편집자주 이 글은 세계적인 컨설팅회사 베인앤컴퍼니가 발행하는 에 실린 크리스 베리, 롭 마키, 에릭 암퀴스, 크리스 브람의 ‘Putting social media to work’를 베인 서울사무소 곽승웅 이사가 감수한 것이다.
얼리어답터(early adopter) 기업은 소셜미디어에 대한 발빠른 투자를 통해 실질적인 가치를 창출하고 있다. 소셜미디어를 통해 기업과 소통하는 고객은 그렇지 않은 고객에 비해 해당 기업에 대한 충성도가 더욱 높으며 소비 지출액도 최대 40%까지 더 많은 것으로 나타났다.
‘소셜네트워킹서비스(SNS)’ 또는 ‘소셜미디어’라는 용어가 보편적으로 사용된 것은 채 5년도 되지 않는다. 그 사이 페이스북, 트위터와 같은 SNS는 소비자의 일상을 빠르게 파고 들었다. 일부 기업은 SNS를 사업에 연관시키기 위해 적극 나서고 있다. 실제로 기업용 페이스북 페이지나 트위터 계정은 지난 수년간 크게 늘었다. 그래도 대다수 기업들은 SNS의 확장을 여전히 관망하는 상황이다. 얼리어답터 기업과 관망하는 기업은 소셜미디어에 대한 투자에서 간극이 더욱 크게 벌어지고 있다. 베인의 분석에 따르면 매출이 10억 달러 이상인 기업은 소셜미디어를 통한 고객 관리에 연 평균 75만 달러를 지출하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 델, 월마트, 스타벅스, 제트블루, 아메리칸익스프레스 등 일부 얼리어답터 기업의 투자 규모는 이를 크게 넘어선다. 경우에 따라서는 연간 수천만 달러에 달한다. 얼리어답터 기업이 SNS 투자에 적극적인 이유는 아직 일부이긴 하지만 실질적인 경제적 가치가 창출되기 때문이다. 대부분 성과는 아직 미미한 수준이다. 소셜미디어 환경이 급변하는데다 일부에서는 거품 논란도 일고 있다.
아직은 초창기이지만 SNS를 통한 가치 창출에 성공한 기업들을 자세히 살펴볼 필요가 있다. 이들은 전통적인 마케팅, 서비스, 운영 모델을 수립하는 과정에서 다듬어지고 입증된 사업 원칙을 소셜미디어에도 적용했다. 앞서가는 기업들은 새로운 시도를 하면서 때로는 실패를 경험하기도 하지만 “이제는 세상이 바뀌어 모든 것이 예전 같지 않다”는 잘못된 가정은 결코 하지 않는다.
소셜미디어는 고객 관리 전략의 일환으로 활용할 수 있다. 마케팅, 영업, 서비스, 고객 인사이트 확보와 고객 유지를 위한 수단으로 효과적이고 비용효율적이다. 소셜미디어 사용 고객은 고객 충성도를 측정하는 지표인 NPS(Net Promoter Score, 순 추천고객 지수)가 다른 고객 대비 평균 33% 높게 나타났다.(Tip-NPS 101 참조)
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NPS 101
순 추천고객 지수(Net Promoter Score)는 소셜미디어가 고객 충성도에 미치는 영향을 효과적으로 측정하는 방법 중 하나다. 우선 다음의 질문을 통해 고객들의 NPS를 측정한다.
“(이 회사나 제품을) 친구나 동료에게 추천할 의향이 얼마나 있습니까?”
9∼10점이라고 답한 응답자는 추천 고객이며 해당 기업의 충성도가 가장 높은 고객이다. 7∼8점을 매긴 고객은 수동적 고객이며 0∼6점은 비추천 고객이다. NPS는 추천 고객의 비율에서 비추천 고객의 비율을 뺀다.
NPS를 효과적으로 활용하기 위해서는 고객층이 추천 고객, 수동적 고객, 비추천 고객으로 나누어진 이유를 분석하고 이를 개선하기 위한 방안을 도출 및 실행하는 피드백 프로세스가 작동해야 한다. 기업은 추천 고객을 늘리고 비추천 고객을 줄이기 위해 노력해야 하며, 이를 달성하는 데 필요한 활동을 파악하고 투자함으로써 지속 가능한 수익적 성장을 달성할 수 있다.
