하버드 로스쿨의 Negotiation Newsletter

협상+경매, 니고시옥션의 힘

57호 (2010년 5월 Issue 2)

워싱턴 D.C. 소재의 한 법률회사 변호사로 일하는 로버트 바넷은 이른바 ‘투잡 족’이다. 그는 변호사로 일하는 와중에 버락 오바마 대통령, 로라 부시 전 퍼스트 레이디, 빌 클린턴 전 대통령, 힐러리 클린턴 국무장관 등 유명 정치인의 출판 대리인으로도 일한다. 워낙 유능한 덕분에 그와 함께 책을 펴내 블록버스터급 수익을 올려보겠다는 뉴욕 대형 출판사들의 러브 콜이 넘쳐날 정도다.
 
바넷이 일을 하는 방식은 간단하다. 우선 최근 주목되는 유력 정치인을 여러 대형 출판사에 소개한 후, 몇 차례에 걸쳐 경매를 진행한다. 첫 번째 입찰이 끝나면 바넷은 낮은 입찰가격을 써낸 출판사에게 다른 출판사가 제시한 비싼 입찰가격을 알려주며 다시 도전할 기회를 준다. 이런 과정은 더 높은 입찰가격이 나오지 않을 때까지 반복된다. 구안 수브라마니안 하버드대 교수는 저서 『니고시옥션: 경쟁시장의 새로운 거래 전략 Negoti-auctions: New Dealmaking Strategies for a Competitive Marketplace』(노튼. 2010)에 바넷의 사례를 자세히 소개했다.
 
1993년 각각 빌 클린턴과 조지 부시의 핵심 선거 참모였던 제임스 카빌과 메리 매틀린은 1992년 미 대선에 관한 회고록 『사랑도, 전쟁도, 대선도, 공정하게(All’s Fair : Love, War, and Running for President) 』를 공동 집필했다. 바넷이 출판 대리인으로 유명해진 이유는 이 책 때문이라고 해도 과언이 아니다. 선거 당시 적으로 만났던 카빌과 매틀린이 연인 관계로 발전해 결혼까지 이르렀기 때문이다. 이런 흥미로운 사연이 있었기에 당시 미국의 내로라하는 대형 출판사들은 이 책의 출판권을 따내려 치열한 경쟁을 벌였다.
 
카빌과 매틀린의 책은 경매 거래 시장에 새로운 전환점을 제시했다. 출판사들의 경쟁이 최고조에 달했을 때 사이먼 앤드 슈스터 출판사의 리처드 슈나이더 대표와 랜덤하우스의 해럴드 에번스 대표가 한 파티에서 우연히 마주쳤다. 이 때 슈나이더는 에번스에게 새로운 전략, 즉 공동으로 입찰에 참여하면 어떻겠느냐는 제안을 내놨다. 얼마 후, 사이먼 앤드 슈스터와 랜덤하우스는 회고록 입찰 경쟁에 공동으로 참여하겠다고 밝혔다. 두 출판사는 회고록 출간을 공동 진행하고 그에 따른 수익 및 손실도 절반씩 나누기로 했다. 바넷은 당시 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 이를 “몬터규 가문과 캐풀렛 가문이 로미오와 줄리엣의 이야기를 같이 책으로 내겠다는 거나 마찬가지”라고 표현했다. 이례적인 사업 협약이 사람들의 입 소문을 타면서 이 책은 공짜 마케팅 효과까지 톡톡히 누렸다. 결국 카빌과 매틀린의 공저는 유례없는 베스트셀러의 반열에 올랐다.
 
이 계약은 협상이었을까, 경매였을까? 물론 둘 다다. 우선 여러 출판사가 경매에 참여했고, 일단 그 중 두 출판사가 서로 협상을 거친 후, 바넷과의 협상에 돌입했다. 이 협약은 수브라마니안 교수가 말하는 이른바 ‘니고시옥션’(negotiauction), 즉 단일 계약 체결을 두고 경매(auction) 형태의 입찰과 일대일 협상(negotiation)이 동시에 이뤄지는 거래의 대표 사례다.
 
