METATREND Report

체험마케팅,쇼루밍 고객도 잡는다

138호 (2013년 10월 Issue 1)

 

 

편집자주

 

메가트렌드에 비해 마이크로트렌드는 미세한 변화를 통해 파악되기 때문에 쉽게 인식하기 어렵습니다. 하지만 마이크로트렌드는 기업에 블루오션을 열어줄 수 있습니다. 상품을 통해 마이크로트렌드를 파악하고 분석하는 메타트렌드연구소의 최신 연구 결과를 신사업 아이디어 개발에 활용하시기 바랍니다.

  

인터넷은 쇼핑에도 변화를 일으켰다. 특히 전자상거래가 등장하면서 사람들은 가격비교 서비스 사이트에 열광적인 반응을 보였다. 같은 상품이라도 유통망이 다르기 때문에 판매점마다 가격이 다르다. 누구나 아는 상식이지만 구체적으로 가격 차가 어느 정도인지 알 수 없었다. 또 어디를 가야 더 저렴하게 구입할 수 있는지도 알기 어려웠다. 가격비교 서비스는 이런 오랜 갈증을 해결했고 소비자의 지지를 받았다. 초창기 온라인 상거래에 거부감이 많았던 오프라인 상점들도 머지않아 이것을 수용했고 급기야 마케팅 수단으로 활용하기 시작했다. 현재는 스마트폰을 손에 들고 걸어 다니면서 가격을 비교하는 시대다.

 

쇼루밍(Showrooming)은 전시장처럼 오프라인 상점에서 구경하고 구입은 가격이 더 싼 온라인에서 하는 소비자의 행동이다. 이러한 경향이 갈수록 심해지자 최근에는 오프라인 상점에서 구경만 하려면 관람료를 내야 한다는 다소 황당한 발상까지 등장했다. 호주의 한 식료품점에서는 상품을 구매하지 않고 단지 구경만 하는 손님에게 5달러를 매기겠다고 공지했다. 상품을 구매하면 5달러를 돌려주겠다고 했다. 이런 사례는 오프라인 상점들이 쇼루밍 현상으로 얼마나 큰 위기감을 느끼고 있는지를 보여주고 있다. 미국 최대의 가전제품 유통사인 베스트바이(bestbuy.com)는 한때 사진과 음성, 바코드로 가격을 비교하는 아마존의 프라이스 체크(Price Check) 등을 이용할 수 없도록 상품의 바코드를 바꿨다가 소비자들의 반발로 폐기했다. 오프라인 상점의 대표주자인 베스트바이는 온라인 쇼핑몰을 대표하는 아마존(amazon.com)의 비약적인 성장과 비교돼왔고 급기야 온라인과 오프라인의 가격을 비교해 최저가를 보장해주는 제도(Price Matching)를 영구적으로 실시하겠다고 발표하기에 이르렀다. 컴스코어(comscore.com)가 올해 2월 발표한 보고서에 따르면 소비자의 36%가 쇼루밍을 경험했다고 밝혔다. 스마트폰 이용자의 절반은 쇼루밍을 경험했다. 쇼루밍을 하는 이유는 저렴한 가격 때문이었고 상품이 규격화돼 있는 전자제품을 쇼루밍하는 응답자가 가장 많았다. 상품의 다양성 때문에 가격 비교가 쉽지 않은 패션 상품도 쇼루밍을 한다는 소비자들이 예상보다는 훨씬 많았다.

 

 

공감하고 교류하는 공간으로 변신

 

월마트(walmart.com)의 인-스토어 라커(In-Store Locker)는 온라인 쇼핑몰에서 산 물건을 주위에 있는 오프라인 상점에 방문해 수령하는 서비스다. 소비자는 며칠 동안이나 배송을 기다리지 않아도 되고 배송 중 파손이나 도난 사고를 걱정할 필요도 없다. 월마트는 쇼루밍족을 위한 서비스를 제공해 상점으로 유인한다. 더 많은 상품을 노출시킬 수 있다. 신세대 소비자들은 더 이상 오프라인 상점을 방문하는 것을 즐기지 않고 오프라인 상점에서 물건을 사는 것을 바보 짓이라고 생각한다. 어떻게 하면 이들을 오프라인 상점으로 불러모을 수 있을까. 이미 온라인 쇼핑에 익숙한 소비자에게 억지로 상품을 판매하기 위해 사시사철 할인 행사를 진행하기보다는 오프라인에서만 제공해줄 수 있는 종합적인 서비스로 오프라인 상점을 새롭게 인식시켜야 할 시점이다. 오프라인 상점은 실제 존재하는 공간에서 고객과 소통하고 공감하는 새로운 공간으로 리포지셔닝해야 한다.

