경영학 대가 마이클 포터가 산업구조 분석 이론을 발표한 지 29년만에 하버드비즈니스리뷰 1월호를 통해 그의 이론을 업데이트했습니다. ‘다섯 가지 요인(five forces) 모델’로 불리는 그의 이론은 경영 전략 연구에 혁명을 불러왔습니다. 또 실무에서도 가장 많이 사용되는 외부 환경 분석 틀이 됐습니다.
그는 이번 논문에서 산업 구조의 변화에 초점을 맞춰 새로운 사례와 이론을 추가했습니다. 그러나 DBR 편집진은 고민에 빠졌습니다. 포터 교수의 논문은 너무나 훌륭했지만 분량이 길었기 때문입니다. 두 번에 걸쳐 논문을 나눠 실을까도 생각해봤지만 DBR은 이번 호에 논문 전체를 싣기로 했습니다. 한 번에 읽기 쉽지 않은 분량이지만 두고 두고 편하게 꺼내보실 수 있도록 하기 위해서입니다. 특히 이미 포터의 이론을 잘 알고 계신다면 앞 부분을 건너 뛰고 ‘산업 구조의 변화’ 부분을 집중적으로 읽으실 수 있도록 두 부분으로 나눠서 번역본을 실었습니다. 실무에서 이 논문이 큰 도움이 되기를 기대합니다.
HBR 편집자주
1979년, 하버드비즈니스리뷰는 한 젊은 경제학자이자 부교수인 마이클 포터의 ‘경쟁적 요인들이 전략 형성에 어떻게 작용하는가’라는 제하의 글을 게재했다. 하버드비즈니스리뷰에 제일 처음 실린 이 글로 인해 전략 분야에 일대 혁명이 일어났다. 포터 교수는 이후 수십년 동안 기업과 지역, 국가, 그리고 최근에는 보건의료 및 자선사업단체를 위한 경쟁전략 연구에 경제학적 엄밀주의를 접목시켰다. ‘포터의 다섯 가지 요인(five forces)이론’은 지난 30년동안 학문적 연구와 기업 관행의 새로운 흐름을 형성했다. 그리고 이번에 하버드비즈니스스쿨의 얀 리브킨 교수와 오랜 동료 조앤 마그레타의 권유와 도움으로 기존 연구에 살을 붙이고 업데이트해 새롭게 선보인다. 아울러 그의 이론에 대한 일반적인 오해를 해소하고, 자신이 주장한 틀을 사용하는 사람들에게 실용적인 지침을 제시하며, 오늘날 전략에서 이러한 틀이 지니는 의미를 더욱 심도있게 살펴본다.
본질적으로 전략가들이 하는 일이란 경쟁을 이해하고 이에 대처하는 것이다. 하지만 관리자들은 경쟁이 직접적 경쟁자들 사이에서만 일어나는 것으로 보고, 그 의미를 너무 협소하게 정의하는 경향이 있다. 이윤을 위한 경쟁에는 기존의 업계 경쟁자들뿐 아니라 고객, 공급자, 잠재적 신규 진입자, 대체품 등 네 가지 요인도 포함된다. 이렇게 다섯 가지 요인을 포함해 확대된 경쟁 관계가 한 업계의 구조를 결정하고 업계내 경쟁 관계의 본질을 형성하게 되는 것이다.
각 산업이 표면상으로는 달라 보일 수 있지만, 수익을 내게 하는 근본적인 동인은 똑같다. 예를 들어, 전 세계 자동차 산업은 전 세계 예술품 시장이나 엄격한 규제를 받는 유럽의 보건의료 서비스업계와 공통점이 없어 보인다. 하지만 각 산업의 경쟁 구조와 수익성을 이해하기 위해서는 이 다섯 가지 요인 측면에서 업계의 잠재적 구조를 분석해야 한다. (그림 1)
항공, 섬유, 호텔 등 업계에서처럼 이들 5가지 요인이 매우 강도높은 경쟁을 유도하고 있다면, 매력적인 투자수익률(ROI)을 기록할 기업은 거의 없을 것이다. 반대로 소프트웨어, 탄산음료, 화장품 업계처럼 5가지 요인들이 조화를 이루고 있다면 상당수 기업들이 수익을 낼 것이다. 경쟁과 수익성을 이끄는 것은 산업의 구조이며, 해당 산업이 제조업이냐 서비스업이냐, 신종 산업이냐 성숙 산업이냐, 첨단 기술이냐 단순 기술이냐, 규제를 받느냐 받지 않느냐는 중요하지 않다. 단기적으로 산업의 수익성에 영향을 미치는 요인들은 많지만, 중장기적인 수익성을 결정짓는 것은 이들 경쟁 요인들에 의해 결정되는 산업의 구조다. (그림2)
이들 경쟁 요인과 그 잠재된 원인을 이해한다면, 장기적으로 경쟁 양상(과 수익성)을 예측하고 이에 영향을 미치는 틀을 파악하는 동시에 산업의 현재 수익성 원천을 알 수 있게 될 것이다. 산업의 구조를 이해하는 것은 효과적인 전략적 포지셔닝에도 필수적이다. 추후 살펴보겠지만 경쟁 위협을 완화시키고 경쟁 요인을 자신의 기업에 유리하게 만드는 것은 전략을 짜는데 대단히 중요하다.
경쟁구조를 형성하는 다섯 가지 요인들
다섯 가지 요인(five forces)의 지형(configura-tion)은 산업에 따라 다르다. 상용 항공기 시장의 경우 에어버스, 보잉 등 주도 업체들간 경쟁이 첨예하고 대량 주문을 내는 업체의 영향력이 매우 강력한 반면 신규 진입과 대체 제품의 위협, 공급 업체들의 영향력은 상대적으로 크지 않다. 영화 극장 산업에서는 기존의 형식을 대체하며 급속히 확산되고 있는 다양한 엔터테인먼트 양상과 영화를 공급하는 제작자 및 배급자들의 영향력이 상당히 중요하다.
이들 경쟁 요인 가운데 가장 강력한 것이 특정 산업의 수익성을 결정하며 전략 구축에서 가장 중요한 요소가 된다. 하지만 가장 강력한 요인이 항상 분명하게 드러나는 것은 아니다. 일례로, 상품 업계는 경쟁이 치열한 경향이 있지만, 이러한 요소가 수익성을 제한하지 않을 수도 있다. 또 사진필름 산업의 수익성이 낮은 것은 코닥, 후지 등 세계 굴지의 필름 제조사들이 겪었던 바와 같이 디지털 사진기술의 출현으로 우수한 대체 상품들이 쏟아진데 따른 것이다.
마이클 E 포터
하버드비즈니스리뷰에도 여러 편의 글을 기고했으며 맥킨지 어워드(Mckinsey Award)를 여섯 차례나 수상
