MIT Sloan Management Review

성과 높은 조직? 낮은 조직? 고객담당 리더의 e메일함은 알고 있다

155호 (2014년 6월 Issue 2)

Article at a Glance – 마케팅

 

지리적으로 분산돼 있는 기업의 경우 규모가 큰 클라이언트들이 자사의 서비스에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지 확인하려면 어떻게 해야 할까?

- 전통적인 고객 만족도 조사 방법을 활용하면 적절한 타이밍을 놓치고 세부사항을 간과하게 될 가능성이 있다.

- e메일 네트워크의 구조적인 특성을 관찰하고 이런 속성과 외적인 성과 지표 간의 상관관계를 분석하면 관리자들에게 유용한 통찰력을 제시할 수 있다.

- e메일 행동이 변화하면 표준 업무 패턴이 바뀔 수도 있다. 또한 e메일 행동의 변화가 잠재적인 문제가 존재한다는 신호일 수도 있다.

 

 

 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2014년 봄 호에 실린 MIT 집단 지성 센터 연구원 피터 A. 글루어(Peter A. Gloor)와 젠팩트 수석 부사장 지아니 지아코멜리(Gianni Giacomelli)의 글 ‘Reading Global Clients’ Signals’를 번역한 것입니다.

 

안정성과 성장을 추구하는 기업이라면 클라이언트와의 관계가 얼마나 건강하게 유지되고 있는지 지속적으로 관심을 기울여야 한다. 대기업을 상대로 백오피스 활동, 의사결정 지원, 엔지니어링/기술/자산 지원 서비스 등확대 기업(extended-enterprise)’ 서비스를 전문적으로 제공하는 조직의 경우에는 고객이 자사의 제품과 서비스에 대해 어떻게 생각하는지 정확하게 파악하는 것이 특히 중요하다. 지난 20년 동안공유 서비스 센터(shared services center, 내부적으로 서비스 센터를 공유하거나 아웃소싱을 통해 외부적으로 서비스 센터를 공유하는 방식)’의 인기가 폭발적으로 늘어났다. 전 세계적으로 공유 서비스 센터에서 근무하는 근로자의 숫자가 무려 수십만 명에 달한다. 뿐만 아니라 공유 서비스 센터는 가장 규모가 크고 복잡한 기업들의 중추와 같은 역할을 한다. 이와 같은 조직 모델은 상당한 경제적 이익을 선사할 뿐 아니라 필요에 따라 조직을 늘리고 비용 효율성을 높이는 데 도움이 된다. 하지만 그와 동시에 공유 서비스 센터 모델로 인해 조직 관리가 상당히 어려워지기도 한다. 세계 무대에서 대규모로 서비스를 제공해야 하는데다 이런 기업들이 상대하는 클라이언트 조직의 구조 자체가 복잡하고 매트릭스화돼 있는 탓에 클라이언트 조직이 갖고 있는 불만을 감지하기가 쉽지 않다.

 

경영 컨설팅 기업 베인(Bain & Co)이 고안한 순추천고객지수(Net Promoter Score·NPS)와 같은 고객 만족도 조사를 활용해 고객 만족도를 측정하는 기업이 많다. (1) 고객에게 한 가지 질문(우리 회사를 친구나 동료에게 추천할 가능성이 얼마나 높습니까?)을 던지고 0점에서 10점 중 원하는 점수를 줄 것을 요청한 다음 (2) ‘추천고객(9∼10점의 점수를 준 고객)’ 비율에서비추천고객(0∼6점을 준 고객)’의 비율을 뺀 값이 순추천고객지수가 된다.1  하지만 이런 방법은 반드시 시기 적절하다고 보기 힘들다. (설문조사를 기반으로 하기 때문이다.) 뿐만 아니라 이런 방법이 세부사항을 파고드는 데 도움이 되지 않는 경우가 많다. (표본의 규모 때문에 이런 현상이 발생한다.) 따라서 이런 방법만으로는 고객 만족도를 지속적으로 측정하거나 시기 적절하고 정확한 목표를 공략하는 데 도움이 되는 수정 방안을 마련하기 힘들다.

 

공유 서비스 센터와 같은 글로벌 조직에서 행동을 분석할 때 흔히 두 가지 어려움이 뒤따르는 것으로 밝혀졌다. 교류에서 인간적인 요소들이 배제된데다 서비스를 주고받는 주체들이 서로 멀리 떨어져 있고 상호 작용의 양이 많은 탓에 고위급 경영진이 전통적인 방법을 활용해 양측의 교류와 상호 작용을 문서화하고 분석하기가 매우 힘들다.