 

Case 1. 지역민들을 위한 커뮤니티 공간, 마루야가든즈백화점

 

2010 428일 일본 규슈 남부 가고시마에서 개점한 마루야가든즈백화점(maruya-gardens.com, youtu.be/bnoBFMKeEIA)은 입주 상점과 고객의 소통을 지원하기 위해 각 층마다 가든즈라 불리는 커뮤니티 공간을 마련했다. 스튜디오-L(studio-l.org)의 대표인 야마자키 료(Yamazaki Ryo)<커뮤니티 디자인(Community Design)>이라는 책에서 마루야가든즈를 단순한 백화점이 아닌 지역민들을 연결하는 유나이트먼트스토어(Unitement Store)로 소개하고 있다.

 

 

“이제까지의 백화점은 상품이나 서비스를 제공해서 일반 고객을 단골로 만들기 위한 노력을 계속 해왔다. 그런데 지금은 아예 백화점에 가지 않는 사람들이 압도적으로 늘어나고 있다. 클릭 한 번으로 손쉽게 상품과 서비스를 손에 넣을 수 있다고 생각하기 때문이다. 이런 사람들을 움직이기 위해 상품이나 서비스의 매력을 아무리 알려도 의미가 없다. 다른 매력으로 백화점까지 오게 할 방법이 필요하다. 커뮤니티가 전개하는 다양한 프로그램 중 하나에 관심이 있다면 그 사람은 마루야가든즈까지 올 것이다.”

 

지금까지 사람들은 백화점을 말 그대로 수많은 상품들을 만물상처럼 진열해놓고 판매하는 장소로 생각했다. 하지만 온라인 쇼핑에 익숙해진 요즘 세대들에게 백화점이 좋은 상품이 많고 분위기 좋은 쇼핑몰의 이미지를 제시하는 것만으로는 고객들을 끌어들이는 데 한계가 있다. 마루야가든즈는 백화점의 기존 매력에 더해 지역민들을 위한 커뮤니티라는 개념을 추가했다. 쉽게 말하면, 기존 문화센터가 제공하는 서비스를 부가적으로 제공하는 것이 아니라 백화점이 주최하는 여러 행사에 고객이 참여하기 위해 백화점을 찾도록 만든 것이다.

 

 

상품이 아닌 경험을 판매하는 UX

 

 

 

 

 

온라인 쇼핑의 영역이 넓어지고 있다. 집안에서는 데스크톱 PC에서 스마트TV로 손쉽게 쇼핑할 수 있다. 집 밖에서는 스마트폰과 태블릿뿐만 아니라 구글 글라스 등 웨어러블 기기를 이용할 수 있다. 이러한 상황에서 오프라인 상점은 온라인 쇼핑몰에서 충분히 제공하기 어려운경험을 제시하는 전략을 내세워야 한다. 접근성과 가격 경쟁력에서는 온라인 쇼핑몰을 앞서기 어렵지만 실제 상품을 진열하는 공간이 있고 고객이 필요로 할 때 즉시 대응할 수 있는 판매원이 상주하며 이 모든 것을 관리 운영하는 시스템을 갖추고 있다. 오프라인 상점은 상품 가격을 높이는 비용 부분을 오히려 장점으로 승화시켜 상품판매 자체보다는 경험을 제공하는 데에 더욱 집중한다. 이른바 사용자의 경험을 판매하는 오프라인 상점인 UX(User Experience Mall)이다.

 

UX몰이 성공하기 위해서는 판매 및 수익 구조의 혁신을 통해 소비자들에게 진짜 경험을 제공할 수 있어야 한다. 전자태그(RFID)를 이용해 셀프 쇼핑 문화를 선도한 미국의 컨테이너 스토어(containerstore.com)의 유통 및 판매 방식을 UX몰에 적용하면 체험과 셀프 쇼핑을 결합한 형태로 나타날 수 있다. 상점에는 모델 하나에 제품 한 개가 진열되며 소비자들은 그것을 아무런 제약 없이 충분히 체험하고 마음에 들면 RFID 리더기로 태그를 스캔하면 된다. 이럴 경우 결제와 포장 및 배송에 이르는 원스톱 쇼핑 시스템이 이뤄진다.

