SR1. 뉴라이프 스타일

‘정말 내게 중요한 것’에만 집중, 워라밸 발맞춰 스몰 브랜드 뜬다

238호 (2017년 12월 Issue 1)


Article at a Glance

불확실한 미래가 주는 불안감 속에서 사람들은 ‘신경 끄기의 기술’을 찾는다. 불안한 환경 속에서 사람들은 이제 집단보다 나 자신, 그리고 내가 중요하다고 생각하는 것들에 집중하려고 한다. 또한 이전보다 좀 더 냉정한 방식으로 다양한 사회 이슈에 대해 목소리를 내고 싶어 한다. ‘오싫모(오이를 싫어하는 사람들의 모임)’의 인기에서 보듯 이제 삶의 밸런스 유지를 위해 자신의 취향을 명확히 밝히고, 더 나아가 이런 취향의 사람들이 모여 ‘취향 씨족(Taste Clan)’을 형성하려 한다. 이처럼 개인의 개성과 행복이 중시되면서 명성을 가진 기존의 ‘빅브랜드’들 역시 입지가 좁아지고 있다. 전통적인 역사를 가진 럭셔리 브랜드들이 요즘 소비자의 감성을 반영하는 스트리트 브랜드와 협업하기도 한다.

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한 해를 마무리하는 이맘때면 서점가에선 내년을 예측하는 트렌드 서적이 항상 베스트셀러 목록의 상위를 차지한다. 그만큼 미래는 항상 궁금하고 걱정스러운 나머지 우리를 불안하게 만드는 요소다. 베스트셀러 목록에서 늘 상위를 차지하곤 하는 미래예측서를 제치고 최근 1위를 차지한 책은 미국의 파워블로거 마크 맨슨이 쓴 『신경끄기의 기술』이다.

『신경끄기의 기술』은 국내 출간과 거의 동시에 모든 서점에서 주요 차트 순위 1위를 휩쓸었다. 한편 이 책은 한국에서뿐 아니라 아마존, 뉴욕타임스 선정 베스트셀러다. 이 책은 비단 국내에서만 인기가 높은 것은 아니다. 아마존, 뉴욕타임스가 선정한 베스트셀러 1위이고, 미국 네티즌 추천 2017년 최고의 책이다.

자, 그럼 이 책의 인기가 지금의 대한민국, 그리고 우리 ‘지구인’들에게 시사하는 바는 무엇일까?

2017년은 특히 대한민국 사람들에게 우리 사회의 민낯을 마주한 당황스러운 한 해였다. 대통령 탄핵이라는 초유의 사태와 연이어 중국과의 외교 마찰, 그리고 미국 트럼프와 북한 김정은의 힘겨루기 사이에서 정치, 사회, 경제 전 분야에서 그 어느 때보다 혼돈 상태를 겪었다.

또한 드라마보다 더 드라마 같은 현실 앞에서 무기력해짐을 느낀 한 해였다. 여기에 작년 알파고와 이세돌의 슈퍼 매치 결과에 대한 충격이 채 가시기도 전에 스스로 학습해 바둑의 기술을 익힌 알파고 제로가 기존 ‘알파고 리’와 ‘알파고 마스터’를 가뿐히 이기면서 인공지능에 대한 막연한 두려움을 갖게 되기도 했다.

이러한 불확실한 미래가 주는 불안감 속에서 사람들이 선택한 책이 『신경끄기의 기술』이다. 우리는 인생에서 마주하는 모든 것이 아닌 중요하지 않은 모든 것을 향해 “꺼져”라고 말하는, 진짜로 내게 중요한 것에만 집중하려고 하는 이 시대 사람들의 심경 변화를 읽어야 한다.

워라밸: 지금에 집중하는 사람들

지금 한국 사회 곳곳에서는 워크 라이프 밸런스(Work-Life Balance)가 중요하다고 이야기한다. 이 화두가 중요하다는 것은 역설적으로 아직 우리 사회가 일과 삶의 밸런스가 구현되는 사회라고 하기에는 한참 멀었다는 것을 의미한다. 2016년 SBS스페셜을 통해 반영된 ‘은밀하게 과감하게 - 요즘 젊은 것들의 사표’는 일과 삶에 대한 2030세대의 자세를 면밀히 다뤄 기성세대에게 충격을 줬다. 어렵게 들어간 회사를 과감하게 때려치우고 나와 당당하게 자신의 꿈을 찾아 나서는 그들을 보면서 부러워하는 동시에 걱정 어린 시각으로 바라보는 사람들이 많았다.

