매력적 SNS, 콘텐츠를 생산하는 리더가 되라

편집자주

이 글은 <맥킨지쿼털리>에 실린 ‘Six Social-Media Skills Every Leader Needs’를 전문 번역한 것입니다.

소셜미디어 혁명의 역사는 채 10년이 되지 않는다. 하지만 비즈니스나 사회 영역 중 짧은 역사를 지닌 소셜미디어 혁명의 영향을 받지 않는 곳은 거의 없다. 소셜미디어 기술이 기업에 미치는 영향력과 잠재력이 엄청나다는 깨달음을 바탕으로 수많은 조직들이 새로운 현실에 적극적으로 대처하고 있다. 우선 위키1 1참여자들이 자유롭게 작성/수정할 수 있는 웹사이트나 서비스 닫기 덕에 다양한 사람들이 참여하는 프로젝트를 진행할 때 좀 더 효율적으로 협력할 수 있게 됐다. 사내 블로그, 토론 게시판, 유튜브(YouTube) 등은 해외에 거주하는 사람들과 자유자재로 대화를 나누고 지식을 공유할 수 있도록 도와준다. 정교하게 구상된 바이럴(viral) 미디어 캠페인은 고객의 참여를 독려하고 브랜드에 대한 충성심을 이끌어낸다. 차세대 제품들은 개방형 혁신 프로세스 환경에서 공동 개발된다. 기업을 이끌어가는 리더들은 엔터프라이즈 2.0 전략을 구축하기 위해 노력한다.

이처럼 급진적인 변화로 인해 고위급 경영진은 딜레마에 봉착했다. 소셜미디어에는 엄청난 잠재력이 있는 것처럼 보이지만 거기에 내재된 위험은 불확실성과 불안감을 초래한다. 그 어떤 제약도 없다는 특성으로 인해 소셜미디어라는 새로운 커뮤니케이션 미디어가 내부의 비밀 정보를 갑작스레 대중에게 유출시키는 도구가 돼 버릴 수도 있다. 뿐만 아니라 여전히 기업세계를 지배하고 있는 20세기의 경영/조직 모형(선형 프로세스 및 통제를 강조)과 참여형 미디어의 논리가 다르다는 것도 문제다. 소셜미디어는 수평적 협력, 직급을 넘나들며 자유롭게 발생하는 즉흥적인 대화를 장려한다. 이런 과정을 통해 소셜미디어는 이미 조직 내에 자리를 잡고 있는 권력 역학관계 및 전통적인 연락 체계를 무력화시킨다.

필자들은 소셜미디어가 갖고 있는 변화의 위력을 적극 활용하는 동시에 소셜미디어에 내재된 위험을 완화시키려면 새로운 유형의 리더가 필요하다고 생각한다. 그동안 리더가 효과적으로 조직을 이끌어나가기 위해서는 전략적 창의성, 진실된 의사소통, 기업을 둘러싼 사회·정치적 역학에 대처하는 동시에 민첩하고 반응성이 뛰어난 조직을 설계하는 능력 등을 갖춰야 한다고 여겨져 왔다. 소셜미디어 역학으로 인해 이런 자질에 대한 필요성이 한층 커졌다.

하지만 소셜미디어는 여기서 그치지 않고 리더들에게 다음과 같은 새로운 특징을 추가적으로 겸비할 것을 요구한다. 예컨대, 소셜미디어는 흥미롭고 매력적인 멀티미디어 콘텐츠를 만들어내는 능력을 요구한다. 리더들은 소셜미디어 세계에서 중요하게 여겨지는 요소인 공동창조(cocreation) 및 협력(collaboration)을 위한 뛰어난 역량을 갖고 있어야 한다. 기업 경영자들은 각기 다른 소셜미디어 도구의 본질과 위험성을 이해해야 한다.

조직 차원의 특징도 중요하다. 소셜미디어는 기업을 이끄는 리더들에게 새롭고, 기술적으로 연결된 소셜 인프라, 즉 자율적으로 생겨난 담론과 대화뿐 아니라 물리적·지리적 경계를 넘나드는 지속적인 상호작용을 체계적으로 장려하는 인프라를 구축할 것을 요구한다.

필자들은 다양한 리더십 기술과 조직 설계 원칙의 상호작용을 ‘조직의 미디어 활용 능력(organizational media literacy)’이라 칭한다. 또한 필자들은 독립적이긴 하지만 상호 강화 작용을 하는 6개의 요소들을 기준으로 조직의 미디어 활용 능력을 정의한다. (그림 1)

필자들이 이와 같은 새로운 형태의 활용 능력이 발달하는 모습을 가장 명확하게 관찰할 수 있었던 곳은 제너럴일렉트릭(General Electric, 이하 GE)이다. (필자들 중 한 사람이 GE에서 리더십 개발을 맡고 있다.) 이 같은 시선으로 GE를 바라보면 매우 흥미롭다. GE는 구글(Google)이나 아마존(Amazon)과 달리 디지털 원주민이 아니다. 또한, 130년 동안 비즈니스와 GE라는 기업 자체를 끊임없이 쇄신해 온 역사를 돌아보면 GE는 관심을 갖고 살펴볼 만한 가치가 있는 대상이다. ‘리더십의 산실(leadership factory)’이라는 평판 역시 GE에 관심을 가질 만한 이유가 된다.