 

인간적인 요소가 배제된 상호 작용.사람들이 서로 어떤 식으로 상호 작용하고 서로에게어떤이야기를 하는지 파악하면 서로에 대해어떤감정을 갖고 있는지 이해하는 데 커다란 도움이 된다. 하지만 대화 내용 자체보다는 말을 하는 방식과 말에 수반되는 보디랭귀지가 더욱 중요한 경우가 많다. 공급자와 고객이 직접 얼굴을 마주하고 회의를 진행하는 방식은 관리자가솔직한 신호(honest signal)’2 를 확보해 고객 만족도를 측정하는 데 가장 도움이 되고 유용한 방법이다. 하지만 거래 규모가 크고 세계화된 협력 관계에서는 이처럼 고객 개개인에 관한 구체적인 정보를 수집하기가 힘들다. 서비스의 세계화 바람이 거세지고 있는 점을 감안하면 이와 같은 근본적인 한계가 바뀔 가능성은 크지 않다.

 

상호 작용의 양.규모가 큰 글로벌 조직들은 원격 상호 작용(대개 전화와 e메일을 기반으로 한다)을 비롯한 광범위한 네트워크를 활용한다. 하지만 이런 상호 작용은 팀원들 간의 관계, 직원 만족도, 클라이언트 만족도에 관한 중요한 정보를 얻는 데 도움이 되지 않는다. 필자들은 이런 상호 작용 자료에서 도움이 되는 정보를 찾아보기로 했다. 이를 위해 지리적으로 분산된 환경, 즉 얼굴을 맞대고 회의를 하는 방법이 비현실적이거나 불가능한 환경에 처해 있는 고객과 벤더 간의 e메일 의사소통 패턴을 분석하는 데 도움이 되는 평가 방법을 개발했다. 필자들은 서로 얼굴을 마주한 상태에서 이뤄지는 상호 작용에서 관찰되는 솔직한 신호를 측정해서 얻은 결과3 와 고객과 벤더 간의 e메일을 통해서 확보한 데이터를 연계했다. (e메일을 주고받은 개개인의 사생활을 보호하기 위해 e메일 본문 내용은 확인하지 않고 (1) e메일 의사소통 패턴을 통해서 확인 가능한 소셜 네트워크 구조와 (2) 발송된 e메일의 제목에 표현된 감정만 분석했다.)

 

 

필자들은 이 글을 통해 고객들이 서비스 공급자에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지 알아내기 위해 어떤 식으로 e메일을 분석했는지 설명할 생각이다. 연구를 위해 글로벌 서비스 공급기업 젠팩트(Genpact)에 소속된 32개 서비스 전달 조직의 e메일 상호 작용을 분석했다. 필자들이 살펴본 서비스 전달 조직들은 각기 다른 클라이언트들에게 조달 서비스, 회계 서비스, 인사 관리 서비스를 제공했다. 먼저 e메일을 주고받은 여러 당사자들에게 연구 계획을 설명하고 허락을 구한 후 서비스 공급기업의 고객 관리자와 이들이 상대하는 고객들이 주고받은 e메일을 회수했다. 그런 다음 e메일 기록을 토대로 소셜네트워크를 구성했다. 필자들이 새롭게 구축한 소셜네트워크는 서비스 전달 조직에서 일하는 직원들의 e메일 주소와 이들과 협력하는 고객들의 e메일 주소로 구성됐다. 최소한 1건 이상의 e메일을 주고받은 사람들 사이에는 선을 그어 둘 사이에 관계가 있음을 명시했다. 이런 과정을 통해 총 20만 명이 넘는 사람들이 네트워크에 포함돼 있으며 이들 사이에서 총 130만 건의 e메일 메시지가 오갔다는 사실을 확인했다. 필자들은 수십 개의 그룹과 수천 명의 사람들에 관한 데이터를 수집했다. (‘연구 내용참조.)

