감성을 건드려라, 눈치 못 채게 살짝!

54호 (2010년 4월 Issue 1)

세계화로 국경의 의미가 사라지면서 민족적 정체성에 호소하는 광고가 기업 마케팅에서 중요한 축을 차지하고 있다. 하지만 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨 교수를 포함해 세 명의 마케팅 교수들이 공동 연구해 발표한 논문 ‘이중 문화의 정체성과 표적 마케팅의 단점(Bicultural Identity and the Dark Side of Targeting)’에 따르면 민족 정체성에 호소하는 광고는 오히려 역효과를 불러일으킬 수 있는 것으로 나타났다. 심지어 민족 정체성에 호소하는 광고를 접한 다문화 배경을 가진 소비자들은 특정 제품이나 서비스에 반감을 가질 수도 있는 것으로 조사됐다.
 
세 명의 마케팅 교수가 발표한 위 논문을 비롯해 새로운 연구 결과들은 그동안 소비자 세계화와 표적 마케팅에 집중했던 전 세계 마케팅 전문가들에게 큰 영향을 끼칠 것으로 보인다. 미국으로 이주한 남미인, 영국으로 옮겨간 아시아인, 프랑스로 향하는 북아프리카인, 독일로 이민 간 아랍인 등 이민자가 늘면서 앞으로 주요 소비 시장에서 다문화 양상이 상당히 많이 바뀌게 될 것으로 예상된다. 정보 미디어 그룹인 닐슨 컴퍼니가 2009년에 발표한 보고서에 따르면 2025년까지 자녀가 있는 전체 가정 중 다문화 가정이 미국 내에서만 절반이 넘을 것으로 보인다. 다문화 인구가 증가하면 이들의 경제적인 영향력도 커진다. 2012년 라틴계 미국인과 아시아계 미국인의 구매력은 2조 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 이는 2009년보다 40%나 증가한 수준이다.
 
맥도날드를 비롯한 많은 기업들이 이런 사실을 점차 인지하고 있다. 미국에서 맥도날드를 이용하는 고객 중 40%가 소수 민족이며 그중 절반이 13세 이하이다. 따라서 맥도날드는 포커스그룹을 구성할 때 많은 수의 참가자를 소수 민족에서 선발한다. 맥도날드는 광고 대행사들을 평가하기 위한 성과 표준도 도입했다. 이를 통해 각 대행사들이 제작한 광고가 민족적 특성을 얼마나 잘 반영하고 있는지 측정할 것을 요구하고 있다.
 
네덜란드 에라스무스대 로테르담 경영대학원의 스테파노 푸토니 교수와 피터 W. J. 페르레흐 교수와 함께 연구를 진행한 와튼스쿨의 마케팅 교수 아메리쿠스 리드 2세는 이렇게 설명했다. “인구 분포가 급격하게 변화한다는 사실은 더 이상 비밀이 아니다. 현재 다수 민족, 혹은 소수 민족으로 여겨지는 민족 분포가 앞으로 515년 사이 크게 바뀐다. 마케팅 전문가들이 이런 변화를 해결하기 위해 노력해야 한다.”
이를 위해 마케팅 전문가들은 사람들의 자의식에 영향을 미치는 복잡한 문제를 이해해야 한다. 리드 교수는 “소비자들의 문화와 양육 환경, 소비자들이 자신과 동일시하는 상징적인 신호, 이런 요소들을 자부심과 연계시키는 방식 등을 이해해야 한다”고 설명한다.
 
리드 교수는 “좀 더 자세히 파고들어 특정한 민족성을 지닌다는 게 어떤 의미인지 찾아내야 한다”고 얘기한다. 리드와 동료 교수들은 바로 이런 부분에서 마케팅 전문가들에게 도움을 주고자 한다. 네덜란드에 거주하는 이민자에 대한 3단계 연구를 통해 광고에 등장하는 신호 중 소비자의 민족 정체성과 일치하지 않는 언어적, 시각적 ‘신호(cues)’가 구매 결정에 부정적인 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다.
 
네덜란드 ‘여왕의 날’과 중국 ‘음력설’
첫 번째 실험에서는 네덜란드나 터키 혈통을 이어받은 배우가 대학생들에게 가상의 자선 단체에 기부금을 낼 것을 요청했다. 실험 대상자들은 터키 소수 민족 집단 2세대(네덜란드에서 터키 부모 밑에서 태어난 학생들)와 양친 모두가 네덜란드인인 학생들이었다. 실험 진행자들은 참가자의 반응을 관찰하기 위해 배우 등 뒤에 있는 배경을 바꿔봤다. 첫 번째 배경은 현대에 지어진 로테르담 에라스무스 다리 사진이었다. 두 번째 배경은 과거 바실리카 양식의 모스크였으나 지금은 박물관으로 사용되는 이스탄불 전통 성당인 아야소피아 사진이었다. 터키인 부모 밑에서 자란 학생들은 터키를 상징하는 아야소피아가 배경에 등장하더라도 배우가 순수 혈통 네덜란드인이면 덜 우호적으로 반응했다.
 
