연 15%씩 크는 인터넷소매, 성공비법은 있다

116호 (2012년 11월 Issue 1)

 

 

 

 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2012년 가을 호에 실린 와튼스쿨 데이비드 R. (David R. Bell) 마케팅 교수, 연세대 최정혜(Jeonghye Choi) 조교수, 와튼스쿨 레너드 M. 로디시(Leonard M. Lodish) 마케팅 교수의 글 ‘What Matters Most In Internet Retailing’을 번역한 것입니다.

 

온라인 소매는 단연코 미국에서 가장 빠른 속도로 성장 중인 소매 부문이다. 지난 한 해 동안 미국의 온라인 소매 부문 전체 성장률은 약 15%에 달했으며 의류, 신발 등 일부 부문의 성장률은 그보다 높은 수준을 기록했다.1 미국 내 전체 소매 판매에서 인터넷 소매가 차지하는 비중은 약 8%에 이른다. 인터넷 소매 비중이 이보다 높은 나라도 많다. 시장조사 업체 포레스터 리서치(Forrester Research) 2010년부터 2015년까지 중국의 온라인 소매 판매가 3배 이상 증가해 약 1600억 달러에 이를 것으로 추정한다.

 

그렇다면 온라인 소매 시장의 성장을 견인하는 요인은 무엇일까? 또한 온라인 소매의 성공에 영향을 미치는 원칙과 전통적인 소매 방식의 성공을 결정짓는 원칙은 서로 얼마나 다를까? 인터넷 소매의 급증세를 가능케 하는 요인은 크게 두 가지다. 첫 번째는인터넷 활동(Internet act)’을 강화하는 전통 소매업체들이고, 두 번째는 나날이 혁신적으로 변신하는온라인 전용(pure play)’ 소매업체다. 소비자들은 적어도 예전보다 좀 더 다양한 범주의 제품을 온라인으로 구매하려는 의사를 갖고 있다. 과거에는 소비자들의 온라인 구매가 주로 서적, CD(제목, 페이지 수, 배송 기간 등 온라인상에서 제품의 특성을 구체적으로 묘사할 수 있는 유형의 제품) 등에 집중돼 있었다. 하지만 최근에는 의류, 고급 식료품 등 좀 더 다양한 제품(맵시와 분위기(fit and feel) 비디지털(nondigital)’적인 속성을 갖고 있는 제품)으로 구매 범위가 확대되고 있다.2

 

전통적인 소매와 인터넷 소매에는 크게 두 가지 차이점이 있다. 첫째, 적어도 이론적으로 따졌을 때 인터넷 소매업체가 활동할 수 있는 상권의 범위는무제한(unlimited)’이다.3 둘째, 전통적인 소매업체들은 상대적으로 고객을 찾고 공략하기 쉬운 반면(대부분의 고객은 매장과 멀지 않은 곳에 근무하거나 거주한다) 물리적인 매장을 운영하지 않는 인터넷 소매업체는 고객을 찾아 공략하기가 훨씬 힘들다. (두 번째 차이점은 상대적으로 크게 부각되지 않는다.) 상당수의 인터넷 소매업체가 존재를 드러내고 고객을 확보하는 데 어려움을 느낀다. 사실 상권이 무제한이라는 점은 축복인 동시에 재앙이다. 고객을 찾아낼 수 있는 곳이 어디인지 알려주는 간단한 규칙이 아예 존재하지 않기 때문이다. 따라서 일부 인터넷 소매업체들은 팝업 스토어(pop-up store, 짧은 기간 동안 일시적으로 운영하는 이벤트성 매장), 키오스크, 잘 알려진 소매업체와의 협력 등을 비롯한 다양한 전략을 활용해 조금씩 전통 소매 영역을 침범해 들어가고 있다.

 

필자들은 본 연구의 일환으로 세탁 세제, 애완용품, 기저귀 등 유명한 브랜드를 달고 있는 가정용 소비재를 판매하는 업종에 대해서 연구를 진행했다. 이 업종에 속하는 기업들은 소비자들이 가정에서 사용하는 일상용품들을 구매하는 방식을 변화시키려고 노력 중이다. 또한 필자들은 남성용 의류와 패션 안경을 비롯한 특수 제품을 판매하는 온라인 소매업체도 연구했다. 이런 업종에 속하는 기업들은 소비자들이 중요한 비디지털 속성을 갖고 있는 패션용품을 구입하는 장소를 바꿔놓기 위해 노력 중이다. 물론 전자와 후자가 각기 다른 종류의 어려움을 겪고 있는 게 사실이다. 하지만 필자들은 성장에 어려움을 겪고 있는 소매 기업들에 광범위하게 적용할 수 있는 보편적인 원칙이 있다는 사실을 발견했다. (‘연구 내용참조.)

