투자자 기대관리

정직한 정보, 정확한 공개… IR은 믿음나누기

102호 (2012년 4월 Issue 1)




1996년 닷컴버블이 한창일 때 미국 FRB 의장이었던 Alan Greenspan이 주식시장의 이상 과열을 경계하는 의미에서 ‘irrational exuberance’라는 표현을 썼다. 이후 예일대 경제학과 교수인 Robert Shiller가 같은 제목의 책에서 시장의 비정상적 과열 현상을 경계하고 원인을 분석하면서 이 단어가 관용적 표현으로 자리를 잡았다. Shiller 교수는 시장 전체의비이성적 판단에 의한 과열 현상이 거시경제 전체의 버블, 나아가 글로벌 금융위기의 원인을 제공하는 수준까지 이어진다면서 인간 심리에 의해 경제가 좌우될 수 있음을 주장했다.

 

사람들이합리적판단을 할 수 있는 근거는 제한된 정보를 이성적 판단의 틀로 걸러내서 불확실성을 제거하면서 마련된다. 여기서 주어진 정보가 너무 빈약하거나 이성적 판단의 틀이 약하거나 불확실성이 너무 클 때 사람들은 이성에 따른 합리적 판단보다는 감성과 감정에 치우친 비이성적 판단을 하게 된다. 이는 과열된 시장에 국한된 것이 아니라 지나치게 냉각된 시장에서도 흔히 발견된다.

 

국내 주식시장에서 개인투자자들의 경우 뉴스나 인터넷, 주식 카페, 지인 등을 통해 투자정보를 얻는다. 증권사 리포트나 회사의 재무적 상황을 직접 공부해서 투자를 결정하는 경우는 전체의 10% 미만인 것으로 알려져 있다.1 기관투자가들은 상대적으로 더 많은 정보와 분석틀을 가지고 판단 근거를 마련하지만 여전히 투자의사를 결정하기에는 충분하지 않은 경우가 많다.

 

투자자들이 올바른 결정을 하도록 하고 나아가 기업이 투자자(주주)들과의 관계를 적절히 관리하기 위해서는 투자자들이 투자대상(주식)에 대해 올바른 기대를 갖도록 하는 일이 필요하다. 이른바 기대관리(Expectation Management). 고객의 기대를 관리하는 것은 새로운 상품이나 개봉하는 영화, 콘서트나 공연 등에서 흔히 볼 수 있다. 또는 시험감독을 하는 선생님들이 학생들에게 냉정하고 엄격한 목소리로부정행위를 하면 바로 F를 주겠다고 말하는 것도 일종의 기대관리라고 볼 수 있다. 하지만 기업과 주주 간의 관계에서 기대관리는 다른 영역에서보다 한층 복잡하고 중요한 일이라고 볼 수 있다. 주가라는 가격 변수가 연결돼 있는 것은 물론 기업 가치와 존재 의미 등 보다 원론적인 부분과 맥이 닿아 있는 문제기 때문에 그렇다. 회사의 가치는 그 회사가 얼마나 잘 보여지는가(Visibility), 즉 투자자의 인지도와 지대한 상관관계가 있다는 점은 Merton 1987년 논문에서 이론과 실증분석으로 잘 보여준 바 있다.2  Lehavy Sloan 2008년 논문에서는 회사의 주식가격도 직접적으로 연결된다는 내용이 실증 분석됐다.3 투자자의 기대관리가 어떤 회사의 가치와 주가에 지대한 영향을 미친다면 기업이 투자자의 기대관리를 해야 하는 이유는 자명해진다. 그렇다면 기업은 과연 어떤 신호를 시장에 보내서 투자자들의 긍정적 기대 심리를 이끌어낼 수 있을지 보다 자세히 알아보자.

 

시장에서의 정보는 비대칭적이다

주식시장은 이질적인 배경을 가진 투자자들이 무수히 다양한 회사들 중 대상을 골라 투자하기 위한 시장이다. 40년 전 George Akerlof ‘Market for Lemon’이라는 논문에서 중고차시장, 보험시장 등에서 정보의 비대칭이 가져오는 시장 왜곡현상을 증명해 보인 바 있다.4 중고차시장에서 자동차를 파는 사람과 사는 사람 사이에는 자동차 정보에 큰 차이가 있다. 구매자 중에는 자동차 전문가도 있고 오늘 막 운전면허를 딴 사람도 있을 수 있다. 누구든 중고차 시장에 나온 자동차에 대해서는 자세히 알지 못한다. 반대로 중고차 매매 딜러는 보유하고 있는 차의 종류와 상태 등을 상세히 알고 있다. 보험시장의 경우 보험에 가입하려는 사람은 자신의 병력이나 몸 상태에 대해 잘 알고 있지만 보험회사는 그렇게 알지 못한다. 이러한 정보 비대칭은 역선택(adverse selection)을 낳는다. 정보 비대칭이 정상적인 거래를 막고 결국 품질이 낮은 상품만 시장에 남게 되는 현상을 말한다. 좋은 품질의 중고차를 지닌 매도자가 시장을 떠나고 건강한 신체를 지닌 피보험자가 보험회사와 계약을 맺지 않게 되는 것이다.