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영향력 커진 소비자를 관리하라
소셜미디어를 매일 사용하는 인구는 미국 인터넷 사용자 중 60%가 넘는다. 이들은 정보 접근성과 속도를 중시하는 고객으로 일반 고객에 비해 까다롭다. 이들이 무언가를 요청하면 실시간 고객 서비스나 온라인을 통해 답을 해줘야 한다. 그렇지 않을 경우 소비자에게 무관심한 기업으로 비쳐진다. 인터넷을 많이 사용하는 소비자들은 정기적으로 자신의 의견을 온라인에 올리고 친구들과 공유한다. 이들은 제품과 기업에 대한 뉴스, 리뷰, 추천을 SNS를 통해 접한다.
소셜미디어를 성공적으로 활용하는 기업들은 소셜미디어를 통한 고객의 영향력 증대와 이에 따른 기회와 위험 요인을 잘 이해하고 있다. 이를 통해 결과적으로 차별화된 소셜미디어 접근법을 사용한다. 평균 수준의 기업은 사업부, 브랜드, 지역 간의 충분한 업무 조율 없이 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어를 개별적으로 활용하는 경우가 많다. 그러나 선도 기업은 좀 더 과감하고 체계적인 투자를 하고 있다. 이들은 소셜미디어 전략을 통합해 소셜 미디어가 사업 전반에서 창출할 수 있는 가치를 종합적으로 평가한다. 그리고 전략적인 사업 목표에 자원을 집중한다. 얼리어답터 기업이 투자를 계속하는 사이에 소셜미디어 접근법을 부분적으로 터득했다고 생각하는 다수의 기업은 다음과 같은 의문을 갖게 될 것이다.
● 소셜미디어에 투자할 가치가 있는가?
투자를 한다면 어디에 얼마나 투자해야 하는가?
● 고객 행태가 얼마나 빠르게 바뀌고 있는가?
무엇이 가장 큰 기회/위협 요소인가?
경쟁사는 얼마나 적극적으로 소셜미디어에 투자하고 있으며 어떠한 성과를 거두고 있는가?
● 소셜 미디어 활용 전략에 있어서 우수 사례는 무엇인가?
소셜미디어 전략 수립 시 어떤 점에 주의해야 하는가?
● 자체 커뮤니티를 만들어야 하는가?
선도 소셜미디어 업체와 파트너십을 구축해야 하는가?
아니면 양쪽 모두를 택해야 하는가? 어디에 투자해야 하는가?
● 소셜미디어 전략 실행을 위한 조직은 어떻게 구성할 것인가?
브랜드 단위인가? 사업부 단위인가? 아니면 지역 단위인가?
● 성과는 어떻게 측정해야 하는가?
사업에 긍정적인 영향을 실제로 얼마나 끼쳤는지 어떻게 알 수 있는가?
소셜미디어가 앞으로 어떻게 진화할지는 아무도 장담할 수 없다. 끝에 가서 어떤 업체의 어떤 플랫폼이 살아남을지도 아직은 장담하기 힘들다. 확실한 것은 다음 5가지 원칙을 갖고 SNS에 체계적인 접근을 한 기업은 결국 성공할 수밖에 없다는 점이다.
1)구체적인 사업 목표와 소셜미디어 전략을 연계하라
성공적인 B2C 소셜미디어 전략 수립의 첫 단계는 포괄적인 고객 관리 전략의 일환으로 소셜미디어가 창출할 수 있는 가치를 충분히 이해하는 것이다. 즉, 소셜미디어를 단순히 마케팅, 홍보 채널 또는 고객 서비스 수단 정도로 여겨서는 안 된다. 많은 기업이 소셜미디어를 단순히 제품 홍보의 목적으로만 사용하고 있는 반면 성공적인 기업들은 한발 더 나아가 소위 ‘고객 통로’의 모든 길목에서 소셜미디어를 활용한다. 고객 통로란 잠재 고객이 제품을 처음 알게 되는 순간부터 반복 구매를 하기까지 이어지는 고객과 기업의 접점을 의미한다. 소셜미디어는 고객 통로의 각 단계에서 다음과 같은 가치를 창출할 수 있다.
