What Managers Really Think About Social Business
편집자주이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2012년 여름 호에 실린 슬론 매니지먼트 리뷰> 혁신 허브 편집장 데이비드 키런(David Kiron), 딜로이트컨설팅 소장 더그 팔머(Doug Palmer), 딜로이트 미국 전략, 브랜드 & 혁신 그룹 고위급 관리자 안 응우옌 필립스(Anh Nguyen Phillips), 슬론 매니지먼트 리뷰> 편집국장 니나 크루쉬비츠(Nina Kruschwitz)의 글 ‘What Managers Really Think About Social Business’를 번역한 것입니다.
ERP(Enterprise Resource Planning·전사적 자원 관리) 기업 SAP는 고객, 파트너를 비롯해 200만 명이 넘는 회원을 보유한 온라인 커뮤니티를 운영 중이다. SAP의 온라인 커뮤니티 네트워크는 SAP 제품 사용자로부터 SAP 제품에 관한 신뢰할 만한 정보를 수집해 이 정보를 또 다른 SAP 제품 사용자에게 알려주는 역할을 한다.
SAP는 다양하고 흥미로운 방식으로 이 네트워크를 사용한다. 2007년 이후 SAP 온라인 커뮤니티는 매년 약 100명의 커뮤니티 회원을 SAP 멘토로 임명하고 있다. (특정한 주제에 대해 전문성을 갖고 있으며 다른 커뮤니티 회원들을 지도하려는 뜻을 갖고 있는 주도층을 멘토로 선정한다.)1 SAP 멘토들이 지도할 대상은 다른 누구도 아닌 SAP다. SAP 멘토들은 제품 관리자들과 자유롭게 연락을 취할 수 있는 특별 권한을 갖게 되며 제품 개발에 영향을 미칠 수 있다. SAP 커뮤니티 및 소셜 미디어를 관리하는 수석 부사장 마크 욜튼(Mark Yolton)은 SAP 멘토들이 SAP 경영팀에게도 피드백을 준다고 설명한다. 욜튼의 설명을 일부 소개하면 다음과 같다.
SAP 공동 설립자이자 회장인 하소 플래트너(Hasso Plattner)는 SAP 멘토들을 초청해 브레인스토밍을 한다. 파워포인트를 준비하지도 않고 미리 의제를 정해두지도 않는다. 그저 한 방에 SAP 멘토들을 앉혀둘 뿐이다. 대개는 우리 회사에서 큰 행사가 있을 때 SAP 멘토들을 초청하는 편이다. SAP 멘토들은 SAP 고객, 파트너, 직원들이 실제로 어떤 생각을 갖고 있는지 현장에서 얻은 피드백을 플래트너 회장에게 솔직하게 전달한다. 우리 회사의 공동 CEO들과 SAP에서 혁신 업무를 책임지고 있는 이사도 멘토들을 만나 피드백에 귀를 기울인다. 멘토들은 SAP 커뮤니티 내에서 SAP 파트너 및 고객들과 매우 긴밀한 관계를 유지하는 사람들이다. SAP 멘토들은 SAP에 대한 외부의 인식, 제품 방향, 전략 등에 상당한 영향을 미친다.
전략적인 목적을 위해 SAP가 온라인 커뮤니티를 활용하는 방식은 나날이 발전하고 있다. 이 같은 현상을 통해 몇 가지 중요한 질문을 떠올려볼 수 있다. 기술을 기반으로 한 소셜 네트워킹이 지난 10년 동안 사회 규범을 변화시켜 온 점을 미뤄봤을 때 소셜 네트워킹과 소셜 소프트웨어가 비즈니스에도 유사한 수준의 변화를 초래할까? 혹은 이미 그런 변화가 나타나고 있는 것일까? 어떤 기업이 가장 큰 이익을 보고 있는가? 최대 수혜 기업들은 어떤 식으로 이익을 보고 있는가?