 

주식시장에도 주식시장의 다양한 정보와 지표를 관찰하고 분석하는 기관투자가와 내부 정보를 갖고 있는 기업 임직원 및 그 가족 등 고급 정보를 가진 투자자가 있는 반면 신문이나 증권 정보 사이트, 지인의 조언 등에 의존하는 일반 투자자가 존재한다. 이들이 같은 시장에서 함께 투자하고 있는 상황은 어쩌면 시작부터 불합리한 게임이라고 봐야 할 것이다. 이렇게 정보가 비대칭적인 상황(Information Asymmetry)에서 내일의 주식시장을 예측하고 성공적인 투자를 하는 것이 게임의 목적이라면 누가 이길 확률이 높은지는 자명하다. 이런 일이 반복되다 보면 주식시장도 레몬시장이 될 수밖에 없다.

 

이때 정보의 비대칭성을 해소할 수 있는 방법 중 대표적인 것이 기업의 IR이다. IR은 주식시장이라는 Platform에서 이질적인 투자자들을 상대로 기업이 펼치는 시그널링 게임(Signaling Game)5 이다. 투자자들은 기업이 주는 시그널을 토대로 투자 대상에 대한 기대를 갖는다. IR의 출발은 투자자에 대한 책임의식이라는 도의적 명분에 근거하지만 기업 내부에서 생산한 IR 자료들을 시장과 공유해서 정보의 비대칭성으로 인한 투자자들의 불확실성을 제거함으로써 주식시장의 레몬시장화를 막고 기업의 주가가 정당하게 책정될 수 있도록 하는 기능을 지닌다.

 

신뢰성 있는 시그널링

우선 IR에 나설 때 기업이 가져야 할 마인드를 살펴보자. 일반적으로 기업은 자사 제품이나 서비스의 우월함을 알리기 위해 제품 품질을 보증하고 신제품을 광고하는 데 비용을 아끼지 않는다. 하지만 이러한 시그널은 시장에서 일어나는 역선택을 해결해주지 못한다.

 

주가를 올리는 것이 IR의 목적이자 효과라고 말하는 사람들도 많지만 동의할 수 없는 얘기다. 주식시장의 수요와 공급에 의해 움직이는 주가는 누구도 함부로 결정할 수 없다. IR로 주가가 일시적으로 크게 올랐다면 오히려 이상 신호로 봐야 한다. 다만 올바른 IR 활동이 지속된다면 경영진이 생각하는 적정한 기업가치와 시장 주가의 괴리가 줄어들 수 있다. 다시 말해 경영진이 갖고 있는 정보와 투자자, 혹은 애널리스트가 알고 있는 정보 사이에 존재하는 비대칭성이 지속적인 IR 활동으로 줄어들면서 이로 인해 주가가 오를 수 있다. 이때 주가는 IR 활동의 직접적인 효과라기보다는 부수적으로 얻어지는 결과물로 이해하는 것이 옳다.

 

상장기업들의 시그널링은 투자자들의 신뢰를 얻는 것이 가장 중요하다. 신뢰성, 적극성, 공정성을 갖춘 IR 자료들을 반복적으로 제공해서 투자자들이 기업에 갖는 기대 수준을 높이고 명성(reputation)을 쌓아야 한다. 꾸준히 신뢰도 높은 정보를 제공하는 경우 긍정적 명성을 쌓으면서 시장에서 투자자들에게 인정받게 되고 기대 수준을 효과적으로 관리할 수 있는 단계에 이르게 된다.

 

회사 가치에 대한 객관적이고 신뢰성 있는 자료들은 애널리스트들의 리포트가 대표적인데 O’Brien Rhushan(1990),6  Bushee Miller(2012)7 는 애널리스트들의 리포트와 기관투자가들의 투자 간 상관관계를 실증분석으로 증명해 보이기도 했다.

 

실제로 국내 사례 중에는 IR 시스템을 효율적으로 정비해서 정확한 대상에 적극적인 커뮤니케이션에 나선 결과 투자자들의 관심을 회사가 원하는 방향으로 유도한 기업이 있다. 그 결과 10% 미만이었던 기관투자가 비율이 30%로 높아졌고 주가도 3배 이상 오르는 성과를 낼 수 있었다.

 

 

 

IR의 세 가지 원칙

IR은 기업의 현황을 주주 또는 잠재적 투자자에게 사실 그대로 알려 기업의 가치를 정당하게 평가받도록 하는 수단이다. 기업은 투자자에게 기업에 대한 정확한 정보를 제공하고 투자자는 이를 기반으로 해당 기업의 주식을 장기 보유하거나 신규 투자함으로써 기업 활동을 후원하는 방식이야말로 주식시장의 존재가치를 확립하는 선순환 구조다. 이때 반드시 지켜야 하는 세 가지 원칙이 있다.


