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커뮤니케이션 전략

365일·모든 사물까지 인간의 감각 무한 확장 이제부턴 ‘IoT가 마사지다’

허웅 | 184호 (2015년 9월 Issue 1)

Article at a Glance

 

 

기존 미디어는 우리의 감각기관을 확장하는 역할을 했다. IoT의 본질적 측면의 하나도 미디어와 마찬가지로 감각기관의 확장일 수 있다. ‘무한한 확장그 자체일지도 모른다. 혁명적 상황이라 일컬어지는 Digital Disruption, IoT 시대의 도래에 발맞춰 기업들은 어떤 미디어전략, 어떤 커뮤니케이션 전략을 짜야 할까? 핵심은 다음과 같다.

1) 연결고리를 만들어라

2) 365일 함께하라

3) 1인칭으로 이야기하라

4) 기술에서 아이디어를 찾아라

5) 비즈니스까지 창출하라

  

최근 들어 IoT(Internet of Things)는 소셜네트워크서비스(SNS)만큼 빈번하게 회자되는 익숙한 단어다. 그런데정작 IoT가 뭐예요?’라고 물으면 쉽게 설명해주는 사람은 흔치 않다. 필자 또한 아날로그 시대에 태어나 디지털 이주민으로 살다 보니 듣자 마자 그 개념을 명확하게 이해하기가 쉽지 않았다. 더욱이 기술적 관점에서의 IoT는 더욱 어렵게 다가오는 측면도 있다. 그러나 쉽게 생각해 보면 우리는 이미 IoT가 만들어내는 변화된 세상의 모습을 경험했다. 말 한마디에 움직이는 자동차, 나를 알아보고 이야기하는 광고판, 알아서 주문하고 채워주는 냉장고 등 수많은 공상과학 영화를 통해 익숙하게 봐왔던 장면들, 바로 이것이 IoT가 만들어 가는 모습이다. 복잡하게 느껴지는 기술적 관점이 아닌 실생활의 변화된 상황관점에서 생각해보면 IoT우리를 둘러싼 모든 것이 연결돼(초연결성), 손대지 않아도(비개입성), 알아서 해주는(자기인식) 커뮤니케이션 환경이라고 말할 수 있다.

 

그렇다면 이러한 IoT는 어떠한 미디어적 특성을 담고 있는 것일까? IoT가 만들어내는 Digital Disruption의 시대에 미디어와 커뮤니케이션은 어떻게 변화할 것인가? 그 해답은 50년 전 마셜 맥루한(Marshall McLuhan)이 주창한미디어는 마사지다(The Medium is The Massage)’라는 명제에서 찾을 수 있다. 맥루한이미디어는 마사지다라고 정의했던 것은 인간이 미디어와 교류할 때 오감을 통해 반응하는 것, 즉 상호작용의 역동성에 의미를 두고 있다. 맥루한의 이러한 명제가 선구적이었던 것은 미디어 개념을 단순히 TV, 신문, 인터넷 등과 같이 메시지 교환 중심의 매체적 관점이 아닌 모든 미디어를 인간의 확장으로 봤기 때문이다. 바퀴는 발의 확장, 책은 눈의 확장, 옷은 피부의 확장, 전자회로는 중추신경계가 확장된 것처럼 인간의 감각기관을 확장한 모든 것이 미디어라는 얘기였다. 그러므로 인간을 둘러싼 모든 것이 연결되고 반응하는(사람과 사람, 사람과 사물, 사물과 사물) IoT는 인간의 모든 감각기관을 무한히 확장시켜주고 상호작용할 수 있는 최적의 미디어 환경을 마련해 준다. 따라서 ‘IoT는 마사지다’, 이것이 IoT의 미디어 특성이다.

 

