유기농 인증 등 ‘클린뷰티’ 기본 지키되 인플루언서 손잡고 유통시장 혁신 앞장

코스맥스는 개인 소비자가 아닌 화장품 기업을 고객으로 두고 있는 B2B 기업이다. 28년 전 불과 네 명의 직원으로 시작했지만 이 회사는 현재 그룹 전체 매출액이 2조 원을 넘는 기업으로 성장했다. (그림 1) 창업자인 이경수 회장은 회사를 처음 설립했을 때부터 단순히 주문자의 요구에 따라 제품을 만들어 납품하는 OEM(Original Equipment Manufacturing, 주문자 상표 부착 생산) 방식은 장래성이 없다고 판단, 기술과 상품기획력을 바탕으로 제조업체가 주도적으로 제품을 기획해 생산하는 ODM(Original Development & Design Manufacturing, 제조자 개발 생산) 방식으로 사업을 시작했다. 그러기 위해서 독자적인 연구소를 가지려고 했고, 지금까지도 연구소에 대한 투자를 아끼지 않고 있다. 이 과정에서 회사 설립과 동시에 일본 기술 제휴선인 일본 M사와 결별하고 회사 이름을 ‘코스맥스’로 바꾸는 어려움을 겪었다. 이 회장의 예상대로 화장품 ODM 사업은 안정적으로 자리를 잡아갔고, 코스맥스는 오늘날 세계 1위의 화장품 ODM 기업으로 자리매김하는 데 성공했다.

지난 28년간 성장하면서 우리나라 뷰티 산업의 새로운 역사를 만든 코스맥스의 성공 배경은 무엇일까. 또 시사점은 어디서 찾을 수 있을까. 본 사례는 최근의 화장품 시장 및 코스맥스 상황을 분석하고 이를 바탕으로 미래의 시사점을 찾아보는 데 초점을 맞췄다. (2014년까지의 코스맥스 성장 스토리는 DBR 166호 ‘고객사 고통 나누고, 시장 파이 함께 키우고… 로레알 넘어 중국 女心까지 사로잡다’ 참고.)

# Past Lessons

화장품 ODM 업체 코스맥스의 성공 요인

1. 활용(Exploitation)과 탐색(Exploration) 전략 동시 추구: R&D 역량을 끊임없이 확충하고 품질 경영에 매진(활용). 중국 시장의 성장 잠재력을 일찌감치 간파해 해외 생산 기지 구축하며 국제화 추진(탐색)
2. 기술 역량 확보 및 혁신 경영: 사업 초기 다양한 기업과 기술 제휴 통해 부족한 역량 확충. 이후 독자적인 기술 역량 확보해 젤 타입 아이라이너 등 혁신적 제품을 선보이며 글로벌 시장에서 인정
3. 고객사와의 상생 추구: 외환위기 당시 △공급 가격 동결 △최소 물량 제한 폐지 △적기 공급 원칙 등을 적용해 고객사와 고통 분담

# Why Revisit?

최근 5년간 가장 괄목할 만한 성장을 보였던 국내 산업을 꼽으라면 분명 화장품이 그중 하나로 선택될 것이다. 온라인 유통과 중국 및 동남아 시장의 급격한 성장으로 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 전통적인 화장품 회사 외에 수많은 중소 브랜드와 온라인 전용 브랜드들이 생겨나 전체 파이를 키웠다. 독자적인 연구개발(R&D) 능력이나 대규모 제조 설비 없이도 손쉽게 브랜드가 만들어질 수 있게 된 건 코스맥스 같은 화장품 ODM 업체가 있기에 가능한 일이었다. DBR 166호에 소개할 당시만 해도 코스맥스는 매출액 1조 원을 넘지 못했으나 현재 연 매출 2조 원을 넘는 기업으로 컸다. 전 세계적으로도 ‘K뷰티(K-Beauty)’라는 신조어가 통용되고 있을 만큼 한국의 화장품 산업에 대한 위상도 높아졌다. K뷰티 성장의 1등 공신인 코스맥스에 대한 재분석을 통해 B2B 기업의 성장 전략에 대한 통찰을 제시한다.

# New Insights

B2B 기업 코스맥스의 성공 요인

1. OBM(Original Brand Manufacturing, 제조업자 브랜드 개발 생산)을 통한 고객 가치 증대
제품 생산은 물론 브랜드 개발부터 마케팅에 이르기까지 고객사에 토털 솔루션을 제공

2. 온라인/SNS 유통 채널에 기민하게 대응
온라인 전용 브랜드, 미디어 커머스 분야의 신규 고객 적극 발굴

3. 파생 수요를 창출하는 기술 브랜딩
핵심 기술을 브랜드화해서 최종 소비자로부터 인지도 확보

4. 지속가능성을 실천하는 ‘클린 뷰티’
유기농 인증, 할랄 인증, 비건 인증 획득해 환경에 피해를 주지 않는 지속가능한 제품 개발

5. 글로벌 고객과의 상생 파트너십 구축
로레알, 존슨앤드존슨, 유니레버 등 글로벌 기업들과 긴밀한 협력 통한 시너지 창출

6. 융복합 기반의 혁신 역량 강화
스킨케어와 메이크업을 구분하지 않고 기술 성격에 따라 통합 운영해 혁신적인 제품 개발

2014년 이후 지금까지의 코스맥스 성장 과정을 분석해보면 크게 6가지 성공 요소를 찾아낼 수 있다. 이는 △OBM(Original Brand Manufacturing, 제조업자 브랜드 개발 생산) 을 통한 고객가치 증대 △온라인/SNS 유통 채널에 기민하게 대응 △파생 수요를 창출하는 기술 브랜딩(Technology Branding) △지속가능성을 실천하는 ‘클린 뷰티’ △글로벌 고객과의 상생 파트너십 구축 △융복합 기반의 혁신 역량 강화 등으로 정리할 수 있다. 코스맥스는 이러한 경쟁력 요소들을 바탕으로 향후 화장품 시장에서 전 세계 고객사들과 최종 소비자들을 유기적으로 연결하는 플랫폼 기반의 새로운 생태계를 구축해 뷰티 산업의 새로운 패러다임을 선도한다는 계획이다. (그림 2)