SR5. 박희윤 모리빌딩도시기획 한국지사장 인터뷰

리테일 공간은 '만남'이 핵심, '장소 아닌 사람을 먼저 상상해야'

232호 (2017년 9월 Issue 1)



Article at a Glance
롯폰기힐스, 오모테산도 힐스, 최근 설립된 긴자6까지 일본에서 화제가 된 대형 도심복합유통 시설 기획 뒤에는 모리빌딩도시기획이 있다. 모리빌딩이 이러한 최첨단 유통 시설을 기획할 때 가장 먼저 고려하는 것은 하드웨어가 아닌 소프트웨어다. 대형 쇼핑몰에 가장 인간적이고 아날로그적인 공간인 서점을 넣은 것도 이러한 가치를 구현하기 위해서다. 디지털 문화가 확산될수록 사람들은 다른 이들과 직접 만나 소통하고 아이디어를 나누고 싶어 한다. 혁신은 개방적인 마인드, 크리에이티브 정신을 가진 사람들이 만나는 접점에서 탄생하기 마련이고 사람들은 이런 곳에 저절로 흘러들어
온다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 고은진(중앙대 신문방송학부 4학년) 씨가 참여했습니다.
 

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인터뷰이 소개

박희윤 지사장은 한양대 도시대학원 석사 과정을 졸업하고 일본 와세다대 이공학술원에서 도시재생 및 도시개발 전공으로 박사 과정을 수료했다. 2006년 종합 디벨로퍼인 모리빌딩의 도시개발 컨설팅업무를 수행하는 자회사, 모리빌딩도시기획 일본 본사에 프로젝트매니저로 입사했다. 이어 2010년부터 현재까지 모리빌딩도시기획 한국 지사장을 지내며 그랑서울, 파르나스타워 증축 사업, 메세나폴리스 상업시설 등의 프로젝트를 담당했다. 1959년 설립된 모리빌딩은 롯폰기힐스(2003년), 오모테산도힐스(2006년), 토라노몬힐스(2014년), 긴자6(2017년) 등 대규모 상업용 부동산 개발 프로젝트를 수행했다.

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대형 리테일 공간의 혁신을 논할 때 모범사례로 종종 등장하는 프로젝트가 일본 도쿄에 2003년 세워진 롯폰기힐스다. ‘문화도심’이란 콘셉트하에 오피스와 호텔(그랜드하얏트 도쿄), 미술관(모리아트센터), 방송국(아사히 TV), 영화관, 상업시설(루이뷔통 등), 힐스클럽(회원제 시설)이 함께 설계돼 각각 시너지를 이루며 운영되고 있다. 이어 2006년 지역 내 럭셔리 소비자들을 겨냥해 기획된 고급 리테일 프로젝트 ‘오모테산도 힐스’는 전 세계 유통업계 관계자 및 트렌드세터들의 필수 방문 코스가 됐다.

한편 일본을 대표하는 아티스트들이 협업해 디자인했으며 뉴욕 맨해튼 현대미술관(MOMA)을 설계한 다니구치 요시오가 건축 설계를 맡은 쇼핑문화시설 ‘긴자6’는 올 초 그 위용을 드러내며 한 단계 진화한 리테일 공간의 현재를 보여줬다는 평가를 받고 있다. 긴자에 들어선 이 시설의 입성으로 긴자거리의 상가 임대료가 전 세계 상위 8위에서 5위로 급등하는 등 부동산 시장에까지 영향을 미친 것으로 나타났다. 현대 일본을 대표하는 이 같은 복합 상업, 문화 시설을 기획한 주체는 글로벌 디벨로퍼 기업인 모리빌딩이다.

모리빌딩이 기획하는 리테일 공간은 당대 최고의 트렌드세터들이 찾는 명소로 자리매김해왔다. 부지 자체의 매력도, 인테리어 디자인, 입점 매장의 참신성 등도 중요하지만 결국 리테일 공간의 생명력을 유지시켜주는 관건은 이곳을 찾는 사람들, 특히 그중에서도 트렌드세터들을 얼마나 모여들게 할 수 있는지에 달려 있다는 것이 모리빌딩의 철학이자 전략이다. 2010년부터 모리빌딩도시기획 한국 사업을 이끌고 있는 박희윤 지사장으로부터 리테일 혁명 시대, 생명력 있는 상업 공간을 조성하는 방법에 대해 들었다.