2017년 MBC가 방영한 ‘퇴근 후에 뭐 하세요? - 사생활의 달인들’에서는 자신의 꿈과는 조금 먼 일을 하는 대다수의 직장인들이 저녁이 있는 삶을 꿈꾸며 어떻게 일과 삶의 균형을 맞추기 위해 노력하고 있는지를 세심하게 담아내 공감을 샀다.

대한민국은 OECD 가입 국가 중 일과 가정의 양립 지수가 낮은 대표적인 국가다. 이러한 다큐멘터리들이 이야기하듯 그간 저녁의 삶과 가족을 포기하고 일에 매달렸던 기성세대들과 달리 2030세대는 오랜 취업난과 조기퇴직 등의 불안정한 노동 환경 속에서 회사를 위해 더 이상 자신의 삶을 희생하지 않고 ‘나와 내가 중요하다고 생각하는 것들’에 집중한다.


이러한 워라밸 트렌드는 한국만의 이슈는 아니다. 글로벌 시장에서 특히 밀레니얼세대에게 공통적으로 나타나고 있는 현상이다. 핀포인트마켓리서치에 따르면 밀레니얼세대의 58%는 ‘회사가 자신이 원하는 수준으로 삶과 일의 균형적인 근무 환경을 제공하지 않는다면 이직할 의사가 있다’고 밝혔다.

이런 밀레니얼 소비자들을 잡기 위해 기업들은 각종 근무 환경 개선에 총력을 다하고 있는데, 특히 근무 강도가 높은 실리콘밸리의 주요 기업들은 인재들을 붙잡아 놓기 위해 높은 연봉을 제시하는 데 그치지 않고 삶의 질을 관리해주는 다양한 프로그램을 운영한다. 예컨대 페이스북은 새롭게 설계하는 캠퍼스 내에 의료 및 편의 시설을 마련했다. 이뿐 아니라 천정부지로 올라가는 실리콘밸리의 주거문제를 고려해 주거 시설을 갖춘 커뮤니티형 캠퍼스를 기획하고 있다. 또한 실리콘밸리의 IT기업들은 통근 시간 관리를 통해 삶의 질을 높일 수 있다는 연구 결과 등에 주목해 지역 커뮤니티, 조직원들과 상의해 지속적으로 업무 시간 조정 방안을 협의하고 있다.

최근에는 워라밸을 넘어 워크라이프통합(Work life integration)이 중요하게 부상함에 따라 일과 삶의 통합을 지원하기 위한 다양한 프로그램이나 서비스들이 적극 도입되고 있다. 일상적인 업무 환경에서 벗어나 여행과 같은 뜻밖의 환경에서도 지속적으로 일을 이어갈 수 있도록 하는 다양한 서비스가 등장한 것이다. 갤럽 조사에 의하면 2022년까지 글로벌 노동인구의 42.5%는 디지털 유목민으로, 움직이며 일하는 신인류로 자리매김할 것으로 예측된다.

또한 안식년 제도는 ‘업무여행산업’을 성장시키고 있다. 미국의 리모트이어(Remote Year)는 여행지에서 전문가들을 만나고 코워킹스페이스(co-working space)를 사용하며, 지역 문화를 체험할 수 있는 다양한 프로그램을 운영하는 전문 여행사다. 유럽의 세 개 도시를 도는 4개월짜리 프로그램, 아시아, 유럽, 남미를 도는 12개월짜리 프로그램 등 세계의 주요 도시를 여행하면서 도시마다 일과 여행을 병행할 수 있는 시스템을 제공한다. 놀라운 사실은 2014년, 이 회사가 웹사이트에 ‘1년 동안 여행하면서 원격 업무를 진행할 사람?’이라는 간단한 공고를 올리자 전 세계적으로 1000명 이상이 ‘묻지도, 따지지도 않고’ 신청을 했다는 것이다. 이를 보고 회사 측은 이 시장에 대한 글로벌 니즈를 파악하게 됐다.



일과 삶에 대한 소비자들의 태도 변화로 인해 여행산업의 지형이 바뀌면서 호텔들도 재빠르게 새로운 서비스와 비즈니스모델로 무장하고 있다. 예컨대 홍콩의 숙박 전문기업인 오볼로호텔(Ovolo Hotel)은 모조 노마드(Mojo Nomad)라는 프로그램을 통해 장기투숙객들에게 코워킹스페이스를 제공할 뿐만 아니라 지역전문가와의 네트워킹, 도심 내 무료 와이파이 제공 등의 서비스를 넣은 패키지 프로그램을 운영하고 있다.