 

첫째, 정확한 정보를 기반으로 하는 신뢰성이다. IR을 통해 신뢰성을 높이고자 하는 기업이라면 투자자에게 정확하고 믿을 수 있는 정보를 제공하려고 노력한다. 과거 경영실적이나 현재 상황, 미래에 대한 예측도 기업별 목표달성전략, 위기대응전략 등을 포함해 정확한 데이터를 제시한다. 이런 기업들의 특징 중 하나는 사내 각 부서와 IR 부서 간 협업이 잘 이뤄진다는 것이다. 높은 신뢰성을 확보하기 위해서는 사업에 대한 지속적인 관찰과 연구, 이를 기반으로 하는 경쟁사 동향 파악 및 애널리스트 의견 청취, 내부 의사결정 시스템에 대한 적절한 개입, 최종 검토 및 외부 공표 범위에 대한 합의 등 다양한 노력이 필요하다. 따라서 내부 역량이 뛰어나지 않으면 높은 신뢰성을 얻기 어려우며 이것이 신뢰성에 주목해야 하는 이유이기도 하다.

 

둘째, 적극성이다. 기업은 다양한 방법으로 투자자에게 정보를 전달할 수 있다. 이때 어떻게 전달하느냐의 정보 제공 방식도 중요하지만 누구에게 전달할 것이냐의 적절한 대상 선정도 중요하다. 전달 대상이 기관투자가인지, 애널리스트인지, 언론인지, 일반 투자자인지를 명확히 하고 대상별로 알맞은 방법으로 접근해야 한다. 투자자들은 자료의 정확성과 함께 자료 전달이 규칙적이고 지속적으로 이뤄지고 있는지를 중요하게 봐야 한다. 자신 없는 기업이라면 적극적이며 규칙적인 IR 활동에 나서기 어렵기 때문이다.

 

셋째, 공정성이다. 특정 투자자에게 제공된 정보는 모든 투자자에게 공유돼야 한다. 이는 모든 투자자들이 동일한 정보를 최대한 같은 시점에 공유할 수 있도록 해야 한다는 의미다. 공정성은 기업과 투자자 간 정보의 비대칭성을 해소하는 데 가장 기여하는 요소다. 공정한 IR을 위해서는 투자자에게 제공할 정보가 확정될 때까지 보안을 유지해야 하고 확정된 정보가 IR을 통해 제공될 때 모든 레벨의 투자자들이 공유할 수 있도록 해야 한다.

 

이런 IR의 원칙은 기업의 IRO이거나 투자자들의 경우 누구나 다 아는 평범한 사실이라고 치부하기 쉽다. 그러나 이러한 기본적인 원칙을 제대로 실천하고 있는 기업은 생각보다 많지 않다. 특히 제3자의 투자를 이끌어내야 한다는 목적을 달성하려면 제대로 알고 제대로 실천해야 한다.

 

우수한 IR·우수한 기업

질 좋은 IR은 실제 주가와 얼마나 관련이 있을까? IR을 잘하려면 어떻게 해야 할까? IR은 회사가 이해관계자(투자자)와 최접점에서 만나는 통로이자 회사의 입장을 대변하고 외부 의견을 수렴해 경영에 반영할 수 있는 전략적 마케팅 수단이다.

 

전략적 마케팅이라는 관점에서 중요한 것은 나아가야 할 명확한 목표와 목표를 달성하기 위한 다양한 전략을 수립하고 수행하는 것이다. 목표를 설정할 때는 반드시 투자자를 염두에 둬야 한다. 잘하는 IR은 투자자를 고려해 목표를 세우고 원칙에 맞게 수행하는 것이다.

 

Kudos IR 연구소에서 매년 발표하는 IR 신뢰지표를 통해 질 좋은 IR과 주가 간의 상관관계를 살펴보자. 이 지표는 기업이 투자자에게 스스로를 알리기 위해 IR을 포함해 얼마나 노력하는지, 제공하는 정보가 얼마나 믿고 신뢰할 수 있는지를 평가해 계량화한 것이다. 우리나라 대부분 상장법인의 사업보고서나 감사보고서가 마무리되는 3월 말에 모든 기업의 평가가 완료되며 매년 4월 발표된다.

 

신뢰지표는 시가총액비중방식(MWI)을 이용해 산출된다. 2007 42일을 시작점으로 1000을 기준지수로 삼는다. 산출 공식은 다음과 같다.

 

IR신뢰지수=(구성종목의 비교시점 시가총액/구성종목의 기준시점 시가총액)×100

 

신뢰지수는 주로 기업의 한 해 성적을 예고하는가이던스에 실적이 얼마나 비슷한가를 기준으로 평가한다. 기업의 성적을 측정하는 지표는 다양하지만 어느 하나라도 전망하고 맞추기는 쉽지 않다. 따라서 3년 연속 가이던스와 비슷한 실적을 냈다면 이들 기업이 말하는 내용은 믿을 만하다고 봐도 좋다. 여기에는 많은 것이 포함된다. 단순히 기업이 실적을 얼마나 잘 예측하느냐의 문제 외에도 회사를 둘러싸고 있는 경영환경, 경쟁구도, 중장기 전략의 대내외적 공유, 이해관계자들의 원하는 바에 대한 정확한 이해, 전략적인 IR 활동 등이 시스템으로 갖춰져야 한다.

