구전의 힘이 세다지만… 매출향상엔 고객 참여가 더 효과적

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구전의 힘이 세다지만… 매출향상엔 고객 참여가 더 효과적

Based on “Acta Non Verba? The Role of Customer Participation and Word of Mouth in the Relationship Between Service Firms’ Customer Satisfaction and Sales Performance” by Eisingerich, A. B., Auh, S., and Merlo, O. (Journal of Service Research, 2013, In-press).

무엇을 왜 연구했나?

마케팅 분야에서 고객만족도는 기업의 중요한 사명으로 인식돼 왔다. 기업들은 매출을 증대시키기 위해 고객들이 주변 사람들에게 제품의 소비를 권하는 구전활동을 유도하려 노력해왔다. 그러나 고객의 구전행동은 소비자들의 자발적 행동으로 기업이 통제하고 관리하기 어렵다는 한계가 있다. 본 연구는 기업이 활성화하고 관리하기 용이한 또 다른 자발적 행동인 고객참여(customer participation)1 1고객이 자발적으로 제품개발이나 서비스 개선 아이디어를 제시하는 등 다양한 기업 마케팅 활동에 직접 참여하는 행위를 말한다. 닫기 의 역할에 주목했다. 또 고객이 해당 분야에 갖고 있는 지식이 고객참여 활동에 시너지를 줄 수 있을지를 분석했다.

무엇을 발견했나?

연구팀은 우선 금융 서비스를 제공하는 기업의 고객 327명을 대상으로 서비스 만족도, 금융상품/서비스에 대한 전문성(지식), 고객참여, 구전에 대해 7점 리커트 척도(Likert scale)로 질문했다. 또한 설문 이후 12개월이 지난 다음 해당 응답자에게 판매된 금융상품(예: 보험, 투자 상품, 모기지 등)의 총량을 판매량으로 측정했다.

연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고객 만족도는 구전활동과 고객참여행동을 증가시키는 것으로 나타났다. 둘째, 구전활동과 고객참여 행동은 판매량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족도가 고객참여에 미치는 긍정적인 효과는 고객의 전문성이 낮은 집단보다 높은 집단에서 더 크게 나타났다. 마지막으로 고객만족도는 구전과 고객참여를 통해 판매량으로 이어지는 것으로 나타났다. 흥미로운 점은 고객참여의 매개효과가 구전의 매개효과보다 11배나 크게 나타났다는 점이다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

연구 결과는 적절한 보상과 관리를 통해 통제할 수 있는 고객참여 행동이 구전보다 매출성과에 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여준다. 일부 선진기업들은 기업경영에 고객들의 참여를 적극적으로 유도하고 있다. 스타벅스는 ‘My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.com)’를 만들어서 전 세계 고객들로부터 스타벅스 마케팅 활동에 대한 개선 아이디어를 받고 이 아이디어들에 대해 고객투표를 실시한 후 반응이 좋은 것은 경영활동에 신속하게 반영하고 있다.

국내 기업들도 고객들이 기업의 신제품 개발과 마케팅 프로그램 개발 등에 적극적으로 참여할 수 있는 생태계를 만들어야 한다. 특히 이 과정에서 해당 기업과 제품에 대한 정보나 지식뿐 아니라 경쟁사 및 산업에 대한 지식을 습득할 수 있는 기회를 제공함으로써 고객의 전문성을 제고시키는 노력이 병행돼야 한다. 전문성 있는 고객들의 지속적인 참여를 유도할 수 있는 보상은 물론 정서적 유대를 맺을 수 있는 다양한 유인책도 개발해야 한다.

앞으로 기업이 지속적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 구전과 같은 단편적인 고객의 도움뿐 아니라 전문성을 갖춘 고객의 마케팅 활동 참여가 경쟁의 원천으로 중요해질 것이다. 따라서 기업들은 해당 기업의 제품과 서비스에 대해 관심이나 열정을 보이는 고객은 물론 비판하는 고객 역시 부담스럽게 생각하지 말고 이들이 기업의 성과에 기여할 수 있는 환경을 마련하기 위해 적극적으로 노력해야 한다.

허원무 부경대 경영대학 교수 wmhur@pknu.ac.kr

필자는 한양대에서 사회학과를 졸업하고 연세대 대학원에서 마케팅 전공으로 석·박사 학위를 취득했다. LG경제연구원 책임연구원, SK경영경제연구소 수석연구원을 거쳤다. 주된 연구 분야는 기업의 사회적 책임활동과 사회적 마케팅, 서비스 기업의 고객-종업원관계 마케팅, 감정노동에 대한 고객반응과 채널전략 등이다.