생존 위한 영역 파괴, 경쟁자가 누군지부터 알아야

Strategy
생존 위한 영역 파괴, 경쟁자가 누군지부터 알아야


Based on “Know thy enemy: A Review and agenda for research on competitor identification”, by Furkan Amil Gur and Thomas Greckhamer, Journal of Management, 2019, 45(5), pp.2072-2100.


무엇을, 왜 연구했나?

당신의 회사는 경쟁 기업에 대해 얼마나 잘 알고 있는가? 이들이 누구이며, 어떤 행동을 할지 예측할 수 있는가? 잠재적인 경쟁자는 또 누구며, 어떻게 대응할 것인가?

무한 경쟁 시대에 기업 간 경쟁은 더 치열해 졌을 뿐 아니라 그 양상도 과거와는 판이하게 달라졌다. 기술 발전으로 산업 간 경계와 산업 구조가 새롭게 재편됐고 사업 모델 역시 개방형으로 바뀌고 있다. 전 산업에 걸쳐 아날로그와 디지털이, 제품과 서비스가 융합되고 있다. 업(業)의 개념이 바뀌고 있다. 세계 최대 제조기업인 GE는 동시에 소프트웨어회사이기도 하다. 자동차 업체들은 IT, 포털 및 서비스 업체와 경쟁해야 할 시점에 와 있다. 이제 경쟁을 새로이 정의하고 경쟁 관계에 어떻게 대처할지 경쟁 분석과 그 역동성을 파악하는 일이 어느 때보다 중요해 졌다. 그러나 과거와 같이 단순직관적이며 단편적인 분석 공식으로 경쟁자를 식별하고 이들의 특성과 전략 프로세스를 파악해서는 더 이상 경쟁에서 살아남기 어렵다. 경쟁의 근본적인 변화와 복잡성에 맞설 수 있는 새로운 접근과 방법론이 학계뿐 아니라 실무자들에게도 요구되고 있다.

최근 미국 노던일리노이대 퍼칸 아밀 교수 등 연구진은 산업의 변화 속도와 역동적인 경쟁구도에 비해 가장 중요한 분석툴인 경쟁사 분석은 아직 과거의 틀에 머물러 있다고 비판했다. 연구진은 지난 수 세기간 학문적, 실무적으로 널리 활용돼왔던 경쟁사 분석에 관한 다양한 이론과 경험적 핵심 연구 467여 건을 정리함으로써 경쟁 업체를 파악하기 위해 노력해온 학문적 실무적 현주소를 점검해 보고 향후 어떤 방식으로 수정, 발전시켜야 할지 연구했다. 확고한 자기 경영만 고집하기보다 변화하는 환경에 유연히 대처해야 할 시점인 만큼 가장 기초적이며 핵심적인 경쟁자 분석 역시 기존 관행이나 직관에서 벗어나 새로운 시각이 요구된다고 주장했다.