그 이유가 무엇일까? 연구진은 보고서에서 이렇게 설명했다. “두 문화를 경험하며 자란 소비자들은 두 개의 문화적인 모델을 정체성의 일부로 받아들인다. 또 각 모델의 활성화 수준은 상황에 따라 달라진다. 미묘한 환경적인 신호가 첫 번째 정체성을 활성화시킬 수도 있고, 두 번째 정체성을 활성화시킬 수도 있다.”
 
두 번째 실험에서는 참가자들에게 아시아계 배우와 백인 배우가 등장하는 광고를 활용했다. 두 가지 광고를 사용했는데, 하나는 인종적 배경과 문화적 배경이 서로 일치하는 광고였고, 다른 하나는 인종적 배경과 문화적 배경이 일치하지 않는 광고였다. 실험의 통제 집단은 1세대 중국 이민자, 즉 논문에 기록된 표현을 빌리자면 이미 민족성이 형성된 나이에 새로운 국가로 이주한 사람들이었다. 통제 집단과 2세대 중국인 참가자 모두에게 네덜란드 ‘여왕의 날’ 행사 모습이나 홍콩의 ‘음력설’ 풍경 사진을 번갈아 보여줬다.
 
실험 결과 스스로를 중국계 네덜란드인으로 여기고 서로 다른 두 문화에 더 많이 노출된 2세대 중국인들은, 이미 중국인으로서 확고한 민족적 정체성을 갖춘 1세대 중국인 실험 참가자들보다 서로 일치하지 않는 문화 마케팅 메시지에 더욱 부정적으로 반응했다. 즉, 백인 모델이 홍콩의 ‘음력설’ 풍경을 배경으로 등장한 광고나 반대로 아시아계 모델이 네덜란드 ‘여왕의 날’ 행사를 배경으로 찍은 광고에 대해 한층 더 부정적 반응을 보였다.
 
이민 1세대와 2세대를 활용한 덕분에 연구진은 다문화 소비자의 심리에서 이중성이 중요하다는 사실을 확인할 수 있었다. 리드 교수는 “서로 다른 두 가지 문화에 노출되지 않은 이들의 반응이 보다 덜 변덕스러울 거라는 사실을 이해해야 한다”고 설명한다.

말하는 치와와
세 번째 실험에서는 두 문화를 경험하며 자란 2세대 중국인 소비자들이 각기 다른 나라마다 강력한 문화적 연관성을 갖고 있는 제품에 어떻게 반응하는지 살펴봤다. 이 실험에서 사용한 제품은 쌀이었다.
 
우선, 해당 실험이 문화에 관련된 연구라고 느끼게끔 탑과 만리장성 등 중국 문화를 대표하는 9가지 상징적인 사진을 보여주고 2세대 실험 참가자들이 ‘중국인답게 생각’할 수 있는 여건을 만들었다. 그런 다음 참가자들에게 새로운 쌀 관련 제품에 관한 별도 연구에 참여해달라고 요청했다. 이 단계에서 학생들에게 광고를 보여줬다. 어떤 참가자들은 ‘정체성과 일치하는’ 광고(중국 요리에 쌀 사용)를 보았고, 어떤 참가자들은 ‘정체성과 일치하지 않는’ 광고(이탈리아 요리에 쌀 사용)를 보았다. 실험 결과 참가자들은 광고가 문화적으로 일치하지 않는다고 여기게끔 유도했을 때 더욱 부정적인 반응을 보였다. 연구진이 논문에 기록한 내용은 다음과 같다. “참가자들을 민족적인 신호에 노출시켜 의도적으로 ‘중국인답게 생각’하도록 자극한 경우에만 중국인이라는 정체성에 대한 인식이 작동해 실험 참가자들에게 ‘정체성과 일치하지 않는’ 제품에 대한 반감을 형성하도록 했다.”
 
이 연구 결과는 마케팅 전문가들에게 여러 가지 새로운 사실을 일깨워준다. 우선, 이 연구를 통해 두 문화에 노출된 사람은 메시지가 전달되는 방식에 따라 똑같은 메시지에도 두 가지 서로 다른 반응을 보일 수 있다는 사실이다. 또 이 연구 결과를 통해 소수 민족을 목표로 마케팅을 할 때 과도한 단순화를 피하는 게 얼마나 중요한지 알 수 있다. 이 부분과 관련해 논문에 기술된 내용은 다음과 같다. “소수 민족 2세대를 대상으로 민족 정체성을 겨냥한 광고 메시지는, 두 가지 서로 다른 정체성 중 소비자가 본류로 인식하는 정체성이 특히 두드러지게 전달되는 상황에서 오히려 역효과를 낼 수 있다.”
 