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기술적인 지원뿐 아니라 일상생활에서 업무와 밀접한 사람들과의 네트워킹을 도와 효율적인 커리어 설계가 가능하도록 하는 서비스도 각광을 받고 있다. 예컨대 영국 런던에서 시작한 공유거주(Co-Living) 기업 ‘스타트업홈(StartupHome)’은 Women in Tech House, FinTech House, Food Tech House 등으로 분류해 관련 분야에서 종사하는 창업자들과 프리랜서들을 연결해줌으로써 새로운 사업 아이디어도 공유하고 테스트도 하는 라이프 서비스를 제공하고 있다.

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2018년에 우리는 좀 더 일과 삶이 통합돼 하나가 되는 것을 경험하게 될 것이다. 우리는 그간의 경험을 통해 현실적인 문제는 과감히 던져버릴 수 없다는 사실을 이미 인지했다. 욜로(YOLO·You Live Only Once)만을 외치던 소비자들은 이제 ‘김생민의 영수증’을 보면서 자신의 ‘스튜핏’한 소비패턴을 되돌아보고, 오히려 ‘그뤠잇’한 선택을 통해 보다 조화로운 라이프스타일을 만들어 갈 것이다.

워라밸 세대의 소비자들은 자신의 삶을 보다 주체적으로 인식하면서 자신의 취향과 가치관에 대한 선택에 대해 더 확신을 갖는다. 과거 다른 사람들의 눈치를 보며 자신의 의사를 숨겨왔다면 이제는 당당히 ‘노(No)’를 외치기도 하고, 거절을 당해도 상처받지 않기 위해 노력한다. 한동안 무한긍정의 무드가 강조됐다면 이제 좀 더 냉정하게 현실로 돌아와 자신의 이익이나 일상의 행복을 위한 선택을 한다.

또 자신의 주관과 취향에 따라 다양한 스타일을 자유롭게 소화하는 이들은 획일적인 선택을 거부한다. 따라서 철학과 문화가 없는 브랜드나 기업은 과감히 선택의 대안에서 탈락하게 된다.

좀 더 솔직하고 냉정해진, 자신의 라이프스타일과 취향에 보다 분명한 확신을 갖고 있는 워라밸 세대 소비자들의 변화를 살펴보자.






당신의 이야기를 좀 더 솔직하고 냉정하게

요즘 페이스북에서 인기 상종가를 달리고 있는 웹툰이 있다. 지난해 양경수 작가의 ‘양치기 양경수의 세상 약치기’가 ‘사이다 만화’로 불리며 직장인들의 공감대 속에 선풍적인 인기를 끌었다면 지금은 페이스북을 통해 빠른 속도로 공유되고 있는 수신지 작가의 ‘며느라기’가 이슈다. 이제까지 사석에서나 나올 법한, 혹은 머릿속으로만 생각해봤을 일들을 이들 만화에서는 공공연하게 이야기하고 있다. 보고 나면 속이 다 시원하다는 뜻의 ‘사이다 만화’와 가슴이 답답해진다는 ‘고구마 만화’로 불리는 이 두 만화들에는 금기시되던 사회적 이슈를 수면 위에 올렸다는 공통점이 있다. 또한 서로 다른 입장 차이에 대한 이해, 토론, 그리고 공감과 변화를 이끌어내고 있다는 점에서 긍정적으로 평가할 만하다.

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작년 광장에 모여 평소의 정치적 견해와 상관없이 ‘옳고 그름’에 대해 이야기하고자 했던 사람들은 과거와 달리 냉정을 찾고, 자신의 의견을 분명하고 솔직하게 소통하는 것에 좀 더 익숙해졌다. 이러한 경험치가 쌓이면서 그동안 알고도 그냥 넘어간 다양한 사회 이슈들에 목소리를 내고 있다. 특히 디지털에 익숙해 소셜네트워크서비스(SNS) 소통 경험이 풍부한 2030세대를 중심으로 다양한 분야에서 자신들의 생각이나 의견을 표출하고, 사회적으로 공감대를 이끌어내려는 노력이 확산되고 있다.