 

신뢰성 있는 가이던스를 발표하고 실제 실적과의 오차가 적은 기업은 경영환경의 변화를 빨리 읽고 거기에 맞는 대응 전략을 가지고 있는 기업(전략의 수립과 실행, 위기관리 능력이 뛰어난 기업)이며 투자자와 소통하고 공유하기 위해 노력하는 기업이다. 이런 기업들에 실제로 투자한다면 어떤 결과가 나올까?

 

 

<그림1> 2006 IR 우수기업으로 선정된 기업의 주식에 2007 4월부터 투자했다고 가정했을 경우 수익률을 나타낸 것이다. 우수기업은 IR 신뢰지표에서 신뢰성 90점 이상을 받고 최근 1년 동안 반기별 IR 활동이 있었으며 관련 자료를 공유하는 기업을 말한다.

 

이 시기는 2008년부터 2012년 현재까지 두 번의 국제 금융위기로 국내외 주식시장이 어려웠던 때다. 해당 기간에 유가증권지수(파란색선)가 약 39.10% 상승한 반면 우수기업 그룹(빨간색선) 90.54% 상승해 전체 금융시장 대비 상승률이 매우 높게 나타났다. 이는 투자비중을 동일비중8 으로 하든, 시가비중9 으로 하든 마찬가지였다. 금융위기 이후 상승폭을 봐도 시장지수 대비 큰 폭으로 오른 것을 확인할 수 있다. IR 활동을 잘하는 기업의 주가가 그렇지 않은 기업에 비해 더 안정적이고 높은 수익률을 보였다. 질 좋은 IR 활동이 주가 수익률에도 긍정적인 영향을 준다는 점이 확인된 셈이다.

 

특히 외부 요인으로 위기가 발생했을 때 불확실성을 제거하고 체감 위험도를 낮출 수 있는 방법으로 우수한 IR을 생각해볼 수 있다. 국제 금융위기 같은 비상 상황에는 ‘Special communications Team’이 필요하다. 여기에는 이사회의장(회장), CEO, CFO, IRO, 홍보담당임원, 법무담당임원 등이 포함돼야 한다. 지난 금융위기 기간 동안 JP모건, 코치, 아마존 같은 기업들이 C-level 임원들로 구성된 팀을 꾸려 활발하게 커뮤니케이션 한 결과 동종업계 경쟁사들보다 뛰어난 위기 대처능력을 보인 것이 좋은 사례다.

 

IR 신뢰지표에서 높은 평가를 받는 우수기업의 특징은 다음과 같다.

 

1. 매년 기업이 생각하는 실적 전망치를 내놓고 이를 달성하려고 노력한다.

2. 분기별 또는 반기별 기업의 실적과 현황을 투자자에게 제공한다.

3. 관련 자료는 누구든 볼 수 있게 공개한다.

 

즉 우수기업이란 경영환경의 변화를 빨리 읽고 그에 맞는 대응 전략을 갖고 있는 기업(전략의 수립과 실행, 위기관리 능력이 뛰어난 기업)이며 그러한 의사결정 과정과 결과를 공개하고 투자자와 소통하며 공유하기 위해 노력하는 기업을 말한다. 구체적으로는 포스코와 LG화학, 현대제철, KT&G, 한국가스공사, 웅진코웨이, LIG손해보험, GS건설 등을 들 수 있다. 이들은 IR 신뢰지표의 모든 부분에서 지난 3년 동안 뛰어난 평가를 받았으며 투자자들로부터 변함없는 신뢰를 받은 기업이다. 이들 기업은 모두 연초가 되면 공시를 통해 올해 영업과 실적에 대한 전망을 발표한다. 관련 내용은 IR 자료에 포함돼 있으며 홈페이지를 통해 모든 투자자에게 공개한다. 가이던스는 단순히 사업부 영업 계획을 모아 발표하는 것이 아니라 사업부 계획을 바탕으로 시장 전망, 경영환경 변화 등을 포함한다. 이후에도 분기별 실적이 나올 때마다 수정 또는 방향성을 제시해 시장 신뢰를 높인다.

 

 

이 같은 일련의 과정은 정보의 생성, 전달, 공유의 형태로 진행되는데 위에 명시한 기업들은 이러한 프로세스를 체계화해서 시스템으로 구축했다고 할 수 있다.

 

이 가운데 GS건설이 분명한 IR 목표를 세우고 목표를 달성하기 위해 차별화된 수단을 개발해 실천하고 있다는 점에서 주목할 만하다.

 

GS건설 IR팀은 CFO 산하 금융IR담당 상무 소속으로 부장과 대리, 사원 등 총 4명이 실무를 맡고 있다. 이 팀이 세운 IR의 목적은가장 먼저 투자자가 원하는 것을 파악하고 원하는 정보를 적시에 제공한다는 것이다. 대부분 상장사들이 IR주가 부양을 위한 일련의 활동이라고 규정하는 것과 대조된다.