 

연구 내용

MIT 집단 지성 센터는 10년 동안 e메일을 비롯한 조직 상호 작용 자료와 결과 변수를 비교했다. 필자들은 MIT 집단 지성 센터의 연구를 토대로 이 글을 작성했다. (이전 연구에 대한 좀 더 자세한 정보가 궁금하다면 www.ickn.org를 참고하기 바란다.) 이 글에 묘사된 프로젝트를 진행하는 동안 필자들은 젠팩트의 대형 고객 32곳을 분석했다. 젠팩트는 24개국에서 활동 중이며 6만 명 이상의 직원을 고용 중인 글로벌 서비스 공급 조직으로 예전에는 제너럴일렉트릭(General Electric)의 자회사였다. 독립적으로 활동하는 여러 조직들이 직접 글로벌 클라이언트들을 상대로 서비스를 제공했다. 연구를 진행하기 위해 우선적으로 한 고객당 2∼3명의 고객 담당 경영자의 e메일함을 수집했다. 그런 다음 e메일함에 반영돼 있는 의사소통 네트워크 구조와 해당 고객의 순추천고객지수를 비교했다.

 

둘째, 8개월 동안 32개의 고객을 담당하는 고객 담당 경영자의 받은 편지함과 보낸 편지함에 들어 있는 모든 e메일 제목을 수집했다. 공식적으로 승인을 얻은 후 젠팩트 e메일 서버를 통해 이런 정보를 확보했다. 그런 다음 5개의 네트워킹 변수를 계산해 의사소통 네트워크 구조와 순추천고객지수를 비교했다. 이 같은 분석 과정을 통해 변수와 순추천고객지수 간의 중요한 상관관계를 발견했다.i  이 실험을 시작한 이후 지난 2년 동안 20개가 넘는 고객과 관련된 데이터를 지속적으로 수집해 순추천고객지수와 비교했다. 이런 과정을 통해 필자들이 개발한 접근방법의 가치를 다시 한번 확인할 수 있었다.

 

이 프로젝트에서는 순추천고객지수가 성공을 암시하는 지표 역할을 했다. 다른 경우에는 다른 지표를 사용하는 것이 적절할 수도 있다. 예를 들면, 이전 프로젝트를 진행할 당시 필자들은 직접 개발한 만족도 설문조사를 지표로 활용했다.ii  또 다른 프로젝트에서는 e메일 소셜네트워크 구조와 컨설턴트 이용 현황iii 이나 청구 가능 매출iv 을 비교했다.

 

 

젠팩트는 몇 년 동안 고객 만족도 측정을 위한 주요 지표로 순추천고객지수를 활용해 왔다. 또한 인센티브, /식스 시그마(Lean/Six-Sigma) 최적화를 위한 직접적인 개입 방안 등의 분야에서 글로벌 클라이언트와의 관계를 발전시키기 위해 순추천고객지수를 주요 지표로 활용했다. 필자들이 연구를 통해 찾아낸 결과와 젠팩트의 순추천고객지수 지표 간에 상관관계가 존재한다는 사실을 증명할 수 있었다. 필자들은 e메일 네트워크의 밀도 같은 구조적 특성을 계산하고 이들과 외부 지표 간의 상관관계를 찾아냈다. 그 덕에 협력 관계의 유효성을 알려주는 유용한 징후와 조직 성과를 개선할 방안을 찾아낼 수 있었다. 이 과정은 (1) e메일 데이터를 걸러서 가장 적절한 사람을 찾아내는 단계 (2) 소셜네트워크 데이터를 데이터세트에 반영하는 단계 (3) 소셜네트워크를 분석해 관계를 파악하는 단계 (4) 성과를 알려주는 네트워크 기반 점수를 찾아내는 단계 등 총 4단계로 진행된다.

 

필자들은 분석을 통해 (1) 팀 리더들의 구심점 역할 (2) 팀 리더들의 일관성 (3) 기여 패턴 (4) 반응 시간 (5) e메일에 사용된 언어에 배어 있는 감정적 요소 등 소셜네트워크와 관련된 5개의 구조적 지표를 찾아냈다. 또한 클라이언트와 서비스 전달 조직의 직원들이 주고받은 e메일을 토대로 클라이언트의 만족도를 통계적으로 예측했다. 구체적인 맥락과 세부사항은 조직에 따라 다를 수밖에 없다. 따라서 특정한 지표를 다시 측정해야 할 수도 있다. 이 연구를 진행하는 과정에서 필자들은 서비스 공급자와 고객의 관계와 관련된 각 측면을 분석하기 위해 앞서 언급한 5개의 지표를 고안했다. ( 1) 고객 만족도 측정을 위해서는 순추천고객지수를 활용했다. 젠팩트가 고객 만족도를 측정하기 위해 오랫동안 순추천고객지수를 활용했기 때문이다. 다른 상황에서는 다른 지표를 사용하는 편이 나을 수도 있다. 예컨대, 필자들은 이전 프로젝트를 진행하면서 자체적으로 개발한 만족 설문조사를 활용한 적이 있다.4  또 다른 프로젝트에서는 e메일 소셜네트워크 구조와 컨설턴트 이용 현황(consultant utilization)5  및 청구 가능 매출(billable revenue)6 을 비교한 적도 있다.