 
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모리빌딩이 디벨로퍼로 참여한 ‘긴자6’가 인기를 끌고 있다. 총 241개의 럭셔리 브랜드가 입점하고, 미니멀 건축의 대가인 다니구치 요시오가 설계했으며,
건물 중앙 홀 천장에 걸린 대형 설치작품이 세계적 설치 미술가인 쿠사마 야요이의 작품이라는 사실만으로도 ‘꿈의 쇼핑몰’ 같은 느낌을 주는 공간이다.
이곳의 기획
취지와 혁신성을 어떻게 주입했는지 설명해 달라.

긴자6 프로젝트는 4자 합작으로 진행됐다. 부지를 가진 마쓰자카야백화점의 모기업 J프런트리테일링, 루이뷔통 등을 소유한 LVMH, 종합상사인 스미모토상사, 모리빌딩이 각각 지분 
4분의 1씩을 갖고 사업을 진행했다. 긴자6는 일본을 방문하는 관광객의 절반이 온다1   는 긴자에 그저 복합쇼핑센터 하나 더 들어선 정도의 의미가 아니다. 민간이 기획하고, 관광객 유치, 지역경제 활성화라는 대의를 위해 정부가 힘을 보탠 도심재생프로젝트였다.

긴자6는 고급스러운 리테일 공간으로서 다양한 매력 포인트가 있지만 그중에서도 많은 이들은 긴자6를 대표하는 점포 ‘라이프스타일을 파는 서점’으로 잘 알려진 츠타야를 꼽는다. ‘자본주의의 꽃’처럼 느껴지는 럭셔리 리테일 빌딩의 펜트하우스를 서점으로 조성했다는 것 자체가 발상의 전환이었다. 약 6만여 권의 장서를 판매하는 이 서점은 오피스에서 시간을 보내는 비즈니스맨, 그리고 긴자6 고객들이 교류하는 ‘고객의 접점’이자 글로벌 문화 인사들이 만나는 장소로 활용되고 있다. 가장 아날로그적인 서점이 디지털 시대 리테일 공간의 핵심 성공 요소가 됐다는 점은 곱씹어볼 가치가 있는 포인트다. 본질적으로 도서관과 궤를 같이하면서 물건을 사는 즐거움까지 줄 수 있는 서점은 집단지성의 산물이다. 그리고 이렇게 인간 고유의 가치가 켜켜이 누적된 곳에서 사람들은 ‘만남’을 갖고 싶어 한다. 긴자6가 서점을 가장 핵심 요소로 기획한 것은 ‘사람들 간 접점’을 만들고 싶다는 생각에서였다. 리테일 혁신 시대에 오프라인 매장이 고객 가치를 창출하려면 사람들 간 접점을 최대한 많이, 동시에 쿨한 방식으로 제공하는 것이라고 생각했다. 혁신은 ‘오픈 마인드’ ‘크리에이티브 정신’을 가진 사람들이 만나는 접점에서 탄생하기 마련이고, 사람들은 이런 곳에 저절로 흘러들어온다. 실리콘밸리에서 탄생한 많은 혁신적 아이디어들은 천재들이 시간을 보내는 카페에서 나왔다고 들었다. 앞서가는 사람들이 어울릴 수 있는 장을 마련하는 것은 유통 공간이 추구해야 할 핵심 가치라고 믿는다.

 


디지털 시대, 첨단 리테일 혁신 공간의 핵심 가치가 ‘사람을 만나게 하는 곳’이라는 사실이 아이러니하면서도 신선하다. 부연설명을 해달라.