 

 

입지의 중요성

필자들은 환경적 특징에 관한 데이터와 연계된 판매 데이터를 계량 경제학적으로 분석하는 한편 소매와 소비자 구매 행동4 에 관한 새로운 이론 및 기존 이론을 활용해 다양한 부류의 소매업체에 중요한 영향을 미치는 결과를 도출해냈다. 물론 필자들이 연구를 시작할 당시 오프라인 매장 없이 온라인상에서만 활동하는 소매업체를 염두에 두고 판매 증진 방안을 모색한 것은 사실이다. 하지만 필자들이 연구를 통해 찾아낸 결과는 오프라인 매장을 보유한 전통적인 형태의 조직을 비롯해 다른 유형의 소매업체에도 상당한 도움이 될 것으로 보인다. 필자들이 찾아낸 5대 원칙을 소개하면 다음과 같다.

 

1. 소비자 개개인의 수용도는 오프라인에서 물건을 구매할 때 발생하는 쇼핑 비용에 따라 달라진다.

 

2. 판매 변화 양상은 구조적이며 예측 가능하다.

 

3. ‘좋은 기업에서위대한 기업으로 발전하려면 틈새 입지로 확장해 나가야 한다.

 

4. ‘고립된잠재 고객의 욕구를 충족시키는 것도 좋은 방법이다.

 

5. 입지에 따라 고객 확보 전략이 달라져야 한다.

 

1. 소비자 개개인의 수용도는 오프라인에서 물건을 구매할 때 발생하는 쇼핑 비용에 따라 달라진다.인터넷 소매의 매력도를 평가하려면 먼저 전반적인 소매 경쟁 환경을 이해해야 한다. 소비자에게 주어지는 오프라인 소매 선택권은 거주 지역에 따라 크게 달라진다. 적절한 가격대의 오프라인 매장에 쉽게 접근할 수 있는 소비자는 상대적으로 온라인 쇼핑에 매력을 덜 느낀다.5 이미 여러 연구를 통해 오프라인 매장이 많고 오프라인 매장의 접근성이 높은 지역에서는 온라인 소매업체의 판매 실적이 저조하며6 소매 매장과 먼 곳에 거주하는 소비자는 소매 매장과 가까이 거주하는 소비자에 비해 인터넷 쇼핑을 더 많이 한다7 는 사실이 밝혀졌다.중국을 통해 이 같은 사실을 확인할 수 있다. 한 신문 기사에 의하면 베이징이나 상하이 같은 대도시에 거주하는 주민에 비해 외딴 도시에 거주하는 주민이 고급 브랜드를 인터넷으로 주문하는 경우가 더욱 많다.8

 

판매세(sales tax) 또한 소비자들의 온라인 쇼핑을 부추기는(혹은 저해하는) 역할을 한다. 미국에서는 소비자가 온라인으로 물건을 구매할 때 판매세를 내지 않는 경우가 많다. (온라인 소매업체들은 자사의 오프라인 매장이 위치한 주에서만 판매세를 징수한다.) 과거에 실시된 인터넷 쇼핑 행동 관련 연구를 통해 인터넷 소매 거래에 전통적인 소매 거래에 부과되는 것과 같은 수준( 8%)의 세금이 부과되면 온라인 수요가 20% 이상 하락할 것이라는 추정치가 공개된 적이 있다.9 인터넷 소매업체가 과거에는 인터넷으로 물건을 판매할 때 판매세를 징수하지 않았음에도 불구하고 특정 지역에 오프라인 매장을 연 후 해당 지역에 거주하며 온라인으로 물건을 구매하는 고객에게 판매세를 부과하기 시작하면 해당 지역에서 해당 업체의 인터넷 판매가 줄어든다는 연구 결과가 최근 발표되기도 했다.10 같은 주에서 오프라인 매장을 운영하지 않는 덕에 판매세를 징수할 필요가 없는 다른 인터넷 소매업체와 비교했을 때 해당 업체 인터넷 사이트의 가격 경쟁력이 떨어지기 때문이다.또한 필자들은 연구를 통해 소비자가 오프라인 매장에 접근하기 위해 장거리를 이동해야 하거나 오프라인 매장에서 좀 더 비싼 가격을 지불해야 하는 지역(: 판매세를 지불해야 하는 지역)에서 인터넷 판매가 증가한다는 사실을 확인했다.11 이 같은 사실이 인터넷 소매업체에 시사하는 바는 명확하다. 인터넷 소매업체들은 오프라인 소매 쇼핑이 제한돼 있고 비용(판매세 포함)이 높은 지역에 최고의 시장 기회가 있다는 사실을 기억해야 한다.

