과감한 변신, 윈윈 전략으로 中소설 <두라라...> 마케팅 신화가 되다

편집자주

이 글은 중국유럽국제경영대학원(CEIBS)의 케이스스터디 ‘A Story of Lala’s Promotion’을 발췌 번역한 것입니다. 번역에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 박진선(한양대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

두라라의 탄생

2006년경, 중국 출판시장에서는 비즈니스 전쟁을 묘사하는 소설들이 사무직 종사자들에게 인기를 끌고 있었다. 베이징부키 출판사의 왕용은 이런 트렌드를 이용할 기회를 노리고 있었다. 그는 사무직 종사자들을 공략하는 소설을 출판하기 위해 여러 전문 작가들과 접촉했지만 그들의 작품 중 어느 것도 큰 성공을 거두지는 못했다.

2006년 여름, 왕은 사무실에서 우연히 ‘Hexun’이라는 블로그에 올라온 약 2000단어짜리 단편소설을 발견했다. 가벼운 톤으로 쓰여졌지만 날카로우면서도 생생한 스타일을 갖춘 글이었다. 왕은 그 작가가 지금껏 기다려왔던 사람이라고 느꼈다. 작가 또한 글이 출판되기를 원한다는 것을 알고 흥분을 감추지 못했다. 그는 편집자인 차이밍페이(Cai Mingfei)에게 작가 리케(Li ke)를 만나게 하고 소설을 쓰겠다는 약속 또한 받아냈다. 리케는 포춘 500대 기업 중 한 곳에서 10년 넘게 근무했다. 그의 이야기는 스스로와 친구들의 경험을 바탕으로 했다. 아직은 이야기의 일부만이 블로그에 공개된 상태였다.

타깃 독자들에게 강한 인상을 주기 위해 주인공의 원래 이름인 ‘두차오양’은 더 세련된 이름인 ‘두라라’로 바꿨다. 제목은 ‘일상을 벗어나’ ‘중산층이 아닌’ 등 수십 개의 후보 중에서 <두라라 승진기>로 정해졌다. 아직 중국에는 비즈니스 커리어 소설이라는 장르가 없었으므로 차이는 할리우드 영화 ‘악마는 프라다를 입는다’의 이미지를 이용하기로 결정했다. ‘악마는 프라다를 입는다’는 베스트셀러였던 소설을 영화화한 것으로 그해 개봉했다. <두라라 승진기> 역시 여성 독자를 타깃으로 한 패션 소설로 포지셔닝됐다. 표지도 ‘악마는 프라다를 입는다’의 포스터와 꽤 닮아 있었다.

2007년 9월, 드디어 책이 출판됐지만 곧 비슷비슷한 패션 소설들의 물결에 묻히고 말았다. 게다가 무명 작가 리케는 “내 삶이 아니라 나의 시각만을 공유하길 원해요”라며 책의 홍보 행사에 나오지 않으려 했다. 중국에서 책이 가장 많이 팔린다는 10월이 왔지만 판매는 저조했다.

그래도 왕은 희망의 끈을 놓지 않았다. 그는 이렇게 설명했다. “중국은 점점 더 상업화된 사회가 될 것이다. 하지만 대부분의 중국 소설은 할아버지 세대의 스타일을 따르고 있다. 현대 사회를 다룬 몇 안 되는 소설들마저도 스토리의 중심은 로맨스다. 수천만 명의 사람들이 새롭게 사무직 중산층 대열에 합류하면서 커리어를 다룬 소설에 대한 거대한 시장이 생길 것이다. 라라의 승진기는 간단하고, 긍정적이고, 교훈적이고 용기를 북돋는다. 바로 현대 중국 사회가 가장 필요로 하는 것이다.”

빠른 방향전환

당시 중국에서 가장 인기 있는 온라인 서점이었던 아마존 중국어 사이트(Amazon.cn)와 ‘당당닷컴(Dangdang.com)’에는 <두라라 승진기>에 대한 많은 남성 독자들의 불평이 올라오기 시작했다. 공공장소에서 섹시한 표지의 책을 읽는 것이 불편하다는 의견이었다. 이에 베이징부키는 <두라라 승진기>의 타깃 독자를 사무직 종사자가 아닌 여성 독자로 잡은 것이 실수였다는 것을 깨달았다. 2010년 10월 중반, 왕은 팔리지 않은 책을 모두 수거하고 표지를 교체하기로 결정했다. 새롭고 더 단순한 표지에는 붉은색 띠 위에 ‘두라라의 이야기는 빌 게이츠의 이야기보다 더욱 고무적이다’는 문구가 들어갔다. 새롭게 디자인된 소설은 직장생활에 관한 자기계발 소설로 포지셔닝됐다. (그림1)

