슈퍼스타의 탄생: 왜 CEO 임금만 빠르게 증가하는가 外

101호 (2012년 3월 Issue 2)

 

 

Finance&Accounting

슈퍼스타의 탄생: CEO 임금만 빠르게 증가하는가

- 이창민 국민대학교 경영대학 교수

 

Based on “Why Has CEO Pay Increased So Much?” by Xavier Gabaix and Augustin Landier (The Quarterly Journal of EconomicsVol. 123, No. 1 (2008), pp. 49-100)

 

무엇을 연구했나?

최근 파이낸스 분야의 핫이슈 중 하나가 CEO 및 경영진 임금에 대한 것이다. 워싱턴포스트(2011 619일자)는 미국 기업들이 실적에 관계없이 CEO들에게 엄청난 임금을 지불하고 있다고 보도했다. 예를 들어 미국 최대 바이오테크 회사 중 하나인 암젠(Amgen) 2010년 주주들에게 3%의 투자손실을 입혔고 일부 공장의 문까지 닫게 만든 주인공인 케빈 샤러(CEO)에게 2100만 달러(2011)의 연봉을 주기로 했다. 이는 전년 1500만 달러 대비 무려 37%가 인상된 것이다. 같은 기사에 따르면 기업 경영진(미국 50대 기업 상위 3개 직책)의 연소득은 지난 1970년부터 2005년까지 430% 증가했다. 이는 같은 기간 기업의 수익증가율(250%)을 크게 넘어선다. 더 놀라운 사실은 같은 기간 근로자들의 임금은 물가상승률에도 미치지 못하는 26% 증가에 그쳤다는 것이다. 왜 이런 현상이 일어나는 것일까?

 

어떻게 연구했으며 결과는 무엇인가?

Xavier Gabaix(미국 뉴욕대 교수) Augustin Landier(프랑스 툴루스대 교수)는 위와 같은 사실에 대해 연구한 기존 이론에 강한 의문을 제기한다. 이 연구 결과가 나오기 전까지 CEO 임금 증가에 대한 가장 그럴 듯한 설명은 주주들이 CEO의 경영활동을 잘 감시하지 못해서(이런 현상을 학계에서는 기업 지배구조가 나쁘다고 표현한다) 주주들에게 돌아가야 할 이윤을 CEO가 임금의 형태로 가져간다는 경영진 참호구축(Managerial Entrenchment) 또는 지대추구(Rent Seeking) 이론이었다. 그러나 저자들은 아무리 지배구조가 나쁘더라도 CEO가 이렇게 엄청난 돈을 지속적으로 훔쳐가는 게 가능하냐고 질문한다. 최근 20∼30년간 미국 기업들의 지배구조는 꾸준히 개선됐고 그 결과 CEO들은 과거보다 훨씬 더 강하게 감시받고 있다. 그런데도 불구하고 CEO가 천문학적인 돈을 받아가는 일은 여전히 반복되고 있다.

 

이들은 이론적으로 아주 간단하지만 강한 주장을 편다. 임금은 힘(Power)을 반영하고 CEO의 힘은 그가 좌지우지할 수 있는 자원의 규모에 의해 결정되며 시장은 능력 있는 CEO를 찾아 경쟁을 벌인다는 내용이다. 예를 들어 월마트(Wall-Mart) CEO의 임금은 월마트의 시장가치(Market Value, 주식과 부채 가치의 총합)뿐만 아니라 다른 기업들의 시장 가치에도 영향을 받는다. 우선 CEO는 기업 전체 자원을 조절하고 배분하는 역할을 맡기 때문에 월마트 규모가 커질수록 CEO의 중요성이 커진다. 월마트 CEO를 다른 기업들이 탐낸다고 하면 그들은 자신들의 기업 규모에 맞춰 월마트 CEO에게 새로운 연봉을 제안할 것이다. 월마트는 그를 붙잡기 위해 경쟁기업보다 조금이라도 더 높은 월급을 줘야 하기 때문에 다른 기업의 규모는 곧바로 월마트 CEO 임금에 영향을 미친다. 자기 기업규모가 6배 증가하고 다른 기업규모가 6배 증가하면 CEO 임금도 6배 증가해야 한다는 이들의 예측은 1992년부터 2004년까지 연도별 미국 기업 연봉 상위 CEO 1000명의 자료를 실증 분석한 결과로 입증됐다. 위 기간 CEO들의 임금 상승은 정확하게 자기 기업의 시장가치 상승 및 다른 기업들의 시장가치 상승에 의해 설명됐다. 개별 기업의 지배구조를 나타내는 지표(G-index) CEO의 임금 상승과 상관관계가 약하게 나타났다. 저명한 경제학자인 그레고리 맨큐(미국 하버드대 교수)는 이들의 이론이 파이낸스 분야의 새로운 전환점을 만들 것이라며 극찬했다.

 

시사점은 무엇인가?

이들은 최근 20∼30년간 미국 경영자 시장에서 나타난 근본적 변화에 주목했다. 이는 기업들이 경영자에게 어떤 능력을 요구하는가와 매우 밀접하다. 기본적으로 임금은 수요와 공급에 의해 결정된다. 특정인을 원하는 기업이 많아질수록 그에게 제시되는 임금도 올라간다. 하지만 시장에 그와 비슷한 조건을 가진 사람이 많아지면 임금이 떨어질 수밖에 없다.

 

예를 들어 자동차 업계에서 이 분야 경력이 긴 CEO를 원한다고 하자. A라는 CEO GM에서 훌륭한 성과를 내고 있다면 포드 등 다른 자동차 회사에서도 그를 영입하려고 할 것이다. 이때 A라는 CEO에 대한 영입 경쟁은 자동차 업계로 제한된다. 그런데 CEO에게 요구되는 능력이 그 분야에 대한 전문 지식(Industry-Specific Knowledge)이 아니라 조직에 대한 일반적인 경영능력(General Knowledge)이라고 한다면 얘기가 달라진다. A라는 CEO가 어떤 산업에서 일했느냐가 중요한 것이 아니라 그가 GM이라는 대기업을 훌륭하게 이끌었고 이것이 (어떤 산업인지를 불문하고) 요구되는 CEO의 요건이라면 포드뿐 아니라 월마트 같은 유통업체나 메릴린치 같은 투자은행 등 다른 분야 기업들도 A를 영입하려고 할 것이다. 재능 있는 CEO의 임금이 오를 수밖에 없는 이유다.

