마케팅, 명쾌함으로 승부하라 外

35호 (2009년 6월 Issue 2)

마케팅, 명쾌함으로 승부하라
잭 트라우트 지음/ 비즈니스북스/ 1만3800원
 
월마트는 ‘삶의 한 단면(slice of life)’이라는 광고 문구를 써서 ‘월마트에서 쇼핑을 함으로써 절약한 돈이 인생을 더 즐겁게 만든다’는 메시지를 강조했다. 이 광고는 매우 효과적이었다고 할 수 있다. 돈을 절약할 수 있다는 사실이야말로 사람들이 월마트에서 물건을 사는 가장 큰 이유이기 때문이다.
 
월마트의 사례는 저자의 핵심 메시지를 한눈에 보여준다. <포지셔닝> <마케팅 전쟁> <마케팅 불변의 법칙> 등을 쓴 세계적인 마케팅 대가 잭 트라우트는 이 책에서 ‘명쾌함’이라는 마케팅 원칙을 강조한다.
 
그는 광고와 마케팅이 해야 하는 일은 ‘소비자들에게 경쟁사의 상품 대신 자사의 상품을 사야 하는 명확한 이유를 알려주는 것’이라고 역설한다. 그것이 바로 ‘차별성’이다. 정보의 홍수에 짓눌리는 오늘날에는 오히려 차별성을 강조한 단순하고 명쾌한 마케팅만이 소비자들의 인식을 쉽게 지배할 수 있다. 상품 그 자체에 대한 것 말고도 선두기업 이미지, 전통, 사회 공헌, 생산 과정, 차세대 전략 추구 등이 차별화 요소가 된다.
 
저자는 세제나 생리대, 일회용 기저귀에 감성적 이미지를 심으려고 노력할 필요는 없다고 주장한다. 그런 종류의 상품들을 보고 감성적이 될 사람은 아무도 없기 때문이다. 마케터는 그저 다른 브랜드 대신 왜 자신의 브랜드를 사야 하는지에 대한 명쾌한 이유만 제시하면 된다. 저자는 경쟁자들과 차별화할 것이 아무것도 없다면 그때는 제품의 가격을 낮추는 방법밖에 없다고 말한다.
 
결국 좋은 표어(slogan)란 그 상품의 차별화된 특성을 보여주는 것이다. 저자는 이런 맥락에서 휴대전화 업계 1위 기업인 노키아의 광고 전략에 태클을 건다. ‘사람을 연결합니다(Connecting people)’라는 노키아의 표어는 모토로라나 에릭슨도 쉽게 따라 할 수 있기 때문이다. 그는 진정 노키아를 차별화하는 점은 그들이 선두기업의 자리에 있다는 사실이므로, ‘세계 1등 휴대전화(The world’s No.1 cell phone)’라는 표어를 쓰라고 조언한다.
 
저자는 흥미롭게도 ‘창의성’이라는 말 자체가 광고업계에는 어울리지 않는다고 말한다. 놀랍고도 새로운 발상이다. 그에 따르면 광고업체의 역할은 무언가를 창조하는 게 아니다. 회사나 상품이나 서비스는 이미 존재하고 있다. 따라서 광고업체에서 해야 할 일은 상품과 서비스를 팔기 위한 최선의 방법을 알아내는 것이다. 즉 논리적이고 차별화된 구매 이유를 찾아 상품과 서비스를 각색해야 한다.
 
작게 생각하라(Think small).’ 우리는 폭스바겐이 선보였던 이 명쾌한 광고 문구를 되새길 필요가 있다. 크고 무거운 자동차 일색이던 1950년대에 출시된 소형 자동차 비틀은 이 명쾌한 한마디로 자신의 차별성을 내세우며 소비자들의 머릿속에 각인됐다.
 
BUSINESS
비즈니스 편집진 엮음/ 비즈니스맵/ 29만 원(2권 세트)
 
비즈니스를 하다 보면 경영 관련 개념이나 솔루션, 이론 등에 목마를 때가 있다. 는 이런 상황에서 언제든 손쉽게 참고할 수 있도록 경영의 모든 것을 종합한 백과사전이다. 이 책은 김위찬과 르네 마보안, 짐 콜린스, 필립 코틀러, 제프리 무어, 제프리 페퍼, 대니얼 골먼 등 200명이 넘는 세계 최고의 경영 석학들이 20년에 걸쳐 집필한 지식을 요약했다. 전 세계에서 출판된 경제·경영 분야 단일 서적으로는 가장 방대한 내용을 담고 있으며, 한국전략경영학회의 자문 및 감수를 거쳐 번역됐다. 이 책은 실무자들이 실제 기업 현장에 적용할 수 있는 실용적인 문제 해결 방법을 찾는 데 길잡이가 될 것이다.
 
마케팅 빅뱅
이장우·황성욱 지음/ 위즈덤하우스/ 1만3000원
 
현대는 수많은 브랜드들이 쏟아져 나와 경쟁하는 이른바 ‘마케팅 빅뱅’의 시대다. 기술의 발달과 소비자 취향의 변화 등 변화의 모멘텀에 적응하지 못하는 기업은 무너질 수밖에 없다. 급변하는 시장 상황에서 과거의 마케팅 성공 전략만을 고수하는 기업은 시장에서 바로 도태되기 마련이다. 그렇다면 미래의 시장, 마케팅, 브랜드를 예측할 수 있는 방법은 무엇일까? 이 책은 현재의 불황을 극복하고 미래의 성공을 가져올 마케팅 전략을 제시한다. 더불어 기존 마케팅 법칙에서 벗어나 혁신적인 마케팅 전략으로 시장의 새로운 강자가 된 브랜드들의 다양한 마케팅 사례들을 소개한다.
동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기