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Food & Biz

강제로 만든 ‘잔인한 푸아그라’ 대신, 자연방목으로 ‘시장파괴적 혁신’을 이루다

문정훈 | 188호 (2015년 11월 Issue 1)

Article at a Glance

 에두아르도 소사는푸아그라생산 과정에서 크게 두 가지 파괴적 혁신을 이뤄냈다. 먼저가바주라고 하는 효율성에 초점을 맞춘 생산 공정을자연 방목이라는 매우 비효율적인 방식으로 파괴하고 있다. 또 소사 씨는 결과적으로 그의 제품을 소비자 마음속의 하이엔드 영역에 성공적으로 포지셔닝하는 데 성공했다. 이 과정에서 소사 씨는윤리적 제품이라는 유행병과 같은 마케팅 메시지를 거부하고자연의 제품이라는 너무나 평범하지만 매우 명쾌한 메시지를코어 아이덴티티로 잡았다. 이를 통해 윤리성이라는 확장 아이덴티티까지 자연스럽게 확보할 수 있었다.

 

클레이튼 크리스텐슨 하버드대 교수가 고안한 파괴적 혁신 이론은 하이테크 산업이나 IT 산업에서 자주 등장하는 개념이다. 파괴적 혁신은 하이엔드 제품 시장에 로엔드 제품이 들어와 시장을 잠식하다가 결국 시장의 흐름을 주도적으로 바꿔 나가게 된다는 것을 이야기하고 있다. 이 이론은 실은 고객이 가장 본질적으로 원하는 것에 초점을 맞추는 전략이 시장에서 승리할 수 있는 기반이 된다는 것을 의미한다. 닌텐도와 디지털카메라는 흔히 파괴적 혁신의 전형적인 사례로 거론되곤 한다. 그렇다면 로테크로 알려져 있는 농업이나 식품 산업에서는 이런 파괴적 혁신이 어떠한 형태로 나타날까?

 

2015 620일 필자는 스페인 남부 세비야(Sevilla)에서 북으로 운전을 하고 있었다. 뜨거운 태양이 내리 쬐는 스페인 남부 안달루시아 지방을 벗어나 스페인의 가장 오지인 엑스트라마두라 지방으로 진입했다. 도로도 좋았고 주변 산악 지형도 아름다웠지만 분명히 오지로 들어가고 있다는 느낌에 살짝 긴장감이 돌았다. 포장된 도로가 끝나고 흙먼지가 날리는 비포장 시골길에 진입했다. 나는 세계 최고의 푸아그라(Foie Gras)를 생산하는 에두아르도 소사(Eduardo Sousa) 씨의 농장으로 향하고 있었다.

 

푸아그라는 캐비어, 송로버섯과 더불어 세계 3대 미식 식재료로 알려져 있다. 푸아그라는 비싸고 맛있다. 그리고 잔인하다. 그래서 죄책감이 든다. 푸아그라를 생산하기 위해서는 거위의 위에 강제로 철제 호스를 끼워 넣고, 거기에다가 끊임없이 사료를 밀어 넣어야 한다. 게다가 암컷 거위가 생산하는 푸아그라는 맛이 떨어진다는 이유로 암컷은 병아리 시절에 살처분된다. 좁은 케이지에서 강제로 사료를 먹으면 간에 지방이 쌓이며 붓기 시작한다. 일정 수준 이상의 지방이 쌓이면 간에 화학적 변이가 오며 풍미가 극대화되는데 그것이 바로 푸아그라다. 거위의 간이 정상보다 10배가량 커지면 그때 도축한다.

 

이런 잔인한 사육 기술을 가바주(Gavage)라고 하는데, 이 기술은 무려 기원전 2500년에 개발된 것으로 고대 이집트인들이 고안해냈다. 가금류에 강제로 먹이를 먹이면 간이 급속도로 부풀면서 화학적 변이로 독특한 풍미가 생긴다는 것을 발견했고, 이 기술의 내용은 이집트 고대 벽화에도 그림으로 남아 있다. 또한 이 기술은 이집트에서 그리스와 로마를 거쳐 유럽 본토로 전달된다. 미식의 나라 프랑스는 이를 가장 적극적으로 받아들였고 현재 전 세계에서 생산되는 푸아그라의 75%는 프랑스산이다.

 

각국의 많은 미식가들은 푸아그라를 사랑하며 비싼 돈을 주고 푸아그라를 식재료로 한 요리를 사먹지만 영국, 독일, 이탈리아를 비롯한 다수 유럽 국가들은 이 가바주 기술을 적용한 푸아그라 사육을 잔인성 때문에 금지하고 있다. 프랑스를 중심으로 한 전 세계 푸아그라 생산 업체, 농장에서는 이런 잔인한 방식으로 푸아그라를 생산해 낸다. 딱 한 곳만 예외다. 바로 내가 방문하고자 했던 스페인의 평범한 농부, 에두아르도 소사 씨의 농장이다.

