내국인, 외국인 방문객들에게 꼭 가봐야 하는 Must Go Place로 성장할 것으로 기대되고 있다. 특히 남녀노소에게 재미를 주는 유니크한 엔터테인먼트를 제공한다는 점에서 센텀시티(2009년), 타임스퀘어(2009년), 김포 롯데몰(2011년), 현대 판교(2015년) 등보다 진일보된 엔터테인먼트형 관광 쇼핑몰을 탄생시키며 쇼핑몰의 새로운 DNA를 만들었다는 평가를 받고 있다. 그러나 스타필드 하남이 향후 강력한 프리미엄 쇼핑몰 브랜드가 되기 위해서는 경험적 브랜드 이미지를 구축하고 방문객의 오감을 사로잡아야 하는 과제가 있다.

특정 브랜드의 기능적 이미지는 공장에서 만들어지고, 상징적 이미지는 소비자 커뮤니티와 관계에서 만들어진다면 경험적 브랜드 이미지는 소비가 일어나는 현장에서 소비자의 적극적인 참여로 만들어진다.

045


강력한 경험적 이미지를 구축하는 것은 “한 번 경험하는 것보다 더 위대한 것은 없다”는 뜻의 사자성어 ‘불여일견(不如一見)’으로 표현할 수 있다. 유일무이한 독특한 경험을 창조해내는 것이 궁극적인 경험적 이미지 차별화이다. 경험적 이미지 차별화 면에서 스타필드 하남이 워터파크를 제공해 한강과의 상승 작용을 만들어낸 점은 성공적인 브랜드 콘셉트라 할 수 있다. 향후 방문객들과의 상호작용에서 이 같은 특별한 경험을 어떻게 유지하고 재방문으로 유도할 수 있는지가 미래 성과와 직결된다고 본다.

경험적 이미지는 소비자가 브랜드에 대한 특별한 경험을 하게 만듦으로써 브랜드에 대한 충성도와도 연결된다. 기능적 이미지가 제품 내부, 즉 기능이나 품질과 관련이 있고 상징적 이미지가 외부적으로, 즉 제품이 가지고 있는 사회적 의미와 관계돼 있다면 경험적 이미지는 소비자 본능과 관련돼 있다. 브랜드 경험은 매장 방문 시 브랜드와 소비자에 의해서 동시에 창조되며 독특하며 매우 개인적이다.




마치며

21세기 경제는 ‘체험 경제(experience economy)’라고 한다. 이제 소비자들은 제품을 구매하는 것보다 매장의 방문 경험이나 거래 과정을 중요하게 생각한다. 이러한 관점에서 경험적 이미지 차별화는 스타필드 하남이 반드시 수행해야 하는 마케팅 목표다. 경쟁 매장 혹은 다른 카테고리와 차별화된 유일무이한 경험을 제공하는 것이 그 무엇보다 중요하다.

소비자의 경험은 강도와 활동성의 차원을 가지고 있다. 첫 번째는 경험의 강도다. ‘스포츠몬스터’나 ‘아쿠아필드’의 경우 온몸을 맡겨 스포츠와 물놀이를 체험하는 독특한 경험이기에 강도가 높다고 할 수 있다. 반면 메가박스, 영풍문고, 잇토피아, 커피 전문점에서의 경험은 약한 경험으로 볼 수 있다. 강한 경험과 약한 경험을 효과적으로 믹스해서 독특한 체험을 제안해 재방문을 유도할 수 있어야 하겠다.

둘째, 경험의 활동성은 고객이 얼마만큼 적극적으로 참여하느냐에 관한 것이다. 고객의 적극적인 참여가 필요한 경우와 그렇지 않은 경우가 있는데 연극이나 콘서트의 경우에는 수동적인 참여면 충분하다. 반면 스키장에 가거나 관광 쇼핑몰에 가는 것은 소비자들이 완전하게 서비스의 일부로 참여해야 하는 적극적인 형태라고 할 수 있다. 스타필드 하남이 고객을 능동적으로 서비스에 참여시킬 때 소비자 몰입을 통해 방문객들이 최소 6시간 이상 체류하는 하루짜리 관광 상품으로 발전할 수 있을 것이다.