 

GS건설이 행하는 IR 활동은 투자자가 원하는 정보가 무엇인지를 묻는 것에서 출발한다. 투자자가 원하는 정보를 적시에 제공하기 위해서는 내부적으로 정보 취합이 원활해야 하며 외부에서 원하는 정보가 무엇인지 내부 직원이 잘 알고 있어야 한다.이에 따라 GS건설 IR팀은 내부 정보 취합 및 외부 의견 수집을 위한 시스템을 구축하기 위해 고민했다. 그 결과 부서 간 정보공유를 원활히 하기 위해 분기마다 사업부별 내부 워크숍을 정례화했다. 워크숍에서는 임직원 모두 참여해 분기별 시장 동향과 투자자 주요 질의사항 체크, 주가 변동 현황 및 이유 분석 등을 자유로운 분위기에서 논의하는 ‘IR Committee’를 진행한다. 이를 통해 GS건설은 사내 모든 정보가 IR팀에 모이는 커뮤니케이션 시스템을 정착할 수 있었고 이는 투자자에게 정확한 정보를 제공할 수 있는 토대가 됐다.

 

내부 커뮤니케이션 강화와 더불어 대외 커뮤니케이션을 활성화하기 위한 시도도 선보였다. 다른 상장사에서는 볼 수 없는 새로운 툴을 개발했고 꾸준히 실천하고 있다. 소수의 여성 애널리스트를 배려하기 위한여성 애널리스트 데이(Day)’를 도입해 여성에게 좀 더 생소할 수 있는 건설시장 동향이나 경쟁사 및 업종 현황 등을 브리핑하는 자리를 만들었고 건설업계 최초로 실적을 발표한 후 개별 NDR을 진행했다. 이는 시장의 목소리에 좀 더 귀 기울이기 위한 GS건설만의 커뮤니케이션 툴이라고 볼 수 있다.

 

시장에 떠도는 루머나 의문을 해소하기 위한 IR레터 발송도 주목할 만하다. 작년 10월 중동발 악재와 루머로 대형 건설주들의 주가가 급락하고 있을 때 GS건설은현재 중동에서 자금력을 충분히 갖춘 국영 석유회사들이 공사를 발주하고 있고 매달 대금을 납입하고 있다. 중동에서의 발주 취소는 사실이 아니며 지연된 프로젝트도 없다고 기관투자가 및 증권사 애널리스트들에게 IR레터를 긴급 발송했다. 신속하게 루머 차단에 나선 덕에 바닥으로 치닫던 주가가 하락속도를 줄였고 회사 입장을 적시에 표출해 불확실성을 제거했다는 점이 호평받으며 기업 신뢰도를 높였다. 이에 대해 GS건설 IR팀은찾아가는 서비스로 투자자가 원하는 바를 충족시키고 투자자의 기대를 관리하기 위해 다양하게 노력할 때 비로소 신뢰를 얻을 수 있다고 강조한다.

 

일부에서는 IR을 잘하는 기업이 훌륭한 기업이 아니라 훌륭한 기업이기 때문에 IR을 잘하는 것이 아니냐며 역의 인과관계(reverse causality)가 있는 것 아니냐는 질문을 하기도 한다. 결론부터 말하자면 반드시 그렇지는 않다. 신뢰성, 적극성, 공정성을 모두 갖춘 IR 활동으로 투자자들의 기대를 잘 관리하는 기업을 좋은 기업이라고 할 수는 있으나 훌륭한 기업이라고 해서 반드시 IR을 잘하는 것은 아니기 때문이다. 글로벌 경쟁력을 갖춘 제품들을 생산하며 뛰어난 재무구조를 가진 한 중견 그룹사는 시장에서 IR을 적극적으로 하는 것이 영업 비밀을 경쟁사에 노출시킬 수 있기 때문에 IR에 소극적일 수밖에 없다고 말한 바 있다.

 

특히 투자자들은 경영진의 의견을 직접 듣고 싶어 하는 경우가 많다. 경영진이 직접 IR 활동에 나설 경우 투자자 기대관리에 영향력이 크고 회사 신뢰도를 높이는 데 기여할 수 있다.해외 기업 중 Mosaid Technologies10 라는 캐나다 회사는 ‘Investor Channel(http://.InvestorChannel.mosaid.com)’이라는 웹 비디오 IR을 제공하면서 투자자들과 적극적인 커뮤니케이션을 하고 있다. 이 회사 회장인 Carl Schlachte이런 시스템이 이전에도 있었더라면 많은 시간과 노력을 절약할 수 있었을 것이라며일부 선택받은 투자자뿐 아니라 모든 투자자들이 회사 경영진과 영상으로 또는 SNS로 만날 수 있는 환경이 만들어지면서 많은 투자자들의 기대를 동시에 관리할 수 있게 됐고 회사의 적극적인 IR이 가능해졌다고 말한다. 여기서 중요한 것은 이 같은 커뮤니케이션 채널을 만드는 것은 시작에 불과하다는 점이다. 이런 채널에 담을 콘텐츠를 끊임없이 만들고 적극 활용해야 한다. 가이던스에 대한 CFO의 설명자료, 사업전략에 대한 영상자료, 중장기적 비전에 대한 CEO의 설명 등은 물론 회사의 핵심 역량에 대한 영상자료가 지속적으로 업데이트돼야 한다. 기업전략이나 영업비밀이 노출될 우려가 있다며 소극적으로 IR에 임하거나 대표이사나 CFO가 전면에 나서는 것은 상당히 위험하다는 생각을 갖고 있다면 훌륭한 IR 시스템이나 새로운 기법을 도입하는 것은 아무 의미가 없다.