슬론 매니지먼트 리뷰>와 딜로이트2 는 이 질문에 답을 하기 위해 115개 국, 24개 산업에 속하는 기업의 관리자들을 대상으로 조사를 진행했다. (‘연구 내용’ 참조.) 설문 응답자는 3478명에 달했다. 이들은 다양한 규모의 기업에 소속돼 다양한 분야에서 활동하며 다양한 경영 직책(기획 책임자에서부터 이사에 이르기까지)을 맡고 있었다. 필자들은 소셜 비즈니스가 ‘소셜 미디어, 소셜 소프트웨어, 소셜 네트워크를 활용하는 비즈니스 활동’이라고 정의 내린 후 관리자들에게 소셜 비즈니스에 대해 질문했다. (‘소셜 비즈니스에 대한 정의’ 참조.) 조사 결과를 분석한 자료를 보강하기 위해 선구적인 사상가 및 기업 경영자들과 인터뷰를 진행했다. 이런 과정의 일환으로 맥도날드(McDonald’s), IBM, 세일즈포스닷컴(salesforce.com), SAP, 야머(Yammer) 등 소셜 비즈니스의 최첨단을 걷고 있는 기업에서 활동하는 고위급 관리자들과도 직접 대화를 나눴다.
필자들과 인터뷰를 한 대부분의 기업 관리자들은 자사의 소셜 비즈니스 현황을 ‘초창기’ ‘막 시작한 단계’ ‘초기’라고 표현했다. IBM, SAP 등 복잡한 소셜 네트워크를 보유한 기업들은 이런 네트워크를 구축하기까지 여러 해가 걸렸다는 점을 강조했다. 마크 욜튼은 SAP의 개발 네트워크를 개선하기까지 약 10년이 걸렸으며 지금도 계속해서 개선 작업을 하고 있다고 필자들에게 이야기했다. IBM은 15년 이상 전사적인 소셜 네트워크 개발을 위해 노력해 오고 있다.
향후 몇 년 동안 조직 내에서 소셜 비즈니스의 중요성이 증대될 것으로 보인다. 지금 현재 소셜 소프트웨어가 자사 조직에 중요한 영향을 미친다고 답한 응답자는 18%에 불과했지만 앞으로 3년 내에 소셜 소프트웨어가 자사 조직에 중요한 영향을 미칠 것이라고 답한 응답자는 63%에 달했다. (그림1) <개방형 리더십(Open Leadership)>의 저자이자 연구 중심 자문업체 알티미터그룹(Altimeter Group)의 설립자인 쉘린 리(Charlene Li)는 나날이 증대되는 소셜 비즈니스의 중요성에 대해 필자들에게 다음과 같이 설명했다.
지난 몇 년 동안 사람들이 소셜 비즈니스의 중요성에 대해 눈뜨기 시작했다. 몇 년 전만 하더라도 “소셜 비즈니스가 뭐지요”라고 묻던 사람들이 이제는 “소셜 비즈니스를 어떻게 해야 할까요? 소셜 비즈니스를 우리 회사 비즈니스에 어떻게 통합시켜야 할까요”라고 묻는다. 실질적인 비즈니스와 소셜 비즈니스 간의 경계가 약화되고 있다.
새로운 세대의 근로자들은 소셜 비즈니스 덕에 가능해진 새로운 유형의 협력 및 커뮤니케이션에 힘을 실어주고 있다. 기술과 조직 간의 접점 및 새로운 디지털 도구가 직장 내에서 미치는 영향을 연구하는 MIT 슬론 경영대학원(MIT Sloan School of Management) 완다 오를리코프스키(Wanda Orlikowski) 교수의 이야기를 들어보자. “이제 기업들이 슬슬 시동을 걸어야 한다. 지금이 바로 그때고 이런 추세는 앞으로도 지속될 것이기 때문이다. 밀레니엄 세대는 특히 그렇다. 밀레니엄 세대는 이런 환경에 익숙하다.”
하지만 수많은 조직들이 소셜 비즈니스 계획을 실행하는 데 어려움을 느낀다. 연구 자문 기업 가트너(Gartner)는 소셜 비즈니스 프로젝트 실패율이 70%에 이르는 것으로 추정한다.3 실패율이 이렇게 높은 이유가 무엇일까? 비즈니스와 관련된 진짜 문제를 해결하기 위해 기업 소프트웨어를 사용하지 않는 관행, 소셜 소프트웨어를 조직의 일일 업무에 통합시키지 못하는 문제, 고위급 경영진의 이해 및 지지 부족 등으로 인해 실패율이 높게 나타난다.