리드 교수는 과거에는 많은 광고업체들이 민족적, 문화적 배경을 하나의 ‘양동이’쯤으로 생각해 그 안에 모든 사람을 집어넣기만 하면 된다고 생각했다고 설명했다. 물론, 광고업체들이 미국 인구 조사국 등에서 공개하는 조사 자료를 활용하긴 했다. 하지만 이런 자료들은 조사 참가자들이 자신의 문화적, 민족적 배경을 가장 잘 묘사하는 칸에 표시를 해 둔 것에 불과했다. 리드 교수는 “그런 자료들은 실제 사람들의 머릿속에 어떤 생각이 들어 있는지 파악하는 데 도움이 되지 않는다”며 “민족적 정체성을 갖는다는 게 어떤 의미인지” 질문을 던졌다.
 
리드 교수는 가장 최근에 발표한 연구에서도 동일한 문화적, 민족적 배경을 가진 사람들을 하나의 민족 집단으로 묶는 방법은 표적 마케팅을 실시하는 데 있어 독단적이고 서투른 접근 방법이라고 강조했다. 특정 민족 집단에 접근하기 위해 노력하는 과정에서 광고 업체들이 지나치게 강력한 광고 메시지를 전달하려다가 목표로 삼으려 했던 소비자들을 오히려 멀어지게 만들 수도 있다는 설명이다.
 
리드 교수는 스페인어로 “나는 타코벨이 좋아요”라고 말하는 치와와를 등장시킨 타코벨 광고를 예로 들었다. 라틴계 소비자들은 타코벨 광고가 라틴 문화에 대한 경멸이 담겨 있다고 여겨 불쾌함을 감추지 않았다. 리드 교수는 “타코벨이 문화적 환경과 일치하는 아이디어를 활용하려 했지만, 타코벨이 택한 방식은 고상하지 못했고 오히려 반발을 초래했다”고 풀이했다.
 
위험한 줄타기
리드 교수는 기업이 민족 마케팅에 실패했을 때 그나마 최상으로 기대할 수 있는 반응은 소비자들의 무관심이라고 얘기했다. 그는 동시에 다음과 같은 경고 메시지를 남겼다. “하지만 광고가 부정적으로 각인되고 그 반응이 고정관념을 강화시키거나 반발을 불러 일으켜 소비자가 해당 제품에 우호적인 반응을 보일 가능성이 줄어들 수 있다.”
 
이중 문화 마케팅(bicultural marketing)을 구상하는 기업들은 한마디로 ‘위험한 줄타기’를 하고 있는 것과 다름없다. 리드 교수는 “민족적 배경을 하찮게 다루지 않되 두 가지 문화 중 어느 쪽에도 호소할 수 없도록 민족적 특성을 희석시키지 않는 방식으로 설득력 있게 메시지를 전달해야 한다”고 지적했다.
 
적절한 균형점을 잘 찾아나가고 있는 대표적인 기업이 코카콜라다. 코카콜라는 다문화 소비자가 미국 내 전체 판매량의 33%를 차지하고 있으며, 2020년이 되면 이 수치가 40%까지 증가할 것으로 예상하고 있다. 코카콜라는 이를 염두에 두고 히스패닉 문화 유산의 달이나 ‘싱코 데 마요(Cinco de Mayo·프랑스 점령군에 대항한 멕시코 군대의 승리를 기념하는 축제)’ 등 일회적인 이벤트를 진행하던 전략에서 벗어났다. 코카콜라는 단순히 일회성 광고를 하기보다 1년 내내 다문화 소비자를 공략한 포괄적인 홍보를 벌이는 전략을 택했다. 예를 들어 두 문화에 노출된 남성 소비자의 마음을 사로잡으려고 월드컵을 후원하는가 하면 여성 소비자들에게 다가가기 위해 스페인어로 방영되는 텔레비전 드라마를 후원하고 있다.
 
리드 교수는 이와 같은 이중 문화 마케팅 캠페인에서 ‘어느 정도의 교묘함(subtlety)’이 필요하다고 말했다. 앞서 연구에서 살펴본 것처럼 이중 정체성을 지닌 소비자들은 마케팅 전문가들이 문화적 정체성을 활용해 자신들에게 접근하려 할 경우 이를 재빨리 알아차린다. 마케팅 전문가들이 이를 과도하게 활용하면 원래 전달하려던 메시지는 문화적 정체성을 부추기려는 의도를 풍기게 되고 자칫 문화적 가치와 유산을 이용해 돈을 벌어보려는 계산된 시도로 일축되어버릴 수 있다.
 
리드 교수는 마케팅 전문가들 앞에 놓인 과제에 대해 이렇게 말했다. “이중 문화 마케팅에서의 도전 과제는 주된 정체성이 좀 더 교묘한 방법으로 강화되도록 광고를 제작하는 것이다. 하나의 정체성을 고르되 과도하게 두드러지지 않는 상징, 즉 민족적 정체성에 호소하려는 광고 의도가 쉽게 파악되지 않아 부정적 반응을 일으키지 않는 상징적 표현을 개발하는 게 핵심이다.”
 
편집자주 이 글은 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨의 온라인 매거진 <Knowledge@Wharton>에 실린 ‘Cents and Sensibility: Why Marketing to Multicultural Consumers Requires a Subtle Touch’를 전문 번역한 것입니다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기