새로운 미디어 기술은 커뮤니케이션을 변화시키기 마련이다. 인쇄술은 문자 중심의 커뮤니케이션을 가져왔고, TV는 시청각 중심 커뮤니케이션으로의 변화를 이끌었다. 그리고 SNS는 참여와 공유 중심의 커뮤니케이션을 확산시켰다. 그렇다면 IoT는 인간 커뮤니케이션의 어떠한 변화를 가져올까? IoT는 체험 중심 커뮤니케이션(Experience Communication)으로 변화할 것이다. 이전의 보고, 듣고, 이야기하는 커뮤니케이션 방식을 넘어 인간의 감각기관을 확장시켜 자동으로 읽고, 반응하고, 행동케 하는 체험 중심 커뮤니케이션 방식으로 변화한다는 얘기다. 백화점에 가서 옷을 사려 할 때 내 몸과 체형, 스타일 등을 자동으로 인식, 증강현실을 통해 옷을 피팅해준다. 또한 근처 펍에 들어가면 주문을 하지 않아도 얼굴을 인식하고 좋아하는 음료와 필요한 서비스를 자동으로 주문하고 제공해준다. 이미 이러한 체험 중심 커뮤니케이션 모습은 가상이 아닌 현실이 되고 있다. 체험 중심 커뮤니케이션은 우리가 마사지를 받듯이 모든 인간의 감각기관이 역동적인 상호작용을 통해 이뤄지는 만큼 커뮤니케이션의 밀도 또한 한층 높여준다.그렇다면 IoT가 만들어가는 변화된 미디어 환경과 커뮤니케이션 특성에 대응하기 위해서는 어떠한 커뮤니케이션 접근방법이 필요할까? IoT 기술을 근간으로 최근 시도되고 있는 새로운 접근방식과 사례들을 통해 몇 가지 의미 있는 단초들을 찾아볼 수 있다.

 

 

 

 

IoT 미디어 환경에서는 단순히 에워싸서

날 좀 봐달라고 외치는 것은 무의미하다.

인간의 오감을 확대하고 연결시켜 생활 속에서

얼마나 지속적인 관계를 맺을 수 있느냐가

커뮤니케이션 효과 상승의 근간이 된다.

 

From Integration to Connection (통합에서 연결로)

 

IMC(Integrated Marketing Communication)는 오랫동안 커뮤니케이션 전략의 만병통치약처럼 회자됐다. 다양한 전달 매체들을 통합적으로 운영함으로써 커뮤니케이션의 효율성을 높이는 접근방식이기 때문에 그동안 각광을 받았다. 하지만 전달 미디어(Mass Media)가 중심이 되는 환경에서는 IMC가 효과적일 수 있었지만 인간의 감각기관이 확장돼 모든 것이 연결되고 상호작용이 이뤄지는 IoT 미디어 환경에서는 소비자와 얼마나 잘 연결(Connection)되느냐가 더 중요하다. 2012년 나이키는 그동안의 전통적인 IMC 접근방식에서 벗어나 사람들 생활 속에 나이키가 항상 함께할 수 있는 연결고리, 퓨얼밴드(Fuelband)를 개발해 ‘Nike+’ 캠페인을 진행해 오고 있다. 너무 유명한 사례라 자세히 언급할 필요가 없을 정도다. 간단히만 소개하면 퓨얼밴드는 손목에 차는 웨어러블 디바이스로 아이폰과 앱이 연동돼 하루의 운동량을 체크하고 관리해주는 개인 퍼스널 트레이너 역할을 한다. 우리 생활 속에 나이키와 끊임없이 상호작용할 수 있는 연결고리를 만들어낸 것이다. 이처럼 디지털 디바이스(미디어)를 활용해 소비자와 지속 가능한 연결고리를 만들어 내는 것이 현재 나이키가 지향하는 마케팅커뮤니케이션의 핵심이다. 기저귀 등 유아용품을 취급하는 하기스(Huggies) 또한 마케팅커뮤니케이션의 중심을 브랜드와 소비자의 연결고리를 찾는 데 주력하고 있다. 아르헨티나에서 진행된아버지의 날캠페인에서는 태동체험벨트(복대)를 만들어 소비자와 연결하고 있다. 전기 센서가 장착된 한 쌍의 복대를 산모와 예비 아빠가 함께 두르면 산모들이 느끼는 아이의 발차기 등 태동 움직임을 오롯이 부부가 공감할 수 있다. 바로 이러한 태동체험벨트는 아이와 엄마, 아빠의 감각기관을 확장시켜 상호 연결시켜주는 미디어인 셈이다.최근 한국에서도 엄마와 아이, 브랜드 간에 연결을 이끌어낸 하기스모션캠캠페인이 진행됐다. 모션캠은 상대방의 움직임을 자동으로 인식하고 촬영할 수 있는 소형 디지털 카메라로 생활 속에서 아이가 바라보는 엄마의 모습, 엄마가 바라보는 아이의 모습들을 그대로 녹화할 수 있다. 몸에 부착되는 일종의 관찰 카메라다. 이렇게 녹화된 모습을 다시 보면서 육아에 지쳐 있는 엄마들에게 아이를 키우는 기쁨과 행복을 다시금 일깨워 주는 역할을 한다. 이처럼 IoT 미디어 환경에서는 전달 미디어 환경의 통합적 사고에서 벗어나 인간의 감각기관을 확대해 역동적 상호작용을 유도할 수 있는 연결 중심의 접근이 무엇보다 필요하다.