소셜미디어를 적극 활용하기 위한 GE의 노력을 가장 명확하게 엿볼 수 있는 곳이 바로 GE 코랩(GE Colab)이다. GE 코랩은 글로벌 팀워크 및 글로벌 협력을 장려하기 위해 직원들을 위해 설계한 GE의 디지털 플랫폼이다. GE 코랩은 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 기타 소셜미디어 애플리케이션이 갖고 있는 기능을 결합시켜 GE 직원들이 네트워킹, 정보 공유, 즉각적인 의사소통, 고급 검색, 블로그 활동, 비디오블로그, 그 외 다양한 활동을 좀 더 수월하게 하도록 돕는다. 2012년에 탄생한 GE 코랩은 이미 11만5000명이 넘는 사용자를 확보했다.2 2참고. Ron Utterbeck, interview by Robert Berkman, “GE’s Colab brings good things to the company,” MIT Sloan Management Review, sloanreview.mit.edu, November 7, 2012. 닫기

필자들은 경영진이 새로운 현실에 어떻게 대처하는지 엿보기 위해 다양한 지역에서 다양한 비즈니스를 담당하고 있는 GE 리더들을 인터뷰했다. 기업들이 제대로 된 소셜미디어 활용 능력을 갖추기 위한 여정에서 각기 다른 이정표 앞에 서있듯 필자들이 인터뷰한 GE의 리더들과 그 리더들이 이끌어나가는 조직 역시 각기 다른 이정표 앞에 서있다. 하지만 개개인의 상황을 모두 더해 포괄적으로 설명하면 GE의 리더들은 개인적으로 리더십 기술을 키우고, 다양한 기술을 실험하고, 새로운 도구에 투자하고, 직원 참여를 확대하고, 새롭게 떠오르는 소셜 기회를 붙들기 위해 조직 구조 및 관리 방식을 구체화하는 것을 목표로 다양한 노력을 기울이고 있다. 필자들은 이런 경험을 바탕으로 기업 차원에서 미디어 활용 능력을 갖추기 위해 리더가 반드시 키워야 할 6개 차원의 기술 및 조직 역량(머지않아 경쟁우위의 중요한 원천이 될 역량)을 설명하고자 한다.

1. 생산자로서의 리더: 매력적인 콘텐츠 생성

비디오 카메라가 거의 어디에서나 찾아볼 수 있을 만큼 널리 보급되고 눈깜짝할 사이에 유튜브를 비롯한 각종 플랫폼에 동영상을 업로드할 수 있게 되자 누구나 손쉽게 풍부한 미디어를 생산하고 공유할 수 있게 됐다. GE의 비디오 센트럴(Video Central)에는 수천 개의 동영상이 업로드돼 있으며 그중 상당수는 최고위급 리더들이 제작한 것이다. 또한 블로그에서 동영상 스트리밍을 제공하는 GE 경영진의 수가 적지 않다. 영상을 활용한 의사소통의 중요성이 증대되고 있는 만큼 효과적으로 조직을 이끌어나가기 위해서 작가주의 영화(auteur film) 제작 세계에서 관찰되는 유형의 창의적인 기술을 갖출 것을 요구하는 목소리가 점차 높아질 것이다. 다시 말해서 매력적인 스토리를 만들어내고 그 이야기를 활용해 사람들의 주목을 끌 만한 미디어 상품을 만들어내는 능력, 그리고 진실된 목소리와 상상력에 대한 요구가 점차 커질 것이다. 개인적인 차원에서 이런 요구에 실시간으로 대응하려면 경영자들이 기술적인 역량을 갖추고, 영상을 촬영하고, 필요한 경우 편집하기 위한 방법을 익히는 등 디지털 멀티미디어 제작과 관련된 기본적인 기술을 습득해야 한다.

GE 캐피털(GE Capital)의 부동산 비즈니스를 맡고 있는 마크 베거(Mark Begor)는 각종 장비의 도움 없이 처음으로 즉석 영상 메시지를 촬영할 때 상당히 불안해했다. “이전에는 스튜디오에서 촬영하는 방식에 익숙해져 있었다. 스튜디오에서는 여러 번 촬영을 할 수 있고 편집자들에게 이야기해 내가 원하는 방식으로 다듬을 수도 있다.” 하지만 반복해서 촬영을 하자 이내 불안감이 사라졌다. 베거는 이제 매주 5∼10분 정도 분량의 동영상을 제작해 사업부 전체에 배포한다. “한 주 동안 배운 내용에 대해 이야기한다. 성사시킨 근사한 거래, 비즈니스 상태 등은 물론 칭찬해주고 싶은 직원들에 대해서도 언급한다.” 베거는 이와 같은 일상적인 활동이 생각을 명료하게 정리하는 데 도움이 되며 사람들이 공감할 수 있는 짧은 이야기를 만들어내는 과정을 통해 자기자신이 추진하고자 하는 전략 및 의사소통 방식을 한결 명확하게 자각하게 된다고 설명한다.

베거를 비롯한 많은 사람들이 발견한 것처럼 참여 미디어의 논리는 공개되는 모든 내용을 완벽하게 제작하는 전통적인 기업 방송 미디어의 논리와는 현저하게 다르다. 지나친 완벽주의는 협력과 공동 창조의 걸림돌이 된다. 지나치게 완벽을 기하다 보면 참여를 이끌어낼 수 없기 때문이다. 소셜미디어 세계에서 성공하고픈 리더라면 개방성과 불완전성을 수용하는 태도, 있는 그대로의 꾸며지지 않은 모습을 드러내 보이려는 용기를 갖고 있어야 한다. 리더의 입장에서는 창의적인 역량 및 기술적인 제작 역량만큼이나 갖추기 힘든 역량이다.