● 전통적인 광고 매체보다 적은 비용으로 소비자의 인지도를 높이고 정확한 타깃 마케팅이 가능하다.
● 실시간 또는 지역 단위로 차별화된 광고를 할 수 있다.
● 사회적 기능을 추가해 제품과 서비스에 대한 사용자 경험을 향상시킨다. 예를 들어 소셜 게임, 소셜 텔레비전, 소셜 쇼핑 등을 이용한다.
● 전화 같은 전통적인 고객 접점에 비해 실시간 고객 응대, 서비스, 기술 지원 등을 더욱 효율적으로 제공해 고객 감동을 창출한다.
● 고객 인사이트를 효과적으로 파악하고, 고객 기반 혁신을 촉진한다.
● 고객 관리를 통해 고객과 커뮤니티 간의 관계를 강화하면 고객이 자사 제품이나 서비스를 구매하고 주변에 추천하는 일이 증가한다.
소셜미디어를 활용해 이익을 개선한 기업 사례도 일부 있다.(그림 2) 그러나 가장 인상적인 사례는 고객 통로의 매 접점에서 가치를 창출하기 위해 종합적인 소셜미디어 전략을 실천한 기업들이다.
우선 델 사례를 보자. 현재 델이 진행하는 소셜미디어 캠페인의 뿌리는 고객 중심의 직접판매 모델, 창업자 마이클 델이 예견한 온라인 사회의 힘, 기술 블로거들의 신랄한 혹평이 종합된 것이다. 고객 서비스 문제 해결을 위해 처음 도입한 델의 소셜미디어 활동은 다양한 방향으로 확장됐다. 이는 수익 증대와 충성 고객 유지로 나타났다. 델 온라인 사이트는 판매 촉진을 위해 트위터를 통해서 깜짝 프로모션을 진행했고 델 컴퓨터는 소셜미디어에서 얻은 사용자 피드백을 활용해 제품과 고객 서비스를 개선했다. 자체 블로그 ‘Direct2Dell’은 고객과 경영진 간의 활발한 대화의 창이 됐다. 사이트 ‘IdeaStorm.com’은 이용자들이 아이디어를 내고 고객들이 기업과 협업해 제품과 서비스 개선 사항의 우선순위를 정하는 혁신의 장이 됐다. 델은 소셜미디어를 통해 추천 고객을 늘리고 신규 고객도 확보했다. @Dell은 잠재 고객과 소통하며 추천 고객과 잠재 고객간의 의사 소통을 촉진시켰다. 소셜미디어는 델의 고객 관리 전략의 핵심 수단이 된 것이다.
2)핵심 고객을 대상으로 맞춤화된 소셜미디어를 활용하라
선도 기업들은 소셜미디어 전략이 효과적일 경우 소위 대박을 낳지만 그러한 성공을 실제로 달성하는 것은 쉽지 않다는 것도 깨달았다. 페이스북 페이지를 만들고 콘텐츠를 올리는 일이 능사가 아니라는 것도 많은 기업이 잘 알고 있다. 저절로 페이스북 팬이 생기거나 마케팅이나 프로모션 관련 내용으로 페이스북의 담벼락이 채워지는 게 아니기 때문이다.
베인의 연구 결과에 따르면 페이스북 사용자가 ‘좋아요(like)’를 누르는 브랜드 또는 기업 수는 일반적으로 7개 이하인 것으로 나타났다. 페이스북 사용자는 유심히 생각한 뒤 ‘좋아요’를 누른다. 그렇지 않으면 자신의 페이스북 담벼락이 온통 기업의 메시지와 프로모션으로 도배되고 친구와 가족을 위한 공간이 사라져 버릴 것이라는 것을 알고 있기 때문이다. 기업이 고객의 담벼락에서 소중한 한 부분을 차지하려면 먼저 목표 고객이 누구인지를 알아야 한다. 그들이 자주 이용하는 소셜미디어 플랫폼과 선호하는 콘텐츠나 참여 방식을 파악해야 한다. 그렇게 해야 플랫폼 구성을 최적화하고 해당 고객들에게 맞춤화된 콘텐츠 제공을 할 수 있다.