 

 

소사 씨 농장의 거위들

 

소사 씨의 농장은 스페인의 오지라 할 수 있는 엑스트라마두라 주의 한 귀퉁이에 있다. 농장은 가족농 수준이고 19세기 초반부터 대대로 농사를 지어왔다. 푸아그라란 무릇 가바주 기술로 제조한 식품이라는 인식을 누구나 당연하게 받아들이고 있을 때, 그렇게 잔인한 방법이 아니어도 푸아그라를 생산할 수 있다는 것을 증명해낸 농부다. 이 혁신은 스페인 오지의 한 농부가 방송에서 나와서 한 말이 아니라 뉴욕의 스타 셰프인 댄 바버(Dan Barber) 2008 TED에서 자신이 소사 씨의 농장에 방문했던 경험을 이야기하면서 비로소 세상에 알려지게 됐다. 그리고 댄 바버의 레스토랑을 방문한 오바마 대통령이 소사의 농장에서 공급한 푸아그라를 먹으면서 더 유명해졌다.

 

모래 먼지를 뚫고 찾아간 소사의 농장은 한적한 시골에 자리잡고 있었다. 소사 씨는 영어를 잘하지 못했지만 우리는 손짓 발짓으로 대화를 이어나갔다. 그의 농장은 집 한 채와 드넓은 대지가 전부였다. 나는 가바주를 대체한 혁신적 기술이 무엇인지를 물었고, 그는 그의 집 앞에 펼쳐진 대지를 손으로 가리키며거위들의 호텔이라고 웃으며 이야기했다.

 

 

소사의 농장 앞에 펼쳐진 더 넓은 대지의 관목들 속에 1000여 마리의 거위들이 완전 방목된 상태에서 길러지고 있었다. 소사 씨는 사료조차 주지 않는다고 했다. 그곳은 거위를 기르는 곳이 아니라 거위들이 자생하는 지역이라고 표현하는 것이 맞을 것 같았다. 소사 씨는 거위 이외의 그 어떤 다른 가축이나 작물을 기르지 않는다. 완전 방목 거위들은 아무렇게나 돌아다니며 산에 있는 풀, 도토리, 과일, 야생 곡식들을 뜯어 먹고 자라고 있었다. 소사 씨는 이런 방목의 상황에서 거위에게 사료를 주면 오히려 푸아그라가 잘 만들어지지 않는다고 설명했다. 그의 차별화된 혁신 기술은 고작완전 방목이라는 기술이었다.

 

소사 씨에 따르면, 거위는 겨울이 되면 스페인을 떠나 북쪽으로 날아갔다가 여름에 다시 이 지역으로 되돌아오는 특성이 있는데, 북으로 날아가는 장기간의 여행 전에 거위들은 여행 준비를 위해 알아서 집중적으로 음식을 섭취한다. 이때 자연스럽게 푸아그라가 만들어지는데, 이 시기를 맞춰 거위를 도축하면 굳이 무리하지 않고 푸아그라를 얻을 수 있다. 4대째 거위 농사를 지어온 소사 씨네 거위 농사 비법을 에두아르도 소사 씨가 글로벌 비즈니스화해 오늘날에 이른 것이다.

 

소사 씨의 농장에서 완전 방목으로 살고 있는 거위는 1000마리 정도. 이 중 절반을 겨울에 북으로 날아가기 직전에 잡아서 도축한다. 나머지 500마리는 북으로 날아 갔다가 또 새로운 가족들과 함께 다시 소사 씨의 농장으로 돌아온다. 놀랍게도 수천㎞를 다시 날아 바로 그 자리, ‘거위들의 호텔로 되돌아오는 것. 이 사이클이 계속 유지되면서 소사 씨 농장의생산 라인도 멈추지 않고 돌아간다.

 

죄책감을 줄이고자 하는 하이엔드 구매자들은 열광하며 기꺼이

두 배의 가격을 지불하고 소사 씨의 푸아그라를 구매한다.

심지어는 1년 전에 예약하고 10%의 예약금을 지불한다.

 

소비자들은 이런 소사 씨의 푸아그라에 열광하기 시작했다. 일말의 죄책감조차 씻어주는 소사 씨의 푸아그라에 감사하며 즐겁게 소비한다. 미디어에서는 소사 씨의 푸아그라를윤리적 푸아그라라고 이야기한다. 그러나 소사 씨는 자신의 제품에 윤리적이라는 표현을 쓰지 않는다. 대신자연의(Natural) 푸아그라라고 이야기한다

 

비슷한 품질의 푸아그라에 비해 거의 두 배의 가격을 지불해야 소사 씨의 자연의 푸아그라를 구매할 수 있다. 게다가 수량은 1년에 딱 1000병만 생산된다. 한 마리의 간에서 180g짜리 제품 두 개가 나오는데 매년 500마리만을 도축하니 1000병이 전부다. 그럼에도 불구하고 죄책감을 줄이고자 하는 하이엔드 구매자들은 열광하며 기꺼이 두 배의 가격을 지불하고 소사 씨의 푸아그라를 구매한다. 심지어는 1년 전에 예약하고 10%의 예약금을 지불한다.