 

1고객 만족도 평가를 위한 소셜네트워크 지표

필자들이 연구한 조직의 소셜네트워크 성과를 요약해 아래의 표에 담았다. 여기서리더란 지정된 고객 담당 경영자와 소셜네트워크 분석을 통해 찾아낸 팀 리더들을 의미한다.

 

 

 

 

1. 팀 리더들의 구심점 역할.

오랜 기간 동안 팀 내에서 상당히 높은 수준의 사회적 영향력을 유지하는 사람들이 얼마나 되는지 측정하는 지표다. e메일 기록을 분석하는 과정에서 개인 간의 연관성을 조사했다. 한 쌍의 교점 사이에 연결선이 그어져 있다는 것은 곧 두 사람이 최소한 한 차례 이상 e메일을 교환했다는 뜻이다. 두 사람이 주고받은 e메일이 늘어날수록 연결선은 짧아진다. 소셜네트워크의 구심점 역할을 하는 리더들이 매우 집중돼 있는 경우에는 리더의 존재를 명확하게 식별할 수 있다. 실제로 이런 리더들이 상호 작용을 위한 소셜네트워크를 지배하는 경향이 있다. 이런 리더가 없으면 소셜네트워크의 체계가 약해진다. (그림 1)

 

그림 1리더의 영향력

소셜네트워크의 구심점 역할을 하는 리더들이 매우 집중돼 있는 경우에는 리더들이 상호 작용을 위한 소셜네트워크를 지배하는 경향이 있다. 필자들이 살펴본 공유 서비스 공급 조직에서는 구심점 역할을 하는 리더의 존재와 높은 고객 만족도 사이에 상관관계가 존재했다. 직급이 높은 고객 담당 경영자나 소셜네트워크 내에서 리더의 역할을 자처하는 사람들이 네트워크의 중심에서 리더 역할을 수행하는 경우가 많았다.

 

 

공유 서비스 공급 조직을 분석한 결과 구심점 역할을 하는 리더의 존재가 고객 만족도와 관련이 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 직급이 높은 고객 담당 경영자나 소셜네트워크 내에서 리더의 역할을 자처하는 사람들이 네트워크 중심부에서 리더 역할을 수행하는 경우가 많았다.이 같은 연구 결과는 강인한 팀 리더가 오랜 기간 동안 팀의 구심점 역할을 하면 해당 팀이 내놓은 결과물의 질 또한 개선된다는 주장과 일맥상통한다. 리더들은 고객을 위한 주요접점(touch point)’ 역할을 하며 클라이언트들에게 서비스 공급 조직 내의 여러 팀과 부서, 기능 부문에 접근하는 데 도움이 되는 확실한 방법을 알려준다. 구심점 역할을 하는 리더가 있으면 클라이언트의 요구를 서비스 공급 조직에 신속하고 명확하게 전달할 수 있다. 뿐만 아니라 고객의 요구에 대한 서비스 공급 조직의 반응을 고객에게 명료하게 전달하고 효과적으로 개선 방안을 실행할 수 있다. 리더들은 조직의 성과를 측정하기 위해 어떤 핵심 지표(클라이언트와 계약을 체결할 때 무엇을 핵심 지표로 삼을지 정하는 경우가 많다)를 사용해야 하는지 잘 알고 있다. 따라서 원하는 결과물을 내놓으려면 리더들의 역할이 무엇보다 중요하다. 마지막으로, 표준 운영 절차를 따라야 한다는 사실을 잘 알고 있으며 네트워크를 활용해 일관성 있고 예측 가능한 방식으로 업무를 관리할 줄 아는 노련한 경영자들이 네트워크의 중심부에서 리더의 역할을 하는 경우가 많다. 주어진 업무를 완수하는 것을 중시하는 과업 지향적인 글로벌 조직들과 협력할 때 이런 요소들이 만족도를 높이는 데 도움이 된다.

 

2. 팀 리더들의 일관성.