 

하나 더 짚고 가야할 점이 있다. 유명한 농구스타 마이클 조던의 경우를 보자. 그가 만약 한국프로농구(KBL)에서 뛰었다면 연봉을 얼마나 받을 수 있을까? 그가 미국프로농구(NBA)에서 뛰든, KBL에서 뛰든 그의 능력에는 변함이 없지만 쉽게 예상할 수 있듯 연봉은 엄청난 차이를 보일 것이다. 미국프로농구 경기는 미국뿐 아니라 전 세계로 중계되고 이로 인해 시카고 불스가 얻는 수익은 상상할 수 없을 만큼 많다. 이를 학문적으로 설명하면 능력 있는 사람(경제학적으로는 노동)이 어떤 팀(경제학적으로는 자본)에서 뛰느냐에 따라 그가 만들어내는 가치에 큰 차이가 날 수 있다는 것이다. CEO 경우에 대입해 보면 능력 있는 CEO가 규모 큰 기업을 운영할 때와 중소기업을 운영할 때 기업 가치가 달라진다는 결과가 나온다. B라는 CEO의 능력이 10이라고 하자. B가 운영하는 기업의 현재가치는 100이다. 능력과 기업의 현재가치가 시너지를 일으킨다면 내년 기업가치는 10×100=1000이 될 가능성이 있다. C라는 기업의 능력은 12. B와 비교했을 때 능력은 2 정도밖에 차이나지 않는다. 하지만 C가 운영하는 기업가치가 200이라면 내년에 예상되는 기업가치는 12×200=2400이 된다. 작은 능력의 차이가 무려 1400의 기업가치 차이로 증폭됐다. 단순한 계산이지만 슈퍼스타가 탄생하는 이유를 이해하는 데 시사하는 바가 크다.

 

필자는 서울대 경제학부를 졸업하고 미국 인디애나주립대에서 경제학 석사와 박사 학위를 받았다. 삼성금융연구소를 거쳐 국민대 경영대학 교수로 재직하고 있다. 재무(Finance)와 기업지배구조(Corporate Governance) 분야에서 활발하게 강의 및 연구 활동을 하고 있다.

 

 

Psychology

행복은 선택에 어떤 영향을 미치나

- 안도현 IGM 겸임교수

 

Based on “Happiness Affects Choice” by Cassie Moling, Jennifer Aaker, and Sepandar D. Kamvar (forthcoming, Journal of Consumer Research)

 

왜 연구했나?

행복만큼 중요한 가치는 없다고 해도 과언이 아니다. 그만큼 행복의 추구는 인간의 삶의 근간이다. 최근에는 행복에 대한 과학적 탐구도 시작됐다. 왜 행복이 중요한가, 행복을 어떻게 측정하나, 어떻게 행복을 증진시키나 등에 대한 연구가 크게 늘고 있다. 행복에 대한 탐구는 개인뿐 아니라 기업에도 중요한 의미를 갖고 있다. 행복하게 해주는 기업과 행복을 가져다주는 브랜드에 직원과 소비자들은 충성심과 수익으로 보답하기 마련이다. 이런 이유로 마케터들은 소비자의 행복을 배양할 수 있는 브랜드를 창출하기 위해 노력하고 있다. 음료 회사는행복을 마시라고 권하고 샌드위치 회사는지구상에서 가장 행복한 샌드위치라고 한다. 로션 회사는행복한 감각, 향수 회사는행복한 향을 제시한다. 그러나 행복에 대한 관심에도 불구하고 행복이 사람들에게 무슨 의미를 갖고 있는지, 행복을 어떻게 경험하는지에 대한 이해는 제한적이다. 더욱 더 제한적인 것은 행복과 관련된 경험이 소비자의 선택에 어떤 영향을 미치는가이다. 행복할 것으로 기대하는 사람들은 소비를 늘릴까? 사람에 따라 행복의 의미가 다르지는 않을까? 이 질문에 답하기 위해서는 행복의 심리에 대한 탐구가 필요하다.

 

무엇을 연구했나?

행복은 흔히 만족스러운 상태로 이해된다. 행복의 의미가 단 하나만 있는 것처럼 여기는 이들도 있다. 반면 행복을 지극히 주관적인 상태로 파악해 개인마다 행복에 대한 의미가 모두 다르다고 보는 관점도 있다. 이 두 관점은 행복의 다양한 측면을 놓치거나 지나치게 과장한 측면이 있다. 행복에는 복수의 유형이 있다. 하나는 흥분과 열정 등에 따른 행복이고, 다른 하나는 평온과 안정에 따른 행복이다. 사람들은 흥분과 평온을 모두 행복이라고 하지만 문화에 따라, 나이에 따라 행복이 갖고 있는 의미가 다르다. 현재의 순간에 초점을 맞추는 경향이 높은 사람들은 평온함과 안정에서 행복을 경험하고 미래 지향적인 사람들은 흥분과 열정을 통해 행복을 경험한다. 행복의 의미가 열정인지, 혹은 평온인지에 따라 선택도 달라진다. 행복을 평온함에서 찾는 사람은 편안함을 주는 휴가를 선호하고 행복을 열정에서 찾는 사람들은 같은 휴가라도 짜릿함을 주는 모험을 선호하는 경향이 있다.

 

어떻게 연구했나?