 

Expectation Management and Rational Exuberance

산업혁명 이후 20세기 후반까지만 해도 기업의 목적은이윤창출이었고 기업의 이해관계자는 주주와 경영자 간 관계로 이해하는 것이 일반적이었다. 기업 경영의 일반 이론인주인 대리인 문제(Principal Agent Problem)’ 역시 이 둘의 관계와 균형에 대한 분석이라고 할 수 있다. 그러나 오늘날 기업의 책임은 더 이상 주주와 회사 간 2차원적 구도가 아닌 사회, 구성원, 국가, 환경을 포괄하는 다차원적 책임으로 확장되고 있다. 최근 CSR(Creating Shared Responsibility)이 사회적으로 주목받는 것도 같은 맥락이다. 특정 사안에 대한 상황적 대처가 아닌 모든 이해관계자들과 다양한 커뮤니케이션을 통해 기업이 사회에 책임을 다 해야 하는 환경이 된 것이다. 소비자의 신뢰를 얻지 못하는 기업은 오래 가지 못한다. 새로운 고객을 찾고 기존 고객을 유지하기 위해 기업은 제품과 서비스의 질을 높이는 기본적인 노력뿐만 아니라 사회적 책임을 다해 투자자들의 마음을 얻도록 노력해야 한다.

 

 

기업의 사회적 책임이라고 하면 흔히 사회공헌이나 메세나 운동 등 봉사 및 기부 활동만 생각하기 쉽다. 그러나 기업의 사회적 책임을 좀 더 구체화해서 투자자에게 초점을 맞추면 현재의 주주와 잠재적 투자자에 대한 배려, 즉 정확한 정보를 꾸준히 알리고 공유하는 것이 기업의 기본적인 의무이자 책임이라고 할 수 있다. 이런 맥락에서 IR RI(Responsibility for Investors)라고 표현되기도 한다.

 

상장기업이라면 기업의 주인인 주주를 위해 정확한 정보를 꾸준히 알려주고 공유하는 것이 의무이자 책임이다. 이제까지 IR을 주가 부양, 이미지 개선 등 단기적 목적을 이루기 위한 마케팅 수단으로 활용했다면 이제는 기업 목표에 부합하는 IR 목표를 설정하고 목표에 따른 프로그램을 기획 및 수행하는 전략적 마케팅 수단으로, 또한 IR의 원칙을 잘 지키며 투자자에게 책임을 다하는 기업이 돼야 할 것이다. 책임을 다한다는 것은 투자자의 투자액을 책임지라는 의미가 아니다. 배당이나 무상증자처럼 금전적인 효과를 준다면 더욱 좋겠으나 그보다는 기업이 어떤 생각과 목표를 가지고 운영을 하고 있는지 정확히 알리고 공유해서 투자자가 그 정보를 믿고 투자할 수 있도록 하는 것을 기본적인 내용으로 한다. 이를 통해 투자자는 믿을 수 있는 기업에 투자해 장기적인 수익을 내고 기업은 정확한 가치 평가를 바탕으로 더 나은 성과를 낼 수 있는 자본을 획득하는 것이야말로 상호 간 합리적 기대에 의한 호황(rational exuberance)을 누릴 수 있는 환경이다.

 

 

김준영 Kudos IR 연구소장 jkim@kudos.co.kr

필자는 연세대 경제학과에서 학사 및 석사를 거쳐 미국 캘리포니아 클레어몬트대에서 경제학 박사 학위를 받았다. University of Southern California 교수를 지내고 귀국 후 SK경영경제연구소 수석연구원을 거쳐 Kudos Financial Consulting Group에서 해외사업부문장과 큐더스 IR 연구소장을 겸임하고 있다.

 


“코스닥 상장사 IR, 네트워크부터 쌓아라

 

IR은 상장회사가 주주 및 잠재적 투자자들과 만나는 가장 정제되고 공식적인 자리다. 회사는 자료와 멘트를 미리 준비한 후 투자자들을 만난다. 투자자들은 실적과 영업현황, 향후 계획에 대한 회사 측 설명을 기대하고 IR에 참석한다. 서로의 입장을 체크하고 교감하며 원하는 것을 얻어내기 위한 만남의 장()이라고 볼 수 있다.

 

그런데 대형사와 달리 중소형사의 경우 IR이라는 공식적인 자리를 갖기가 만만치 않다. 투자자들의 관심을 모으고 회사 상황을 설명하며 그에 대한 피드백을 받을 수 있는 원만한 의사소통의 통로를 확보하기까지 시간과 노력이 적지 않게 들어간다.