 

2. 판매 변화 양상은 구조적이며 예측 가능하다.시장 환경의 역할에 관한 연구를 통해 인터넷 판매 성장에서 구전(word of mouth)의 역할이 중요하다는 사실이 밝혀졌다. 어느 지역에 거주하는 소비자가 특정 제품을 온라인으로 구매하는 것이 매력적이라는 사실을 발견하게 되면 이웃들 역시 그럴 가능성이 크다. 같은 지역에 거주하는 소비자는 동일한 수준의 기초 비용을 지불할 뿐 아니라 서로 소통한다. (: 이웃에게솝닷컴(Soap.com) 이용해 본 적 있어요하고 물어볼 수 있다.) 게다가 쓰레기 수거일에 이웃이 내놓은 배송 상자를 발견하는 등 이웃의 소비 행동과 관련된 증거를 두 눈으로 확인할 수 있다. 인터넷 소매업체에는 이 같은 정보 공유가 도움이 된다.제품 원가(product cost)가 특정한 지역 내의 초기 온라인 판매 및 지역에 따른 판매 변화에 영향을 미칠 수도 있다. 하지만 결국 온라인 판매의 성장을 자극하는 것은 친구와 이웃 간의 정보 공유다.

 

물론 오래 전부터 직접적인 의사소통과 사회적 관찰을 통한 모방 및 정보 전달에 관해 수많은 연구가 진행돼 왔다. 소비자 개개인이 직접적인 의사소통 없이 상호 모방하는 경우도 있다.12 필자들은 미국 전역에서 신선식품, 냉동식품 등 식료품을 판매하는 온라인 소매업체 넷그로서닷컴(Netgrocer.com)에 관한 연구를 통해 과거에 고객 집중도가 높았던 지역과 가까운 곳에서 신규 고객 가입 수준이 높게 나타나는 경향이 있다는 사실을 확인했다.13 소득, 교육, 연령, 오프라인 매장 접근성, 인터넷 보급률 등 지역에 따라 달리 나타나는 중요한 요인들을 통제했을 때도 결과는 마찬가지였다.

 

올해로 창립 5주년을 맞이했으며 미국 내에서 남성용 의류 및 액세서리를 제조해 판매하는 보노보스(Bonobos)를 대상으로 최근 연구를 진행한 결과 필자들은 위와 같은 원칙을 뒷받침할 만한 추가적인 사례를 확인할 수 있었다. (온라인 외에도 보노보스 맨해튼 사무실, 보스턴 매장, 노드스트롬(Nordstrom)백화점 일부 지점 등에서 보노보스의 제품을 구매할 수 있다.14 ) 필자들은 보노보스가 판매하는 제품의맵시와 분위기(fit and feel)’를 평가할 수 없는 환경에 놓여 있는 신규 고객의 행동을 모형화했다.15 잠재 소비자들은 보노보스가 판매하는 제품과 관련된 불확실성을 해결하기 위해 인근에 거주하는 기존 고객과 교류했다. 대인 신뢰도 및 상호 작용도(사회학자들이사회적 자본(social capital)’16 이라 부르는 요소)가 높은 동네에서는 보노보스닷컴에 관한 정보가 좀 더 효율적으로 확산됐으며 그 결과 판매가 빠른 속도로 증가했다. 이 같은 연구 결과는 비디지털 속성을 지닌 제품을 판매하는 기업이라 하더라도 고객 간의 상호 작용으로부터 상당한 이익을 얻을 수 있으며 상호 작용의 질은 지역마다 달라짐을 시사한다.

