Marketing 카드보다 모바일 결제 때, 구매제품 가치에 더 집중 How mobile payment influences the overall store price image. Tomas Falk Werner H. Kunz Jeroen J.L. Schepers Alexander J. Mrozek Journal of Business Research 69 (2016) 2417-2423
무엇을 연구했나? 디지털 전환의 시대 많은 마케팅 전략이 혁신적으로 변해가고 있다. 기업이 판매하는 제품과 서비스에 얼마만큼의 가격표를 붙여서 팔 것인가를 결정하는 프라이싱 전략(Pricing Strategy) 역시 디지털 전환의 시대를 맞아 급속도로 변해가고 있다. 과거 프라이싱 전략은 제품과 서비스에 들어가는 비용(Cost)을 계산하고 경쟁자들이 비슷한 제품을 얼마만큼의 가격표를 붙여서 파는지 모니터링하는 것이었다. 최근 프라이싱 전략은 소비자 중심으로 옮겨가고 있다. 소비자가 어떤 욕구(Need)를 가지는지, 해당 욕구가 얼마만큼의 가격을 지불할 수 있도록 소비자들을 유도할 수 있을지를 더 세심하게 살펴보고 가격을 책정한다. 이러한 가격 결정 방식을 일반적으로 가치 기반(Value-based) 프라이싱 전략이라고 한다.
모바일을 통한 소비자들의 구매활동이 급속도로 늘어나고 있다는 사실에 주목해야 한다. 소비자들은 그들의 손에 쥔 모바일 기기를 꺼내 간편하게 제품을 구매하는 데 더 익숙해져 가고 있다. 즉, 소비자들이 특정 물건을 살 때 오프라인 매장뿐만 아니라 스마트폰을 통해 동일한 제품의 가격을 비교하고 구매한다는 것이다. 따라서 기업들은 오프라인 매장에서 판매하는 가격과 소비자가 구글이나 네이버 같은 온라인 포털에서 동일한 제품을 찾아봤을 때 보이는 가격 간 격차가 크지 않도록 값을 설정해야 한다.
가치 기반의 프라이싱 전략 중 소비자가 느끼는 가격 부담을 심리적으로 줄여줌으로써 더 많은 소비를 야기시키고자 하는 전략들이 많다. 대표적인 것이 현금보다는 신용카드를 통해 가격을 지불하도록 만드는 것이다. 소비심리학자들은 다양한 연구를 통해 소비자가 현금을 통해 구매할 때보다 신용카드를 통해 물건을 구매할 때 동일한 물건이라도 더 높은 가격을 흔쾌히 지불할 의향이 있다는 것을 발견했다.
현금을 지불하고 물건을 사는 것은 실제로는 내 지갑에서 눈에 보이는 돈이 나가는 것이다. 하지만 카드를 통해 지불하고 물건을 살 때는 심리적으로 그 느낌이 다르다. 일단 내 지갑에서 보이는 돈이 나가는 느낌을 주지 않기에 카드를 통해 물건을 구매할 때 가격 부담을 덜 느끼게 된다. 반면, 모바일을 통한 결제 시스템은 소비자가 직접 현금을 통해 지불을 하지 않기 때문에 가격 인식을 덜 하게 만들다. 즉, 가격 지불에 따른 심리적인 부담을 완화시켜줄 수 있기 때문에 소비 촉진을 더 많이 일으킬 수 있다.
그렇다면 최근 급격하게 늘어나고 있는 모바일 결제 시스템은 어떠한 방식으로 소비자들의 가격 인식과 매장 이미지 형성에 영향을 줄까? 최근 들어 이와 관련된 많은 연구가 이뤄지고 있다.