에르메스, 샤넬 같은 럭셔리 업체들은 고객들에게 사교의 장을 제공하기 위해 카페와 레스토랑을 만들고 있다. 인터넷과 SNS가 발달할수록 사람들은 더 외로움을 느낀다. 자기와 잘 통하는 사람을 직접 만나 연대의식을 확인하고, 소속감을 느끼면서 안정감을 찾고 싶어 한다.

 

츠타야 서점을 만든 마스다 무네아키 CCC 사장은 저서 <지적자본론>에서 온라인과 오프라인 매장의 가장 큰 차이는 ‘사람이 느끼는 편안함’이라고 지적했다.
온라인 시대, 오프라인 상업 공간은 어떻게 차별화해야 할까.


2015년 JR 오사카역을 끼고 있는 ‘오사카스테이션시티 노스게이트빌딩’에 입점한 ‘우메다 츠타야서점’은 편안함을 모토로 1228평에 달하는 쇼핑몰 한 층 전체를 공원과 카페, 서점이 어우러진 공간으로 조성했다. 우메다 지역에서 근무하는 직장인들이 ‘편안한 개인 서재’로 활용할 수 있도록 꾸미겠다는 것이 그의 목표였다. 무네아키 사장은 한발 더 나아가 전국 5000여 개에 달하는 JR역 근처 건물을 이렇게 활용할 수 있다면 ‘라이프스타일 혁명’이 달성된다고 강조했다.

츠타야는 롯폰기힐스 개발 시에도 모리빌딩과 함께 서점 조성과 관련한 의견을 나눴다. 롯폰기힐스가 원하는 가치는 명확했다. 바로 이곳에서만 만날 수 있는 독보적인 콘텐츠 또는 상품을 제공해야 한다는 것, 즉 ‘Only one, Only here’ 전략이었다. 예컨대 우산 하나라도 ‘롯폰기힐스 온리’, 여기에서 살 수 있는 제품을 판매하도록 했다. 2003년 ‘도쿄의 새로운 문화 도심을 만든다’는 콘셉트로 처음 롯폰기힐스를 기획할 때부터 다른 데서 찾아보기 힘든, 독보적인 콘셉트의 입점 업체를 개발하기 위해 욕심을 냈다. 모리빌딩은 ‘새로운 플랫폼’을 원했고 유통 시설 자체의 인프라적인 측면보다 이곳을 향유할 사람들, 즉 ‘크리에이티브한, 타깃 고객들이 밤새도록 놀 수 있는 공간을 만들고 싶다’는 비전을 입점 업체들과 적극적으로 공유했다.

이렇게 큰 상업시설을 기획할 때 공실 위험 탓에 마구잡이로 대형 브랜드만 채워 넣으면 공간으로서의 차별화는 전혀 이뤄지지 않을 것이다. 그래서 모리빌딩 측은 츠타야 사례처럼 입점업체들과 파트너십을 맺고 ‘당신들이 하고 싶었던 새로운 시대의 포맷을 만들자’고 제안했고, 뭔가 새로운 아이디어를 시도해보고 싶어 했던 입점업체들이 최선을 다해 이를 구현하면서 독보적인 문화상업시설로 자리매김했다. 여기서 얻을 수 있는 인사이트는 결국 한 가지로 귀결된다. 하드웨어에 앞서 이 시설을 이용할 ‘사람’을 먼저 상상했다는 것이다. 츠타야 서점도 매장이 입점하는 지역의 성격과 사람들을 고려해 각각 다른 테마로 차별화한다. 즉, 서점을 이용할 사람들을 먼저 떠올리며 고민했다.

모리빌딩은 부동산 상품을 개발할 때 ‘저녁이 있는 삶’, 즉 삶과 일의 균형을 추구하는 사람들을 먼저 상상했고 그 결과물로 직주근접형 설계를 선보였다. 모리빌딩은 ‘기본적으로 직장과 집은 가까워야 한다’는 사람 중심의 개발 철학을 고집스럽게 유지하고 있다.

