특별함 원하는 ‘멋부리는 수컷’에게 특별한 경험을

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럭셔리 시장을 이끈 원동력은 1980년대 중반 이후 급격하게 성장한 이머징마켓이다. 또 이와 더불어 진행된 럭셔리 지주회사의 등장과 럭셔리 마케팅 기법의 체계화로 작은 가족형 기업들이 글로벌 기업으로 급성장했다. 럭셔리 브랜드들의 지주회사들은 작은 브랜드를 인수해 핵심 비즈니스에 집중하고 과감하게 외부 인재를 수혈하는 등의 전략을 도입해 초대형 브랜드로 성장시켰다. 하지만 럭셔리 기업들은 현재 이머징마켓의 성장 둔화와 지주회사 시스템 경영의 한계로 인해 새로운 활로를 찾아 나섰다. 럭셔리의 미래는 럭셔리의 과거와 현재에서 찾을 수 있다. ‘남성’ ‘특별한 경험’ ‘니치 브랜드’를 기억하라.  

럭셔리 산업은 2008년 경제위기 이후에도 지속적인 성장을 기록하고 있다. 특히 LVMH, 리슈몽(Richemont), 케링(구 PPR) 등 이른바 3대 럭셔리 지주회사들은 지난해 사상 최고의 실적을 올렸다.1 1LVMH그룹의 2015년 매출은 356억 유로로 2014년의 306억 유로에 비해 16.3 % 증가했다. Cartier, IWC, Piaget, Van Cleef & Arpels와 같은 시계, 보석 브랜드들에 중점을 둔 Richemont그룹은 2015년 100억 유로의 매출과 26억7000만 유로의 영업이익을 기록했다. Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent 등을 보유한 Kering Group의 매출은 115억8000만 유로, Hermes그룹은 2015년 48억4000만 유로의 매출과 15억4000만 유로의 영업이익을 올렸다. (LVMH, Richemont, Kering 2015 Annual Report) 닫기  하지만 지난 30년간의 눈부신 성장이 앞으로 30년 또는 그 이상까지 이어질 수 있을 것인가. 패션산업을 중심으로 한 럭셔리 산업의 과거와 현재 속에서 미래를 전망해본다.

럭셔리의 성장을 이끈 원동력

이머징마켓의 성장

1980년대 중반 이후 급격하게 성장한 럭셔리 산업의 가장 큰 원동력은 이머징마켓이다. 이머징마켓 소비자, 특히 중국의 경제성장은 럭셔리 브랜드들의 성장에 큰 기여를 했다. 예를 들어 2015년 LVMH그룹은 매출의 39%를, 케링그룹은 36.8%를 각각 중국을 포함한 이머징마켓에서 올렸다. 하지만 럭셔리 브랜드들의 고민은 이머징마켓에서의 성장이 둔화되고 있다는 것이다. LVMH가 2015년 현재 운영 중인 3860개 매장 가운데 951개는 일본을 제외한 아시아 국가에 있고 276개는 중미, 남미, 아프리카, 오세아니아 등 기타 지역에 있다. LVMH그룹 매출에서 아시아와 기타 이머징마켓의 비중이 엄청나다는 사실을 느끼게 해주는 수치다.

신흥시장, 특히 아시아의 소비자들은 럭셔리 시장의 가장 큰 고객으로 성장하고 있다. 이들은 패션, 보석류, 시계, 고급 주류 등 모든 제품군에서 럭셔리 산업의 성장을 견인하고 있다.

럭셔리 지주회사의 등장과 체계적인 경영기법 도입

이머징마켓의 성장과 더불어 지난 20여 년간 럭셔리 산업의 성장을 이끌었던 또 다른 원동력은 럭셔리 지주회사의 등장과 럭셔리 마케팅 기법의 체계화다. 1980년대 초반, 대부분의 럭셔리 브랜드들은 창업주와 가족들의 소유이거나 작은 비상장 법인의 소유였다. 1980년대 중반 이후 디오르, 루이비통, 구찌, 바셰론 콘스탄틴, 생로랑 등 주요 럭셔리 브랜드의 소유권이 전문적인 지주회사들에 인수됐다. 소규모 기업이라 주먹구구식으로 운영되던 작은 브랜드들이 체계적인 경영전략과 마케팅 기법에 힘입어 앞다퉈 해외 진출에도 성공했다.

대표적인 사례로 LVMH그룹의 모태가 된 디오르를 잠시 살펴보자. 창업주인 크리스찬 디오르는 1947년 사업가인 마르셀 부삭(Marcel Boussac)의 투자를 받아 창업한 후 1957년까지 디자이너로 참여했다. 1957년 그가 세상을 떠난 뒤 제너럴 매니저를 맡은 자크 루에(Jacques Rouët)는 한때 디오르하우스의 폐쇄를 고려했으나 곧 방년 21세에 불과한 신진 디자이너, 이브 생 로랑을 수석 디자이너로 승진시켜 브랜드의 전성시대를 맞게 된다. 디오르의 실소유주였던 부삭의 다른 사업들이 파산한 뒤 이 브랜드의 운명은 윌롯(Willott)그룹에 넘겨졌고 1984년에는 마침내 베르나르 아르노 LVMH그룹의 회장에게 인수되기에 이른다. 아르노 회장은 청년 시절 부동산 개발로 큰돈을 번 사업가다. 럭셔리 산업과는 직접적인 관련이 없었다. 그러나 그는 이 브랜드 인수 이후 무분별하게 남발됐던 라이선스를 거두는 등 럭셔리 마케팅의 성공 공식에 맞는 경영 전략을 펼쳐나가기 시작한다. 아르노 체제하에서 디오르는 패션은 물론 화장품, 향수 비즈니스 등에 골고루 집중했고 능력 위주의 인사로 비(非)프랑스인을 크리에이티브 디렉터로 채용하는 등의 혁신을 단행했다. 1989년부터 1996년까지는 디오르 역사상 첫 비프랑스인인 이탈리아인 지안프랑코 페레가, 1996년부터 2011년까지는 영국 출신의 존 갈리아노가 이 유서 깊은 프랑스 브랜드의 디자인 사령탑을 맡게 된다.

디오르의 역사를 나열한 것은 이것이 주요 럭셔리 패션 지주회사들의 경영 방식을 생생하게 보여주는 대표적 사례이기 때문이다. LVMH, 리슈몽, 케링 등 럭셔리 브랜드의 지주회사들은 작은 브랜드들을 인수해 1) 핵심 비즈니스에 집중 2) 단기적인 이익을 올릴 수는 있지만 장기적으로는 브랜드의 과다 노출을 발생시키는 액세서리 사업 및 라이선스 프로그램 축소 3) 능력 위주의 인사와 과감한 외부 인재 영입 등을 성공 공식으로 주입시켰다.