베인은 소셜 소비자가 자주 사용하는 소셜미디어 플랫폼, 콘텐츠, 참여 정도에 따라 10가지의 서로 다른 집단을 분류하고 각 집단을 타깃으로 하고 있는 기업들을 찾아봤다. (표1) 예를 들어 엄마 고객을 겨냥한 디즈니, 월마트, 메텔과 같은 기업은 ‘Social Butterflies’나 ‘Social Gamers’ 같은 고객군에 집중한다. 페이스북 사용자 중 큰 비중을 차지하는 엄마 고객은 소셜 게임으로 많은 시간을 보내기 때문이다. 네슬레 같은 기업은 엄마들이 사용하는 온라인 게임에 자사의 브랜드를 노출시킨다. 예를 들어 네슬레는 온라인 게임 ‘팜빌(FarmVille)’에서 자사 조리 식품 브랜드인 스타우퍼에 들어가는 농산물을 사용자들이 가상으로 재배할 수 있도록 만들었다. 이는 재미있는 콘텐츠를 통해 자사의 핵심 고객이 참여하도록 유도하기 위해서다. ‘Young and Mobile’ 사용자군을 겨냥한 기업들은 마이크로 블로그와 위치 기반 게임을 최대한 활용해 고객에게 접근하고 있다. 소셜미디어 에코시스템이 진화를 거듭함에 따라 미디어 역시 세분화되고 있다. 이로 인해 고객 세분화와 맞춤형 소셜미디어 활용은 더욱 중요해질 수밖에 없다.
핵심 고객을 대상으로 한 맞춤형 캠페인뿐만 아니라 추천 고객, 비추천 고객, 오피니언 리더들을 겨냥한 접근 전략 또한 중요하다. 기업의 페이스북 팬과 트위터 팔로어는 대개 추천, 수동형, 비추천 고객이 혼재돼 있기 때문이다.
대부분의 기업들은 목소리가 크고 영향력을 행사하는 비추천 고객들을 경계한다. 소셜미디어는 기업에 양날의 칼이다. 불만 고객이 기업에 대한 부정적인 평가를 빠르게 퍼뜨릴 수도 있기 때문이다. 소셜미디어를 통해 고객 동향을 적극적으로 모니터링하는 제트블루와 델 같은 기업은 비추천 고객을 실시간으로 접촉하면서 불만사항을 해결하고 있다. 비추천 고객을 추천 고객으로 전환시키기 위해서다. 실제로 이들은 성과를 내고 있다. 델은 자사의 고객 서비스 팀이 응대한 비추천 고객의 30% 이상이 추천 고객으로 전환됐다고 분석했다. 제트블루의 실시간 트위터 고객 서비스 팀은 작년 12월 폭설로 인한 항공기 연착 사태 때 소셜미디어를 이용해 고객 응대를 신속히 처리해 화제가 됐다. 당시 제트블루는 새로운 항공편으로 재빨리 예약을 처리해 발이 묶인 고객들을 비추천 고객에서 추천 고객으로 효과적으로 전환시켰다. 제트블루의 대고객 서비스는 160만 명의 트위터 팔로어들에게도 노출시킬 수 있었다. 이러한 감동서비스가 알려지자 인터넷은 물론 기존 언론에서도 크게 다뤄졌다. 제트블루는 트위터를 통한 고객 서비스가 다른 채널에 비해 더욱 생산적이며 콜 센터에서 1명의 고객을 처리할 때 트위터로는 5개의 고객 관련 응대가 가능한 것으로 평가하고 있다. 성공 사례가 증가하자 제트블루는 트위터 기반 고객 서비스 팀에 대한 투자를 더욱 늘렸다.
