주목도,청각적 매력,직관성... 브랜드에 강렬한 매력 입혀라

1.네이밍 방법론

이름과 브랜드 네임의 차이는 무엇일까? 모든 사물은 그에 걸맞은 이름을 가지고 있다. 이름들은 사물과 사물을 구별 지으며 그 사물의 특징을 함축하고 있다. 브랜드 네임 또한 이름이라는 큰 범위 안에 들어가지만 시장에서 사용되는 상업적 용도의 이름이라는 점이 일반적인 이름과는 다르다.

협의로는 상표등록이 이뤄진 이름을 의미하며 브랜드 네임에서는 의미, 청각, 시각이 중요한 반면 이름은 의미와 청각만이 중요하다. 또한 이름은 법적인 소유권을 주장할 수 없지만 브랜드 네임은 법적 소유권을 주장할 수 있어야 한다는 것이 브랜드 네임이 지녀야 하는 매우 중요한 요소다. 즉, 브랜드 네임 창출의 핵심은 하나의 제품을 특징짓고 그 제품을 다른 제품과 차별화하기 위한 시각적/언어적 정보의 총합으로 배타적 권리를 행사할 수 있는 이름이어야 한다.

브랜드 네임 개발은 신제품 개발 절차와 동시에 진행하거나 제품의 기획이 다 끝난 상황에서 기업으로부터 제품의 기획 콘셉트를 전달받아 이름을 정하는 두 가지 방법이 있다. 대부분 기업들은 후자를 택하는데 브랜드 네임 개발자가 제품의 기획단계에 참여하지 못하기 때문에 네임 표현 전략에 집중해서 프로젝트를 진행하게 된다. 우선 프로젝트 전담팀을 구성하는데 네임의 콘셉트를 도출하는 전략팀과 개발을 중심으로 하는 크리에이티브팀, 상표 검색을 담당하는 검색팀, 그리고 디자인팀의 네 파트가 참여해 TFT를 구성하며 평균 2∼4개월 동안 프로젝트를 진행한다.

<그림 1>은 이 부분을 도식화해 정리한 것이다. 이를 통해 알 수 있듯이 네임 개발은 맘에 드는, 혹은 좋은 단어를 골라서 디자인만 잘하면 되는 것이 아니다. 서로 다른 네 분야의 전문가들이 협업을 통해서 네이밍 개발 작업을 하기 때문에 아이데이션(ideation) 또는 단순한 크리에이션(Creation)이 아닌 전략적인 크리에이션으로 이해해야 한다. 이런 이해를 바탕으로 네임 개발 방법론을 구체적으로 살펴본다. 브랜드 네임은 기업의 브랜드 전략에 따라 개발 방법이 달라진다. 그래서 흔히 브랜드 네임을 브랜드 콘셉트를 담는 그릇이라고 한다. 브랜드의 계층구조, 핵심타깃 혹은 공략 시장, 확장전략의 효율성, 그리고 감성 마케팅의 측면에서 스토리 브랜딩 방법론을 제시한다.

1)브랜드 계층구조에 따른 네이밍의 방법론

브랜드는 그 브랜드의 역할과 기능에 따라 서로 다른 계층구조를 가지고 있다. 그 계층구조는 기업의 전략에 따라 ‘진로 하이트’라는 개별 브랜드가 기업 브랜드가 된 것처럼 상위로 성장하기도 하고 단기적인 활용 후에 시장의 변화에 따라 사라지기도 한다.

브랜드 네임의 계층구조로는 1992년 파쿠아가 분류해 놓은 방법이 자주 활용된다. 기업 브랜드 → 패밀리 브랜드 → 개별 브랜드 → 브랜드 수식어가 그것이다. 기업 브랜드는 가장 수명이 긴 상위 브랜드 네임으로 기업의 가치와 철학을 근간으로 개발된다. 수명은 보통 20년 이상을 내다보므로 트렌드에 영향을 받지 않아야 하며 신뢰감도 줘야 한다. 또 하위 브랜드를 아우르는 보증기능 및 확장기능을 가지며 쉽게 교체하는 것이 어렵기 때문에 장기적인 통찰력을 바탕으로 신중하게 개발돼야 한다. 법적으로 상표와 상호 두 가지 조건을 다 만족하는 기업 브랜드가 가장 완벽하다.

다음으로 패밀리 브랜드는 기업의 중장기적인 전략하에 개발되는 브랜드 네임이다. 하나의 브랜드 네임이 하위의 여러 브랜드를 보증하고 포괄하는 역할을 하므로 다양하고 긍정적인 연상을 할 수 있는 키워드들을 선별하고 조합해서 향후에 출시될 수도 있는 다양한 제품들 간의 연관성을 확보해야 한다. 제품의 구체적인 속성이나 현재 유행하고 있는 유행어들을 반영하는 것은 적합하지 않다. 구체적인 속성은 브랜드 네임의 운신의 폭을 좁히기 쉽고 유행어의 경우 단기적인 현상일 수도 있기 때문에 유행이 지나면 식상함을 줄 수 있다. ‘정관장’과 대상의 ‘청정원’, CJ의 ‘백설’ 등은 특정 제품에 국한되지 않고 신뢰, 깨끗함, 자연주의 등의 포괄적인 연상을 떠올리게 하기 때문에 패밀리 브랜드 네임으로서 좋은 조건을 갖추고 있다. 실제 이 브랜드들은 국내 시장에서 롱런하고 있다.