미국 펜실베이니아대와 스탠퍼드대, MIT 미디어랩의 공동연구진은 내용분석, 설문조사 및 실험 등 모두 6차례의 연구를 통해 행복은 열정과 평온 두 종류로 나뉠 수 있으며 행복의 의미에 따라 상품 선택에 영향을 준다는 근거를 제시했다. 내용분석은 웹 크롤러를 이용해 블로그에 올려진 글을 수집, 분석했다. 흥분을 나타내는 문장 17000, 평온을 나타내는 문장 15000개를 수집했다. 설문조사는 미국 내 43명을 대상으로 흥분과 평온에 관련된 어휘를 제시하면서 미래지향적인지, 혹은 현재지향적인지의 여부에 따라 답하게 했다. 실험은 모두 4차례 실시됐다. 실험 1에서는 대학생들에게 평온한 행복이 차(편안하게 하는 카모마일과 민트 vs. 활기를 띠게 하는 페퍼민트)에 대한 선택을 어떻게 달라지는게 하는지 파악했다. 실험 2에서는 노인들을 대상으로 정열적인 노래와 평온한 곡의 선택이 행복의 의미에 따라 어떻게 달라지는지 살펴봤다. 실험 3에서는 노인과 청년을 대상으로 현재지향 혹은 미래지향에 따라 행복의 의미가 어떻게 바뀌는지 분석했고 실험 4에서는 현재지향 혹은 미래지향에 따라 마시는 샘물의 포지셔닝(평온 혹은 흥분)이 어떤 영향을 미치는지 측정했다.

 

무엇을 발견했나?

● 내용분석: 블로그에 올려진 글을 분석한 결과 평온을 나타내는 문장은 현재를 나타내는 단어(지금, 이 순간, 오늘 아침, 오늘, 오늘 밤 등)와 함께 쓰였고 흥분을 나타내는 문장은 미래를 나타내는 단어(미래, 내일, 출발, 준비, 전향적, 곧 등)와 함께 쓰이는 경향이 높았다

 

● 설문: 응답자들은 대부분 평온은 현재지향적, 열정은 미래지향적이라고 답했다.

 

● 실험 1(평온한 행복과 음료선택): 실험참가자들을 두 집단으로 나눠 처치집단에는 눈을 감고 현재의 순간에 초점을 맞추도록 했고 대조집단에는 아무런 지시사항도 전달하지 않았다. 현재 순간에 초점을 맞춘 사람들은 대조집단에 비해 현재 순간에 머무른다는 느낌과 함께 평온함을 경험했고 흥분보다는 평온을 행복으로 여겼다. 평온함에서 행복의 의미를 찾도록 한 처치집단의 참가자들은 차를 선택할 때도 보다 평온해질 수 있도록 해주는 제품을 골랐다.

 

● 실험 2(행복의 의미와 노래선택): 실험참가자들을 두 집단으로 구분해 한 집단은 미래에 대한 생각을 하도록 했고 다른 집단은 현재에 대한 생각을 하도록 했다. 실험 참가자들은 정열적인 느낌 혹은 차분한 느낌이 드는 노래를 들었다. 미래에 대해 생각한 참가자들은 차분한 느낌의 노래보다는 정열적인 느낌의 노래를 들을 때 더 행복하게 느꼈다. 노래가 담긴 MP3 파일을 선택하도록 했을 때 미래에 대해 생각한 참가자들은 열정적인 노래를 담은 MP3 파일을 골랐다.

 

● 실험 3(나이, 현재 혹은 미래 등 시제지향, 행복의 의미): 젊은 사람들은 흥분됐을 때 더 행복함을 느꼈고 미래에 더 초점을 맞췄다. 반면 나이 든 사람들은 평온할 때 행복함을 느꼈고 현재에 더 초점을 맞췄다. 매개분석을 통해 노인들이 행복을 평온함에서 찾는 이유가 현재에 초점을 맞추기 때문임이 드러났다. 반대로 청년들은 미래에 초점을 맞추기 때문에 행복을 흥분에서 찾는 것으로 나타났다.

 

● 실험 4(현재 혹은 미래 등 시제지향과 음료선택): 참가자들을 두 집단으로 구분해 한 집단은 현재에 초점을 맞추고 다른 한 집단은 미래에 초점을 맞추도록 한 다음 먹는 샘물을 선택하도록 했다. 먹는 샘물의 브랜드는행복한 물이라고 제시하면서 한쪽은순수한 평온이라고 했고 다른 한쪽은순수한 흥분이라고 했다. 미래에 초점을 맞춘 사람들은 흥분으로 포지셔닝한 브랜드를 선택했고 현재에 초점을 맞춘 사람들은 평온으로 포지셔닝한 브랜드를 선택했다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

행복의 의미는 가변적이어서 현재의 순간 혹은 미래 등 어디에 초점을 맞추냐에 따라 달라진다. 미래에 초점을 맞출 경우 행복은 흥분 혹은 열정이다. 반면 현재에 초점을 맞출 경우 행복은 평온함이다. 나이는 현재 혹은 미래에 초점 등을 정하는 중요한 요소다. 앞으로 살 날이 많은 젊은 사람들은 미래지향적이고 나이가 들어 살 날이 많이 남지 않은 사람들은 현재지향적이다. 행복의 의미에 따라 선택도 달라진다. 현재 지향적인 상태에서는 평온함을 줄 수 있는 상품을 선택하고 미래 지향적인 상태에서는 흥분을 돋우는 상품을 선택한다. 따라서 마케터들은 행복을 약속하며 소비자에게 다가갈 때 브랜드의 특성을 고려해야 할 필요가 있다. 예를 들어 열정과 흥분을 연상시키는 브랜드라면 미래지향적으로, 평온과 안정을 연상시키는 브랜드는 현재지향적으로 자리매김할 필요가 있다. 사람들이 행복에 대해 갖는 의미는 가변적이다. 현재에 초점을 둘 때는 평온함이, 미래에 초점을 둘 때는 흥분이 행복함이다. 따라서 행복을 약속할 때는 소비자의 시제 지향(현재 혹은 미래)과 브랜드의 특성(흥분 혹은 평온)을 고려해야 한다.