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‘Tomorrow Girls Troop’은 한국과 일본 여성의 남성 대비 사회적 경제적 지위의 차이가 전 세계에서 가장 큰 편이라는 사실에 주목했다. 또한 예술 연대를 통해 이를 변화시키려고 노력하면서 일반인들의 참여와 후원을 호소하고 있다.

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화장품 브랜드 SK-Ⅱ는 중국 시장에서 광고 마케팅을 진행하면서 이른바 ‘결혼 적령기’에 대한 인식을 변화시키기 위한 캠페인을 기획했다. 미혼의 일반인 광고모델들이 등장해 자신의 결혼관을 당당히 밝힘으로써 27세가 넘었는데도 결혼을 하지 않았으면 인생에 실패했다고까지 여기는 결혼에 대한 중국인의 통념을 변화시키려고 했다. 이 광고는 당연히 이미 여성 주권에 눈을 뜨고 있는 여성 소비자들로부터 폭발적인 반응을 얻었다.

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또한 미국의 아웃도어 리테일러인 REI는 미국의 유통기업들이 1년 매출의 20% 이상을 벌어들이는 연말 블랙프라이데이 프로모션에 참여하지 않는다. 대신 매장의 문을 닫고 쇼핑 대신 아웃도어 라이프를 즐기라는 ‘OPTOUTSIDE’ 캠페인을 진행해 칸 광고제에서 금상을 수상했다.

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소비자들은 이제 당당하게 자신의 소신을 밝히고, 또 이에 대한 사회적 변화를 이끌어내는 데 과거보다 훨씬 적극적이다. 이들은 기업들의 사회적 이슈에 대한 생각, 행동 등을 평가해 지지와 후원을 보내기도 하고 때로는 사회적 문제에 대해 과감히 비판하고 변화를 촉구한다.


오이코패스와 스트리트 패션

‘오이코패스’란 말을 혹시 들어봤나.

‘오이를 싫어하는 사람들’이라는 공통점 하나로 뭉친 것인데, 보름새 페이스북에 9만 명이 넘는 회원이 가입했다. 사람들의 반응은 당연히 놀라웠다. 본인뿐 아니라 세상에 이렇게 오이를 싫어하는 사람들이 많다는 사실을 발견하곤 동질감을 느끼기도 했다. ‘오싫모’ 페이지가 인기를 끌면서 술을 싫어하는 사람들의 모임, 당근을 싫어하는 사람들의 모임 등 다양한 모임이 생겨났다.

오싫모 페이지를 보면 이제까지 우리 사회가 얼마나 다름을 인정하지 않았는지 알 수 있다. 취향 존중에서 시작된 다른 사람의 가치관과 취향에 대한 인정은 이제 좋아하는 것에 대한 인정을 넘어 싫어하는 것에 대해서도 인정하는 분위기로 옮겨가고 있다. 삶의 밸런스를 유지하기 위해서는 자신이 좋아하는 것, 하고 싶은 것과 싫어하는 것, 하고 싶지 않은 것에 대한 기준이 명확해야 한다. 과거 호불호가 뚜렷한 사람을 까다롭다고 평가했다면 이제는 나름의 취향이 있다고 인정한다. 더 나아가 이러한 비슷한 취향의 사람들이 모여 ‘취향 씨족(Taste Clan)’을 형성한다.


이런 취향 씨족을 바탕으로 성장한 브랜드가 스트리트 브랜드다. 스트리트 브랜드의 대명사는 얼마 전 루이뷔통과 컬래버레이션을 진행했던 패션 브랜드 슈프림이다. 슈프림은 브랜드 론칭 초기부터 뉴욕 스트리트 문화와 취향의 중심이었다. 놀라운 점은 슈프림과 루이뷔통이 컬래버레이션을 진행하기로 했을 때 오히려 슈프림 소비자들의 반발이 더 거셌다는 사실이다. 자신의 정신과 문화를 훼손한다는 것이었다.

빅브랜드의 시대는 이제 서서히 저물어 가고 있다. 한때 빅브랜드는 가장 합리적이고 가성비 높은 상품을 글로벌하게 유통하는 최상의 단계의 위치해 있다고 생각됐다. 그런데 취향이 중요한 요즘, 소비자들에게는 오히려 명확한 취향을 반영하는 스몰 브랜드들이 각광받고 있다.

