Article at a Glance질문
다국적 기업들은 급변하는 신흥시장 국가들에서 어떻게 적절한 시장 정보(market intelligence)를 얻을 수 있을까?
연구를 통해 얻은 해답
- 시장 정보를 전략적 자산으로 취급하고 관리하라.
- 본사와 신흥시장의 경영진이 공동 책임자로서 시장 정보를 관리하라.
- 시장 정보를 얻기 위해 폭넓은 정보원과 방법을 활용하라.
편집자주이 글은 2017년 겨울호에 실린 ‘Mastering the Market Intelligence Challenge’을 번역한 것입니다.
다국적 기업들은 방대한 비용을 신흥시장에 투자해왔다. 1998년 이래로 지금까지 투자된 금액이 총 3조 달러를 넘는다는 추산도 있다.
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하지만 투자에 대한 성과가 실망스러울 때도 많았다. 예를 들어 <이코노미스트(The Economist)>는 다국적 기업들이 평균적으로 신흥시장에서 거둔 투자수익률은 ‘평범한’ 수준이었으며 일부 회사는 ‘막대한 손실을 입었다’고 보고했다.
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심지어는 관리자들이 신흥시장에서 괜찮은 성과를 내고 있다고 여길 때조차 사실은 그렇지 않은 경우가 많다. 단지 그들의 기대치가 낮기 때문이다.
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이를테면 다국적 기업의 경영진은 신흥시장에서 두 자릿수 매출 성장을 거두거나 수익률 목표를 달성하면 기뻐할지도 모르지만 이 경우에도 회사의 전체 사업에 대한 신흥시장의 기여도는 극히 일부일 수 있다.
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신흥시장 출신 기업들이 빠르게 경쟁력을 확보해 나가면서 이제 서양의 다국적 기업들이 이들 국가에서 시장점유율을 구축해나갈 수 있는 시간도 얼마 남지 않았다.
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다국적 기업들이 신흥시장에서 거두는 저조한 실적에 대해 자주 언급되는 원인으로, 이들 시장이 서양과 다르기 때문에 다국적 기업들이 그 제품과 사업 방식을 조정해야 한다는 점을 든다.
다음 3가지 논평들은 이런 주장을 입증하는 장문의 조사 결과에서 일반적으로 볼 수 있는 내용이다.
“많은 다국적 기업들이 단순히 자국의 사업 모델을 신흥시장에도 도입합니다. 그러다 거의 위기에 직면하면 제품의 용량을 줄이거나 더 저렴한 노동력, 원자재, 기타 자원을 활용해 가격을 낮추는 방식으로 어설프게 대처하죠. 물론 해당 시장에서 직접 제품을 디자인하거나 제조하고, 현지 출신 관리자들을 채용하는 회사들도 있습니다. 그런 경우에도 근본적인 수익 공식과 사업 모델은 바꾸지 않은 채 제품 대부분을 고소득층에 집중해 판매하도록 내버려 둡니다. 문제는 대부분의 신흥시장에서 고소득층 소비자는 충분한 수익을 창출할 정도의 규모가 안 된다는 점이죠.”6
“선진국 기업들이 새롭고 성장률이 높은 이들 시장에서 소비자를 설득하기 위해서는 사고방식과 역량, 자원 배분에 있어 급진적 변화가 필요합니다. 비용 대비 가치를 많이 따지는 신흥시장 소비자의 특징과 그들의 다양한 선호도, 단순히 이들 소비자의 숫자만 고려해도 기업이 제품 포트폴리오, 연구개발, 마케팅, 공급망 관리, 인재개발 등 사업 운영의 모든 측면들을 다시 생각해야 한다는 것을 알 수 있습니다.”
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“(서양의 다국적 기업들은 신흥시장에서) 회사의 제품이나 마케팅 활동을 상대적으로 부유한 고객들로 이뤄진 작은 세그먼트에 맞춘 경우가 많았습니다. 그런 부유층 대부분은 서구권 소비자의 원형과 비슷하니까요. 그 결과 기업들은 사회경제적 피라미드의 한참 아래쪽에 있는 훨씬 더 큰 시장에 다가갈 수 있는 진짜 기회를 놓쳐 왔습니다.”
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필자들도 이런 진단들에 동의한다. 또 서양 기업들이 그들의 제품과 사업 방식을 신흥시장에 맞추고 적응해야 한다는 것은 새로운 제안도 아니다. 하지만 필자들은 기업들이 그보다 더 기본적인 성공 동력을 인식하지 못하고 있다고 믿는다. 만약 그 동력을 제대로 다루지 못하면 시장 적응은 힘들고 거의 불가능할 것이다.
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이 근본적 동력이란, 신흥시장에 진출한 서양의 다국적 기업들에 보통 결핍돼 있는 좋은 시장 정보(market intelligence)를 말한다. 제대로 된 시장 정보가 없으면 성공적인 시장 적응은 불가능하다.
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왜 시장 정보가 승패를 가르는가?시장 정보는 좋은 결정을 위한 핵심 재료다. 예를 들어 제품을 신흥시장에 성공적으로 맞추려면 먼저 고객이 무엇을 원하는지 알고 있어야 한다. 마찬가지로 수익성 있는 제품 판매를 위해 사업 운영과 비즈니스 모델을 성공적으로 시장에 맞추려면 선택 가능한 대안들의 적합성과 경제성을 이해해야 한다. 이런 시장 정보를 쉽게 얻을 수 있는 정보원은 대개 부족하고 신뢰성도 떨어진다.신흥시장의 일부 특성들과 다국적 기업 내부의 운영 방식은 이런 시장 정보의 문제점을 더 복잡하게 만든다. 신흥시장의 특징 중 하나는 소비자 행동과 시장 구조를 포함해 비즈니스와 관련된 모든 측면들이 아주 이질적이라는 점이다. 그리고 이런 차이는 신흥시장에 해당되는 대부분 국가들의 지역 및 소득 세그먼트에 아울러 존재한다. 그 차이는 다국적 기업들이 선진국에서 익숙히 경험했던 것보다 훨씬 더 크다. 시장 내부의 이런 이질성 때문에 글로벌 기업은 신흥시장에 진출하기 전, 한 시장 세그먼트에 대한 시장 정보부터 확보하기도 한다. 이를테면 도시에 거주하는 고소득 소비자는 이런 기업들이 진출 초기에 일반적으로 선택하는 목표 세그먼트다. 하지만 이런 시장 정보는 회사가 해당 세그먼트를 뛰어넘어 더 큰 시장으로 사업을 확장하려 할 때 유용성이 떨어질 가능성이 크다.
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