 

 

From 360˚ to 365day(360도에서 365일로)

 

최근까지 광고대행사에서 IMC만큼 많이 떠들고 주창됐던 전략 키워드가 360도 커뮤니케이션이다. 이 전략은 목표고객들을 둘러싼 모든 접촉점(Touch Points)을 물 샐 틈 없이 촘촘히 에워싸서 메시지 전달 효과를 극대화하는 방법으로 다매체, 다채널 미디어 환경에 부합되는 방법론이다. 그러나 매체 전달 효과는 점점 더 감소하고 있고, 주목하는 주기 또한 짧아지고 있다. 더 이상 360도로 둘러싸는 것은 에너지 낭비다. IoT 미디어 환경에서는 단순히 에워싸서 날 좀 봐달라고 외치는 것은 무의미하다. 인간의 오감을 확대하고 연결시켜 생활 속에서 얼마나 지속적인 관계를 맺을 수 있느냐가 커뮤니케이션 효과 상승의 근간이 된다. 그러므로 360도가 아닌 365일 지속적으로 주목받고 관계를 맺을 수 있는 커뮤니케이션 아이디어가 무엇보다 중요하다. 영국을 대표하는 항공사 BA(British Airway). BA를 모르는 사람은 없지만 그렇다고 특별하게 관심을 갖지도 않는다. 이러한 고객들의 태도는 여타 항공사들도 마찬가지다. 대부분의 사람들은 여행 일정에 맞춰 빠르고 편리하게 갈 수 있는 항공사를 선택하지 특정 항공사에 애착을 갖고 고집하지 않는다. BA는 생활 속에서 BA에 대한 관심을 좀 더 높이고 고객들과 관계를 맺기 위해 ‘The Magic of Flying’ 캠페인을 진행하고 있다. IoT의 센싱기술인 항공 감시기술과 항공기 운항 빅데이터, 그리고 디지털 사이니지1 를 연결해 생활 속에 살아 있는 옥외전광판을 만들었다. BA 항공기가 도심의 빌딩 숲 사이에 높게 설치된 옥외 전광판 근처를 지나가게 되면 항공 감시센서가 이를 인식하고, 항공운항 데이터와 연동돼 어느 곳에서 오는 어떤 항공기인지를 디지털 전광판을 통해 자동으로 게시한다(_ Look, it’s flight BA475 from Barcelona: 보세요, 바르셀로나에서 오는 BA475편 비행기입니다). 때로는 하늘 위로 날아가는 비행기가 어디서 왔는지 궁금해 하던 사람들의 마음을 알고 매일매일 이곳을 지나가는 사람들의 시선과 관심을 끌고 있다.국내에서 진행된 던킨도너츠(Dunkin Donuts)향기 나는 라디오(Flavor Radio)’ 캠페인 또한 360도가 아닌 365일로 변화되는 커뮤니케이션 접근방식을 엿볼 수 있다. 아침 출근길 만원버스, 고단한 몸과 졸린 눈을 깨울 수 있는 건 바로 한 잔의 커피다. 버스에 내리자 마자 커피 한 잔을 간절히 바라는 건 당연한 욕구다. 그런데 스타벅스, 커피빈, 투썸플레이스, 까페베네등 수많은 커피매장 중 던킨으로 매일 오게끔 할 수 있는 방법은 없을까? IoT 기술을 기반으로 만든 향기 나는 라디오가 해법을 제공해줬다. 던킨 매장이 있는 정류소를 지나게 되면 자동으로 버스 안 라디오를 통해 던킨도너츠 광고와 징글이 흘러나온다. 그리고 이러한 광고와 징글이 흘러나오면 던킨도너츠 커피 향기를 내뿜는 사물기기가 자동으로 반응한다.사람들은 던킨도너츠의 소리와 향기에 매혹되기 마련이다. 인간의 오감을 자극하고 확장하는 이러한 IoT 미디어 기술은 자동으로 던킨 매장으로 사람들의 발길을 돌리게 만든다. 이처럼 IoT 환경에서의 커뮤니케이션 전략은 고객을 에워싸는 360도 커뮤니케이션에서 벗어나 고객과 매일매일 함께할 수 있는 365일 아이디어가 필요한 것이다.

