투뿔등심, 붓처스컷, 블루밍가든… 多브랜드 少매장 전략으로 급성장

Article at a Glance - 전략, 마케팅

종합 외식기업 SG다인힐의 성공 요인

수평적 시장 세분화와 캘리브레이션

가격대와 국적에 따라 외식업을 구분하지 않고 소비자들의 기호와 취향에 따라 시장 세분화. 특히 세분화된 고객 기호에 최적화된 제품과 서비스를 제공하기 위해 고객 요구에 정밀하게 눈금을 맞추는 ‘캘리브레이션(calibration)’ 전술로 세분화의 성공 가능성 제고

민첩하고 유연한 의사결정

출범 초기부터 다(多)브랜드 전략을 표방하며 남들보다 반보 앞서는 ‘영선반보(嶺先半步)’ 전략을 통해 유행을 선도하며 신속하게 점포 확장

애드온(Add-on) 차별화 전략

파스타, 스테이크 등 기본 메뉴의 품질에 집중하면서도 식전 빵, 크림 스피니치, 한우 차돌 볶음밥 등 곁가지 메뉴 개발에 힘써 차별화 추구

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 선정효(연세대 정보산업공학과 3학년) 씨가 참여했습니다.

‘블루밍가든(Blooming Garden)’ ‘붓처스컷(Butcher’s Cut)’ ‘투뿔등심(Two Plus)’….

모두 입맛 까다로운 미식가, 소문난 맛집을 골라 찾아 다니는 식도락가 사이에선 꽤 알려져 있는 외식 브랜드들이다. 음식 종류는 제각각 다르다. 블루밍가든은 이탈리안 레스토랑, 붓처스컷은 스테이크 하우스, 투뿔등심은 숙성 등심 전문점이다. 그러나 한 가지 공통점이 있다. 전부 SG다인힐에서 운영하고 있는 음식점들이란 사실이다.

SG다인힐은 1980년대 국내 외식업계에 ‘OO가든(garden)’ 열풍을 일으켰던 전통 한식당 삼원가든에서 2007년 분리돼 나왔다.1 11976년 ‘삼원정’으로 출발한 삼원가든은 1981년 현재 본점이 위치한 서울 강남구 신사동 자리에 터를 잡고 삼원가든으로 상호를 바꿔 달았다. 이후 1987년 법인(민속관광외식업)으로 전환했다. 박수남 삼원가든 회장 및 그의 부인과 자녀(1남2녀) 등 박 회장 일가가 삼원가든의 지분 100%를 가지고 있다. SG다인힐도 삼원가든과 마찬가지로 박 회장 일가가 회사 전체 지분을 소유하고 있다. 법인 설립은 2002년이지만 외식업을 본격적으로 추진하기 시작한 건 2007년부터다. 닫기 현재 SG다인힐은 블루밍가든, 붓처스컷, 투뿔등심 외에도 수제 햄버거 전문점 ‘패티패티(Patty Patty)’, 스패니시 타파스 전문점 ‘봉고(Vongo)’, 피자 및 화덕요리 전문점 ‘꼬또(Cotto)’, 소수 고객들을 상대로 100% 예약제로 운영하는 파인 다이닝(fine dining, 고급 식당) ‘부띠끄 블루밍(Boutique Blooming)’ 등 총 9개 브랜드를 운영하고 있다. 브랜드 가짓수는 여럿이지만 브랜드별 점포 수는 대개 한두 개, 많아야 대여섯 개 수준이다. 매장이 들어선 곳도 주로 서울 강남 지역이나 광화문, 여의도 같은 오피스 밀집구역으로 제한돼 있다.

출범 이후 줄곧 ‘다(多)브랜드, 소(小)직영매장’ 전략을 취해 온 SG다인힐은 지난 해 401억 원 매출액에 20억 원의 영업이익을 냈다. 서울 강남 대형 음식점의 대명사이자 SG다인힐의 모회사 격에 해당2 2삼원가든과 SG다인힐 두 법인은 특수 관계로 상호 지배·종속 관계는 존재하지 않는다. 닫기 하는 삼원가든의 지난해 매출액이 200억 원이었다는 점을 감안하면 ‘청출어람’이라 할 수 있다. 본격적으로 외식업을 시작한 지 불과 7년밖에 되지 않았지만 SG다인힐이 현재 운영하고 있는 매장 수는 총 24개다. 최신 유행하는 다양한 콘셉트의 레스토랑을 잇달아 열며 종합 외식업체로 급성장하고 있는 SG다인힐을 DBR이 집중 분석했다.