 

여기에서 잊지 말아야 할 것은 UX몰의 바탕은 경험을 제공하는 공간이라는 점이다. 따라서 소비자에게 상품을 파는 곳이라기보다는 상품을 체험할 수 있는 장소를 더 강하게 인식시켜야 한다. 판매원의 눈치를 보거나 돈을 내야 할 필요가 없이 마음껏 체험할 수 있는 곳이 바로 UX몰의 이상적인 모습이다. 수익은 어디서 창출해야 할까? 의외로 수익을 낼 수 있는 부분은 많다. 가장 쉬운 방법은 상점에서 직접 상품을 판매하는 것이다. 온라인 쇼핑몰과 연계해 소비자들이 즉석에서 가장 합리적인 가격을 알아보고 구매할 수도 있다. 판매 경로가 전혀 없이 단순히 참여 기업의 입점 비용으로도 수익을 낼 수 있다. 결론적으로 UX몰이 추구하는 것은 소비자들에게는 공짜 체험을, 기업들에는 오프라인 마케팅 채널을 제공한다는 데 있다.

 

Case 2. 인터랙티브 월 설치로 매출 500% 증가한 아디다스

 

아디다스(adidas.com)는 인텔IQ(iq.intel.com)와 함께 오프라인 상점에 상품에 대한 입체적인 콘텐츠를 제공하는 인터랙티브 월(Interactive Wall, youtu.be/lUwL8tMHRNc)을 설치했다. 상점에 전부 진열할 수 없는 8000여 개의 제품을 3D 이미지로 만들어 고객들이 직접 터치 스크린으로 조작하면서 상품 정보를 볼 수 있도록 했다. , 고객들이 상품에 집중할 수 있도록 조명을 설치했고 역동적인 이미지도 삽입했다. 아디다스는 인터랙티브 월을 설치한 뒤 매출이 500%나 증가하는 효과를 봤다고 밝혔다.

 

Case 3. 상점에서 코디 조언을 받고 온라인으로 구매한다

 

보노보스는 남성복 전문 온라인 쇼핑몰이다. 보노보스는 온라인 쇼핑몰 영업을 주로 하고 있지만 이와 별도로 소비자가 직접 옷을 입어 볼 수 있는 오프라인 체험 공간인보노보스 가이드숍을 열었다. 온라인 쇼핑몰에서는 소비자가 직접 옷을 입어 볼 수 없다. 보노보스 가이드숍은 이런 약점을 보완하기 위해 만들었다. 여기에다 보노보스 가이드숍에는 의류 코디 전문가까지 배치했다. 평소 자신의 스타일에 맞는 옷을 고르는 데 어려움을 겪었던 남성 소비자들을 위한 조치다. 하지만 보노보스 가이드숍에서는 옷을 구입할 수 없다. 소비자는 마음에 드는 옷을 보노보스 온라인 쇼핑몰에서 구입해야 한다. 비용처리가 된 옷은 택배 등으로 집에서 받아볼 수 있다. 보노보스의 시도는 쇼루밍을 적절하게 응용한 사례라고 볼 수 있다.

 

 

오프라인에서만 경험할 수 있는 특별한 서비스

 

오프라인 매장은 전통적인 방식으로 판매가 이뤄지는 공간이 아니라 고객에게 다양한 체험 서비스를 제공하는 공간으로 바뀔 것으로 보인다. 따라서 오프라인 매장의 직원들은 고객이 매장에서 제품을 실제 사용해볼 때 제품의 효용성을 최대한 느낄 수 있도록 지원해야 한다. 오프라인 매장의 공간 디자인도 소비자가 제품 체험을 가장 잘할 수 있는 모습으로 바뀌는 것이 바람직하다. 오프라인 매장은 온라인 쇼핑몰과는 달리 실존하는 공간이기 때문에 고객에게 체험 서비스를 제공할 수 있다. 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장의 장점을 적극 이용한다면 마케팅에서 새로운 기회를 잡을 수도 있다.