 

From You to Me(당신에서 나를 위한 것으로)

 

그동안 전달매체 중심의 환경에서는 커뮤니케이션 대상이 당신(You) 혹은당신들이었다면 IoT 환경에서의 커뮤니케이션 대상은 당신(You)이 아닌 바로 나(Me). 전달 매체(Mass Media)는 일방적으로 메시지를 전달하고 설득하는당신(당신들) 관점의 커뮤니케이션 플랫폼인 반면 IoT는 개개인의 특성과 상황에 맞게 나를 둘러싼 모든 사물들이 자동으로 반응하고 11 상호작용이 가능한 나를 위한 커뮤니케이션 플랫폼이다. 그러므로 나를 위한, 나에 의한, 나의 이야기에 끌리고, 쏠리고, 반응하게 된다. 2인칭, 3인칭보다 1인칭 시점일 때 커뮤니케이션 효과는 배가되기 마련이다. CCTV를 통해 얼굴인식 서비스를 제공하는 페이스딜스(Facedeals)는 개인의 페이스북 데이터와 연결해 내가 주인공인 1인칭 커뮤니케이션을 구현하고 있다. 자신의 페이스북으로 페이스딜스 서비스를 인증하면 페이스북 활동들을 분석, 내가 좋아하는 음식, 요즘 즐겨 마시는 주류, 내가 싫어하는 패션 등의 개인 취향과 기호를 파악한다. 그리고 페이스딜스와 제휴된 매장에 들어서게 되면 CCTV를 통해 얼굴을 인식하고 페이스북에 있는 프로필 사진과 연동돼 개인 관련 정보를 인증받게 된다. 그 후에는 특별히 묻거나, 따지지 않아도 최근 페이스북에서좋아요를 많이 눌렀던 음료가 제공되고 요즘 보고 싶었던 영화 할인 쿠폰도 함께 제공된다. 바로 나를 위한 커뮤니케이션이 실현되는 단면을 보여주고 있다. 인텔(Intel)에서 진행한나의 박물관(Museum of Me)’ 캠페인 또한 당신이 아닌 나를 위한 커뮤니케이션으로의 변화를 보여주고 있다. 캠페인 웹사이트에 자신의 페이스북 계정을 등록하면 개인 사진, 자주 사용하는 표현, 즐겨보는 영상, 위치 등의 정보들을 분석해 이를 시각화한다. 인텔 디지털 박물관에 들어서면 갤러리에서 그림을 보듯이 자신의 삶을 걸어 놓고 감상하는 경험을 만들어낸다. 페이스북을 보는 행위를 개인 박물관을 관람하는 행위로 확장시킨 것이다. “사람들은 e-mail에 별로 관심이 없지만 나와 관련된 me-mail은 읽는다라는 세스 고딘(Seth Godin)의 말처럼 미디어 기술이 발달할수록 커뮤니케이션의 지향점이 어디로 향하는지를 일깨워준다. IoT 환경은 이러한 나를 위한 커뮤니케이션(Me Communication)이 구현되는 최상의 조건을 제공해준다.

 

DBR Mini Box

 

 

 

 

미디어 기기와 콘텐츠 소비방식의 진화 양상은?

1. Over the Top(OTT) 이후 다가올 미디어의 미래: 오큘러스

OTT란 초기에는 TV 셋톱박스와 같은 단말기를 통한 인터넷 기반의 동영상 서비스(IPTV )를 가리키는 용어였으나 현재는 셋톱박스의 유무를 떠나 PC, 스마트폰 등의 단말기, 기존 통신사나 방송사가 추가적으로 제공하는 인터넷 기반의 동영상 서비스를 모두 포괄하는 의미로 사용된다. 현재 미디어 시장은넷플릭스로 대표되는 이 OTT(Over the Top) 서비스가 장악하고 있는 형국이다. 하지만 미래에는 양상이 바뀔 것으로 보인다. 최근 페이스북이 인수한오큘러스가 미디어의 미래를 제시할 것으로 예상된다. 오큘러스의 주력 분야는 게임이다. VR(Virtual Reality·가상현실) 장비업체인 오큘러스는 전혀 새로운 콘텐츠 소비방식을 유도할 것이다. 이들이 만든 VR디바이스를 착용한 채 우리들은 하루의 4분의 1 이상을 보낼지도 모른다. 오큘러스의 가상세계 속에서 우리는 게임을 하며 광고를 보고, 그속에서 영화 및 동영상 콘텐츠를 소비하게 될 수도 있다. 실제 오큘러스는 2015 1월 선댄스필름페스티벌에서 가상현실 영화를 제작하는오큘러스 스토리 스튜디오설립을 발표하기도 했다. 이미 픽사애니메이션 스튜디오와 루카스필름 출신 직원도 확보해 TV와 스마트폰을 넘어선 새로운 디바이스 오큘리스 리프트에서 영화를 선보여줄 것이다. 오큘러스가 변화시킬 콘텐츠 플랫폼 시장에 영화계 역시 공감하고 있고 전 세계의 영화제에서 영화 콘텐츠의 변화가 감지되고 있다. 트라이베카영화제, 선댄스필름페스티벌 등에서 VR로 제작된 영화들이 속속 공개되고 있다.