 

 

3. ‘좋은 기업에서위대한 기업으로 발전하려면 틈새 입지로 확장해 나가야 한다.온라인 소매업체는 접근성이 고객에게 미치는 영향과 비교 원가를 이해하는 데서 그치지 말고 틈새 입지(niche location)의 중요성을 이해해야 한다. 크리스 앤더슨(Chris Anderson)은 자신의 저서 <롱테일(The Long Tail)>에서 인터넷 기업이 틈새 제품을 활용해 상당한 이윤을 얻을 수 있다고 설명한다.17 필자들은 연구를 통해 틈새 입지도 온라인 소매업체에 비슷한 영향을 미친다는 사실을 발견했다. 가령, 넷그로서닷컴은 사업을 시작한 지 3년 만에 약 18000개 지역(우편번호 기준)에 거주하는 고객을 확보했다. 인터넷에서 유아용품을 판매하는 다이퍼스닷컴 역시 설립 후 3년 정도 됐을 때 약 18000개 지역(우편번호 기준)에 거주하는 고객에게 물건을 배송했다. 필자들은 본 연구를 통해 인터넷 소매업체의 중단기(short-to-medium-term) 판매 변화 양상에 한 가지 공통적인 패턴이 있다는 사실을 발견했다. 처음에는 오프라인 쇼핑 비용이 높은 지역에서 판매가 이뤄지다가 물리적 근접성을 바탕으로 하는 지역 고객 간의 상호 작용을 통해 판매가 확산되는 현상이 공통적으로 관찰됐다. 하지만 온라인 소매업체가 근접성 효과가 작용하는 지역을 넘어 영향력을 확대하기 위해서는 개별적으로 따졌을 때는 판매 건수가 적지만 집합적으로 따져봤을 때는 판매 건수가 상당한 수백, 수천 개의 틈새시장을 공략해야 한다.

 

성공적인 인터넷 소매업체들은 초창기에 공략했던 핵심 시장을 차츰 넘어서 시장 범위를 넓혀나간다. 이를 위해 지리적으로는 떨어져 있으나 인구 통계, 고객 선호 등 다른 유사점을 갖고 있는 시장의 고객을 흡수하기 위해 노력한다.18 또한 성공적인 인터넷 소매업체들은 폭넓고 수익성 높은 고객층을 구축하기 위해 수많은 틈새 입지에서 소수의 고객을 확보한다.

 

4. ‘고립된잠재 고객의 욕구를 충족시키는 것도 좋은 방법이다.오프라인 소매업체가 갖고 있는 근본적인 한계는 다름 아닌 진열 공간이다. 오프라인 매장은 대개 잘 팔리지 않는 제품을 선반에 진열하지 않는다. 뿐만 아니라 전통적인 소매업체들은 특정 고객이 원하는 제품을 비축해두지 않는다. 대다수의 지역 주민이 원하는 제품을 구비해둘 뿐이다. 예컨대, 어린이용 장난감이 제대로 갖춰진 매장을 찾고자 한다면 은퇴자로 가득한 동네가 아니라 어린 자녀를 둔 가정이 다수 거주하는 동네를 찾아가야 한다.19

 

필자들은 기저귀 시장에서 이런 개념이 어떻게 발전하는지 살펴볼 목적으로 잠재 고객의 숫자가 유사한 동네를 각각 짝을 지어 연구했다. 두 동네에 거주하는 주민의 숫자는 다르지만 잠재 고객의 숫자는 비슷한 경우를 찾아 비교를 해봤다. 잠재 고객의 숫자가 각각 100명에 이르는 두 동네의 경우를 생각해 보자. 동네 1에 거주하는 주민은 200명에 불과하다. 따라서 어린 자녀가 있는 탓에 기저귀를 필요로 하는 인구가 전체 시장 인구 중 50%를 차지하기 때문에 현지 소매매장들이 이들에게 좀 더 많은 관심을 가질 가능성이 크다. 반면 전체 주민 숫자가 1000명에 달하는 동네 2는 경우가 다르다. 주민 숫자가 훨씬 많기 때문에 동네 1에 위치한 소매매장과 비교했을 때 동네 2에 위치한 소매매장들이 기저귀를 팔아서 얻을 수 있는 이익이 상대적으로 적다. 유아용 제품을 기준으로 봤을 때 동네 2의 잠재 고객은 동네 1의 잠재 고객에 비해 고립돼 있다. (전체 주민 가운데 기저귀를 필요로 하는 잠재 고객의 비중이 10%에 불과하다.) 따라서 현지 소매매장들은 당연하게도 이런 고객이 원하는 제품에 상대적으로 적은 관심을 가질 뿐 아니라 진열 공간도 적게 할애한다. 연구 결과 이런 유형의 동네에 거주하는 고객이 동네 1과 같은자매 동네(sister neighborhood)’에 거주하는 고객에 비해 온라인에서 유아용 제품에 최대 50% 정도 더 많은 돈을 지출한다는 사실이 밝혀졌다. 틈새 브랜드의 경우 이와 같은 수요 패턴(다수의 이웃과 다른 것을 원한다는 이유로 인근에 위치한 오프라인 매장에서 구할 수 있는 제품이 제한되는 현상)이 더욱 악화된다. , 동네에 있는 소매매장에서 자신이 구입하고자 하는 대표 브랜드의(: 팸퍼스(Pampers))제품을 발견하지 못하면 틈새 브랜드(: 세븐스 제너레이션(Seventh Generation))를 발견하기는 더욱 힘들다.