마지막으로 스타필드 하남이 강력한 경험 이미지를 가진 명소가 되기 위해서는 다음 두 가지 문제를 해결해야 한다. 첫째, 소비자의 브랜드 경험을 일관되게 유지시키는 능력이다. ‘1년 연중
4계절 어떻게 스타필드 하남 체험을 일관성 있게 유지할 수 있는냐’가 향후 아시아 최강의 관광 쇼핑몰로 성장할 수 있을지를 결정할 요인이라고 생각한다.

둘째, 하남시, 구리시, 강동구, 송파구, 강남구, 광진구 등 주변 상권을 뛰어넘어 수도권을 방문하는 내국인, 외국인 방문객들이 가고 싶어 하는 Top 5 장소로 성장할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 롯데월드나 동대문디자인플라자 방문을 포기하고 이곳을 찾아야 하는 명분과 실익을 제공해야 한다. 스타필드 하남이 이 과제에 성공한다면 유커(遊客·중국인 관광객)들도 몰려오는 아시아 최강의 관광 쇼핑몰로 성장할 수 있다.



장윤정 기자 yunjung@donga.com
서용구 숙명여대 경영학과 교수 ygs9964@sookmyung.ac.kr

서용구 교수는 서울대 경영대학 학사와 석사를 거쳐 영국 옥스퍼드대에서 한국인 최초로 경영학 박사 학위를 받았다. 산업연구원(KIET) 수석연구원을 거쳐 현재 숙명여대 경영학부 교수로 재직하고 있다. 연구 분야는 브랜드(기업과 도시 브랜드)와 유통산업이다. 현대차 등 국내외 다수 기업의 마케팅 자문을 수행하고 한국유통학회와 한국상품학회에서 활발히 활동하고 있다. 저서로 <보이지 않는 성장엔진: 디자인, 브랜드, 명성> <브랜드 스타를 만드는 상상엔진: 이데아> <브랜드 마케팅> 등이 있다.



DBR mini box

대한민국 복합쇼핑몰 어떻게 진화해왔나

미국에서는 1960년대, 한국에서는 2000년대 이후 등장한 ‘몰링(Mall-ing)’이란 개념은 쇼핑은 물론이고 식사, 게임, 오락, 산책 등을 한꺼번에 몰에서 해결하며 논다는 의미. 2000년 ‘몰링’이란 단어를 한국에 알린 코엑스몰을 시작으로 대한민국의 복합쇼핑몰은 진화를 거듭하고 있다.

34_dbr_770

039



생각해볼 문제

1 스타필드 하남은 산과 강을 품은, 힐링이 가능한 교외 복합쇼핑몰로 포지셔닝하며 포화된 유통시장을 비집고 들어가는 데 성공했다. 이처럼 아무리 불황이고 포화된 시장이라고 해도 미처 간파하지 못한 빈틈,
채워지지 못한 소비자들의 니즈가 있을 수 있다. 현재 우리 회사가 속한 업종을 떠올려보자. 새롭게 파고들 영역은 없는가.

2 스타필드 하남은 아쿠아필드, 스포츠몬스터 등 색다른 매장들이 차별화된 경험을 제공하며 개장 초반 방문자들을 불러 모으는 데 성공했다. 하지만 소비자들의 취향이 갈수록 빠르게 변화하고 있으며 시간이 흐르면 새로웠던 콘텐츠 역시 익숙하고 지루하게 느껴질 수 있다. 계속해서 소비자들의 관심을 불러일으키기 위해 스타필드 하남이 취할 수 있는 전략은 무엇인가.
관련기사