소셜미디어의 선도 주자들은 인터넷 활용도가 높고 큰 영향력을 발휘하는 오피니언 리더를 양성하고 활용하는 방안에 대해서도 관심이 많다. 마이크로소프트, 델, P&G 같은 기업은 오피니언 리더를 위한 별도의 행사를 개최하고, 온라인상에서 특별한 지위를 부여하며, 제품을 시험 사용하고 사용자끼리 의견을 교환할 수 있는 온라인 대화방 개설 기회를 준다. 이러한 기업들은 오피니언 리더에게 투자함으로써 고객 관리 노력의 성과를 극대화하고자 한다.
3)성과 창출을 위한 소셜미디어 조직을 구축하라
소셜미디어 활용 방안을 사업 전략과 연계하고 타깃 고객을 파악했다면 그 다음으로는 사내 부서 간 조율을 담당하고 우수 사례를 공유할 수 있는 조직을 구축해야 한다. 선도 기업들은 마케팅, 영업, 홍보, 전략 기획, 고객 서비스, 제품 개발, IT, 인사, 법무 등을 아우르는 협업팀을 운영한다.
많은 기업이 부서마다 제각기 소셜미디어 캠페인을 진행하고 있다. 이에 반해 성공적인 기업은 고객을 중심으로 조직을 통합 운영하며 필요한 내부 조율과 의사 소통을 수행하고 있다. 이는 소셜미디어의 성공적인 활용에 중요하다. 조직 전체가 고객으로부터 배울 수 있는 기회를 갖기 때문이다. 또한 이를 통해 일관되면서 전사적으로 통합된 고객 경험을 더욱 효과적으로 전달할 수 있다. 소셜미디어 관련 조직은 개별 기업의 차별화된 소셜미디어 전략에 따라 정의된다. 일반적으로 소셜미디어 캠페인을 성공적으로 구현한 조직 모델은 다음 세 가지로 요약된다.
● 부서 간 협업 모델: 델은 협업 모델의 대표적인 사례다. 협업 모델에서는 협업팀이 소셜미디어 전략을 수립하고 이를 운영한다. 협업팀은 온라인 공간 혹은 특정 사무 공간에 형성되거나 두 가지를 결합한 형태를 취한다. 소셜미디어 조직의 책임자는 비전 통합, 전략 수립, 추진 과제 조율, 관리 지표 정의와 모니터링 역할을 담당한다. 개별 추진 과제를 실행하는 과정에서 개별 조직이 파악한 각종 고객 인사이트나 우수사례는 협업팀에 모이게 된다.
● 중앙 관리 모델: 스타벅스의 소셜미디어 전략은 중앙 소셜미디어 담당 조직에 의해 수렴되고 실행된다. 소셜미디어 담당 조직은 독립된 부서로 운영되며 일관된 브랜드 메시지를 전달하고 고객 경험에 대해서도 중앙 통제를 강력하게 실시한다.
● 분권화 모델: 자포스와 베스트바이는 소셜미디어 조직 구성에서 분권화 모델을 도입한 사례다. 소셜미디어를 통해 직원들이 고객과 1대1로 접촉하며 고객과 직원 간 접촉을 연계하고 조율해 주는 소규모 조직이 운영되는 형태다. 분권화 모델을 채택한 기업들은 직원에게 권한을 부여해 사기를 진작시킬 수 있었다. 이 모델에서는 브랜드와 사업 관련 리스크를 통제하기 위해 소셜미디어 방침과 절차를 명확히 규정하고 이를 조직 내에서 전파하는 것이 중요하다.
선도 기업들은 소셜미디어 관련 조직과 툴에 대한 투자 효과를 극대화할 방법을 적극적으로 모색한다는 점이 특징이다. 처음에는 고객을 위한 소셜미디어 관련 조직과 툴을 구축하나 이를 고객뿐만 아니라 직원과 협력사에 적용할 수 있다는 점을 알고 활용한다.
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소셜 미디어의 사업성 평가
많은 기업들이 소셜미디어 투자에 따른 ROI를 계산하는 데 어려움을 겪고 있다. 투자 수익에 대한 확신 없이 소셜미디어 캠페인에 필요한 자금을 조달하기란 쉽지 않다. 소셜미디어의 사업성을 효과적으로 평가하는 기업들은 일반적으로 다음 두 가지 접근법을 사용한다.
