36.5도 섬세한 ‘다윗 프로젝트’ 게임을 바꿔 ‘위스키 골리앗’ 위협하다

Article at a Glance – 전략, 마케팅, 혁신

10년째 뒷걸음질 치고 있는 한국 위스키 시장에서 유일하게 빠른 성장을 지속하는 기업이 있다. 바로 생긴 지 5년밖에 안 된 중소업체 골든블루다. 지난해 시장 전체가 12% 마이너스 성장을 기록할 때 107%의 성장률을 보이며 업계를 놀라게 했다. 또 올해에는 17년산 위스키 시장에서 국내 대기업을 제치고 글로벌 주류업체를 턱밑까지 추격하며 3위 자리에 올랐다. 골든블루의 성공요인은 다음 네 가지로 분석된다.

1) 후발기업으로서 손쉬운 모방전략 대신 대체전략을 선택해 제대로 실행했다.

2) 글로벌 주류업체에 맞서 현지 기업의 강점을 살린 차별화에 성공했다.

3) 타깃 선정을 명확하게 한 뒤에 현명하게 공략했다.

4) 오너가 사업을 제대로 이해하고 장기적 관점에서 투자했다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 이동환(연세대 생명공학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

지난 6월 초, 장기 침체를 맞고 있는 위스키 업계에 놀랄 만한 소식이 하나 전해졌다. 토종 위스키업체 골든블루가 출시한 슈퍼 프리미엄 위스키 ‘골든블루 다이아몬드’가 17년 이상 최고급 위스키 시장에서 출고량 기준 시장점유율 13.5%로 3위에 올랐다는 소식이었다.1 1위스키는 몇 년산인지에 따라 스탠더드급(3∼6년), 프리미엄급(12년 이상), 슈퍼 프리미엄급 (17년 이상)으로 구분한다. 닫기  ‘스카치블루 17’을 제치고 2위 ‘임페리얼 17’(16.5%)도 턱밑까지 추격한 것으로 나타났다.

‘골든블루 17’로 꾸준히 추격해오다 지난 5월 ‘골든블루 다이아몬드’로 리뉴얼하면서 ‘2위를 위협하는 3위’에 오른 것이다. 고급 위스키는 소비자들이 웬만해서는 한번 익숙해진 브랜드를 바꾸지 않는 기호품이기에 이 같은 순위변화는 큰 화제가 됐다.

다른 한편으로 17년산 이상의 슈퍼 프리미엄 시장은 위스키 업체들의 주력시장은 아니기에 단지 이 사실만 놓고 보면 한순간의 돌풍으로 생각할 수도 있는 상황이다.

더 놀라운 스토리는 따로 있다. 지난해(2013년) 위스키 전체 출고량은 185만 상자(1상자=500mlx18병)로 직전연도에 비해 12.8% 줄었다. 시장 1위인 디아지오코리아의 윈저가 10% 마이너스 성장을 기록했고 2위인 페르노리카코리아의 임페리얼이 22.8%의 마이너스 성장률을 기록하며 크게 뒷걸음질했다. 롯데칠성의 스카치블루 역시 -16.5% 의 역성장을 보이며 시장 전체가 크게 위축됐다. 이는 2003년 ‘접대비 상한제’ 도입 이후 10년간 지속된 현상이기도 하지만 최근 그 하락세가 더 가파르게 나타나고 있는 상황이다. 그런데 유독 단 하나의 중소업체 골든블루만이 놀라운 성장세를 보이고 있다. 지난해 성장률은 무려 107%다. 모두가 뒷걸음질 칠 때 혼자 앞으로 나가는 형국이라 더욱 눈에 띌 수밖에 없다. (표 1) 또 매출액 역시 지난해 700억 원에서 올해 연말에는 1000억 원 이상 달성할 것으로 예상하고 있다. 토종 위스키 업체 골든블루가 최초로 위스키를 출시한 지 5년도 채 되지 않은 신생 중소업체라는 점을 감안하면 ‘기적’이라는 단어도 어색하지 않을 정도다. DBR이 골든블루의 성공요인과 시사점을 분석했다.