이어 개별 브랜드를 살펴본다. 개별 브랜드 네임은 한 제품에 하나의 네임이라는 공식으로 이해할 수 있다. 개별 브랜드 네임을 개발할 때는 그 브랜드의 특장점을 명확하고 구체적으로 표현하는 동시에 다른 경쟁 브랜드와는 차별화된 표현전략을 구사해야 한다. 그러나 구체적으로 표현을 하다 보면 자칫 차별성을 간과할 수 있기 때문에 개별 브랜드 네임 개발에서 제품의 적합성과 차별성의 균형을 잘 맞추는 것이 무엇보다도 중요하다. 롯데칠성음료의 ‘핫식스’는 ‘식스’의 디자인을 독특하게 개발함으로써 자칫 무난해질 수 있는 브랜드 네임을 잘 보완했다. P&G처럼 개별 브랜드 전략을 구사하는 기업들은 수많은 개별 브랜드들을 자산화하고 있다. 이런 접근은 포트폴리오 다각화라는 측면에서는 장점일 수 있으나 관리 비용이 많이 들고 방만한 브랜드 개발이 이뤄질 수 있다는 점에서 문제도 안고 있다.

마지막으로 브랜드 수식어를 살펴보자. 수식어를 활용하는 것은 전략이라기보다는 상위 브랜드를 보완할 수 있는 전술적인 접근으로 볼 수 있다. 아무리 잘 지은 브랜드 네임이라 해도 시간이 지남에 따라 노후화하는 것을 피할 수 없다. 이렇게 상위 브랜드가 노후화하거나 시장의 흐름을 따라가지 못할 때 기존 브랜드가 가지고 있는 인지도나 파워를 유지하면서 변화에 적절히 대응할 수 있도록 수식어를 활용할 수 있다. 단일 브랜드를 개발하는 것보다 적은 비용과 단기간에 시장의 흐름과 경쟁 브랜드에 적절히 대응할 수 있다는 점에서 이 브랜드 전략의 의의를 찾아볼 수 있다. 윈도 시리즈(window 98, window me, window vista 등), 소나타 → EF소나타, 그랜져 → 그랜져XG 등이 대표적인 사례다. <표1>은 위의 내용을 하나의 표로 정리한 것이다.

2)기업의 공략 시장, 핵심 타깃에 따른 네이밍 방법론

이번에는 B2B 시장과 B2C 시장에서의 브랜드 네임의 접근방법의 차이점에 대해 살펴본다. B2B 시장과 B2C 시장은 기본적으로 타깃이 다르고 브랜드에 대한 니즈도 다르다. 일반 소비재는 브랜드를 선택할 때 감성적인 관여가 이성적인 관여보다 훨씬 강하다. 예를 들어 수백만 원짜리 핸드백을 살 때에는 내구성이 구매의 포인트가 아니다. 과시욕을 얼마나 충족시켜줄 수 있느냐가 중요하다. 그러나 B2B 시장의 산업재를 기업이 구매할 때는 과시욕은 그다지 중요하지 않다. 산업재를 만드는 기업의 신뢰도와 안정성, 제품의 효율성 등이 더 중요하다. 따라서 일반 소비재를 개발할 때와는 다른 관점에서 B2B 브랜드 네임을 바라봐야 한다. 과거 B2B는 기업 간의 신뢰가 중요하기 때문에 제품에 별도의 브랜드 네임을 붙이지 않았다. 그러나 기술의 발달로 유사상품이 확산되고 글로벌화와 초경쟁, 가격압력 등으로 B2B에도 브랜드 네임이 중요하다는 인식이 확산되고 있다.

브랜드 네임 개발에서 B2B 제품에 대해서는 B2C와 다른 접근을 해야 한다. 아래 다섯 가지가 B2B 시장의 주요한 특징이며 이런 점을 감안해 브랜드 네임 개발이 이뤄져야 한다.

①산업제품 및 서비스의 본질과 복잡성

②산업수요의 특징과 다양성

③적은 수의 고객

④고객당 대규모의 거래량

⑤더욱 밀접하고 보다 오래 지속되는 공급업체와 고객 간의 관계

<그림2>는 맥킨지에서 조사한 B2B 브랜드 선택의 이유다. B2B 브랜드를 개발할 때에는 감성적인 부분보다는 이성적인 면을 어필해야 한다. 예를 들면 강하고 중성적, 혹은 남성적인 청감(聽感), 신뢰를 전달할 수 있는 의미 키워드들을 찾아내고 이들을 조합함으로써 적합한 이미지를 만들어 낼 수 있다.