첫째, 이들은 고객 통로의 길목마다 소셜미디어를 어떻게 활용할지 사업 목표를 명확하게 정의한다. 그리고 소규모의 파일럿 프로그램을 통해 성과를 추적하며 추가 투자가 필요한지 판단한다. 예를 들어 만약 투자 목표가 신규 고객 리드 창출이라면 다른 마케팅 매체의 효과를 측정하는 지표를 활용해 소셜미디어 캠페인의 성공 여부를 가늠할 수 있다. 만약 고객 서비스 향상이 목표라면 소셜미디어 캠페인의 유효성은 고객 요청 사항의 해결 비율, 비용 대비 생산성, 비추천 고객의 추천 고객으로의 전환 비율 등을 통해 평가할 수 있다.
둘째, 소셜미디어의 가치를 포괄적으로 고려해 사업성을 분석할 수 있다. 고객들이 소셜미디어를 통해 기업과 더 많은 시간을 보내고, 고객들의 참여 활동이 증대되며, 고객 관리가 개선됨에 따라 부가적으로 창출되는 가치를 고려한다. 일반적으로 소셜미디어를 통해 기업과 소통하는 고객들은 그렇지 않은 고객보다 해당 기업에 대한 충성도가 더 높고 소비 금액도 20∼40%가량 더 많았다. 핵심 고객들의 참여, 만족, 유지를 바라는 기업들에 소셜미디어 플랫폼은 더욱 중요해진다.
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4)성과를 모니터링하고 피드백 프로세스를 구축하라
소셜미디어의 활용에 따른 성과를 측정하고 모니터링하기 위해서는 제대로 된 상황판을 만들어야 한다. 소셜미디어 캠페인의 투자이익(ROI)을 정확히 측정하는 것은 어렵다. 그러나 ROI에 대한 확실한 근거가 없다면 기업은 투자를 망설일 수밖에 없다.
이에 따라 선도 기업은 모니터링과 측정 방법을 빠르게 향상시키고 있다. 이들은 소셜미디어상의 고객 접촉 기록, 웹 페이지뷰, 고객 구매 데이터를 통합관리하고 고객과의 커뮤니케이션에 활용할 수 있는 각종 툴과 방법에 투자한다. 이러한 투자 목적은 소셜미디어 캠페인 효과를 극대화하고 재무적 수익을 추정하는 데 필요한 잠재적 매출원과 신규 고객 창출 관련 데이터를 얻기 위해서다. 소셜미디어의 성과를 측정하고 모니터링하기 위해서는 다음 세 가지 방법을 활용한다.
● 고객 참여율: 사이트 트래픽, 팬 수, 팔로어 수 등을 주요 지표로 고객의 참여 수준을 파악할 수 있다. 평균 수준의 기업은 이러한 수치를 얻기 위해 외부에 분석을 의뢰하지만 델과 게토레이 같은 기업들은 자체적인 소셜미디어 리스닝센터에 투자하는 등 관련 역량을 내재화했다. 리스닝센터는 자사 상품과 서비스에 대한 고객들의 의견, 고객 간 상호 작용, 각종 미디어 캠페인 성과 등을 지속적으로 모니터링하고 수치화하는 곳이다. 이러한 지표들을 상황판에 반영함으로써 고객의 동향을 신속히 포착할 수 있다.
● 고객 충성도: 소셜미디어 선도 기업은 고객의 충성도와 NPS를 측정하는 데 필요한 각종 방법에도 적극 투자한다. 특히 자사에 대한 고객 정서의 변화를 포착하기 위한 각종 첨단툴을 구비하기 위해 노력하고 있다. 일부 소셜미디어 분석 업체의 경우 자연언어 형태로 된 고객들의 의견에서 고객 정서상의 동향을 추출하기 위한 알고리즘까지 개발하는 중이다. 소셜미디어 시장이 성숙해짐에 따라 더 높은 수준의 분석 방법들이 도입될 것으로 보인다.
● 재무적 효과: 선도 기업은 고객 개개인을 식별하고 이들의 소셜미디어상의 프로파일과 고객의 구매 행태를 데이터로 분석한다. e메일이나 아이디는 소셜미디어 내에서 고객을 식별하는 중요한 연결고리다. 일단 고객 식별이 가능해지면 기업들은 좀 더 손쉽게 소셜미디어 캠페인의 ROI를 측정할 수 있다.