이 지표는 소셜네트워크를 이끌어가는 리더들이 얼마나 자주 바뀌는지 측정한다. 필자들이 살펴본 조직에서는 소셜네트워크 리더들이 자주 바뀌지 않을 때 고객 만족도가 증가했다. 이 같은 결과는 오픈 소스 프로그래머들의 창의성에 대한 연구7 와 어느 독일 은행의 마케팅 직원들에 관한 연구8 결과와 정반대다. 오픈 소스 프로그래머들과 독일 은행 마케팅 직원들에 관한 연구에서는 리더가 자주 바뀔수록 성공할 가능성이 높다는 결과가 나왔다. 하지만 규모가 큰 서비스 공급기업에서 고객을 관리하는 리더들의 경우는 정반대였다. 업무가 상대적으로 일상적인(창의적인 업무와 반대되는 개념) 경우에는 남다른 관점과 기여보다 일관성 있는 행동과 체계적이고 예측 가능한 전달이 더욱 중요할 수도 있다. 창의성보다 일관성 있는 행동이 요구되는 다른 환경(: 병원에서 일하는 간호사)에서 실시된 연구에서도 같은 결과가 나왔다. 일관성 있고 반복 가능한 리더의 행동은 조직에 대한 신뢰를 이끌어내는 데 중요한 역할을 한다.9  리더의 구심점 역할과 관련해 앞 부분에서 설명한 것과 같은 이유로 일부 클라이언트들이 일관성 있고 믿을 수 있는 리더의 지휘를 받으며예상치 못한 상황을 만들어내지 않는 팀과 함께 일하는 쪽을 선호할 수도 있다.

 

3. 기여 패턴.

세 번째 지표는 네트워크에 속한 사람들이 e메일을 받기보다 보내는 편인지, 아니면 보내기보다 받는 편인지 알려준다. e메일을 보내기만 하는 사람의 기여 지수는 +1이고 e메일을 받기만 하는 사람의 기여 지수는 -1이다.10  기여 지수는 소셜네트워크와 다양한 유형의 사람들 사이에서 기여 패턴이 얼마나 큰 차이를 보이는지 알려준다. 예컨대, 홍보 담당자나 전달자의 역할을 맡고 있는 사람들은 e메일을 수신하기보다 주로 발신하는 편이다. 반면 주제 전문가(subject-matter expert)로 활동하는 사람들은 e메일을 발신하기보다 주로 수신하는 편이다. 직급이 높은 관리자들은 비슷한 양의 e메일을 수신하고 발신하는 편이며 많은 업무가 집중되는 병목 구간에서 활동하는 사람들은 많은 양의 e메일을 수신하지만 e메일을 보내는 횟수는 얼마 되지 않고 e메일을 받고서 답신을 보내는 경우도 드물다. (그림 2)

 

그림 2다양한 의사소통 패턴

 

 

아래 그래프로 표현된 기여 지수 지표는 소셜네트워크에 속한 사람들이 e메일을 받기보다 보내는 정도, 혹은 e메일을 보내기보다 받는 정도를 알려준다. e메일을 보내기만 하는 사람의 기여 지수는 +1이고 e메일을 받기만 하는 사람의 기여 지수는 -1이다. 대체로 전달자나 연결자의 역할을 수행하는 사람들은 e메일을 받기보다 보내는 경우가 많은 반면 주제 전문가들은 e메일을 보내기보다 받는 경우가 많다.

 

조직 구성원들 사이에서 기여 지수의 편차가 크면 클라이언트의 만족도가 높아진다. 구성원들의 기여 지수가 저마다 다른 것은 e메일을 이용한 의사소통 방식에 대한 클라이언트의 직관적인 선호도가 저마다 다르기 때문이다. 기여도의 편차가 큰 소셜네트워크에서는 소수의 사람들이 대화를 지배하는 경향이 있다. 또한 이런 네트워크에서는 수신하는 e메일보다 훨씬 많은 양의 e메일을 발신하는 사람들과 발신하는 e메일보다 훨씬 많은 양의 e메일을 수신하는 사람들을 발견할 수 있다. 만약 발신하는 e메일보다 훨씬 많은 양의 e메일을 수신하고 있는 사람들이 클라이언트라고 하면 그 네트워크에서는 (벤더 조직 내의 많은 사람들로부터 e메일을 받기보다) 사전에 정해진 소수의 사람들로부터 적은 수의 e메일을 받고 싶어 하는 클라이언트의 성향을 만족시키고 있다고 할 수 있다.규모가 크고 과업 지향적인 조직에서는 공식적인 표준 운영 절차에 따라 역할이 정해진다. 따라서 많은 사람들의 기여 패턴이 명확하게 정해지며 보편적인 상황에서는 역할이 바뀔 가능성이 적다. 구성원들의 역할이 바뀌면 업무 패턴이 급작스레 바뀔 가능성이 크다. 다시 말해서 역할 변화가 곧 잠재적인 문제가 존재한다는 신호일 수도 있다. 이 같은 결과에 미뤄 볼 때 서비스 공급자들은 고객 조직 내에서 자사와의 연락을 담당하는 사람이 누구인지 명확하게 파악하고 적절한 경로를 통해 체계적으로 의사를 전달해야 한다.