 

2. 구글이 투자한 매직리프

2014 10월 구글은 매직리프(Magic Leap)라는 증강현실 기술업체에 5억 달러 넘게 투자했다. 매직리프의 기술적 장점은 한마디로새로운 현실구현이다. 매직리프는 이를영화적 현실(Cinematic Reality)’이라고 언급했는데 이들이 보유한 증강현실 기술은 완벽한 고해상 3D 이미지를 구현할 수 있다. 물론 구글은 구글 글라스를 염두에 두고 매직리프에 투자한 것이다. 구글은 콘텐츠가 소비되는 디바이스를 스마트폰에서 글라스로 변경하려고 한다. 전통적인 TV에서 스마트폰으로 변화하는 동안 기존의 방송국들이 속수무책으로 당했듯 구글이 변화시키려는 콘텐츠 소비패턴의 변화 역시 다양한 사업자들을 구렁텅이로 몰아넣을 것이다. 구글이 무서운 것은 수직적 계열화에 있다. 구글은 이미 콘텐츠와 플랫폼을 보유하고 있으며 구글 글라스를 통해 디바이스 구현이 완성된다. 또한 구글은 다양한 실험을 통해 네트워크 역시 구글 파이버(Google Fiber)나 프로젝트 룬(Project Loon)을 통해 보완해 나갈 것이다. 구글 글라스와 매직리프의 기술이 결합된다면 구글은 최고의 실감형 서비스 제공이 가능해진다. 구글은 유튜브를 통해 강력한 콘텐츠를 이미 확보하고 있지만 여기에 덧붙여 실감형 콘텐츠 제작을 유도하고 있는 것이다. 360도 영상 서비스를 이미 시작했으며 이러한 실감형 콘텐츠의 확보는 매직리프와의 상승작용을 더욱 강화시킬 것이다.

구글은 이미 가상이미지를 실제에 중첩시킬 수 있다는 것을 보여주고 있다. 구글 글라스를 통해 이러한 이미지 구현이 가능해지면 가상과 현실은 구분이 불가능한 세계로 연결된다. 구글은 콘텐츠를 어떠한 형태로 제공해야 하는지 새로운 접근을 제시하고 있다.

 

3. 마이크로소프트의 새로운 도약: 홀로렌즈(Hololens)

2015 1, 마이크로소프트는 홀로렌즈를 선보였다. 마이크로소프트는 더 이상 PC나 스마트폰이 필요 없는 콘텐츠 소비방식을 제안한 것이다. 홀로렌즈란 쉽게 말해무선 홀로그램 컴퓨터. HMD(Head Mounted Display)인 홀로렌즈를 착용하면 3차원 홀로그램이 펼쳐진다. 이 디바이스를 통해 디자인을 하고 의료 관련 진료 등도 가능하다. 이 홀로렌즈가 편하게 생활 속으로 녹아든다면, 그리고 이것을 쓰고 있는 것이 너무나 편하다면 사람들은 점점 모든 콘텐츠 소비를 이곳에서 하게 될 것이다. 어떠한가? 기존의 방송국에서 콘텐츠를 만들고 직접 공급하던 방식에서 모든 것이 변화될 수 있다. 콘텐츠의 종류부터 제공하는 방식, 그리고 그것이 소비되는 디바이스까지 모든 것이 변화될 수 있다. 구글, 페이스북, 마이크로소프트는 이미 가상현실과 현실의 경계가 무너지는 그 지점까지 바라보고 달려나가고 있다. 소니가 개발 중인모피어스칼자이스의 ‘VR ONE’, HTC바이트’, 삼성의기어VR 이노베이터 에디션 2’도 이러한 기업들의 움직임을 보여준다. 결국 스마트폰의 세상이 사물인터넷의 발전과 맞물리면서 다른 신세계를 열고 있는 것이다. 지금 필요한 것은 단 하나, 이러한 디바이스에 걸맞은 영상 콘텐츠, TEXT 콘텐츠다.

 

 

 

오큘러스 VR디바이스

 

 

 

편집자주

DBR 미니박스는 산업 현장에서 최첨단 IoT 기반 미디어 발달을 지켜보고 있는 진현호 KT 차장(<사물인터넷>공동저자)이 사례를 정리했습니다.