 

지난 2002년 설립된 셀트리온(Celltrion) 2008년 코스닥 시장에 이름을 올렸다. 현재는 코스닥에서 시가총액 1위를 내놓지 않으며 많은 투자자들에게 사랑받는 종목으로 자리 잡았으나 코스닥 입성 초기만 해도 투자자들과의 커뮤니케이션 통로를 마련하기 위해 고군분투했다. 정유경 셀트리온 IR팀 팀장과의 인터뷰를 통해 코스닥사가 추진할 수 있는 성공적인 IR전략을 소개한다.

 

코스닥에 상장한 지 이제 햇수로 5년째다. IR을 처음 하기 시작했을 때 가장 어려웠던 점은 무엇인가.

우리 회사의 경우 상장하기 전 장외 주식으로 거래될 때부터 주목받던 종목이었다. 투자자들이 저 회사는 언제 상장할까를 많이 궁금해 하고 관심 있게 보고 있었다. 그렇기 때문에 상장 이후 본격적인 IR에 나서기까지의 과정이 비슷한 규모의 회사들보다는 상대적으로 수월했을 것이다. 그럼에도 불구하고 상장하고 첫 1년은 정말 힘들었다. 어디에 있는 누구를 만나야 하는지가 가장 막막했다. 증권시장 안팎의 투자자들과 네트워크가 전혀 없었기 때문이다. 어느 기관의 누가 이 업무 담당이고 어느 증권사의 어느 애널리스트가 우리 회사를 커버하는지에 대한 정보가 전무했다.

 

상장 후 6개월 정도는 아예 여의도에서 살았다. 가방에 회사 소개 자료를 가득 넣어서 펀드매니저나 애널리스트들을 외판원처럼 만나고 다녔다. 특히 우리 회사는 우회상장을 했기 때문에 주간사가 없었다. 주간사가 있었다면 그 증권사가 다리 놔주는 역할을 했을 텐데 그런 도움을 받지 못했다. 그야말로 바닥에서부터 시작해야 했다. 펀드매니저들의 관심을 끌어오기 위해 증권사에서 중개하는 분들을 많이 찾아다녔다. 한 명이라도 더 만나기 위해 하루 종일 여의도에 눌러 앉아 있었다.

 

해외 시장을 뚫을 때도 마찬가지였다. 네트워크가 국내보다 더 빈약했고 국내 시장에서 쌓은 경험을 적용할 수도 없었다. 해외 시장 투자자들을 만나는 방법에는 회사가 직접 찾아가는 NDR과 기관들이 찾아오는 Corporate Day가 있다. 처음에는 기관과의 미팅을 잡는 것조차 쉽지 않았다. 이 회사가 무엇을 하는 회사인지 모르는 투자자가 대부분이었다. 특히 우리는 의약품을 생산하는 업체이기 때문에 전문용어나 어려운 단어가 많이 나오는데 이를 일일이 설명하는 데 시간이 많이 들어갔다. 초창기에는 2∼3시간 설명해야 그제야 회사의 개요나 현황 정도를 이해시킬 수 있을 정도였다. 투자매력이나 앞으로의 비전까지 설명하려면 하루에 2∼3곳 만나기도 어려웠다. 처음에는 삼성전자나 현대차처럼 브랜드 파워가 있는 회사들과 함께 나갔다. 그런 회사들과 같은 목록에 이름을 올려두면 그 회사들을 찾아다니는 기관들이 우리 회사도 한번씩 들러볼 수 있다. 그렇게 조금씩 이름을 알리고 하는 일을 설명하면서 네트워크를 쌓았다.

 

IR에 나서기 전에 어떤 것을 준비하는가.

지금 이 시점에 투자자들이 가장 궁금해 하는 것이 무엇일까를 생각한다. 그 질문에 가장 정확하고 압축적으로 대답할 수 있도록 준비한다.투자자들이 기본적으로 알고 싶어 하는 것은 세 가지다. 첫째 뭐하는 회사인가, 둘째 장점이 무엇인가, 셋째 앞으로 어떻게 될 것인가 등이다. 그 밖에 그때그때 스폿성 뉴스나 당해년도 실적 등이 주요 관심사다.

 

처음 IR에 나섰을 때는 예상 질문을 뽑고 일일이 답변을 준비했다. 기술과 재무, 산업현황과 흐름 등을 카테고리별로 나눠서 Q&A 리스트를 만들었다. 지금은 많이 훈련이 돼서 예상 질문까지는 작성하지 않지만 현재 투자자가 가장 궁금해 할 만한 것이 무엇인가를 미리 생각해보는 과정은 여전히 반복한다.

 

특히 중요한 것은 오늘 내가 만나는 대상이 누구인지를 미리 파악하는 것이다. 들고 나갈 자료를 성실하게 준비하는 일이 먼저겠지만 아무리 잘 준비했더라도 제대로 전달되지 않으면 의미가 없다.듣는 사람이 누구인지 확인하는 것은 그래도 중요하다. 기관별 성향이나 헬스케어 전문가가 포함돼 있는지 여부, 업계에 이제 막 입문한 애널리스트인지, 시니어급 매니저인지 등을 파악한다. 그리고 그가 어느 수준의 질문을 할 것인가를 예상한다. 예컨대 우리 회사에서 만드는 단백질 치료제를 설명하려는 자리에서단백질이 뭐예요부터 질문하는 사람이 있다. 이런 사람에게 치료 메커니즘이 어떻고 작용 기제가 어떻고 할 수는 없다. 듣는 대상에 따라 준비하는 자료의 수준과 양을 달리한다.