실제 주택매매, 경매품 구입, 기업 합병에 이르는 구매자와 판매자간의 복잡한 거래 중 상당수는 니고시옥션으로 바뀔 수 있다. 물론 협상과 경매에서 필요한 전략이 각각 서로 다른 만큼, 실제 계약 당사자로서는 꽤나 험난한 여정을 겪어야 한다. 하지만 우여곡절이 크면 돌아오는 대가도 클 때가 많다. 니고시옥션을 성공으로 이끌기 위한 요인은 무엇인지 수브라마니안 교수의 조언을 들어보자.
 
니고시옥션’이란 무엇인가?
수브라마니안 교수에 따르면 니고시옥션의 특징은 다음과 같다.
1.일대일 협상:협상 과정 중 일정 단계에서 판매자는 협상 중인 자산에 관해 1인 이상의 구매자와 비공개 논의에 들어간다.
2.입찰(1회 이상):협상 과정 중 특정 단계에서 판매자는 경매를 통해 잠재적 구매자들간의 상호경쟁을 유발시킨다.
3. 2인 이상이되 너무 많지 않은 수의 잠재적 구매자:니고시옥션을 위해 필요한 잠재적 구매자의 수는 일반적으로 310인이다. 경매에 활기를 불어넣을 수 있으면서도 판매자가 일대일 협상을 이끌어 나가기에 어려움이 없는 숫자여야 한다.
4.정보 불균형:니고시옥션에서는 일반적으로 판매자가 잠재적 구매자보다 입찰에 부쳐진 자산 및 현 상황에 대해 더 잘 알고 있다. 구매자는 정보 불균형이라는 난관을 극복해야 한다.
5.절차의 유연성:일반 경매에서는 경매횟수를 1회로 할지, 그 이상으로 할지 등의 과정을 판매자가 결정한다. 구매자는 수동적으로 참여할 뿐이다. 하지만 니고시옥션에서 경매 과정은 정하기 나름이다. 앞서 살펴본 회고록 출판처럼, 눈치 빠른 구매자라면 자신에게 유리하게 진행 절차를 바꿀 수 있다.
 
니고시옥션은 일단 경매로 시작해 구매자를 추려내고 이후 높은 입찰가를 제시한 입찰자와 일대일 협상을 할 때가 많다. 그러나 항상 그렇지만은 않다. 차를 새로 구입하려고 인터넷 경매를 연 다음, 이후 가격을 싸게 부른 입찰자와 세부 사항을 조율할 수도 있다. 혹은 딜러와 직접 만나 각종 옵션에 대해 협의한 후 그 딜러에게 경매 입찰에 참여해보지 않겠느냐고 권유할 수도 있다. 즉 니고시옥션의 중요한 특성은 바로 유연성이다.

판매자: 프로세스 결정
자산 판매자로서 여러분이 니고시옥션의 기획을 책임지는 상황에 있다고 해보자. 협상과 경매 시기는 어떻게 정할까? 여러분의 결정에 도움이 될 전략을 수브라마니안 교수의 저서에서 찾아보자. 여기에는 4가지 핵심 요소가 있다.
 