 

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. IGM에서 겸임교수로 활동하고 있으며 주 강의 분야는 리더십, 커뮤니케이션 심리, 자아 향상 등 조직과 개인의 역량 향상이다.

Marketing

가격을 할인할 것인가? 보너스를 끼워줄 것인가?

- 여준상 동국대학교 경영대학 교수

 

The Influence of Price Discount Versus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods” by Arul Mishra and Himanshu Mishra (2011, Journal of Marketing Research, pp.196 - 206)

 

연구의 동기는 무엇인가?

마케팅에서 판매촉진은 중요한 수단이다. 더 많은 구매를 유도하기 위해 가격할인, 보너스팩, 쿠폰, 스탬프와 같은 다양한 판촉수단이 소비자에게 제공된다. 이 중에서 우리가 가장 흔히 접할 수 있는 판촉은 가격할인과 보너스팩 제공이다. 마트에 가면 여기저기 붙어 있는 가격할인 스티커를 볼 수 있다. 본 제품에 소용량의 팩을 묶어 파는 보너스팩 제공도 흔히 볼 수 있다. 그런데 이 두 가지 수단 중 어떤 것이 더 효과적일까? 이 연구는 가격 기반과 양 기반의 판촉 사이에서 어떤 것이 더 효과적인지를 살펴봤으며 그런 결과를 이끄는 원인에 대해 고찰한 소비자행동 분야의 연구다.

 

그동안 진행됐던 과거 연구에서는 소비자들이 가격할인보다는 보너스팩을 더 선호한다는 것을 일관되게 보여줬다. 그 이유로 1)가격할인에 대해 선호의 개인 편차가 심하고 부정적 인식을 가진 소비자가들이 존재하기 때문 2)같은 가격에 무언가를 공짜로 얻거나 더 제공받는 것에 대한 즐거움 때문 3)보너스팩에 대한 금전적 가치를 산출하기가 어렵고 그런 이유로 가격보다는 보너스 자체에 초점을 두기 때문 등을 제시했다. 그러나 이 연구에서는 보너스를 끼워주는 것이 늘 소비자의 선호를 이끄는 것은 아님을 보여주고자 했다. 제품에 따라서는 가격할인이 더 매력적으로 다가올 수 있음을 보여주고자 했으며 그 이유가 무엇인지 소비자심리 관점에서 밝히고자 했다.

 

연구는 어떻게 진행했나?

본 연구는 식품에 초점을 두고 진행했다. 식품의 경우 건강에 이로운(healthy, virtue) 식품과 건강에 이롭지 않은(unhealthy, vice) 식품으로 구분할 수 있다. 이 중 어떤 식품이 가격할인이 유리한지, 아니면 보너스팩이 유리한지를 매장에서의 일반고객 대상 필드 서베이와 실험실에서의 대학생 대상 실험을 통해 검증했다.

 

연구의 주요 발견점은 무엇인가?

● 스타벅스 방문 고객 98명 대상 필드 서베이에서저지방 블루베리 머핀초콜릿칩 쿠키에 대해 가격할인과 보너스팩 중 어떤 것을 더 선호하는지 살펴봤다. 저지방 머핀의 경우 전체 응답자의 76.1%가 보너스팩(25% 머핀 더 제공)이 제공될 때 머핀을 구입하겠다고 했으며 54.2%가 가격할인(25% 가격할인) 제공 시 머핀을 구입하겠다고 응답했다. 초콜릿칩 쿠키의 경우 반대의 결과가 나타났는데 69.6%가 가격할인 제공 시에 쿠키를 사겠다고 했으며, 47.9%가 보너스팩 제공 시 쿠키를 사겠다고 응답했다. 건강에 이로운 저지방 머핀의 경우 보너스팩이 더 매력적이며 건강에 이롭지 않은 초콜릿칩 쿠키의 경우 가격할인이 더 매력적이라는 것이다.

 

● 이어지는 실험실 상황에서는 똑같은 초콜릿에 대해 설명 문구만 달리해 제시했는데건강에 초점을 맞춘 초콜릿은 유해한 설탕이 첨가되지 않은 우유를 사용한 저지방 초콜릿으로, ‘달콤한 맛에 초점을 맞춘 초콜릿은 초콜릿 본연의 달콤하고 입안에서 녹는 맛 중심으로 표현됐다. 실험결과 건강초콜릿의 경우 37.5%(가격할인) 62.5%(보너스팩), 맛초콜릿의 경우 66.1%(가격할인) 33.9%(보너스팩)의 선택결과가 나타났다. 물리적으로 같은 초콜릿에 대해 설명만 달리했을 뿐인데 판촉의 선호 경향이 달리 나타난 것이다. 추가 실험에서 건강건포도 대 맛초콜릿, 과일샐러드 대 초콜릿케이크 등으로 제품을 달리해 테스트를 했을 때도 똑같은 결과를 얻었다.

 

● 또 다른 실험에서는 평소 소비죄책감(consump tion guilt)을 많이 느끼는 사람과 적게 느끼는 사람의 차이를 살펴봤는데 소비죄책감지수가 높은 사람일수록 높은 정당화 욕구로 인해 탐닉제품에 대해 가격할인 옵션을 더 많이 찾고 죄책감 지수가 낮은 사람의 경우 정당화 필요성이 적기에 가격할인에 대한 선호가 높지 않았다. 마지막 실험에서는 친구가 자신을 위해 무엇을 선택하길 원하는지 응답하는 조건을 추가했는데 여기에서는 자신의 구매에 대한 정당화가 필요치 않기에 탐닉제품에 대한 보너스팩 선호가 가격할인과 비슷한 수준으로 높게 나타났다. 또한 기부 상황을 미리 경험한 사람의 경우 이것이 정당화의 소스(source)로 작용해 탐닉제품에 대한 보너스팩 선호가 가격할인과 비슷한 수준으로 높아졌다.

 

연구의 시사점은 무엇인가?