‘무진장 신발 사진이 많은 곳’의 줄임 말인 ‘무신사’는 2002년 나이키 마니아들의 인터넷 커뮤니티 사이트에서 출발했다. 그리고 이곳은 현재 대한민국에서 가장 주목받는 온라인 패션 편집몰로 각광받고 있다.

약 2800여 개의 브랜드 제품을 판매하는데 무려 2000억 원의 매출을 거둘 정도다. 셀렉트숍인 무신사는 불과 3년 전에는 매출 500억 원짜리 유통망이었다. 무신사의 성공 비결로는 오프라인 유통 채널에서 인기가 높은 셀렉트숍을 온라인을 통해 구현했고, 오픈마켓의 장점을 살렸으며, 웹진과 동영상을 활용해 쇼핑에 재미와 도움을 줬다는 점 등이 꼽힌다. 이러한 경로를 명확한 취향을 가진 ‘워라밸’ 소비자들이 높게 평가한 것이다.

브랜드의 명성보다 확실한 콘셉트와 취향이 중요해지면서 빅브랜드들은 명확한 취향을 표현하기 위한 다양한 컬래버레이션 활동을 진행하고 있다. 특히 글로벌 스포츠 브랜드 나이키와 아디다스는 경쟁적으로 활발한 컬래버레이션을 펼치면서 젊은 소비자들을 공략하고 있다. 나이키는 카이엔웨스트와의 컬래버레이션으로 출시된 Yeezy Boost의 업그레이드 라인을 시즌 연속 출시하면서 스트리트 컬처의 진수를 보여주고 있다. 반면 아디다스는 고샤 르부친스키나 알렉산더 왕과 같은 디자이너들과의 컬래버레이션을 통해 혁신적 디자인을 선보이고 있다.

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소비자들은 자신의 취향을 온전히 반영한 제품을 선택하면서 소비 금액과 무관하게 심리적 만족감을 느낌과 동시에 ‘취향 씨족’을 형성하기 위한 연결 고리를 확보하게 된다.

따라서 타깃 소비자들을 위한 그들만의 리그를 형성하기 위해 컬래버레이션과 한정판 전략은 기업에는 반드시 생각해 봐야 할 카드가 될 것이다.

2018년, 소비자들은 조금 더 냉정해지고, 조금 더 현실적으로 변할 것으로 예상된다. 더 이상 미래를 장밋빛으로도, 흙빛으로도 보지 않고, 자신의 자리에서 자신의 가치와 취향을 기준으로 판단하게 될 것이다. 개개인의 선택을 지지하고 다양한 라이프스타일을 인정하는, 조금 더 성숙한 사회로 한발짝 더 다가갈 것이다. 또한 불확실한 미래로 인한 불안감에서 벗어나 냉정함을 찾아갈 것이다. 이에 따라 눈앞에 일어나고 있는 현실 세계에 두 발을 딛고 좀 더 안정을 추구하는 한 해가 될 것이다.


이정민 트렌드랩506 대표 mindy@trendlab506.com

필자는 서울대 의류학과와 미국 뉴욕 주립대 FIT를 졸업하고 서울대에서 석사 및 박사(수료) 과정을 마쳤다. 트렌드 정보 및 컨설팅 기업인 PFIN, firstviewkorea 대표와 서울디자인재단 이사를 역임한 바 있으며 현재 트렌드랩506 대표를 맡고 있다. 서울대 패션산업최고경영자과정 강사, SADI 겸임교수 등으로도 활동하고 있다.

 
생각해볼 문제

1. 같은 취향의 사람들이 모여 ‘취향 씨족’을 형성한다.
이들을 활용한 마케팅 전략에는 어떤 것이 있을까.


2. 개인의 개성이 중시되면서 명성을 가진 기존 빅브랜드들의 입지가 좁아지고 있다.
개성이 강한 브랜드들과의 협업 외에 기존 브랜드들이 취할 수 있는 노력은 무엇일까.


3. 워라밸을 넘어 ‘워크 라이프 통합’을 추구하는 사람들을 위한 서비스가 늘어나고 있다.
이를 활용한 비즈니스 모델에는 어떤 것들이 있을까.


4. 온라인 패션 편집숍 ‘무신사(무진장 신발 사진이 많은 곳)’의 성공은 무엇을 시사하나.
특히 밀레니얼세대를 겨냥해 유통업계가 시도할 수 있는 새로운 기획에는 어떤 것이 있을까.
동아비즈니스리뷰 319호 New Wave of Logistics 2021년 04월 Issue 2 목차보기