 

Case 4. 기록을 남기지 않는 단 한 번의 퍼포먼스

 

이벤트 서비스업체인 시크릿시네마(secret cinema.org)는 영화관에서 영화가 상영될 때 공연팀이 스크린 앞에 설치된 무대에서 영화 내용과 관련된 퍼포먼스를 펼치는 오프라인 이벤트를 정기적으로 열고 있다. 퍼포먼스는 주로 영화의 특정 장면을 그대로 연출하는 것으로 관객들에게 짜릿한 경험을 제공한다. 공포영화인 바이오 해저드(Bio Hazard)가 상영됐을 때는 시크릿서비스가 모든 관객들에게 방역 훈련을 받도록 했다. 이 영화에는 전염병이 등장하기 때문이다. 또 바이러스를 연구하는 실험실을 스크린 앞에 설치하기도 한다. 음악과 관련된 영화가 상영될 때는 실제 공연팀이 라이브로 공연을 하기도 한다. 영화와 함께 진행되는 퍼포먼스는 단 한 차례만 열린다. 이 때문에 미리 공연 내용을 알고 영화관에 들어오는 사람은 없다. 또 시크릿서비스는 공연과 관련해서 동영상 등 아무런 기록물을 남기지 않아서 현장에서 직접 공연을 보지 않으면 이후에 공연을 다시 감상할 수 있는 방법은 없다. 오프라인 현장 공연의 가치를 극대화하기 위한 전략으로 풀이된다.

 

Case 5. 오프라인에서 참여하고 온라인으로 공유하는 팝업 스토어

 

 

 

유니클로는 올해 봄 일본 도쿄의 시부야역에 임시 매장을 설치하고 티셔츠 1000여 벌을 전시하는유티 팝업 도쿄 이벤트를 일주일 동안 진행했다. 임시 매장 옆에는 고객이 유니클로 티셔츠를 입고 사진을 찍을 수 있는 포토존을 마련했다. 소비자는 현장에서 빌려주는 UT카메라를 이용해서 티셔츠를 입은 모습을 촬영하고 자신의 사진을 앱을 통해서 유니클로 홈페이지에 게시하면 할인된 가격으로 옷을 살 수 있다. 이 이벤트에 참여하기 위해서는 직접 시부야역에 가야 한다. 또 유니클로 홈페이지에서 행사에 참여한 사람들의 사진을 본 소비자들은 오프라인 행사에 대한 호기심을 느끼게 되고 이 행사에 참여하게 된다.

 

오프라인 매장에는 임대료와 인건비, 각종 관리비 등이 필요하다. 박리다매의 형태로 제품을 많이 팔아서 수익을 내지 않는 한 같은 제품을 비슷한 물량으로 판다고 가정했을 때 제품 가격이 온라인 쇼핑몰보다 비쌀 수밖에 없다. 또 소비자는 온라인에서 클릭 한 번만으로 간편하게 제품을 살 수 있다. 오프라인으로 물건을 사려면 직접 시간을 내서 매장에 방문해야 한다. 이처럼 고객 입장에서 오프라인 매장 이용은 온라인보다 더 불편한데다 비싼 가격도 지불해야 한다. 소비자의 입장에서는 시간과 노력을 더 들였음에도 불구하고 비싸게 사야 하기 때문에 탐탁지 않게 여길 수 있다. 하지만 오프라인 매장이 이런 약점을 한계로 인식하고 새로운 돌파구를 마련하지 않는다면 온라인 매장에 계속 밀릴 수밖에 없다. 발상의 전환이 필요하다. 오프라인 매장에도 장점이 있기 때문이다. 오프라인 매장은 온라인 쇼핑몰에서는 제공하기 어려운 다양한 경험을 제공할 수 있다. 또 오프라인 매장의 점원들은 소비자와 대면 접촉이 가능하기 때문에 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다. 소비자의 불만도 직접 들을 수 있다. 이처럼 오프라인 매장이 자신만이 제공할 수 있는 특별 서비스를 계속 발굴한다면 소비자들은 온라인 쇼핑몰의 편리함과 저렴한 제품의 가격에도 불구하고 오프라인 매장을 찾을 것이다.

 

 

유인오 메타트렌드연구소 대표이사 willbe@themetatrend.com

민희 메타트렌드연구소 수석연구원 hee@themetatrend.com

메타트렌드연구소(METATREND Institute·themetatrend.com)는 상품 중심의 최신 마이크로트렌드를 분석해 전 세계 주요 미디어, 글로벌 기업, 오피니언 리더들에게 제공하고 있다. 기업과 소비자가 더 나은 미래를 창조하는 데 도움을 준다는 목표로 운영되는 글로벌 트렌드 연구소다.

동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기