오프라인 리테일 공간은 ‘인간이 본능적으로 원하는 편안함’을 제공해줄 수 있다는 점에서 디지털과 차별화된다. 만약 오프라인 매장에서 고객들이 부정적인 반응을 보이면 곧바로 개선책을 찾아 실행할 수 있다. 온라인상에서 ‘즉시성’이란 속성은 그저 속도라는 물리적인 의미만 갖고 있다면 오프라인에서의 ‘즉시성’은 ‘배려를 위한 기민한 움직임’이란 의미를 갖는다.

 

하지만 이렇게 새로운 콘셉트를 갖고 비장하게 출범한 유통 공간들이 고객들의 외면을 받는 경우도 있다.
콘셉트를 고객들이 잘 이해하지 못했거나 익숙지 않은 환경이기 때문이다.

찾는 사람은 없고 보기에만 좋다면 바람직한 리테일 공간이 아니다. 도쿄 디즈니랜드 방문객 수가 연 2500만 명 정도라고 하는데, 롯폰기힐스는 4000만 명에 달한다. 원래 쇼핑몰이나 대형 상업시설이 새로 문을 열 때 사람들이 몰려오기 마련인데, 보통 2년이 지나면 방문객이 줄어들곤 한다. 그러나 롯폰기힐스는 설립 14년이 지난 지금까지 이 수치가 줄어들지 않고 있다. 대형 상업시설은 도시 경제 및 국가 경제 발전에 직접적인 기여를 할 수도 있다. 롯폰기힐스는 지역 주민뿐 아니라 전 세계 관광객들이 찾는 랜드마크로 자리매김하면서 도시는 물론 국가 경제에 큰 기여를 하고 있다. 또 전 세계 어느 곳을 가도 찾아볼 수 없는 ‘온리 원’ 상품이 희소가치를 중시하는 트렌드세터들의 소비욕구를 제대로 자극했다고 평가받고 있다.

 

국내에선 유통업체들이 최근 복합 쇼핑몰 형태의 대형 리테일 공간을 속속 선보이고 있다. 나름대로 차별화 요소들을 넣으면서 지역 주민들의 관심을 끌고 있는데 이러한 대형 쇼핑몰들이 간과하는 요소는 없나.

특정 지역 기반의 교외 쇼핑몰은 슈퍼리즈널쇼핑센터(SRSC)라 불린다. 그리고 이런 매머드급 시설들은 지역 내 랜드마크로 군림하며 다른 경쟁 유통 공간들을 압도할 경쟁력을 갖게 된다. 현재 국내 유통 3사들은 교통이 편리하고, 배후 신도시 또는 베드타운을 끼고 있는 부지에 대형 쇼핑센터를 만든 뒤 지역 주민은 물론 인근 지역 쇼핑객들을 빨아들이는 전략을 펴고 있다. 하지만 대형 부지 확보에는 한계가 있고, 국내 인구수 등을 고려할 때 한없이 이런 전략을 펼칠 수는 없다. 그래서 대형 쇼핑몰 설립 중심의 사업은 어느 순간 한계를 맞을 수 있다. 이런 상황에서 부동산 개발업자와 유통기업들은 지역밀착형 라이프스타일 센터에 눈을 돌린다. 슬리퍼를 끌고 나가도 될 만큼 가까운 거리에서 동네 주민들과 어울려 차를 마시고, 쇼핑을 할 수 있는 공간이다. 개인적으로 영국 런던의 노팅힐이 그 이상에 가깝다고 주장해왔는데 영화 ‘노팅힐’을 보면 이 공간과 지역 주민들이 어떻게 어우러지는지 잘 알 수 있다.

미국 로스앤젤레스 할리우드 인근에 자리 잡은 ‘더 그로브’2 
도 이러한 사례 중 하나다. 개성 없는 대형 쇼핑몰들이 쇼핑 환경의 주를 이루던 시기에 정서적인 가치를 차별화 포인트로 내세운 공간이다.