 

 

From Copy to Code: 카피에서 코드로

 

보통 광고대행사 하면 카피라이터(Copywriter)를 가장 먼저 떠울린다. ‘Just do it’ ‘Think Different’ ‘진심이 짓는다’ ‘사람을 향합니다등 멋진 카피 한 줄이 전달매체 중심의 환경에서는 사람들의 마음을 사로 잡는 데 충분했기 때문이다. 그러나 최근 광고대행사에는 디지털 관련 부서가 만들어지고, 그곳에는 공학기술자들이 함께 일하고 있으며, 이들과 함께 새로운 커뮤니케이션 아이디어를 만들어 내고 있다. 왜 그럴까? 새로운 기술들이 결집되고 있는 IoT 미디어 환경에서는코드가 더 중요하기 때문이다. 새로운 기술이 커뮤니케이션 아이디어의 영감을 주고, 이러한 기술은 사람을 움직이고 마음을 사로잡는 커뮤니케이션 연결고리로 작용한다는 얘기다. 구글(Google)에서는 Art, Copy & Code 프로젝트를 통해 전통적인 크리에이티브 발현 수단인 아트와 카피에 새로운 기술을 상징하는 코드를 접목해 이전과 다른 방식의 커뮤니케이션 연결고리를 만들어가고 있다. 2014년 칸 광고제에서 가장 주목을 받은 혼다의 ‘Sound of Honda’ 캠페인은 이러한 기술적 코드를 효과적으로 활용한 대표적인 사례다. 1989년 혼다의 드라이버로 F1 그랑프리 세계 신기록을 달성한 아리돈 세나(Aryton Senna)의 전설적인 드라이브, 바로 이런 역사적인 장면을 혼다 기술혁신 집결체인 인터내비(Internavi)를 활용해 빛과 소리로 그 당시 영광의 순간을 재현한 것이다. 혼다자동차에 차용된 IoT 기반 기술인 인터내비 코드가 사람의 마음을 사로잡는 커뮤니케이션 그 자체인 것이다. 버드와이저가 브라질에서 진행한버디컵(Buddy Cup)’ 캠페인은 사람들이 마시는 맥주컵에 NFC(근거리 통신 기술) 칩을 부착해 자신의 페이스북 계정을 입력하면 바에서 만난 새로운 사람들과 잔을 부딪칠 때마다 페북 친구로 등록이 된다.이처럼 카피를 넘어 기술 코드 하나가 사람을 움직이게 하는 커뮤니케이션 코드가 되고 있다. 대표적인 IoT 기술로 인정받고 있는 아마존의대시(Dash)’ 또한 그 자체가 커뮤니케이션의 중심이다. 대시는 바코드 스캐너와 음성인식기를 결합한 막대모양의 사물기기로 이것을 식료품 바코드를 스캔하거나 바코드가 없는 식료품의 경우 마이크에 대고 해당 물품을 이야기하면 자동으로 온라인 주문되는 등 생활 속에 모든 사물들과 커뮤니케이션을 가능케 하는 기술이자 커뮤니케이션 그 자체다. 이처럼 과거 전달매체 중심의 미디어 환경에서는 멋진 카피 한 줄이 사람들의 관심과 주의를 끌 수 있었지만 이제는 멋진 카피보다 새로운 코드, 즉 새로운 기술이 사람들을 움직이게 하는 커뮤니케이션의 영감을 준다. 요즘 필자 주변의 크리에이티브 디렉터들이 카피를 쓰기보다 새로운 기술 탐색에 노력하고 있는 이유는 바로 IoT 미디어 환경에서 크리에이티브 영감을 받을 수 있는 중요한 창구로 여겨지기 때문이다. 코드(기술)는 크리에이티브에 영감을 준다.

 

 

From Distribution to Invention (매체집행에서 비즈니스 창출로)

 