 

5. 입지에 따라 고객 확보 전략이 달라져야 한다.인터넷 소매업체는 오프라인 구전, 온라인 구전, 온라인 검색, 전통적인 형태의 광고(인쇄, 라디오, 가끔씩은 텔레비전도) 등 다양한 방법을 통해 고객을 확보할 수 있다. 하지만 고객 확보를 위한 각 방법의 효과는 지역에 따라 상당히 달라진다. 저마다 다른 지역적 특징을 갖고 있기 때문이다. 다이퍼스닷컴의 경우, 교외에 위치한 넓은 집에 사는 인구가 많은 시카고에서는 잡지 광고를 통해 성공적으로 고객을 확보할 수 있었다. 반면 로스앤젤레스에서는 오프라인 구전이 가장 효과적이었다. (그림1)

 

다양한 고객 확보 방법의 상대적인 효율성을 조사한 끝에 지역에 따라 효과적인 고객 확보 방법이 달라지며 다양한 고객 확보 방법이 상호 강화 작용을 한다는 놀라운 사실을 발견했다.20 물리적인 고객 밀도가 높은 지역에서는 오프라인상에서 이뤄지는 구전이 큰 효과를 발휘할 수 있다. 고객 간의 물리적인 거리가 좁으면 고객이 서로 교류하거나 다른 고객의 행동을 관찰하게 될 가능성이 그만큼 높아지기 때문이다.이웃 사람이 해당 지역에서 특정 소매업체를 활용했을 때 얻을 수 있는 이익을 언급할 수도 있고 제품 및 쇼핑 정보를 공유할 수도 있다.21 (“다이퍼스닷컴에서 물건을 구매하면 판매세를 낼 필요가 없는데다 물건도 하루 만에 도착해요!”라고 이야기할 수도 있다.) 전통적인 인쇄 광고는 상대적으로 고객 밀도가 낮은 환경에서 최고의 효과를 발휘한다. 이런 환경에서는 고객들이 서로 마주칠 기회가 제한되기 때문이다. 하지만 온라인 구전 및 온라인 검색을 활용하면 특정 지역 내에 거주하는 총 잠재 고객 수와 비례하는 수준으로 신규 고객을 창출할 수 있다. 위와 같은 연구 결과는 각 지역이 각기 다른 특징을 갖고 있기 때문에 각각의 고객 확보 방법을 활용했을 때 비용을 회수하고 이윤을 얻는 기간이 지역에 따라 상당히 달라짐을 시사한다.

 

미국 내에서 다른 도시로 이주한 소비자의 행동을 분석해 보면 입지 효과의 위력을 평가할 수 있다.22 거주지를 옮긴 다이퍼스닷컴 고객의 온라인 쇼핑 활용도는 이사 간 지역의 오프라인 쇼핑 비용 증감 여부에 따라 증가하기도 하고 감소하기도 한다. 좀 더 구체적으로 설명하자면 온라인 쇼핑 경험을 갖고 있는 고객이 보관할 공간이 많은 주택이 밀집해 있고 상대적으로 소매매장 숫자가 적은 동네로 이사할 경우 온라인 쇼핑 활동이 증가하게 된다. 뿐만 아니라 특정 브랜드의오프라인시장점유율이 예전에 거주했던 동네와 이주한 동네에서 현저한 차이를 보일 경우(: ‘팸퍼스가 기저귀 시장을 지배하는동네에서하기스 지배적인동네로 이사할 경우) 이주자의 온라인 브랜드 선호도가 이주한 지역의 주민들이 갖고 있는 오프라인 브랜드 선호도를 따라가는 경향이 있다. 뿐만 아니라 지리는 다양한 고객 확보 방법의 성공 여부뿐 아니라 각기 다른 지역에서 판매되는 제품 구성에도 영향을 미친다.23