고객과의 정서적 교감을 바탕으로 하기에 인테리어 등 건축 요소는 물론 시설 내 이동수단 등 다양한 서비스 요소를 추가했다. 우리나라 대형 유통업은 백화점(1세대), 마트 및 할인점(2세대), 엔터테인먼트를 결합한 복합 쇼핑몰(3세대) 등의 형태로 발전해왔다. 이후 미래를 주도할 4세대 모델로 ‘정서적 지역밀착형’ 공간인 ‘라이프스타일 센터’가 각광받을 것이다. 미국인들이 더 그로브에 뜨거운 반응을 보낸 이유도 여기에 있다. 미국 여행을 해 본 사람이라면 누구나 가봤을 지역별 대형 쇼핑몰에서 많은 미국인들은 학창시절을 보냈다. 이런 사람들이 성인이 되고, 나이가 들면 미국 어느 지역에서나 찾아볼 수 있는 천편일률적인 쇼핑몰 같은 공간보다는 해당 지역의 사랑방처럼 자생적으로 형성된 인간적인 공간을 선호하게 된다. 미국에선 ‘더 그로브’를 비롯해 주로 고소득층이 거주하는 고급 주거지역을 중심으로 이 같은 ‘타운 스타일 센터’가 발달하고 있다. IT 밸리 새너제이에 있는 ‘산타나 로우’3  도 그런 예다.

차를 가져가지 않아도 되고 자연환경이 건물과 조화를 이루는 곳, 대화를 나눌 수 있는 카페나 술집 등이 자연스레 형성되는 거리가 바로 이런 ‘타운 스타일 센터’의 전형이다.

 

이런 아날로그적인 공간이 자연발생적으로 형성되기를 기다리기만 해야 하나.

그렇지 않다. 더 그로브 역시 디벨로퍼가 참여해 기획한 공간이다. 요즘 미국의 디벨로퍼들은 과거에 장사 잘되던 쇼핑몰들을 리노베이션하고 있다. 쇼핑몰 바로 옆에 인간적인 냄새가 나는 스트리트 상권을 하나씩 만드는 식이다.

 

국내에서도 유사한 시도가 있었나.

‘제2의 가로수길을 만들자’ ‘노팅힐을 만들자’는 취지에서 멋진 디자인의 스트리트형 몰 또는 상업공간을 조성하는 프로젝트가 많이 추진됐다. ‘하드웨어’를 조성하는 것은 어렵지 않은 일이다. 중요한 것은 소프트웨어다. 이 안에 콘텐츠를 채우고, 또 실제 운영을 하면서 다양한 이벤트를 마련하는 등 소프트웨어를 잘 가동시키는 것이 더 어려운 과제인데 아직 한국 기업들은 이에 많이 서툰 편이다.

보통 이러한 공간은 디벨로퍼와 유통사, 토지소유주 등이 함께 기획한다. 하지만 우리나라에선 무조건 ‘최대한의 임대료를 받을 수 있는 공간’을 조성하는 것이 발주처인 유통사 또는 토지소유주의 목표일 때가 많다. 일본만 해도 디벨로퍼와 프로젝트 발주처가 하나의 운명 공동체처럼 사업을 벌인다. 즉 임대료를 월 40만 원은 받아도 되는 지역에서 임대 주체가 먼저 나서 “우리는 20만 원만 고정으로 받겠다. 나머지는 수수료(인센티브) 베이스로 운영하자. 당신이 한 달에 40만 원을 초과하는 50만 원을 벌었다면 우리가 이 쇼핑몰 활성화를 위한 이벤트 개최 등 소프트웨어 제공에 충실했던 결과이기도 하니 수익을 나눠 갖자”고 제안하는 식이다. 일본에선 3300㎡ 이상 면적의 상업시설의 경우 아예 분양 형태의 임대 방식을 운영하지 않는다. 하드웨어를 만드는 것보다 소프트웨어를 마련하는 게 더 어렵고 이를 위해선 분양 방식보다는 하나의 운영 주체가 입점 시설 및 고객들을 유기적으로 관리해 하나의 콘셉트를 만들어나가는 게 중요하다고 생각하기 때문이다. 한국에선 분양 중심의 상가 운영 관행을 깨는 것이 혁신적 유통 모델 개발의 첫걸음이 될 수도 있다.   



김현진 기자 bright@donga.com

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