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CSV Report

한켤레 팔면 한켤레 기부, 탐스슈즈는 CSR기업 or CSV기업?

김태영 | 137호 (2013년 9월 Issue 2)

 

 

 

 

 

 

 

CSV Report

성공한 사회적 기업의대명사인 탐스슈즈는 신발 한 켤레를 소비자가 구매할 때마다 다른 한 켤레를 가난한 나라의 아이들에게 기부한다. 성공한 사회적 기업임에는 분명하지만 이론적인 차원에서 탐스슈즈를공유가치창출(CSV)’ 기업으로 분류할 수 있는 것인지는 따져볼 필요가 있다. 기부금이 상품가격에 포함돼 있는 것이 탐스슈즈 비즈니스 모델의 핵심이라는 점을 생각해보면 탐스슈즈가 CSV 모델을 활용해 성공했다고 보긴 어렵다. 일반적인 가격책정 모델을 사용하면서도 CSV 혁신을 통한 사회적 기여를 해야 하는 게 바로 CSV 모델이기 때문이다. 만약 탐스슈즈가 전략을 바꿔 현지에 공장을 설립하고, 효율적 판매망을 구축해 비용을 절감하고, 그 절감한 부분만큼 지역사회에 돌아갈 수 있다면 그게 바로 CSV 모델이 될 것이다.

 

 

최근 유행하고 있는 공유가치 창출(CSV•creating Shared Value)은 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 창출해 사회적 문제를 해결하고 기업은 경제적 이익을 얻는다는 측면에서 좋은 대안으로 부상하고 있다. 공유가치 창출은 여러 가지 방향에서 정의될 수 있지만 아마도 가장 널리 알려진 방법은 2011년에 발표된 마이클 포터 교수의공유가치 창출 접근방법일 것이다. 포터교수의 CSV 접근방법이전통적인 CSR 틀 내에 포함된다’는 주장에서부터 ‘CSR과는 분명히 질적으로 다르다는 주장까지 다양한 스펙트럼에 이르는 논의가 현재 진행 중에 있다. 최근에 널리 알려진탐스슈즈라는 기업 사례를 통해 CSR CSV의 차이점을 설명하고 탐스슈즈의 비즈니스 모델은 어디에 속하는지에 대해 설명해보고자 한다.

 

 

탐스슈즈1 ‘Shoes for Tomorrow’라는 슬로건을 표방하면서 소비자가 한 켤레를 구입하면 다른 한 켤레를 제3세계 어린이들에게 기부하는 것을 비즈니스 모델로 하고 있다. 창립자인 블레이크 마이코스키가 아르헨티나에서 신발이 없어 맨발로 뛰어 노는 아이들을 보고 사업 아이디어를 얻었으며 2006년 신발회사를 만들어 신발 제조 및 판매 사업을 시작했다. 신발 디자인은 아르헨티나의 전통 신발인알파르가타에서 영감을 받아 유기농 소재만을 사용하고 있다. 2010년 이후 급성장하며 약 100만 켤레의 신발을 기부한 것으로 알려졌다.2  어린이들이 신발을 신지 않아 생긴 피부병, 또 병으로 인해 학습능력이 저하되는 문제 등을 신발 기부를 통해 해결했다. 이 같은 탐스슈즈의 해결책은 전 세계인의 공감 및 대중적인 인기를 얻었고, 탐스슈즈는 사회적 문제를 해결함과 동시에 경제적 이익도 올리는 두 마리 토끼를 잡는 혁신적인 비즈니스 모델을 제시한 선구자로 각광받고 있다.

 

 

 

이 비즈니스 모델은 사회적 문제 해결를 통해 사회적 가치를 증대하려는 다른 많은 시도들과 두 가지 점에서 차별점을 지닌다. 첫째, 탐스슈즈의 모델은 기업의 핵심역량에 기반하고 있다. 철저하게 신발 제조 및 판매사업을 하며 신발을 통해 사회적 문제를 해결하고자 한다. 다양한 사회적 문제를 해결하기 위해 지역에 맞는 기능을 가진 신발을 만들어 판매하고 사회적 가치를 극대화하는 방법을 취하고 있다.따라서 기업의 핵심역량과 관련 없는 기부행위를 하는 기업들과는 차별성을 지닌다. 둘째, 신발을 제조하고 분배하는 과정에서 사회적 임팩트를 극대화할 수 있는 지역을 전략적으로 선택한다. , 지역파트너를 통해 신발을 가장 필요로 하는 지역을 우선적으로 선정해 신발을 효율적으로 배분하고자 한다.신발 제조부터 마지막 전달까지 필요한 배송 과정에 드는 일체의 비용을 부담하고 책임 있게 전달하는 노력을 아끼지 않는다.

