절대 가치 시대의 혁신 전략

DBR은 조직의 생존과 성장을 위한 솔루션을 모색하기 위해 매년 경영학 분야의 세계적인 거장들이 참여하는 동아비즈니스포럼을 주관하고 있습니다. ‘파괴 시대의 창조적 혁신(Creative Innovation in Disruption Age)’이란 주제로 2016년 12월 7, 8일 이틀간 서울 신라호텔에서 열린 행사는 그 열기 측면에서 역대 최고 기록을 세웠다고 생각합니다. 오후 늦은 시간까지 대부분 참석자들이 자리를 지키며 연사들이 제시한 다양한 경영 솔루션에 대해 깊이 있는 토론을 진행했습니다.

여러 포럼 행사를 참가해본 경험이 많은 관계자들도 전례가 없을 정도로 청중들의 몰입도가 높았다며 극찬을 아끼지 않았습니다. 한 글로벌 기업의 CEO는 “국내외에서 다양한 포럼에 참여해본 경험이 있는데 콘텐츠의 품질과 청중의 열기 측면에서 압도적이었다”고 평가해주셨습니다. 수준 높은 토론을 진행해주신 참가자 여러분들께 진심으로 감사드립니다.

동아비즈니스포럼은 톰 피터스 박사나 다니엘 핑크 박사처럼 대중들에게 이름이 잘 알려진 명사 외에도 상대적으로 인지도는 낮지만 강한 무공을 가진 연구자들도 초청해왔습니다. 이번 포럼에서는 학계에서 거장급 연구자로 통하는 이타마르 시몬슨 스탠퍼드대 교수, 최근 주목할 만한 연구결과를 쏟아내고 있는 네이선 퍼 인시아드 교수, 독창적인 아이디어로 주목받은 로베르토 베르간티 밀라노폴리테크니코 교수 등이 새로운 인사이트를 제공했습니다.

이타마르 시몬슨 교수는 세그멘테이션, 타기팅, 포지셔닝으로 대표되는 과거 마케팅 접근법의 효용성이 떨어질 수밖에 없다고 강조합니다. 고객들이 실질적인 사용 경험을 얼마든지 공유하고 검색할 수 있는 시대가 열리면서 마케터의 조작적 행위가 더 이상 통하지 않기 때문입니다. 예를 들어 과거에는 3가지 가격대의 제품을 소비자에게 노출시키면 타협효과로 인해 중간 가격대 제품을 선택하는 소비자가 많았는데 제품에 대한 상세한 정보를 제공하면 이런 타협효과는 사라지고 실질적인 가치를 중심으로 소비자들이 선택을 한다고 합니다. 따라서 시몬슨 교수는 광고 등을 통해서 소비자들에게 우리 제품이 좋다고 ‘설득’하는 것은 절대 가치의 시대에 시간 낭비라고 강조합니다. 본질적인 가치 창출이 필요하고, 실제 사람들이 제품에 대해 뭐라고 얘기하는지 집중해야 합니다.

네이선 퍼 교수는 푸른색 기업과 붉은색 기업을 비교합니다. 푸른색 기업은 완벽하게 짜여 있고 실패를 회피하는 회사입니다. 반면 붉은색 기업은 전혀 체계적이지 않지만 시행착오를 많이 하고 실패를 두려워하지 않습니다. 불확실성이 높은 시대에는 붉은색 기업의 생존 확률이 높아집니다. 실제 엄청난 자원을 가진 미국 발명가 랭리보다 형편없는 자원으로 수만 번 비행을 시도했던 라이트 형제가 먼저 비행에 성공한 게 붉은색 접근법의 위력을 보여줍니다.

로베르토 베르간티 교수는 혁신이란 반짝이는 아이디어가 아니라 고객에게 전달하는 의미의 차이를 만들어내는 것이라고 강조합니다. 과거 양초는 불을 밝히는 수단이었지만 이제는 손님을 환영하거나, 좋은 분위기를 만들거나, 좋은 향을 맡기 위한 것으로 의미가 변했습니다. 불을 밝히는 수단으로만 생각하고 양초를 만들었던 기업은 쇠락하고 말았습니다. 이 밖에 톰 피터스 박사와 다니엘 핑크 박사 등도 거장답게 빛나는 혜안을 전해줬습니다.

포럼에 참석하지 못하셨던 DBR 독자님들과 포럼에 참석하셨더라도 다시 한번 내용을 곱씹어보고 싶으신 분들을 위해 이번 호에 포럼 내용을 자세히 전달해드립니다. 동아비즈니스포럼의 조인트 세션으로 열린 럭셔리 포럼과 한중CEO포럼 주요 내용도 함께 정리했습니다. 새해 새로운 아이디어의 원천이 되기를 바랍니다.

김남국
편집장·국제경영학 박사 march@donga.com