 

IR을 할 때 반드시 지켜야 한다고 생각하는 원칙이 있나.

IR은 회사 안팎을 연결하는 다리와 같다. 내부와 외부를 이어주는 커뮤니케이션 채널이다. 이 채널을 통해 회사는 시장의 기대를 읽고 시장은 회사의 생각을 듣는다. 회사는 상장사로서 투자자들이 기대하는 바를 파악하고 경영진에게 전달해 회사 운영 방침에 반영되도록 한다. 투자자들은 회사 상황과 앞으로의 비전을 듣고 잠재력을 체크하고 이후 움직임을 계획한다. 따라서 IR은 회사 내외 관계자들이 원만하게 의사소통할 수 있도록 막힘없이 열려 있어야 한다.

 

그런 점에서 IR을 할 때 가장 중요한 것은 적시 커뮤니케이션이다. 주식시장은 흐름이 있어서 그 흐름을 깨뜨리는 단발성 뉴스가 터졌을 때 즉각 대응하는 일이 필수다. 여기서 기억해야 할 것은 평소에 회사 상황을 꾸준히 알려서 경영상 진행하는 일이나 회사가 포함된 산업 현황에 대한 이해도를 높여놓아야 한다는 것이다. 평소에 꾸준히 베이스 스토리를 알려놓아야 스폿성 뉴스가 터졌을 때 투자자들을 이해시키는 일이 수월하다.

 

짧게 하는 것은 IR이 아니다. IR로서 의미가 없다. IR은 길게 내다보고 해야 한다. 장기적 관점에서의 기대관리라고 할 수 있겠다. IR을 듣고, 혹은 우리 회사 IR팀을 만나고 다음 날 당장 주식을 사는 일도 물론 좋다. 하지만 그보다는 이 기업 참 괜찮은 곳이구나, 관심 있게 볼 필요가 있겠다고 생각하게 만드는 일이 훨씬 보람 있다. 어차피 회사는 계속기업을 가정하고 굴러간다. IR도 길게 보고 전략을 가져가야지 그때그때 이슈가 있을 때마다 탁구 치듯 접근해서는 안 된다. 그렇게 하는 기업은 머릿속에 남지 않는다. 장기적으로 긍정적인 인식을 갖도록 하는 것이 핵심이다. 그러기 위해서는 평소에 커뮤니케이션을 활발히 해서 회사가 돌아가는 사정을 알려놓고 좋은 뉴스든, 나쁜 뉴스든 발생했을 때 신속하고 정확하게 대응해야 한다.

 

하나 더, 모든 레벨의 투자자들이 공평하게 정보를 접할 수 있도록 해야 한다. 기관 등 전문가들은 물론 일반 개인투자자들도 정보에서 소외되지 않도록 신경 써야 한다.코스닥 상장사는 더욱 그렇다. 우리 회사의 경우 소액 투자자를 특별히 배려한다는 정책적 목표를 갖고 있다. 단적인 예로 IR팀으로 개인투자자가 전화를 걸어오면 일일이 다 받아 성실하게 응대한다. 만약 내가 개인투자자의 전화를 받아 20분간 통화했다면 그는 기관투자가가 20분간 프레젠테이션을 들은 것과 동일한 질과 양의 정보를 얻어갈 수 있다. 이슈가 터지면 전화가 엄청나게 걸려오는데 피하거나 안 받지 않는다.

 

이상적인 IR이란.

가장 이상적인 모습은 조직이 잘 갖춰져 있어서 IR팀 내 누가 응대하더라도 동일한 메시지를 내보낼 수 있도록 훈련된 형태다. 작은 기업이나 신생 조직은 이런 시스템이 갖춰져 있지 않아서 상대적으로 맨 파워에 의존하는 정도가 큰데 이럴 경우 응대하는 사람에 따라 정보의 양과 질이 달라질 수 있다.

 

일단 내부적으로 커뮤니케이션이 활발해야 한다. 그러면 언제든 필요에 따라 활용할 수 있는 수준으로 관련 자료가 정비될 수 있다. 그리고 이 자료들이 사외로 나갈 때 체계적이어야 한다. 그러려면 외부 움직임을 파악할 수 있는 네트워크가 갖춰져 있어야 한다. 외부에서 얻은 정보를 IR팀이 유기적으로 공유하고 일정한 방향을 정립해서 그 방향에 맞게 IR팀 멤버들이 각자 독립적으로 전달할 수 있는 역량을 갖는 것, 이것이 이상적인 IR의 요건이다

 

최한나 기자 han@donga.com

 

동아비즈니스리뷰 298호 Future Mobility 2020년 6월 Issue 1 목차보기