 

 

분명 탐스슈즈는 사회적 가치와 경제적 가치를 동시적으로 창출한 기업임에 틀림이 없다. 그렇다면 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 창출하려는 CSV 기업의 기준에도 부합하는 것일까? <그림 1>은 전통적인 CSR 방법을 신발제조 업체의 예를 들어 표시한 것이다. 전통적인 기부방식을 채택하는 신발제조업체는 신발을 판매해 남은 이익금의 일부를 사회에 환원하는 방식으로 기부를 한다. 예를 들면, 신발 한 켤레의 가격을 35라고 한다면 비용은 25이며 이윤은 10이다. 벌어들인 이윤 10에서 1을 사회에 환원하는 방식을 취하는 것이 일반적인 기부방식이라 할 수 있다. 기부 수혜자는 공익재단을 통해, 혹은 직접 현물 또는 현금을 받게 된다.

 

 

<그림 2>는 탐스슈즈의 비즈니스 모델을 표시한 것이다. 탐스슈즈 모델의 특징은 아이들에게 기부할 신발에 드는 비용이 기업의 이윤에서 나오는 것이 아니라 소비자가 지불하는 가격 내에 이미 포함돼 있다는 점이다. 구매하는 소비자는 탐스슈즈의 기부정신에 동의하고 있으며 자신의 기부금이 어떻게 쓰일지에 대한 정확한 인식을 가지고 있다. 따라서 탐스슈즈가 시장가격보다 더 비싼 가격에 팔린다 할지라도 문제가 되지 않는다.오히려 그점이 바로 탐스슈즈의 성공요인이 된다. 비싸기 때문에 판매가 저조한 것이 아니고 오히려 기부하고자 하는 소비자의 마음을 움직일 수 있기에 비싼 가격이 오히려 판매에 도움이 된다.

 

<그림 2>에서 보듯이 전체 가격은 기부금 15를 포함한 50이다. 실제로, 탐스슈즈는 보통 50∼140달러에 해당되는 가격을 형성하고 있으며 주로 미국 등 주요 선진국의 소비자를 주요 고객으로 한다. 다시 말해 기부금이 상품가격에 포함돼 있는 것, 바로 이 점이 탐스슈즈 비즈니스 모델의 핵심이다. 하지만 바로 이 핵심내용이 탐스슈즈를 CSV 모델이 아니게 만드는 요인이 된다. 왜냐하면 CSV 모델은 최종 상품가격 내에 기부금을 포함하지 않으며 기부를 전제로 상품을 판매하지 않는다. 모든 상품가격은 기부금이 없는 일반적인 시장가격이다. 좀 더 논의를 진전시키기 위해, 그렇다면 신발제조 및 판매 업체는 CSV를 어떻게 할 수 있을지를 살펴보자. <그림 3>은 신발업체의 가상적인 CSV모델을 보여준다.

 

 

 

탐스슈즈 같은 신발 제조 및 판매업체가 CSV를 한다면 우선 CSV가 비즈니스 전략이라는 점을 인식해야 한다. 따라서 특정 시장에서 생산성 제고를 위한 핵심역량 향상 방안을 연구해야 한다.한 가지 방법은 저개발국가에서 판매할 수 있는 값싼 신발을 혁신적으로 제조하고 효율적으로 판매할 수 있는 판매망을 구축하는 것이다.3  , 새로운 고객층에 맞는 저비용 신발을 제조하고 배분할 수 있는 방안을 찾는 것이다. 처음에는 작게 시작한 사업이 확장되면 더 많은 사람들에게 혜택이 돌아갈 수 있다. 특히, 저개발국가에서는 필요한 상품이 있다 하더라도 운송비용이 너무 높아 판매가 힘든 경우가 있다. 비용을 낮춘 효율적인 판매망이 완성되면 때로는 험준한 산악지대 때문에 도달할 수 없는 먼 지역에도 신발을 배달할 수 있다. 이 신발업체의 직원들과 판매원들은 일정 수준의 임금과 더불어 직장을 얻는 효과를 누릴수 있으며 아이들에게도 필요한 신발을 사줄 수 있다. 이러한 CSV 모델은지속가능성확장가능성을 동시에 고려하는 사업으로 사회적 임팩트를 높이는 데 기여할 수 있다. 이윤이 나기 때문에 비즈니스는 지속되며 확장가능성을 통한 사회적 임팩트를 높일 수 있다. <그림 3>에서 보듯이 현지에서 효율적인 판매망을 구축한다면 기존의 방식으로는 18이 드는 전체 비용을 13으로 단축하는 효과를 가져오게 된다.이러한 CSV 혁신이 없다면 장기적으로 경제적 가치를 올리기 힘들며 본래 CSV 전략의 목표를 달성하기 어렵다.