나이키의 CMO 트레버 에드워드(Trevor Edwards)더 이상 우리는 미디어 기업들을 먹여 살리는 비즈니스를 하지 않겠다(We are not in the business of keeping media companies alive)”라고 선언했다. 이게 무슨 소린가? 전 세계적으로 가장 많은 광고 매체비를 집행했던 나이키가 이제는 더 이상 매체집행을 하지 않겠다니, 많은 사람들을 당황하게 하고 궁금케 하는 발언이다. 이 말의 속뜻은 더 이상 전달매체를 통해 마구잡이로 뿌려대는 매체집행은 지양하고 좀 더 자사 비즈니스에 도움이 되는 방식의 마케팅커뮤니케이션을 지향하겠다는 의지의 표명이다. 많은 기업들이 이 말에 공감하고 나이키가 지향하는 마케팅커뮤니케이션 방향에 동의하고 있다. 이제 미디어는 확산의 수단을 넘어 비즈니스를 움직이는 솔루션 역할을 해야 한다. 이것이 시대의 요구인 것이다. IoT 기술은 미디어가 비즈니스 창출의 솔루션 역할을 할 수 있는 가능성을 한층 높여준다. 스페인 극장연합회가 진행한 ‘Pay Per Laugh’ 캠페인에서 그 가능성을 엿볼 수 있다. 스페인 정부는 극장공연에 대한 추가 세금을 부가함으로써 티켓 값 상승을 가져왔고, 이로 이해 줄어든 관객을 회복하는 것이 극장주들의 가장 큰 고민이자 생존의 문제가 됐다. 이러한 문제 해결책을 IoT 기반의 미디어 아이디어에서 찾아냈다. 공연장 자리에 아이패드를 설치하고 IoT 안면인식 기술과 이를 연동하는 앱을 개발해 관객들이 공연을 보고 웃고 울고 즐거워하는 횟수를 확인, 공연이 끝나면 그 횟수만큼 개별적으로 지불하는 후불제 공연방식을 만들었다. 이를 통해 실제로 관람객이 35% 증가하는 결과를 가져왔다.이와 같이, IoT 기술을 기반으로 한 미디어를 통해 비즈니스 솔루션을 만들어 낼 수 있다. 독일의 공익단체인 미셀로(Misereor)가 진행한 ‘The Social Swipe’ 캠페인은 마음은 있지만 귀찮고 불편해서 기부를 주저하는 사람들, 이들을 즉각적으로 행동하게 하는 방법을 미디어 아이디어에서 찾아냈다. 우리가 쉽게 접할 수 있는 공항이나 열차 대합실에 있는 디지털 사이니지를 카드 리더기로 확장시킨 미디어 솔루션이다. 디지털 사이니지에 있는 광고를 보고 전화하는 것이 아니라 디지털 사이니지 자체를 카드리더기로 만들어 카드를 화면에 대고 긁으면 자동으로 2유로씩 아프리카 어린이들을 위해 기부가 된다. 이를 통해 1개월 만에 3000유로가 기부됐고, 전년 대비 기부 건수가 23% 증가했다. 그동안 전달매체 중심의 미디어 환경에서 광고 비즈니스 모델은 매체 집행에 의존해왔지만 IoT 미디어 환경에서는 좀 더 적극적으로 기업의 비즈니스 문제를 해결하는 솔루션 아이디어로 커뮤니케이션 접근방법이 진화돼야 한다.

 

 

지금까지 전술한 IoT 미디어 환경에 대응할 수 있는 5가지 차원의 커뮤니케이션 방법론이 모든 것을 대변할 수 없다. 그리고 아닐 수도 있다. 그러나 분명한 사실은 더 이상 멋진 카피 한 줄과 그림 한 장으로 사람들과 커뮤니케이션하기에는 어려워졌다는 것이다. 이제는 디지털 환경, 특히 새롭게 도래하는 IoT 미디어 환경에서는 사람들의 오감을 확장시켜 마사지할 수 있는 아이디어와 실행 중심의 새로운 커뮤니케이션 접근방법이 필요한 것이다. 이제 카피라이터(Copywriter)가 필요한 시대는 멀어져 가고 있고 아이디어라이터(Ideawriter)가 필요한 시대가 오고 있다. ‘살아남는 것은 가장 강한 것도 아니며, 가장 똑똑한 것도 아니고, 변화에 가장 잘 적응한 것이다.’ 150여 년 전 찰스 다윈(Charles Darwin)의 경구를 도래하는 IoT 시대에 의미 있게 되새겨보자.

 

살아남는 자가 강한 것이다:

IoT 시대 국내 기업의 커뮤니케이션 전략

 

혁명의 시대에는 살아남는 자가 강한 자다. Digital Disruption의 시대에는 생존한 기업만이 새로운 비즈니스를 도모할 수 있을 것이다. 그 생존과 성장의 전략 중 하나로 커뮤니케이션은 당연히 빼놓을 수 없는 핵심이다. 그 방법론을 다음과 같이 정리해봤다.

 

첫째, 연결고리를 만들어라

 

IoT 미디어 환경의 가장 큰 특징은 초연결성이다. 소비자를 둘러싼 모든 것들이 연결되고 상호작용이 이뤄지는 만큼 커뮤니케이션 전략의 핵심은 소비자 설득이 아닌 소비자 연결고리를 만드는 것이다. 현재 테스코 철수 등으로 어려움을 겪고 있긴 하지만 순식간에 국내 2위 마트가 됐던 홈플러스는 테스코의 영향이었는지 IoT를 활용한 커뮤니케이션 전략에서는 선도적인 모습을 보였다. 홈플러스는 지하철 스크린도어를 활용해 바쁘고 지치고 시간이 없는 사람들이 편리하게 쇼핑할 수 있는홈플러스 가상 스토어를 만들어 캠페인을 진행했다. 고객들이 마트에 갈 수 없는데 오라고 소리치는 커뮤니케이션은 비용 낭비다. 홈플러스처럼 고객들이 있는 곳으로 가서 연결고리를 걸어주면 된다.

