야쿠르트 아줌마, 앱을 만났을 때, 콜드브루 열풍에 불을 지폈다

Article at a Glance

한국야쿠르트의 성공요인

1. 한국야쿠르트가 가진 오랜 판매조직 ‘야쿠르트 아줌마’

2. 기존 커피제품에 충족되지 않던 ‘신선’이라는 차별적인 콘셉트 도입

3. 치열한 경쟁과 바쁜 소비자들에게 편리함을 제공한 서비스와 기술 혁신

4. 미적 감각을 살린 제품 디자인

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 손지현(이화여대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

한국인의 커피 사랑이 대단하다. 어느새 커피는 주식인 밥보다 더 많이 먹는 식품이 됐다. 2014년 국민건강영양조사에 따르면 한국인의 커피 섭취량은 일주일에 12잔이다. 원두 등 커피 수입량도 매년 사상 최고치를 경신하고 있다.

커피가 점점 대중화되면서 차별화된 커피 수요가 늘고 있다. 최근 인기를 얻고 있는 ‘콜드브루’ 커피는 원두의 품질과 신선도가 매우 중요한 커피로, 보다 특별한 커피를 찾는 이들의 입맛을 사로잡고 있다. 한국에서는 ‘더치 커피’라는 말로 잘 알려져 있다. 더치 커피라는 명칭은 네덜란드풍(Dutch)의 커피라 하여 붙여진 일본식 명칭이고, 영어로는 ‘차가운 물에 우려낸다’는 뜻으로 ‘콜드브루(Cold Brew)’라고 한다.

콜드브루는 원두를 찬물에 침전시켜 오랜 시간 우려내 만들어진다. 저온 추출 방식으로 한 방울씩 뽑아내기 때문에 커피 한 잔을 만드는 데 몇 시간이 걸린다. 이 때문에 ‘커피의 눈물’이라는 애칭을 갖고 있다. 이처럼 콜드브루는 고급 커피로 원두의 맛과 풍미가 뛰어나지만 짧은 유통기한과 생산이 까다롭다는 점 때문에 일부 고급 커피 전문점에서만 판매됐다.

그런데 한국야쿠르트가 올 3월 콜드브루 제품을 내놓았다. ‘건강한 맛’을 전달하는 기치 아래 유산균이 든 건강 음료를 주로 내놓던 한국야쿠르트에서 내놓은 첫 커피 음료다. 하루 평균 매출은 2억여 원, 월 매출은 40억∼50억 원 수준에 이른다. 야쿠르트 아줌마를 통해서만 하루에 9∼10만 병 이상이 판매된다. 콜드브루가 인기를 모으면서 ‘야쿠르트 아줌마 찾기’ 애플리케이션 다운로드 수도 급격히 늘었다. 소셜네트워크서비스(SNS)에서는 콜드브루 인증사진이 넘쳐난다. DBR이 한국야쿠르트의 콜드브루의 제품 개발 및 마케팅 전략을 취재했다.

‘건강한’ 커피를 만들자

한국야쿠르트의 브랜드 이미지를 감안할 때 커피 음료와 적합성이 있는지는 논란의 여지가 있다. ‘건강한 습관을 만든다’는 사명을 가진 한국야쿠르트는 유산균 음료나 야채주스 등 건강과 직접적인 관련이 있는 제품을 주로 판매해왔다. 그런데 커피가 건강에 그다지 좋지 않다는 부정적 인식을 가진 사람도 적지 않다. 사실, 커피와 건강의 상관관계에 대해서는 여러 가지 의견이 분분하다. 커피가 건강에 해롭다는 의견부터 이롭다는 의견까지 아주 다양하다. 한국야쿠르트는 한발짝 떨어져 커피에 대해 객관적인 관점에서 조사를 했다.

우선 커피가 본격적으로 음용되기 시작한 800년대 아라비아 지역(지금의 중동 지역)에서는 커피를 의학적인 목적에서 사용할 정도로 건강과 관련이 있다는 사실을 알게 됐다. 또 노르웨이 연구팀의 연구 결과에 따르면 마른 사람에게 커피는 유방암 예방효과가 있다. 스위스 커피과학정보연구소(ISIC)에 따르면 커피는 치매방지에 효과적이다. 또 커피를 조금씩 마실 경우 췌장암이 예방되며 음주 후 간 손상을 줄인다는 조사결과도 있었다.

그리고 이미 커피는 하나의 문화로 자리매김했다. 지난해 한국 커피 시장 규모는 약 5조4000억 원. 2000년부터 연평균 9%씩 성장했다. 한국관세무역개발원에 따르면 한국인이 지난 한 해 마신 커피 섭취량은 평균 341잔으로 전년 대비 14.4%나 증가했다. 커피가 이처럼 대중화된 환경에서 건강하게 먹을 수 있는 커피 음료를 만드는 것은 자사의 브랜드 정체성과 부합하는 일이라고 판단했다. 그리고 이런 판단은 콜드브루의 출발점이 됐다.