 

CSR CSV 사이에서

최근에 탐스슈즈만큼 전 세계인의 주목을 받으며 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 제공한 기업도 드문 것이 사실이다. 사회적 임팩트를 증가시키기 위한 새롭고 혁신적인 비즈니스 모델들을 지속적으로 개발하는 것 역시 매우 중요하다. 이유는 한 가지 사회임팩트 모델이 모든 기업에 일률적으로 적용되지 않기 때문이며 한 가지 모델로 모든 기업이 몰려드는 사회 임택트 모델의수렴화 현상은 바람직하지도 않기 때문이다. 이 글에서 볼 수 있듯 사회적 가치를 확대하는 방법에는 여러 가지가 존재한다. 다만 분명한 사실은CSV는 단순히잘 살아보세식의 사회적 가치와 경제적 가치를 혼합한 모델이 아니라는 점이다. 비빔밥은 우리에게 융합 혹은 혼합이 제공하는 장점을 보여주는 멋있는 예다. 맛있는 비빔밥은 무조건 섞는다고 만들어지지 않는다. 좋은 재료들과 그들 간의 적정한 비율이 견지되는 원칙이 있어야 한다. 마찬가지로 공유가치 창출은 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 올린다는 것 자체가 핵심이 아니다. 사회적 문제를 해결하는 과정에서 경제적 가치를 증대하는 비즈니스 모델이다. 그러므로 CSV 모델에는 최종 상품가격에 기부개념이 포함되지 않는다. CSV모델은 상품/시장, 가치사슬, 클러스터 개발 등과 관련된 CSV 혁신을 통해 이윤을 창출하면서 사회적 임팩트의 규모를 키워 지속 가능하게 하는 시스템을 만들고자 하는 모델이다. 다양한 사회임팩트 모델은 기업에는 분명히 좋은 뉴스다. 하지만 왜 특정한 사회임팩트 모델을 사용하는지에 대한 충분한 이해와 고려가 있어야 할 것이다. ‘친구 따라 강남 간다고 성공이 보장되는 것이 아니기 때문이다. 좋은 CSV를 실행하기 위해서는 기업 스스로의 고유한 정체성과 색채가 묻어나는맛있는 비빔밥을 만들려는 전략적 의도가 선행돼야 한다.

 

 

김태영 성균관대 경영전문대학원 SKK GSB 교수mnkim@skku.edu

김태영 교수는 현재 성균관대 경영전문대학원(SKK GSB) 경영학 매니지먼트 교수로 경영전략, 조직설계, 네트워크 분야의 연구와 강의를 하고 있다. 고려대를 졸업하고 미국 스탠퍼드대에서 사회학 조직이론으로 석박사 학위를 받았다. 등 저명 저널에 다수의 논문을 발표했으며 홍콩과기대(HKUST) 경영학과 경영전략 담당 교수로 근무한 바 있다.

 

도현명 임팩트스퀘어 대표timothydho@impactsquare.com

도현명 대표는 서울대 경영학과를 졸업했다. 현재 CSV 프레임워크를 기반으로 CSV/CSR전략 수립, 기업 사회공헌 프로그램 개발, 사회적 성과 측정 및 분석, 소셜 벤처 모델 개발 등 비즈니스 전문 컨설팅 회사인 임팩트스퀘어(www.impactsquare.com) 공동대표로 재직 중이다. SK 행복나눔재단, 국경없는 교육가회 등 비영리 기관을 비롯해 한국가스공사 같은 기업을 대상으로 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 기업 사회공헌 실무자 및 주요 기업 관계자들을 대상으로 CSV 전략에 대한 강연도 하고 있다.

 

 

  • 김태영 김태영 | -(현) 성균관대 경영전문대학원(SKK GSB) 교수
    -(전) 홍콩과기대(HKUST) 경영학과 경영전략 담당 교수
    mnkim@skku.edu
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