 

 

4. 반응 시간.

네 번째 지표는 개개인이 수신한 e메일에 반응하기까지 걸리는 평균 시간을 측정한다. 유럽에 위치한 2개의 중견 컨설팅 기업에서 일하는 직원들의 만족도를 조사할 목적으로 실시된 연구를 통해 e메일에 대한 평균 반응 시간이 짧을수록 직원들의 행복도가 높고11  업무의 질이 높다는12 사실이 드러났다. 글로벌 서비스 조직의 고객들에게서도 비슷한 패턴이 관찰됐다. 고객이나 서비스 공급 조직 직원들의 짧은 반응 시간과 고객 만족도 간에는 긍정적인 상관관계가 있었다. 이미 연구를 통해 자신이 좋아하는 상대로부터 e메일을 받으면 사람들이 좀 더 신속하게 반응한다는 사실이 밝혀졌다. 따라서 서비스 공급 조직으로부터 e메일을 받은 고객이 짧은 시간 내에 서비스팀에게 회신을 하면 해당 고객이 서비스팀에 만족하고 있다고 해석할 수 있다. 평균 반응 시간이 짧은 팀은 좀 더 신속하게 의사소통하고 고객에게 좀 더 빨리 반응할 수 있다. 이미 연구를 통해 공들여서 길고 복잡한 e메일을 작성하기보다 다량의 짧은 e메일을 신속하게 발신하는 쪽이 생산적일 때가 많다는 사실이 밝혀졌다.13  짧은 e메일을 자주 보내면 대체로 반응 시간이 줄어든다.

 

필자들은 이 같은 연구 결과를 감안해 사람들의 태도를 변화시키기만 해도 반응 속도를 급격하게 조정할 수 있다는 사실을 확인했다. 반면 이전에는 신속하게 반응했던 사람들의 반응 시간이 길어지기 시작하면 무언가가 잘못된 것일 수도 있다. 따라서 추가로 조사를 해야 할 수도 있다. 규모가 크고 과업 지향적인 글로벌 서비스 조직의 경우에는 문서화된 절차 때문에 반응 속도가 느려질 수도 있다. 물론 불필요한 절차를 반복하는 일이 벌어져서는 안 된다. 둘 중 한 쪽이 답을 찾기 위해 고군분투하는 탓에 반응 시간이 길어질 수도 있다. 다시 말해서예외나 잠재 결함 탓에 반응 시간이 길어질 수도 있다. 조직들은 이와 같은 차선의 상황을 최소화하기 위해 노력한다. 이런 상황이 발생하면 고객의 만족도가 떨어질 가능성이 있다.

 

 

 

5. 언어에 반영된 감정적 요소.

필자들은 기계 학습 알고리즘(machine-learning algorithm)을 토대로 특정한 맥락에 맞춰 생성한 키워드 목록(‘훌륭한’ ‘뛰어난과 같은 긍정적인 단어와나쁜’ ‘끔찍한과 같은 부정적인 단어 포함)을 활용해 e메일 제목에 사용된 언어의 감정적인 요소를 측정했다. 사생활 보호를 위해 e메일 본문은 제외하고 제목만 검토했다.