이 연구는 그동안 가격할인과 보너스팩 사이에서 고민해온 식품기업에 제품의 성격에 따라 판촉의 종류를 달리할 필요가 있다는 시사점을 제공한다. 맛은 좋으나 몸에는 이롭지 않은 유혹적 식음료들, 예를 들어 과자나 청량음료 등의 인스턴트 식품 소비에는 늘 소비죄책감이 따라다니고 소비자들은 그 죄책감을 줄이기 위한 정당화 근거를 찾고자 한다. 이들 제품에 대한 가격할인은 소비자에게 좋은 가격에 샀다는 의미 부여를 통해 구매정당화의 근거를 제공하기에 설득을 이끌어낼 수 있다. 보너스팩의 경우 탐닉제품의 더 많은 소비를 의미하기에 정당화의 근거가 될 수 없으며 따라서 피하고자 한다. 건강 또는 다이어트에 도움이 되는 유익함이 강한 착한 제품의 경우 죄책감이 적고 구매정당화가 필요 없기에 그 제품의 내용물을 같은 가격에 좀 더 끼워주는 보너스팩이 효과적이다.

 

이 연구의 적용은 단지 가공식품에만 그치지 않는다. 당장 프랜차이즈 음식점과 같은 식음료 서비스업에도 적용될 것이다. 탐닉적 메뉴(케이크나 아이스크림)의 경우 용량 추가(: 같은 가격에 빅사이즈로 업그레이드, 소용량 추가 제공)보다는 가격할인이 더 매력적이며 건강에 유익한 식음료 메뉴의 경우 가격할인보다는 용량 추가 프로모션이 더 매력적이라는 시사점이 나온다.

 

필자는 고려대 경영대학을 졸업하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 석·박사 학위를 취득했다. <Journal of Consumer Psychology> <Advances in Consumer Research> 등 저명 학술지에 논문을 실은 바 있다. 저서로 <한국형 마케팅 불변의 법칙 33> <역발상 마케팅> 등이 있다.

 

Strategy

패러독스 경영을 어떻게 효과적으로 실천할 것인가?

- 이동현 가톨릭대학교 경영학과 교수

 

Based on “Complex Business Models: Managing Strategic Paradoxes Simultaneously” by Wendy K. Smith, Andy Binns and Michael L. Tushman (2010, Long Range Planning 43(2-3) PP.448-461)

 

왜 연구했나?

급변하는 경영 환경에서 기업들이 공통적으로 직면하는 난제는 상호 모순적인 과제를 동시에 관리해야 한다는 것이다. 예컨대 품질을 향상시키면서 원가를 절감해야 하고 기존 사업을 성장시키면서도 신사업을 육성해야 한다. 또 글로벌화를 도모하면서 현지화를 추구해야 하며 이윤을 극대화하면서도 기업의 사회적 책무를 소홀히 해서는 안 된다. 기존 연구들은 대개 경영자들에게 둘 중 하나를 분명하게 선택하라고 강요했다. 일부 연구들은 이러한 패러독스를 해결하는 것이 기업의 장기적인 생존을 위해 필수적이라는 당위론적 주장만 강조했다. 경영자들에게 절실히 필요한 것은 패러독스 경영을 기업 현장에서 효과적으로 실천할 수 있는 방법론들이다.

 

무엇을 연구했나?

미국의 USA Today가 전통적인 신문 사업과 온라인 사업을 동시에 운영하고 있는 것처럼 연구팀은 다양한 패러독스 경영 과제 중에서도 당장 수익을 내는 기존 사업과 신성장 동력인 미래 사업을 같이 보유하고 있는 복잡한 비즈니스 모델을 효과적으로 관리하는 방안에 초점을 맞췄다. 또 패러독스 경영을 실천하는 방법 중에서도 최고경영진의 역할에 국한했다.

 

어떻게 연구했나?

연구팀은 심층 인터뷰와 관찰을 통해 12개 기업의 최고경영진 팀을 분석했다. 12개의 사례는 비교분석이 가능하도록 구성됐는데 이 중 6개 기업은 기존 사업과 동시에 신사업을 육성하는 패러독스 경영을 실천하고 있었다. 반면 나머지 6개 기업 중 5개 기업은 기존 사업보다는 신사업 육성에 치중했고 1개 기업은 기존 사업의 수익성을 높이는 데 주력하고 있었다. 이러한 12개 사례에 대한 비교분석을 통해 성공적으로 패러독스 경영을 하는 최고경영진 팀의 다양한 내부 프로세스를 도출했다.

 

무엇을 발견했나?

● 성공적인 패러독스 경영을 위해서는 동태적 의사결정이 반드시 필요했다. 동태적 의사결정이란 기업 내 자원배분이 기존 사업이나 신규 사업 중 어느 하나에 고착되지 않고 상황에 따라 유동적으로 바뀐다는 의미다. Analog Devices의 경우 핵심사업인 아날로그 반도체와 미래사업인 디지털 반도체에 대한 투자가 상황에 따라 탄력적으로 변했다. 두 사업에 투입되는 엔지니어나 영업 인력을 수시로 이동시킴으로써 시장 변화에 대응했다. 또 다른 사례인 한 소프트웨어 기업의 경우 기술은 유사하지만 고객과 마케팅 접근법이 다른 두 사업부의 시너지 효과를 높이기 위해 ‘SWAT 이라는 임시 영업팀을 만들어 6개월간 운영하고 그후 이를 기존 팀과 통합해서 영업조직을 재편했다. 이 역시 자원배분의 효율성을 높이고 서로 다른 사업에 대한 지식과 노하우를 효과적으로 공유하는 메커니즘이다.

 

● 패러독스 경영에 성공한 기업들은 기존 사업이나 신규 사업이 각각 추구해야 할 명확한 목표와 성과측정 방법을 별개로 마련하면서도 두 사업부를 포괄할 수 있는 보다 큰 의미의 통합 비전을 제시했다. 통합 비전은 사업부 간 갈등을 최소화하고 구성원들을 동기 부여 시킬 수 있으며 모순적인 문제를 풀 수 있는 창의적인 해결책을 마련하는 데 도움을 준다.

