빅데이터 축적으로 고객 이탈 방지 대리운전, 주차 등 모빌리티 전반 확대

O2O 비즈니스 모델의 진화

2015년 3월 말부터 본격적으로 서비스를 시작한 카카오택시는 카카오의 첫 O2O(Online to Offline)이자 국내 최초의 O2O 비즈니스 성공 모델로 평가받았다. 카카오택시의 운영진은 택시회사, 개인택시조합, 콜택시조합을 찾아가 요구사항을 청취하면서 오프라인 비즈니스를 이해하고 오프라인 기업의 성공 공식을 따랐다. 동시에 온라인 기업의 장점을 살려 택시기사들과 사용자들이 쉽게 사용할 수 있도록 편리한 사용자 경험(UX)을 극대화한 앱을 내놓았다. 또한 서울시, 중앙정부 등 규제당국과 협의하면서 혁신적 서비스에서 위법적 요소를 빼는 ‘빼기의 전략’을 활용했다. 결과적으로 카카오택시는 국민 택시 앱으로 성공적으로 안착했다.

카카오택시 앱은 카카오T로 바뀌면서 택시 호출 외에도 대리운전, 주차, 내비게이션, 바이크 등 다양한 모빌리티를 통합해 서비스 중이다. 카카오T 앱은 2020년 현재, 사용자 2500만 명을 자랑하는 명실상부한 국민 앱으로 등극했다.

주변 택시를 호출하는 카카오T 택시 서비스는 기존대로 택시기사에게 결제할 수도 있지만 사전에 등록한 카드나 카카오페이 등으로 자동 결제를 할 수 있다. 또 수수료 1000원을 더 내면 배차 성공률이 높은 기사에게 연결해주는 ‘스마트 호출’을 쓸 수 있다.

# Past Lessons

‘국민 택시 앱’ 카카오택시의 성공 요인

1. 오프라인 비즈니스에 대한 명확한 이해
카카오택시는 온라인 기업답지 않게 오프라인 비즈니스를 제대로 이해함. 팀원들이 총 수천 회 이상 택시를 타면서 오프라인 니즈를 세세하게 파악

2. 뛰어난 UX 구축과 상황에 따른 유연한 대응
온라인 기업의 장점을 살려 뛰어난 UX를 구축했고 유연성과 스피드로 어려움을 돌파

3. 성공적인 ‘비시장 전략’
선제적이고 완벽한 ‘비시장 전략’으로 정치적으로 민감한 택시 산업의 여러 문제를 해결하는 서비스를 제공

# Why Revisit?

지난 몇 년간 우리나라 모빌리티 시장은 사회적 논란의 중심에 서 있었다. 2013년 우버가 국내에 진출하면서 일반 차량과 승객을 연결해주고 수수료를 받는 서비스를 운영했지만 서울시, 국토교통부, 택시업계 등이 택시가 아닌 자가용으로 승객을 태우고 돈을 받는 것은 불법이라며 서비스 중단을 요구했고 결국 2년 만에 우버는 서비스를 중단했다. 올해 3월 여객운수법 개정안이 국회에서 통과되면서 렌터카 기반 차량 호출 서비스 ‘타다베이직’도 멈춰섰다. 그런 와중에 카카오택시는 카카오톡을 기반으로 택시 호출 시장에서 자리를 잡더니 주요 택시 업체들을 인수하면서 서비스 규모를 확대 중이다. ‘2015년 Business Cases’ 중 하나로 선정됐던 카카오택시를 다시 들여다보며 현재의 카카오와 택시 산업을 분석했다.

# New Insights

카카오T의 성공 요인

1. 모빌리티 통합 서비스로 비즈니스 확장
카카오택시 앱을 카카오T로 바꾸고 택시 호출 외에 대리운전, 주차, 내비게이션, 바이크 등 다양한 모빌리티 서비스를 제공

2. 투자와 유연한 대처로 위기 돌파
렌터카 기반 택시, 카풀 중개 앱 서비스가 택시 업계와 첨예하게 대립하는 사이, 카카오T는 카풀 서비스를 포기하고 법인 택시 회사를 인수해 택시 면허 확보

3. 모빌리티 데이터 축적을 통한 경쟁력 강화
지난해 말 기준 카카오T는 하루 최대 260만 콜을 기록, 월 이용자가 1000만 명을 돌파. 카카오내비 사용자 수는 1600만 명에 달해 매일 어마어마한 양의 데이터가 쌓이고 있음

고급 택시를 호출하는 카카오T 블랙이란 프리미엄 서비스도 제공 중이다. 카카오의 고급형 택시 기사 자격 과정을 수료한 기사들만 고급 택시를 운행할 수 있으며 요금은 더 비싸지만 고급 승용차에 생수와 휴대폰 충전기 등 추가 서비스를 제공한다.

이제 카카오택시는 플랫폼 중개 사업을 통해 콜서비스를 제공할 뿐만 아니라 가맹사업형 플랫폼 택시로 사업을 확장했다. 가맹사업형 플랫폼 택시란 기존 법인 택시나 개인택시가 플랫폼과 결합해 가맹사업 형태로 서비스를 제공하는 것이다. (그림 2) 타다로 대표되는 렌터카 기반 택시와 풀러스와 같은 카풀 중개 앱 서비스가 택시업계와 첨예하게 대립하는 사이, 카카오택시는 카풀 서비스를 포기하고 지난해 하반기부터 서울 지역 9개 법인 택시 회사를 인수해 900여 개의 택시 면허를 확보했다. 택시 면허를 개당 5000만 원으로 계산하면 카카오택시는 450억 원 이상의 대규모 자금을 투자한 것이다.

구체적으로 카카오는 법인 택시 회사들을 인수해 택시 호출을 제공할 뿐만 아니라 승차 거부, 소비자와 불필요한 대화를 하지 않고 차량 내부를 청결하게 하는 등 서비스 개선을 추진하고 있다. 플랫폼 가맹사업은 ‘웨이고 블루’라는 이름으로 서비스하고 있고, 택시 기사는 사납금 없이 전액 관리제(완전 월급제와 사납금제의 중간 형태)로 운영 중이다.

카카오T 벤티라는 대형 승합차 택시 호출 서비스도 제공 중이다. 이 서비스는 카카오 캐릭터를 활용해 라이언 택시라고 불리기도 한다. 렌터카를 활용해 택시 면허 없이 운행한 타다와 달리 카카오T 벤티의 경우 차량 구매나 운행은 제휴 법인 택시 회사가 맡아 운영한다. 카카오T 벤티 기사는 승객을 골라 태울 수 없게 목적지를 미리 알려주지 않고 배차하는 강제 배차 시스템을 택하고 있으며, 배차 상황에 따라 요금이 탄력적으로 적용된다. 또한 카카오T 벤티 택시 기사는 월급제로 운영된다.