 

e메일 제목에 사용된 언어에 감정적인 요소가 많이 포함돼 있지 않은 경우에 고객 만족도가 높게 나타났다. e메일에 감정이 적게 배어 있을수록(다시 말해서, 감정과 관련된 어휘가 사용된 빈도가 적을수록) 고객 만족도가 높았다. 서비스 공급자에게 해 줄 수 있는 조언은 매우 간단하다. 최상급 표현 및 과도하게 긍정적이거나 부정적인 단어 사용을 자제하고 고객과 직접 e메일로 의사소통할 때는 오직 사실에 대해서만 이야기하는 편이 낫다. 다시 한번 강조하자면, 규모가 크고 과업 지향적인 조직에서는 상호 작용의 본질 자체가 사실을 기반으로 하고 안정적인 경우가 많다. 이런 패턴에 변화가 생기면 그동안 감춰져 있었던 근본적인 문제들이 e메일 제목을 통해 모습을 드러낼 수도 있다.

 

실전 전략

고객 관계 및 팀 성과 측정을 목표로 하는 다른 접근방법과 비교했을 때 필자들이 제안한 방법에는 다음과 같은 다섯 가지 장점이 있다. 첫째, 데이터 수집이 쉽고 빠르다. 둘째, 성과와 상태를 거의 실시간에 가까운 방식으로 자세히 평가할 수 있다. 셋째, 사적인 의사소통과 관련된 세부사항에 접근하지 않고도 평가할 수 있다. 넷째, 문화적 편향이 적은 편이다. 마지막으로, 인식보다는 객관적인 지표를 바탕으로 한다.

 

신속하고 간편한 데이터 수집.고객 담당 경영자들에게 지루한 질문지에 답할 것을 요구하지 않고도 얼마든지 데이터를 수집할 수 있다. 이미 존재하고 언제든 사용할 수 있는 정보를 토대로 데이터를 수집하기 때문이다. 설문조사 데이터를 수집할 때 수반되는 상당한 어려움을 고려하면 첫 번째 장점이 특히 중요하다. 고객들이 설문조사 참여를 꺼리면 응답률이 떨어지고 응답률이 떨어지면 선택 편향(selection bias)이 나타날 위험이 있다. 결국 좀 더 긍정적으로 편향된 고객이 설문조사에 응할 가능성이 크기 때문이다. 필자들이 채택한 접근방법을 활용하면 이런 문제를 피할 수 있다. 고객이 추가로 요구되는 행동을 취할 필요가 없기 때문이다.

 

거의 실시간에 가깝고 구체적인 평가.필자들이 제안한 방법을 활용하면 성과와 고객 만족도를 신속하게 평가할 수 있다. 실시간에 가깝고 구체적인 평가 방법이 없으면 경영진은 모든 일이 벌어지고 난 후에야 피드백을 받게 된다. 예컨대, 고객이 계약 갱신을 거부한 후에야 피드백을 받게 되는 식이다. 어떤 평가 방법을 활용하건 반드시 필요한 데이터 수집 과정이 신속한 평가에 걸림돌이 된다. 필요한 데이터를 수집하기 전에는 무엇도 평가할 수 없다. 순추천고객지수 같은 방법을 활용하려면 많은 고객들에게 설문지를 배포하고 결과를 수집해야 한다.

 

e메일을 기반으로 하는 의사소통 자료를 데이터로 활용하면 데이터 수집 과정으로 인해 평가가 지연되는 현상을 막을 수 있다. e메일을 활용하면 지속적으로 데이터를 수집하고 거의 실시간에 가까울 정도로 신속하게 분석할 수 있다. 그 덕에 경영진은 고객 관계의 현 상태를 주기적으로 업데이트할 수 있다. 뿐만 아니라 소셜네트워크 분석을 활용하면 경영진이 문제를 겪고 있는(혹은 아직 겉으로 드러나지 않은 문제에 대해 알고 있는) 특정 집단이나 개인을 정확하게 찾아낼 수 있다. 규모가 아주 큰 조직에서는 이런 역량이 매우 중요하다. 이런 역량을 갖고 있어야만 신속하게 대처할 경우 처리 가능한 문제를 분석하고 해결할 수 있기 때문이다.

 

 

 

e메일에 담긴 개인적인 내용 보호.광범위한 e메일 내용 분석을 요구하는 평가방법에는 문제의 소지가 있다. 직원들이 고용주가 e메일을 몰래 감시 중이라고 우려할 수도 있다. 하지만 필자들이 제안한 방법을 활용하면 e메일 제목만으로도 감정을 분석할 수 있다. 다시 말해서 메시지 내용을 확인할 필요가 없다. e메일 제목을 확보할 수 없는 경우에는 네트워크 구조(: 리더들의 일관성, 반응 시간) 분석이 고객 관계의 건전성과 관련된 문제를 알려주는 조기 경보 시스템의 역할을 했다.