 

● 최고경영진의 적극적인 학습도 중요하다. 각 사업부에 필요한 구체적인 전략을 논의하는 미팅 외에 워크숍이나 별도 회의를 통해 새로운 비즈니스 모델에 대한 이해도를 높이고 패러독스 과제를 토론하는 학습의 장을 마련했다. IBM전략적 리더십 포럼(strategic leadership forum)’, 스타우드호텔의협력 회의(collaboration circle)’라는 명칭의 워크숍이 이러한 역할을 수행했다.

 

● 기존 사업이나 신사업 중 어느 하나에 주력하는 기업들은 조직 간 또는 구성원들 사이의 갈등을 회피하는 반면 패러독스 경영을 하는 기업들은 갈등 상황에 적극적으로 개입하고 때로는 의도적으로 갈등을 조장하기도 한다. 이를 위해 고정관념을 깨는 신선한 관점을 제시할 수 있는 능력과 갈등을 관리할 수 있는 섬세한 기술이 필요하다. Analog Devices의 경우 CEO 집무실 옆에 방음 장치가 설치된 회의실을 마련해 경영진이 서로 의견이 다를 경우 합의점을 찾을 때까지 그곳에서 열띤 논쟁을 벌이기도 한다.

 

● 최고경영진 팀의 구조는 팀 중심이건, 리더 중심이건 패러독스 경영을 실천하는 데 특별한 차이는 없었다. 팀 중심의 구조에서는 개별 경영자들이 자신의 과제를 설명한 후 토론을 통해 전체 최적안을 찾는다. 반면 리더 중심의 구조에서는 CEO가 통합안을 결정하면 나머지 개별 경영자들은 이를 바탕으로 자신이 맡은 사업을 조정했다. 두 가지 방법 모두 패러독스 경영에 효과적이었고 오히려 최고경영진 내에 구심점이 없을 때 문제가 발생했다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

최근 창조경영이나 혁신전략에서 공통적으로 강조되는 패러독스 경영을 현장에서 실천하는 방법에 대한 여러 시사점을 제공한다. 비록 12개 기업의 최고경영진에 한정된 조사였지만 연구결과 패러독스 경영을 제대로 구현하기 위해서는 주요 자원이 특정 사업부나 기존 비즈니스 모델에 고착되는 현상을 극복해야 했다. 이를 위해 개별 사업부를 아우르는 통합 비전, 사업부 간 시너지 창출을 위한 별도의 회의체, 갈등을 조장하고 관리할 수 있는 기술, 복잡한 문제를 정리할 수 있는 최고경영진의 팀 구조 등을 마련해야 한다.

 

마지막 제안

한 가지 사업도 제대로 못하는데 서로 다른 두 가지 사업을 어떻게 동시에 성공적으로 운영하느냐고 푸념하는 경영자들에게는 큰 도움이 되지 않는 연구다. 하지만 코닥이나 노키아가 몰락하는 사례를 보면서 당장은 잘나가지만 미래 사업을 위한 준비를 지금부터 해야겠다고 결심한 경영자들은 이 연구에서 제시한 방법들을 잘 적용해보기 바란다.

 

필자는 서울대 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 및 박사 학위를 취득했다. 또 미국 듀크대 경영대학원 방문 교수로 연구 활동을 했다. <MBA 명강의> <경영의 교양을 읽는다: 고전편, 현대편> <깨달음이 있는 경영> <초우량 기업의 조건> 등 다수의 저서와 역서가 있다.

Operations Management

중국의 공급사슬, 관시가 결정한다

- 최강화 한성대 경영학부 교수 khchoi@hansung.ac.kr

 

Based on “Implementing supply chain information integration in China: The role of institutional forces and trust” by Shaohan Cai, Minjoon Jun and Zhilin Yang (2010), Journal of Operations Management, Vol. 28, pp. 257-268

 

왜 연구했나?

현재 중국은 지속적인 경제발전을 거듭하며세계의 공장으로뿐만 아니라세계의 시장으로서도 경제적 위상이 높아지고 있다. 즉 글로벌 기업은 중국에 현지 공장(offshore)을 운영하고 있거나 현지 중국기업과 협력적 비즈니스 파트너십 구축을 통해 보다 효율적인 공급사슬 성과 달성을 위한 다양한 노력을 경주하고 있다.

 

제도론에 의하면 국가의 제도적인 환경요인은 해당 국가에서의 모든 경영 시스템에 상당한 영향을 미치게 된다. 제도적 이론은 기업 경영의 다양한 의사결정이 그 국가의 경제·사회·문화·정치적 제도의 특성에 의해 규정된다는 것으로 새로운 경영 시스템을 효율적으로 운영하기 위해서는 새로운 시스템에 영향을 미치는 모든 제도적 환경을 고려해야 한다.

 

이 연구에서는 특히 구매자-공급자 간 공급사슬 관계에 있어서 중국의 제도적 환경 요인들이 공급사슬 성과에 어떤 영향을 미치는가를 분석하고 있다.

 

무엇을 연구했나?

제도적 이론에서 기업은 국가의 전반적인 사회문화적 규범이나 가치체계 등의 제도적 환경과 부합되도록 형태나 구조를 적응해야만 하는 압력을 받게 된다. 이는 중국이 가지고 있는 전반적인 제도적 환경요인들이 중국 내 기업들 간 상호협력적 공급사슬 관리의 규범적 가치에도 매우 큰 영향을 미치게 된다는 뜻이다.

 

중국 기업들은 중국 법 체계의 불일치로 인해 서로 다른 법적 보호를 받고 있다. 지방정부의 특성에 따라 기업에 대한 재정이나 세금 등 지원수준도 달라진다. 또한 중국 비즈니스의 가장 큰 특징 중 하나인 관시(guanxi·인맥관계) 등과 같은 제도적 환경요인들로 인해 구매자-공급자 간 공급사슬 성과도 달라진다.