1.잠재적 입찰자 프로파일:잠재적 구매자가 소수라면 무조건 협상으로 가고, 다수라면 무조건 경매에 부치면 된다는 생각은 금물이다. 입찰자 수가 중요하긴 하지만 입찰자의 성격 또한 중요하다. 일반적으로, 입찰자의 성격을 이미 알고 있고 그 입찰자가 유력한 협상후보이자 자산의 가치를 높이 평가하는 입찰자라면 경매보다는 협상이 합리적이다.
2.자산 특성:적합한 프로세스가 무엇인가를 결정하기 위해서는 다음 3가지 자산 특성을 고려해야 한다. 종이박스, 가보로 내려온 목걸이처럼 구체적인 자산을 판매하는 경우라면 경매가 적합한 반면, 부실 자산, 기업 서비스처럼 자산의 형태가 구체적이지 않다면 협상이 적합하다. 공급기일, 신규 비즈니스와 같이 가격 외에 다른 이슈가 문제되는 경우에는 협상을 통해 거래가를 높일 수 있다. 낙찰된 입찰자와의 장기 계약을 염두에 둔다면 협상을 고려해볼 만하다.
3.판매자 프로파일:판매자로서 당신의 프로파일이 어떤지도 고려해야 한다. 일반적으로 협상보다는 경매가 시간이 덜 걸리므로 일정에 쫓기면 경매를 선택하기 쉽지만, 빠른 일 처리에는 위험이 따른다. 경매에 참여한 입찰자가 없거나 한 명뿐이라면 좋은 조건으로 거래를 성사시키기 어렵다. 위험을 염두에 둔다면 협상을 고려해볼 만하다.
4.전반적 상황:사업체를 매각하는 일과 같이 앞으로 있을 거래의 기밀유지가 중요하다면 공개 경매보다는 비공개 협상이 나을 수 있다. 반면 투명성이 강조된다면 경매가 적합하다. 정부에서는 부패나 특혜 의혹을 피하기 위해 수의계약보다는 경매입찰 방식을 택할 때가 많다.
당신이 니고시옥션을 준비 중이라면 가장 중요한 요소가 무엇인지를 판단하고 그에 맞는 과정을 기획해야 한다. 그래야 이후 전개될 상황에 유동적으로 대처할 수 있다. 또한 잠재적 구매자들도 아이디어를 낼 수 있게 하라. 카빌-매틀린 회고록 경매에서 로버트 바넷이 경험했듯, 입찰자들이 자신뿐 아니라 판매자의 수익 증대에도 도움을 주는 아이디어를 제시할지 모른다.
 
구매자: 게임의 법칙 바꾸기
수브라마니언 교수의 말을 빌리자면, 니고시옥션에서 ‘훌륭한 협상가’와 ‘매우 훌륭한 협상가’의 차이는 ‘게임의 법칙을 바꾸기 위해 부단히 애쓰는가’로 구분할 수 있다. 판매자의 계약 체결 과정을 곧이곧대로 따라야 한다고만 생각지 말고 구매자로서 게임의 법칙을 바꿀 수 있는 행동을 한 가지 이상 제시하기 위해 노력해야 한다. 그래야 경쟁에서 앞설 수 있다.
 