마침내 2007년 11월, 리뉴얼돼 출판된 <두라라 승진기>의 판매량이 오르기 시작했다. 당당닷컴과 아마존 중국어 사이트의 베스트셀러 자리를 꿰찼다. 베이징부키는 판촉 전략을 수정했다. 이 두 온라인 서점을 책을 홍보하기 위한 교두보로 삼은 것이다. <두라라 승진기>는 온라인 서점의 홈페이지와 카테고리 페이지, 베스트셀러 리스트에 지속적으로 노출됐다.

초판 1만5000부는 한 달 만에 팔려나갔고 12월에는 당당닷컴에서 베스트셀러로 선정되었다. 2007년 말까지 10 만 부가 넘는 책이 판매됐고 2008년 1월에는 아마존 중국어 사이트에서도 1위에 올랐다.

독자들은 다양한 이유로 라라의 이야기에 끌렸다. 한 조사에 따르면(복수응답) 응답자의 67.3%는 이 책을 직장생활과 커리어 안내서로 생각했다. 50.2%는 라라의 독립심에 감동받았다고 답했으며, 38.8%는 자신도 라라와 비슷한 경험을 했다고 말했다.

2007년 말, 상하이미디어그룹(Shanghai Media Group·SMG)은 <두라라 승진기>의 TV 시리즈 판권을 사들였다. 2008년 4월, 중국국영라디오(China National Radio) 또한 오디오 드라마 제작의 판권을 구입했고 같은 해 11월 상하이드라마예술센터(Shanghai Drama Art Center·SDAC)는 뮤지컬 판권을 사들였다. 60만 권이 넘는 판매부수를 기록하던 2008년 말, 장이바이(Zhang Yibai)와 수징레이(Xu Jinglei)로 구성된 영화 제작팀은 영화 판권을 사들였다. 그러는 동안 2007년부터 2010년까지 연속 80주 이상 <두라라 승진기>는 당당닷컴과 아마존 중국사이트에서 소설 분야 베스트셀러를 차지했다.

뮤지컬의 성공

상하이드라마예술센터는 두라라 뮤지컬의 판권을 사면서 고작 다섯 자리 금액(위안화 기준)만 지불했지만 대신 티켓 판매에서 나오는 이익을 베이징부키와 나누기로 합의했다. 뮤지컬의 공동제작자인 중국비즈니스네트워크(China business Network)는 유명 기업 다섯 곳의 CEO를 뮤지컬의 감수자로 초청했다. 그 결과 상업적 후원자들의 관심이 곧바로 이어졌다.

뮤지컬의 제작을 맡은 제작자 왕더순(Wang Deshun)은 상하이드라마예술센터에서도 가장 잘나가는 제작자였다. 감독인 허녠(He Nian) 또한 언론으로부터 ‘박스오피스의 허니’라고 불리는 촉망받는 감독이었다. 유명한 여배우인 야오천(Yao Chen)이 두라라 역을 맡기로 했다.

제작팀은 시나리오 작성에 어려움을 겪었다. 원작 소설의 줄거리가 치밀하지 않고 내용도 교육적이기 때문이었다. 감독과 시나리오 작가, 배우들은 캐릭터와 뮤지컬의 줄거리를 만들기 위해 원작소설에 자신들의 경험을 집어넣었다. 감독이 최종 각본을 승인한 것은 뮤지컬이 무대에 오르기 겨우 한 주 전이었다.

뮤지컬 공연을 위해 소설 <두라라 승진기>가 어느 정도 윤색됐더라도 두라라의 성공을 향한 고군분투 스토리가 여전히 중심이었다. 두라라가 대학을 졸업하고, 직업을 얻고, 상사에게 성희롱을 당한 뒤 직장을 뛰쳐나오고, 새로운 직장을 찾고, 승진을 위해 경쟁자를 이기는 내용 등이 포함됐다. 음악과 춤은 장면이 바뀌는 사이를 채워줬다.

뮤지컬이 관객들에게 꿈과 희망을 줄 수 있을 거라 믿으며 감독은 뮤지컬을 해피엔딩으로 마무리했다. 그것은 두라라가 사랑을 위해 고난을 겪으며 쟁취한 자리에서 물러나는 것이었다. 이는 뮤지컬이 관객들에게 직장에서의 성공 비결을 알려주는 것이 아니라 관객들을 즐겁게 만들어주기 위한 것임을 보여준다.