 

이 연구에서는 이러한 중국의 제도적 환경요인들이 공급사슬 측면에서 구매자-공급자 간 신뢰 및 정보통합에 미치는 영향을 분석했다. , 법적 보호, 정부의 지원, 관시 문화의 중요성이라는 세 가지의 제도적 요인들이 공급자-구매자 간 신뢰라는 매개를 통해 구매자-공급자 간의 정보공유 및 상호협력적 계획이라는 정보통합에 어떤 영향을 미치고 있는가에 대해 398개 중국 제조기업 표본을 기반으로 구조방정식 분석을 실시했다.

 

무엇을 발견했나?

연구 결과 중국의 제도적 환경요인인 정부의 지원과 관시의 중요성이 구매자-공급자 간 신뢰에 유의한 영향을 미치고, 또한 공급사슬의 각 당사자 간 정보 공유 및 상호협력적 계획에 직간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 즉 중국과 같은 신흥시장에서 제도적 환경요인들의 동적인 특성이 거래 당사자 간의 신뢰 구축 및 정보 통합에 중요한 요인이 되고 있음이 밝혀졌다.

 

연구의 결과 중 하나는 제도적 환경요인인 법적 보호가 신뢰나 정보통합에 전혀 유의한 영향을 주지 못한다는 점이다. 이는 중국의 법 체계가 아직까지는 모순이 많으며 중국 문화가 법에 의한 통치(government by law)라기보다는 사람에 의한 통치(government by man)를 기반으로 두고 있기 때문으로 분석되고 있다. 즉 중국 등과 같은 개발도상국 국가에서는 공급사슬상의 거래관계를 형성하는 데 있어 법에 강제된 신뢰 구축보다는 상호 호혜에 기반을 둔 관시문화를 통한 신뢰 구축이 더욱 필요하다는 점이다. 또 관시의 중요성은 구매자-공급자 간 정보 공유에는 직접적인 유의한 영향을 미치나 상호협력적 계획에는 유의한 영향을 미치지 않는다. 이는 거래 당사자 간 상호협력적 계획은 공식적이고 정형화된 틀을 가지고 있는 반면 관시는 자원이나 정보의 비공식적인 교환을 강조하기 때문이다. 따라서 거래 당사자 간의 성공적인 협력 계획을 달성하기 위해서는 관시에 기반을 두기보다는 시스템화된 지식공유에 더 힘쓸 필요가 있다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

중국에서 거래 파트너들 간 정보 공유나 협력적 계획은 매우 복잡하고 어려운 의사결정이다. 특히 현재 중국의 불완전한 법 체계는 기업들로 하여금 지방정부의 지원이나 관시 네트워크에 대한 중요성을 더욱 부각시키고 있다. 즉 중국 기업들은 습관적으로 거래 파트너를 선택하기 위해 관시 네트워크를 이용하며 정보통합으로 인해 야기되는 문제들을 방지하기 위해 지방정부의 지원에 의지하고 있다.

 

결론적으로 중국에서 보다 원활한 비즈니스 활동을 수행하고 예측 불가능한 리스크를 감소시키기 위해서는 관시문화 등을 포함한 중국의 제도적 환경 요인에 대한 정확한 인식을 기반으로 이를 구축하고 활용하려는 기업의 노력이 필요하다.

 

마지막 제안

현지 중국 기업과의 성공적인 파트너십을 형성하고 관계를 지속하기 위해서는 중국의 제도적 요인인 관시에 대한 정확한 이해를 기반으로 효과적인 관시 관리가 필요하다.

 

필자는 숭실대를 졸업하고 서울대에서 경영학 석사 및 박사 학위(생산운영관리)를 취득했다. 서비스 운영 및 서비스 품질관리, 공급사슬관리가 주요한 연구 분야다. 현재 서비스경영학회 및 생산관리학회 이사로 재직하고 있다.

 

Management Science

차근차근 하나씩, 마이크로 그리드가 정답!

- 박선주 연세대학교 경영대학 교수 boxenju@yonsei.ac.kr

- 강동주 전기연구원 연구원

 

Energy-Efficient Buildings Facilitated by Microgrid, Xiaohong Guan, Zhanbo Xu, Qing-Shan Jia, 2010IEEE Transactions on Smart Grid, Vol. 1, No. 3, pp.243∼252, Dec. 2010

 

왜 연구했나?

기존 전력산업은 연료비용이 낮은 원자력, 석탄 발전설비의 규모를 키워 발전단가를 낮추고 대량 생산된 전기를 장거리 송전선로를 통해 전국에 공급함으로써 규모의 경제효과(economies of scale)를 극대화하는 방식이다. 공급 중심의 전력산업은 급격한 수요증가와 그로 인한 CO2 배출 등 다양한 환경오염 문제를 유발해 왔다. 또한 대규모 부지 확보 비용, 사회적 갈등, 배출비용 등 경제적 측면에서의 비효율도 증가하기 시작했다. 스마트그리드는 기존 전력산업의 패러다임이 안고 있는 여러 가지 약점을 보완하기 위해 등장했으며 공급 측면에서는 친환경적인 신재생에너지 설비를 확충하고, 수요 측면에서는 에너지 소비의 효율화 및 적극적인 수요반응을 활성화해 보다 유연한 수요탄력성을 확보하려는 데 그 목적이 있다.

 

무엇을 연구했나?