1.1단계 행동계획:수 년간 한 고객과 일대일 협상을 진행해왔다고 가정하자. 그런데 난데없이 이번 계약은 입찰에 부치겠다는 통보를 받았다. 당신을 비롯한 몇몇 공급업체 담당자들을 1회로 진행되는 온라인 경매에 참가토록 해 가장 낮은 입찰가를 제시한 입찰자와 계약을 하겠다는 것이다.
고객회사가 제시한 조건을 그저 군말없이 받아들여야 할까. 당연히 아니다. 수브라마니안 교수의 초청으로 하버드 대 강단에 섰던 계약 수주의 전설 고(故) 브루스 바서스타인은 이렇게 말했다. “법칙이 있다면, 그 법칙을 어떻게 가지고 놀고 싶은지, 또 당신의 능력을 얼마나 보여줄지를 늘 고민해야 합니다.”
이 조언을 마음에 새겼다면 이제 당신의 오랜 고객과의 미팅 스케줄을 잡아 이런 메시지를 전달해 봄이 어떨지. “제안하신 경매에 우리 회사는 참여하지 않을 수도 있습니다. 수 년간 제품 품질을 믿고 우리 회사에 일을 맡겨주셨습니다만, 이번 경매에서는 누가 낙찰이 되든 제값에 납품을 하려면 품질을 희생할 수밖에 없다고 생각합니다. 흥정이 아닌, 쌍방 모두에 이익이 되는 방향으로 현 계약을 개선해 나갈 방법을 함께 논의했으면 합니다.”
1단계 행동계획이 뒷받침돼야 니고시옥션의 첫 단추를 잘 꿸 수 있다. 당신은 이 거래에서 꼭 있어야 할 사람임을 잊지 말 것. 그리고 스스로의 값어치를 그냥 흘려 보내지 말고 적극적으로 활용하라.
2.행동계획 수정:협상 전후든 프로세스 진행 중에든, 자산이나 협상상대 또는 자산과 협상상대 둘 다를 계약체결에 도움이 되는 방향으로 재조정할 수 있다. 이는 사이먼 앤드 슈스터와 랜덤하우스가 제임스 카빌과 메리 매틀린의 회고록 경매에서 함께 팀을 이뤘을 때 택한 방법이기도 하다. 이런 행동계획 수정은 낙찰되지 못한 입찰자를 제외한 모든 거래 참가자에게 유리하게 작용한다.
다른 입찰자와 협력관계를 구축하는 것은 협상에서 유리한 입지에 서기 위한 전략이다. 또 다른 방법은 외부인의 도움을 빌리는 일이다. 수브라마니안 교수의 하버드 MBA 스쿨 수업을 수강 중이던 여성 수강생들은 남자 수강생들을 누르고 자선기금 마련을 위한 경매행사에서 모두가 탐내는 상품을 쟁취하기 위해 뜻을 모았다. 그 상품은 인맥 좋기로 유명한 어느 교수의 집에서 저녁식사를 함께하는 것이었다.
남자들이 더 높은 경매가격을 제시하리라는 걸 알고 있던 이들 여성 수강생들은 수브라마니안 교수와 다른 사람들에게 자선기금을 요청했다. 결과적으로는 남자들이 더 높은 경매가격을 제시하긴 했다. 중요한 건 이런 창의적인 발상이 당신을 패배자에서 우승자로 바꿔놓을 수 있다는 점이다.
3.비밀 행동계획:비밀 행동계획은 입찰자간 경쟁이 채 끝나기 전에 이를 중지시키는 결과를 낳는다. 일반적인 경매에서 막판에 몰래 입찰가를 바꿔 판매자와 단독으로 협상을 진행하는 형태도 비밀 행동계획의 하나다. 프리미디어가 <뉴욕> 매거진을 매각했던 2003년 당시, 브루스 바서스타인은 처음에는 그 계약에 관심이 없다는 태도를 취했다. 그러나 마감시한 직전에 몰래 입찰가를 써내 거래를 성사시켰다. 바서스타인의 비밀 행동계획이 성공할 수 있었던 이유는 그가 니고시옥션에서 유리한 입지를 확보하고 있었기 때문이다. 그는 <뉴욕> 매거진 소유주의 측근과 오랜 친분이 있었고 언론계에도 종사한 바 있었다. 당시 바서스타인의 주요 경쟁상대였던 억만장자 미디어 거물 모티머 주커먼과 아메리칸 미디어에 따르면 두 사람 모두 바서스타인보다 높은 입찰가를 제시할 준비를 끝낸 상태였다. 하지만 이들에게 기회는 주어지지 않았다.
비밀 행동계획에 돌입하기 위해서는 첫째, 당신이 유리한 위치에 있는가, 즉 해당 자산의 가치를 다른 경쟁자보다 잘 평가할 수 있는 남다른 전문성이 있는가를 따져보아야 한다. 둘째, 다른 경쟁자보다 당신을 선택하는 것이 판매자에게 유리한가 혹은 불리한가를 파악해야 한다. 다른 경쟁자들이 제시한 입찰가가 지나치게 낮은 수준이었다면, 마지막 제안까지 거절할 경우 더 이상 입찰에 참여하지 않겠다는 엄포가 통할 수도 있다. 마지막으로, 뒤통수를 맞을 수도 있으니 행동 시점에 각별히 주의를 기울여라. 경매 초기부터 비밀 행동계획에 돌입한다면 자칫 입찰 과열로 이어져 중도 포기에 봉착할 수 있다.
 
편집자주 이 글은 하버드대 로스쿨의 협상프로그램연구소가 발간하는 뉴스레터 <니고시에이션>에 소개된 ‘Pull Ahead of the Pack With a Negotiaction’을 전문 번역한 것입니다.ⓒ콘텐츠 공급(NYT 신디케이션 제공)
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기