사무직 근로자들을 타깃 소비자층으로 둔 많은 회사들이 이 뮤지컬을 이용하기 위해 달려들었다. 무대 구석구석에 로위(Roewe) 자동차, 시티은행, 애플, 그리고 루이비통과 같은 고급 브랜드 제품들이 배치됐다. 이는 중국의 무대예술 장르에서 PPL(product placement)이 도입된 첫 사례다.

2009년 중국 뮤지컬 시장의 침체에도 불구하고 ‘두라라’는 성공적이었다. 상하이에서 초연되기도 전에 베이징과 항저우의 에이전트는 공연 일정을 잡는 데 애를 먹었다. 티켓은 종종 빠르게 매진됐고 2009년 4월8일부터 19일까지는 10번의 뮤지컬이 상하이미기대극원(Shanghai Majestic Theatre)에 올려졌다. 총 1만3000장의 티켓이 팔렸고 암표 가격은 최고 3000위안(약 53만 원)까지 올라갔다.1 1티켓의 원래 가격은 100위안에서 700위안이었다. 닫기 소설책도 30만 부가 더 팔렸다. 2009년 5월까지 총 100만 부가 넘는 책이 팔렸다. <두라라 승진기>의 속편인 <두라라2, 빛나는 날들> 또한 50만 부가 판매됐다.

2009년 말, 뮤지컬은 10개 도시에서 60회 공연됐다. 배우들의 명성은 치솟았다. 주연 배우인 야오천은 중국의 토니상(Tony awards)으로 불리는 Modern Drama Valley One Drama Awards에서 2010년의 최고여배우상을 수상하기도 했다. 그는 이렇게 말했다. “저와 두라라 사이에는 공통점이 있어요. 두라라의 경험은 많은 젊은이들과 공유되죠. 50%의 기회, 30%의 노력, 그리고 20%의 좋은 성격으로 성공을 이루니까요. 동시대 젊은이들의 대다수가 같은 고민을 경험하고 있어요. 저는 이러한 점이 관객들과 제가 뮤지컬에 매료된 가장 큰 이유라고 생각해요.”

3라운드를 마친 공연은 박스오피스 매출 3000만 위안(약 53억 원)을 기록하며 성공적으로 마무리됐다.

영국의 <인디펜던트>지는 2010년 1월 기사에서 중국 시장에서 두라라의 인기에 대해 보도하며 “젊은 중국 여인이 마초적인 기업 사회의 유리 천장을 뚫었다. 라라는 ‘관시’로 불리는 중국 특유의 인간관계에 의존하지 않고도 학력과 노력으로 큰 성공을 거뒀다”고 의미를 두었다.

영화 ‘두라라 승진기’

2008년 12월, 영화 제작자인 장이바이는 20만 위안(약 3500만 원)에 베이징부키로부터 영화 제작을 위한 판권을 사들였다. 영화 제작자이자 영화사 대표였던 그는 여류감독 수징레이(Xu Jinglei)를 불러들였다. “두라라는 이미 책 시장에서 유명한 브랜드입니다. 동시에 수는 유명하고 능력 있는 여 감독이고, 영화계의 흥행 보증 수표였습니다. 이 두 브랜드가 완벽하게 결합하는 것입니다. 사실 우리는 자금을 모으기 시작할 때까지도 대본을 완성하지 못했습니다. 하지만 수 감독과 두라라라는 브랜드 파워를 이용해 큰손 투자자들을 끌어모을 수 있었습니다.”

베이징부키는 소설 <두라라 승진기>의 영화 제작과 관련한 많은 제안을 받아왔다. 그러나 그들은 비교적 낮은 가격을 제시했던 장이바이를 선택했다. 그가 소설을 잘 이해하고 있었고 그와 함께하는 수징레이 감독의 명성, 그리고 그의 스타일이 소설과 잘 맞을 것이라는 생각 때문이었다.

영화 산업은 크게 제작과 배급으로 이뤄진다. 대부분의 중국의 영화사들은 제작에는 크게 투자하고 배급에는 투자를 아꼈다. 그렇기에 영화가 흥행에 실패하면 제작사와 배급사는 서로를 비난하기에 바빴다. 장이바이는 이번 영화를 예외적인 프로젝트로 봤다. 그는 탄탄하고 반복 가능한 영화 제작과 배급 모델을 개발하기를 원했다. 극본을 작업하는 동시에 그와 수징레이 감독은 투자자를 찾기 시작했다. 그러나 전통적인 영화 투자자들은 도시생활과 로맨스를 중심으로 한 영화의 가능성에 회의적이었다.