소셜미디어로부터 가치를 창출하는 기업은 위 세 가지 방법과 더불어 피드백 프로세스를 구축한다. 다시 말해 소셜미디어를 통해 포착한 고객에 대한 인사이트를 제품 개발, 고객 서비스 등에 활용하기 위한 것이다. 이러한 피드백 프로세스를 통해서 기업은 대고객 가치 제안을 근본적으로 강화할 수 있으며 소셜미디어가 기업의 장기적이며 지속가능한 가치 창출에 기여하도록 할 수 있다.
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고객 정서 분석에 관한 주의 사항
소셜미디어상의 고객 정서 분석 서비스를 이용하고자 하는 기업들은 이 분야가 아직 초창기여서 상당한 제약이 있다는 점에 유의해야 한다. 기계적인 분석 방법을 통해 게시물의 양을 측정할 수는 있지만 고객의 정서나 그 변화를 정확하게 포착하기에는 어려움이 많다. 자연 언어에는 풍자와 비속어가 가득하며 온라인상에서는 맞춤법 오류와 비문이 많기 때문이다. 따라서 정확하게 소비자 정서를 이해하고 소비자 고충을 파악하기 위해서는 시간이 많이 드는 수작업이 필요하다. 이러한 제약사항 때문에 분석 서비스 기업의 산출물은 100% 만족스럽지 않은 경우가 많다. 베인이 조사한 바에 따르면 대부분의 산업 평균 NPS는 30%이지만 막 태동하기 시작한 소셜미디어 고객 분석 산업의 NPS는 -60% 정도로 매우 낮다. 각종 분석 툴에 대한 투자는 지속될 것으로 예상되지만 이러한 분석 서비스에 대해 만족하고 있는 기업은 별로 없는 상황이다.
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5)유연성과 적응력을 키워라
소셜미디어는 아직 초기 단계다. 끊임없이 변화하고 진화하고 있다. 이러한 환경에서 성공하기 위해서는 유연성과 적응력을 갖춰야 한다. 새로운 접근법을 시도하고 수정해야 한다. 경우에 따라서는 폐기해야 한다. 이러한 모든 프로세스는 신속하게 이뤄져야 한다. 소셜 소비자들로부터 파악한 사항은 제품 개발과 고객서비스팀에 전달돼 기업의 근본적인 가치 제안을 강화하게 된다.
소셜미디어 활용에 있어 선발 주자와 후발 주자 간의 격차는 더욱 커질 것이다. 소비자 행태는 계속해서 진화하고 새로운 어플리케이션과 소셜미디어 플랫폼이 등장한다. 이로 인해 개인화, 맞춤화된 실시간 또는 지역 기반의 고객 관리도 가능해질 것이다. 따라서 지금 소셜미디어 선도 기업으로 성공한다고 해도 미래에도 성공한다는 보장은 없다. 시장은 항상 변하기 때문이다. 그러나 당장 소셜미디어를 제대로 활용하고자 한다면 소셜미디어 캠페인을 사업의 핵심 목표와 연계시키고 타깃 고객에게 맞춤화된 접근을 해야 한다. 또한 조직 내 긴밀한 협업이 필요하고 성과와 피드백을 모니터링하는 프로세스를 구축해야 한다. 마지막으로 유연성을 잃지 않는 기업이 돼야 소셜미디어로부터 큰 가치를 창출하는 데 성공할 것이다.
크리스 베리 · 롭 마키 · 에릭 암퀴스 · 크리스 브람 · 곽승웅
크리스 베리는 베인앤컴퍼니 LA사무소 파트너, 롭 마키와 에릭 암퀴스는 보스턴 사무소 파트너, 크리스 브람은 샌프란시스코 파트너다. 곽승웅 이사는 서울대 기계항공공학부와 동 대학원을 수석 졸업한 뒤 와튼스쿨 MBA를 수석 졸업했다. 베인 애틀랜타, 베이징, 상하이 오피스에서 근무했고 현재 베인 서울사무소에서 유통/소비재 부문을 담당하고 있다.