 

둘째, 365일 함께하라

 

IoT 미디어 환경에서는 연결성이 무엇보다 중요하다. 그러한 연결성을 유지하기 위해서는 365일 지속적으로 주목받고 관계를 맺을 수 있는 커뮤니케이션 아이디어가 필요하다. 한국화이자는 어버이날을 맞아센트룸 알람 모바일 애플리케이션을 개발, 매일매일 손자들의 깜찍한 영상메시지가 영양제 먹는 시간을 알려준다. 부모님의 건강을 관리하도록 돕고, 가족애를 일깨우는 일을 센트룸이 365일 하고 있다.

 

셋째, 1인칭으로 이야기하라

 

IoT가 구현하는 커뮤니케이션 환경은 개개인의 특성과 상황에 맞게 나를 둘러싼 모든 사물들이 상호작용 하는 나를 위한 커뮤니케이션이다. 그러므로 1인칭 관점에서 커뮤니케이션이 이뤄져야 한다. SK텔레콤은 카메라에 찍힌 얼굴로 성별, 연령대를 분석하는 솔루션을 개발, 실시간으로 성별과 연령별로 분석하고 해당 고객에게 맞는 적정한 광고를 노출해 광고효과를 높이는 시도를 하고 있다. IoT 화법은 당신이 아닌 나를 위한 커뮤니케이션이다.

 

넷째, 기술에서 아이디어를 찾아라

 

IoT 기술은 크리에이티브에 영감을 준다. 미래학자 아서 클라크(Arthur Charles Clarke)고도의 첨단기술은 마술과 구별되지 않는다라고 말한 것처럼 첨단기술은 소비자들에게 마법과 같은 경험을 선사하며 크리에이티브에 영감을 준다. 스니커즈는 스타워즈의 새로운 에피소드에 활용했던 RFA(Real Time Facial Animation) 기술을 적용해서 국내 모 대학의 복도에 위장 거울을 설치, 학생들이 거울에 자신의 모습을 비치는 순간, 재미있는 좀비 모습으로 보이게 하는 캠페인을 진행했다.이를 통해 스니커즈의 슬로건배고플 때 네가 아냐를 현실에서 경험할 수 있게 만들었다. IoT 기술에서 커뮤니케이션 아이디어를 찾을 수 있다.

 

다섯째, 비즈니스까지 창출하라

 

미디어는 확산의 수단을 넘어 비즈니스를 움직이는 솔루션 역할을 해야 한다. 이것은 시대의 요구다. IoT 기술은 미디어가 비즈니스 창출의 솔루션 역할을 할 수 있는 가능성을 한층 높여준다. 그러므로 IoT 시대의 커뮤니케이션 전략은 수동적인 확산 목표가 아닌 보다 적극적인 비즈니스 창출 목표를 기반으로 수립돼야 한다. 한국동물자유연대는 유기견 문제를 해결하는 솔루션으로 IoT 미디어 기술을 활용했다. 우리 주변에서 쉽게 발견할 수 있는 쇠로 만들어진 울타리에 광고보드를 끼워 넣어 쇠창살 안에 있는 유기견을 형상화하고, NFC 칩을 활용해 사람들이 그곳을 지나가면 개가 짖는 소리를 들려준다. 그리고 스마트폰으로 실제 유기견의 정보를 얻고 바로 입양을 할 수 있게 유도하고 있다. IoT 환경에서는 단순한 전달목표를 넘어 비즈니스까지 창출할 수 있는 커뮤니케이션 접근이 필요하고 가능하다.

 

 

허웅오리콤 브랜드전략연구소 소장 woongheo@oricom.com

필자는 한국외대 신문방송학과를 졸업하고 동 대학원에서 광고학 박사 학위를 취득했다. 현재 사이버한국외대 미디어학부 겸임 교수로도 재직 중이다. 두산그룹, 유한킴벌리, KB국민은행, 골프존 등 국내 굴지 기업의 마케팅/브랜드 전략 수립에 참여했으며 <광고인이 말하는 광고인> <종합편성채널 도입 이후 광고시장 전망과 과제> 등을 공저했다.

  • 허웅 | - (현) 오리콤 브랜드전략연구소 소장
    - 사이버한국외대 미디어학부 겸임 교수
    - <광고인이 말하는 광고인>, <종합편성채널 도입 이후 광고시장 전망과 과제> 공저

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