 

온라인 구전, 온라인 검색 등 기술을 기반으로 하는 고객 확보 방법이 인터넷 소매업체들에 중요한 영향을 미치는 건 틀림없는 사실이다. 하지만 인터넷 소매 경제 내에서조차 전통적인 고객 확보 방법의 중요성은 절대적이다. 제품 자체가 중요한 비디지털 속성을 갖고 있는 경우에는 전통적인 고객 확보 방법의 중요성이 특히 커진다.올해로 설립 2주년을 맞이한 패션 안경 판매업체 워비파커닷컴(WarbyParker.com)의 경영진은 고객이 안경의 맵시와 분위기를 직접 체험할 수 있도록 고객 앞에 실제 제품을 가져다 놓는 게 무엇보다 중요하다는 사실을 깨달았다. 이런 사실을 깨달은 후 워비파커닷컴 경영진은 인터넷을 통한 판매, 고객에게 배송비를 부과하지 않고 5일 동안 5개의 안경을 착용해 볼 수 있는 기회를 주는 체험 프로그램, 팝업 스토어를 통한 판매 등 3개의 요소로 구성된 하이브리드 전략을 수립했다. 이런 방식으로 전통적인 판매 기법을 약간 수정한 덕에(안경 체험 사용은 시험 사용 방식의 일종이며 팝업스토어는 물리적인 소매의 일종) 고객은 워비 파커의 제품을 직접 사용한 후 구매를 결정할 수 있게 됐다. 초기 분석 결과, 워비 파커의 체험 사용 프로그램 및 소매 노출 전략이 인지도를 높이고 파급 효과를 낳는 것으로 추정된다. 워비 파커 경영진은 설사 고객이 구매를 연기하기로 결정한다 하더라도 이런 요소가 가치를 추가하는 데 도움이 된다고 확신한다.

 

 

쉬운 목표를 겨냥하라

필자들은 학계 최초로 웹사이트 디자인, 소셜 미디어 전략, 마케팅 혁신 등 다양한 요소가 인터넷 소매의 성공에 영향을 미친다는 점을 인정했다. 그럼에도 불구하고 인터넷 소매업체들이 특히 관심을 기울여야 하는 건 물리적 환경이다. 필자들은 우편번호나 동네에 따라 판매가 어떻게 달라지는지 제대로 이해하면손만 뻗으면 닿을 정도로 낮은 곳에 매달려 있는 과일’, 즉 손쉬운 목표물을 다량 발견할 수 있다고 생각한다. 물리적 환경에는 연구를 추진하고 그 연구를 바탕으로 실행하는 데 도움이 되는 2개의 중요한 속성이 있기 때문이다. 첫째, 물리적 환경이 갖고 있는 특징의 변화는 상대적으로 저렴하고 간편하게 측정할 수 있다. 정부에서 제공하는 데이터를 활용할 수 있는 경우도 많다. 둘째, 물리적 환경은 빠른 속도로 변하지 않기 때문에 일단 통찰력을 얻고 나면 오랜 기간 동안 통찰력의 효과가 유지되는 경향이 있다.

 

그렇다면 인터넷 소매업체(그리고 인터넷을 통해 판매하는 전통적인 소매업체)는 이런 통찰력을 비즈니스 전략에 어떻게 적용해야 할까? 다음 조언을 따르면 많은 도움이 될 것으로 보인다.

 

우편번호 정보를 수집하라.인터넷 소매 사이트라면 의당 고객 우편번호를 수집하고(자택 우편번호 및 직장 우편번호를 모두 수집하는 게 가장 좋다) 우편번호 인구 통계 및 오프라인 매장 위치에 관한 상업용 데이터를 연계 활용해야 한다. 초기 고객 데이터는 오프라인 경쟁 현황, 선호도 소수집단 상태(목표 고객이 선호도의 측면에서 고립되고 인근 오프라인 매장에서 소외 당하는 정도) 등을 포함한 입지 변수와 우편번호 기준 인구 통계가 고객 확보 및 구매 가능성에 미치는 영향을 추정하는 데 도움이 된다. 이 과정을 통해 도출한 추정치는 각 지역의 특징을 고려해 적절한 고객 확보 방법을 적용하는 데 도움이 된다.