 

제한적인 문화적 편향.이 글에 소개된 방법은 전통적인 방법에 비해 상대적으로 덜 편향돼 있다. 고객 설문 조사에 의존하는 평가 방법을 활용하면 개개인이 별도로 의식적이고 의도적인 행동을 해야 한다. 다시 말해서 설문 조사에 참여하는 모든 사람이 별도로 시간을 내어 설문지를 작성하고 반납해야 한다. 이 과정에서 편향이 생길 수도 있다. 예를 들면, 일본 문화에서는 부정적인 응답을 하는 것 자체가 무례한 행동으로 여겨진다. 따라서 일본 고객이 작성한 설문 조사 결과는 좀 더 긍정적인 쪽으로 편향돼 있을 가능성이 있다.

 

필자들이 고안한 방법은 e메일을 통해 수집한 실제 데이터를 토대로 한다. 의사소통에 참여한 사람들의 추가적인 참여는 필요치 않다. 따라서 조사에 참여하는 각 개인으로 인해 문화적 편향이 발생할 가능성은 제한적이다. (물론 기업과 지역에 따라 e메일 사용 방식이 달라질 가능성이 있다. 하지만 시스템을 조정하면 얼마든지 편향을 줄일 수 있다.) 물론 앞으로도 개인이나 지역에 따른 문화적 편향은 사라지지 않을 것이다. 하지만 필자들이 개발한 e메일 구조 분석 접근방법은 다양한 국가와 기업에서 상당한 효과를 발휘한다.

 

객관적인 지표. 전통적인 방법은 명확한 지시와 구조화된 질문을 토대로 한다. 하지만 필자들이 개발한 방법은 전통적인 방법과는 반대로 소셜네트워크 분석을 통해 찾아낸 객관적인 의사소통 기록 데이터와 통계 데이터를 토대로 한다.

 

필자들은 그동안 벤더나 서비스 공급자와 클라이언트 간의 관계에 집중해 왔다. 하지만 규모가 큰 클라이언트와 함께 일하는 하이테크 부문 컨설턴트,14  새로운 하이테크 솔루션이나 의학적인 활용 방안을 탐색 중인 연구팀,15  고객을 상대하는 은행 직원16  등 다양한 맥락에서 유사한 평가 방법을 활용할 수 있다. 직원들과 다른 공급망 참가자들 사이에서 이뤄진 의사소통에 관한 기록을 확보할 수만 있다면 이 접근방법은 지식 근로자의 유효성을 측정하고 개선하기에 적합하다.

 

하지만 e메일을 토대로 분석하는 이 방법의 특성상 소매 매장, 간호사가 환자들을 돌보는 병원, 요리사와 웨이터가 직접 의사소통하는 식당 등 e메일이 폭넓게 사용되지 않는 환경에는 이 방법을 적용하기 힘들다. 하지만 연구가 좀 더 진행되면 접근방법을 수정해 인스턴트 메시징 서비스, 인터넷 전화 등 다른 전자 미디어를 통한 의사소통을 추적할 수 있을지도 모른다. 물론 연구하고자 하는 환경을 고려해 구체적인 변수를 조정해야 한다. 예를 들어, 필자들은 창의성이 뛰어난 의료 연구팀의 경우에는 동일한 사람들이 계속해서 리더 역할을 하기보다 리더의 역할을 맡는 사람이 지속적으로 바뀔 때 성과가 개선될 가능성이 크다는 사실을 발견했다.17  하지만 필자들은 이 접근방법이 전반적으로 경영학 분야에서 일대 혁신을 일으킬 잠재력을 갖고 있다고 생각한다. 이 접근방법이 조직의 의사소통 현황을 평가하고 평가 결과를 조직의 성과와 비교하기 위한 자동화된 방법을 제공하기 때문이다.

 

번역 |김현정 translator.khj@gmail.com

  

피터 A. 글루어·지아니 지아코멜리

피터 A. 글루어(Peter A. Gloor) MIT 집단 지성 센터(MIT Center for Collective Intelligence) 연구원이다. 지아니 지아코멜리(Gianni Giacomelli)는 뉴욕에 본사를 두고 있는 비즈니스 프로세스 분석 서비스 기업 젠팩트의 수석 부사장 겸 최고 마케팅 책임자다. 이 글에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/55312에 접속하여 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu e메일을 보내 주시기 바란다.

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