 

나는 소사 씨의 농장을 방문한 첫 한국인이라는 행운을 얻었다. 소사 씨는 자신의 농장과 마을을 처음 방문한 한국인을 위해 파티를 열었다. 동네 사람들과 함께 밤늦게까지 먹고 마시며 즐겼다. 소사 씨 농장에서 생산되는 자연의 푸아그라를 죄책감 없이 맘껏 먹었다.

 

식품 비즈니스 영역에서 윤리성을 강조한, 예컨대 공정무역 커피 같은 제품들은 비즈니스적으로 별로 성공하지 못했다. 오히려 유기농 제품들이 큰 성공을 거두고 있다. 유기농은 윤리적이라기보다는 좀 더 자연에 가까운 이미지를 소비자들에게 전달한다. 소비자들의 인지를 분석해 보면 공정무역 커피는 하이엔드로 인식되지 않지만 유기농 커피는 하이엔드로 인지되는 경향이 강하다. 소비자들에게 윤리적임을 직접적으로 강조하는 마케팅 메시지는 효과적이지 않다는 방증이다.

 

앞서 언급했던 대로 소사 씨는 자신의 제품을 윤리적이라고 이야기하지 않고, 자연의 푸아그라라고 이야기한다. 그의 마케팅 커뮤니케이션은자연에 초점이 맞춰져 있다. ‘윤리적이라는 표현은 그 어디에서도 찾아 보기 어렵다. 그의 제품이 윤리적이라고 하는 것은 미디어의 이야기다. 물론 우리는 그의 제품으로 죄책감을 씻을 수 있다. 그 이유가 그의 제품이 윤리적이기 때문인가, 아니면 자연의 제품이기 때문인가? 소사 씨의 제품은 자연적이기 때문에 윤리적인 것이다. 그의 푸아그라가 만약 자연적이지 않았다면 윤리적인 제품이 될 수 없었을 것이다.

 

 

최근 여러 산업에서 지속가능성 등을 이야기하며 자신의 제품의 윤리성을 강조한다. 하지만 이것만으로는 성공하기 어렵다. 단지 환경을 보호하자, 불쌍한 열대 농민에게 좀 더 많은 몫을 주자는 식의 마케팅 캠페인은 말 그대로 윤리적인 호소일 뿐 소비자가 체감하는 편익이 없다. 소비자들은 마음으로 받아들이지 못할 것이다. 그것보다는 제품이 지니고 있는 윤리성의 근원이 무엇인지를 전달하는 것이 핵심이어야 한다. 그 메시지가 그럴 듯하면 그들은 그 제품이윤리적이라고 느끼게 된다. 소사 씨의 푸아그라는 자연적인 것이기 때문에 소비자들은 윤리적이라고 생각하는 것이다.

 

소사 씨는 두 가지 측면에서 파괴적 혁신을 이뤄냈다. 먼저가바주라고 하는 극도로 효율성에 초점을 맞춘 생산 공정을자연 방목이라는 매우 비효율적인 방식으로 파괴하고 있다. 둘째, 소사 씨는 결과적으로 그의 제품을 소비자 마음속의 하이엔드 영역에 성공적으로 포지셔닝했는데, 이 포지셔닝이 가능했던 것은윤리적 제품이라는 유행병과 같은 마케팅 메시지를 거부하고, ‘자연의 제품이라는 너무나 평범한 메시지, 하지만 매우 명쾌한 메시지를 제품의 코어 아이덴티티로 잡은 것이었다. 그의 푸아그라는 이로써 윤리성이라는 확장 아이덴티티까지 자연스럽게 확보할 수 있었다. 소사 씨 사례는 파괴적 혁신과 더불어 누구나 어쩔 수 없다고 생각하는 파행적 관행으로 달성한 경영 효율성을 기본기에 충실함과 자연스러움으로 깨뜨릴 수 있다는 것을 보여준다.

 

문정훈 서울대 농경제사회학부 부교수, Food Biz Lab 연구소장 moonj@snu.ac.kr

 

문정훈 교수는 서울대를 졸업하고 뉴욕주립대에서 경영학 박사 학위를 받았다. KAIST 경영과학과를 거쳐 서울대 농경제사회학부에서 식품 비즈니스를 연구하고 있다. 국내외 주요 식품기업과 연구소를 대상으로 컨설팅하고 있으며 주 연구 분야는 식품산업 기업전략, 식품 마케팅 및 소비자 행동, 물류 전략 등이다.

  • 문정훈 문정훈 | - (현) 서울대 농경제사회학부 부교수
    - (현) Food Biz Lab 연구소장
    - KAIST 기술경영학과 교수
    moonj@snu.ac.kr
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