 

오프라인상에서 이뤄지는 고객 간의 상호 작용을 이해하라.인터넷 소매 서비스를 이용하는 고객이라 하더라도 실제 거주하는 곳은 오프라인 세상이다. 게다가 고객 간의 상호 작용 역시 인터넷 소매업체에 도움이 될 수 있다. 따라서 잠재 고객이 가상 세계뿐 아니라 실제 거주하는 동네에서 어떤 식으로 상호 작용하는지 이해하는 게 중요하다. 사회적 자본이 탄탄하게 형성돼 있으면 새로운 소매업체에 관한 정보가 좀 더 효율적으로 확산된다. 고객들이 오프라인상에서 주기적으로 상호 작용을 하는 지역, 캠퍼스, 클럽, 애견 공원 등 비슷한 관심사를 가진 공동체 무리가 자연스럽게 형성되는 지역은 팝업 스토어를 열거나 제품 시연회를 진행하기에 더할 나위 없이 좋은 장소다. 이런 시장에서는 신규 판매가 한 건 이뤄질 때마다 향후에 또다시 판매될 가능성이 매우 크다.

 

‘적절한’ 고객에게 큰 기쁨을 줘라.온라인 소매업체는 고객에게 기쁨을 주기 위해 노력해야 한다. 하지만 먼저 어떤 고객이 가장 가치 있는지 명확하게 파악해야 한다. 인터넷 소매업체는 대개 잠재 고객이 많은핫 스폿등 대형 시장에 집중하는 경향이 있다. 하지만 소수의 소매업체만이 경쟁에 참여하는 등 상대적으로 잘 알려지지 않은 지역 시장을 목표로 삼는 방법 또한 이윤 창출에 도움이 될 수 있다. 오프라인 시장에서 충분히 서비스를 받지 못하는 등 선호도의 측면에서 소수집단에 해당되는 고객의 취향을 고려하는 방법 또한 시도해볼 만하다.

 

입지 기반 실험을 진행하라.특정한 입지를 대상으로 하는 노력이 성과 개선에 얼마나 도움이 되는지 확인하기는 상대적으로 쉽다. 온라인 소매업체는 어떤 지역 시장에씨앗을 뿌릴지선택할 수 있으며 이 시장의 초기 고객은 향후의 판매 변화 양상에 영향을 미칠 수 있다. 뿐만 아니라 지역에 따라 브랜드 선호도가 달라지는 만큼 소매업체는 각 지역 고객의 취향을 고려해 웹사이트 사용자 인터페이스를 현지화할 수 있다. 입지 효과를 실험하고 측정하고 활용하기 위해 실험 기법을 활용하는 게 무엇보다 중요하다

 

 

번역 |김현정 translator.khj@gmail.com

 

감사의 말씀

한국 정부로부터 재정 지원을 받는 한국연구재단(National Research Foundation of Korea)에서 연구비를 지원해 주셨다[NRF-20110330-B00076]. 저자들은 본 연구를 위해 자사 데이터 사용을 기꺼이 허락해주신 보노보스닷컴의 앤디 던(Andy Dunn), 크레이그 엘버트(Craig Elbert), 다이퍼스닷컴의 마크 로어(Marc Lore), 스콧 힐튼(Scott Hilton), 넷그로서닷컴의 아리 사바(Ari Sabah), 요람 에번(Yoram Evan), 워버파커닷컴의 닐 블루멘탈(Neil Blumenthal), 데이브 길보아(Dave Gilboa)에게 감사의 말씀을 전한다.

 

 

데이비드 R. ·최정혜·레너드 M. 로디시

데이비드 R. (David R. Bell)은 펜실베이니아대(University of Pennsylvania) 와튼스쿨(Wharton School)의 신메이 장과 용게 다이 마케팅 교수(Xinmei Zhang and Yongge Dai Professor of Marketing). 최정혜(Jeonghye Choi)는 연세대 조교수다. 레너드 M. 로디시(Leonard M. Lodish)는 와튼스쿨 새뮤얼 R. 해럴(Samuel R. Harrell) 마케팅 교수다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/54116에 접속해 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu e메일을 보내 주시기 바란다.

 

 

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