소셜 비즈니스 활동을 채택할 때 조직이 얼마나 커다란 어려움에 직면하건 소셜 비즈니스가 점차 부각되는 지금의 추세는 사라지지 않을 것으로 보인다. MIT 디지털 비즈니스 센터(Center for Digital Business) 수석 연구 과학자이자 <엔터프라이즈 2.0(Enterprise 2.0)>의 저자인 앤드루 맥아피(Andrew McAfee)는 필자들에게 다음과 같은 이야기를 들려줬다. “‘옛날 방식으로 협력하고 오로지 e메일만 사용하던 시절, 그 누구도 목소리를 내지 못하던 시절로 돌아가고 싶은 마음뿐입니다. 생각해 보세요. 얼마나 멋집니까. 제발 그때로 돌아갑시다’라고 이야기하는 임원이나 관리자를 만나 본 적이 없다.”4
소셜 비즈니스를 가장 가치 있게 생각하는 사람과 가장 저평가하는 사람
조사를 통해 얻은 데이터를 바탕으로 소형 기업, 중형 기업, 대기업, 최고경영진, 각 산업이 소셜 비즈니스의 가치를 어떻게 평가하는지 확인할 수 있다.
규모가 중요하다.조사 결과, 가장 규모가 큰 조직(직원 수 10만 명 이상)과 가장 규모가 작은 조직(직원 수 1000명 이하)이 중간 규모의 조직보다 소셜 비즈니스 도구의 가치를 높이 평가하는 경향이 있다는 사실이 드러났다. (그림2)
비즈니스 가치 창출을 위해 IT를 전략적으로 활용하는 방법을 연구하는 보스턴칼리지(Boston College) 부교수 제럴드 케인(Gerald Kane)은 이런 현상이 놀랍지 않다고 이야기한다. “규모가 작은 기업이 소셜 비즈니스를 좋아하는 것은 전통적인 미디어 캠페인을 진행할 만한 구매력이나 자원을 갖고 있지 않기 때문이다. 소규모 기업들은 자사를 실제보다 규모가 큰 것처럼 포장하기 위해 소셜 미디어를 이용해 목소리를 높이고 고객들과 관계를 맺는다.” 케인은 규모가 매우 크고 풍부한 자원을 보유한 조직들은 소셜 미디어와 같은 첨단 기술을 실험할 여유가 있다고 지적한다. “소셜 비즈니스를 활용하면 대기업이 실제보다 덩치가 작은 듯한 느낌을 주고 좀 더 친밀하게 다가갈 수 있다. 뿐만 아니라 하나의 거대한 기업이 아니라 자사 제품 및 고객들에게 진정 어린 관심을 갖고 있는 사람들의 집합이라는 이미지를 풍길 수 있다.”
맥도날드의 소셜 미디어 담당 이사 릭 위온(Rick Wion)은 자사가 소셜 미디어를 활용해 고객들에게 어떻게 다가가고 있는지 설명했다.
어느 날 한 여성이 이런 내용의 트윗을 보내왔다. ‘이것 봐요. 맥도날드! 울버린(Wolverine) 장난감을 원하는 아이가 리틀리스트 펫숍(The Littlest Pet Shop) 애완동물 인형을 받고 얼마나 실망했는지 아시나요?’ 그 여성은 네 살배기 아들을 위해 해피밀 세트를 주문했지만 남아용 장난감 대신 여아용 장난감을 선물로 받았다. 아이가 화를 내자 엄마는 골치가 아파왔다. 엄마의 트윗을 본 우리는 우편으로 남아용 장난감을 발송했고 엄마는 무척 만족해 했다. 알고 봤더니 그 여성은 매달 약 5만 명의 방문자가 찾는 블로그를 운영하는 사람이었다. 남아용 장난감을 받은 후 그 여성은 ‘이것 봐요. 맥도날드. 정말 마음에 드는군요’라는 글을 게재했다. 맥도날드를 정말 사랑하는 지지자로 거듭난 것이다. 그 여성은 트위터(Twitter)에서 활발하게 활동하며 맥도날드에 대해 이야기하고 심지어 맥도날드를 비판하는 사람들을 상대로 우리 회사를 변호해주기도 한다. 트위터를 통해 아주 사소한 일을 했을 뿐인데 불평 불만을 갖고 있었던 한 고객이 맥도날드의 열렬한 지지자로 다시 태어났다. 우리는 이제 한 명의 고객을 행복하게 만들면 얼마나 놀라운 일이 생기는지 그 위력을 잘 알고 있다.
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