스마트그리드 기술은 다양한 분야의 기술을 포괄하고 국가 전체를 관할하는 전력시스템을 대상으로 한다. 따라서 전체 시스템을 한꺼번에 스마트그리드화하기는 기술적·경제적 측면에서 불가능하기 때문에 주요 거점별로 단계적인 적용이 현실적인 방안이다. 이는 우리나라가 경제개발계획을 수립할 때 주요 거점 도시별로 우선적인 투자를 시행한 것과 유사한 개념이라고 할 수 있다. 이와 같이 인접한 수요 집적지(에너지 커뮤니티)나 빌딩 단위로 스마트그리드 기술을 적용하는 것을 마이크로그리드라고 하며 이 논문은 이러한 마이크로그리드의 운영 기술을 경영과학 기법에 근거해 제안하고 있다. 마이크로그리드는 지역 커뮤니티(혹은 마을) 기반으로 적용하거나 빌딩에너지관리시스템(BEMS·Building Energy Management System), 공장에너지관리시스템(FEMS·Factory EMS) 등 다양한 형태로 구현된다. 각종 IT를 통한 보다 많은 데이터를 수집하고 이에 기반해 실시간 시장가격(RTP·Real-Time Pricing)에 대응한 최적화된 소비 패턴을 찾는 것이다. 이 중 빌딩의 경우는 단위 면적 대비 에너지 소비가 매우 큰 수요 단위여서 에너지 비용 절감의 여지가 매우 큰 대상이라고 할 수 있다. 이 논문은 이러한 배경에서 빌딩 내의 다양한 소규모 발전기들과 전기설비나 기기들의 운영 패턴을 최적화해 에너지 비용을 최소화하는 알고리즘을 제안하고 있다.

 

어떻게 연구했고 무엇을 발견했나?

BEMS는 스마트그리드 분야 중에서도 가장 시장성이 높다. 현재 전력 분야에서 대규모 설비는 투자규모가 너무 크고 일반 소비자 부문은 전기요금이 너무 낮아서 시장이 활성화되지 않고 있다. 반면 중소규모의 상업시설이나 아파트와 같은 주택단지는 집적성으로 인해 어느 정도의 경제적 규모를 확보할 수 있다. 이 논문에서는 빌딩에 설치되는 열병합발전기(CHP), 연료전지(fuel cell), 태양광 패널(PV panel), 풍력발전기(wind power), 저장장치(battery), 전기자동차(electric vehicle), 기타 전력설비나 기기들의 운영계획 수립을 계시별 요금제(TOU·Time-of-Use)라는 변동요금제하에서 최적화 문제로 모델링하는 사례를 소개했다. 최적화 문제는 혼합정수계획법(MIP·Mixed Integer Programming), 확률적 최적화 모델(Stochastic Optimization Model), 시나리오 트리 모델(scenario tree model) 등으로 정식화됐고 CPLEX라는 최적화 엔진을 통해 해를 산출했다. 목적함수는 주로 비용 최소화 형태로 접근했고 제안한 모델을 시뮬레이션 형태로 모의해 20∼30%의 에너지가 운영 최적화로 감소할 수 있음을 보이고 있다. , 현재의 개별 기기별 에너지 소비 행태를 보다 유기적으로 최적화한다면 향후 매우 큰 폭의 에너지 비용 절감을 실현할 수 있을 것으로 예상된다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

현대 문명에서 전기가 차지하는 비중은 날로 증가하고 있으며 다른 에너지를 사용하는 시스템도 전기로 에너지원이 표준화돼가고 있는 추세다. 따라서 이러한 전기에너지를 효율적으로 활용하는 것은 1차 에너지의 대부분을 수입하고 있는 한국의 현실을 고려할 때 국가 경제에서 매우 중요한 문제다. 스마트그리드 인프라를 구축하는 데는 기본적으로 비용이 소요되고 이러한 비용을 편익으로 상쇄하기 위해서는 구축 및 운영 과정을 최적화해 이전의 에너지 사용 비용을 획기적으로 절감할 수 있는 노력이 필요하다. 그러나 비용-편익 대비 효과가 당장 크지 않고 전력시장에 대한 규제로 향후 비즈니스 전망도 불투명해지면서 기업들의 관심이 줄어들고 있다. 스마트그리드에 대한 장밋빛 전망들이 줄어들면서 우려와 불확실성은 커지고 있다. 그러나 기후변화 협약으로 시작된 스마트그리드에 대한 필요성은 전 세계가 공유하고 있는 것이며 단지 활성화에 시간이 조금 더 걸릴 뿐 이러한 방향은 지속되리라 전망된다. 따라서 이럴 때일수록 스마트그리드에 대한 투자를 지속하고 관련 기술을 확보할 필요가 있다. 특히 한국은 기존의 불안정한 에너지 수급구조를 궁극적으로 해결해야 한다. 이러한 필요성과 현실적 제약 속에서 마이크로그리드는 하나의 대안이자 절충안이 될 수 있다고 판단되며 이를 실현하는 과정에서 경영과학 분야의 적극적인 연구와 참여가 필요하다.

 

마지막 제안

단기적인 비용-편익 수치에 집착하지 말고 장기적으로 에너지 위기에 대응한 보다 근본적인 해결책을 준비한다는 차원에서 스마트그리드에 투자할 필요가 높아지고 있으며 마이크로그리드는 현재 시점에서 좋은 대안이 될 수 있다. 현재는 스마트그리드 프로젝트들의 대부분이 기본적인 하드웨어 인프라를 구축하는 데 집중되고 있지만 이러한 인프라가 어느 정도 성숙되면 설비의 운영 효율을 극대화할 수 있는 소프트웨어의 중요성이 증가할 것이며 이 단계에서 경영과학 분야의 역할이 중요해지리라 전망된다.

 

박선주 교수는 서울대에서 컴퓨터공학과 학사와 석사 학위를 받은 후 University of Michigan에서 같은 분야로 박사 학위를 받았다. Rutgers University 경영학과 교수를 거쳐 연세대에서 경영과학 분야 교수로 재직 중이다.

 

강동주 연구원은 홍익대에서 전자전기공학으로 학사와 석사, 박사 학위를 받았다. 성신여대 금융정보대학원 경영학 석사를 거쳐 현재 한국전기연구원 스마트전력망연구센터 선임연구원으로 있다. 연세대 경영학과 박사 과정에 재학 중이다.

 

동아비즈니스리뷰 298호 Future Mobility 2020년 6월 Issue 1 목차보기