자포스(Zappos)는 미국 라스베이거스에 본사를 둔 온라인 쇼핑몰이다. 주요 판매 품목은 신발(회사 이름이 신발을 뜻하는 스페인어 ‘zapatos’에서 나왔음)과 의류, 핸드백, 시계 등 패션 아이템이다. 이 회사는 1999년 설립된 이래 지금까지 경이로운 성장을 거듭해왔다. 2000년 160만 달러였던 매출은 2008년 634배인 10억 달러로 늘었다.(그림1) 더욱 놀라운 사실은 매출의 75%가 고객들의 반복 구매에서 나온다는 점이다.
자포스는 어떻게 이런 ‘알짜 초고속 성장’을 할 수 있었을까? 가장 큰 이유는 소셜 미디어를 적극적으로 활용해 고객들과 지속적으로 대화를 진행해왔고, 그 결과 고객들의 취향과 소비 행태 변화라는 기회 요소를 잘 포착한 점에 있다. 자포스는 블로그와 손수제작물(UCC), 트위터, 소셜 네트워킹 등 다양한 종류의 소셜 미디어를 적극적으로 활용했다. 이런 소셜 미디어는 고객과 직원들의 감성적 접촉을 확대하고, 기업과 제품에 대한 흥미를 불러일으키는 데 큰 공헌을 했다.(표1)
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기업을 위한 소셜 미디어 7단계 로드맵
자포스처럼 소셜 미디어를 통한 비즈니스 성공을 이끌어내려면 어떻게 해야 할까? 필자는 지금까지의 비즈니스 경험과 소셜 미디어 활동을 토대로 ‘기업을 위한 소셜 미디어 전략 7단계 로드맵’을 만들었다.(그림2) 이 로드맵은 소셜 미디어 도입을 고민하는 기업들에 단계적 가이드를 줄 뿐 아니라, 이미 소셜 미디어를 운영하고 있는 기업들에는 기존 활동의 효율성을 확인하는 체크리스트가 될 수 있을 것이다. 다음은 7단계 전략의 각 단계와 그 세부 내용이다.
①소셜 미디어 도입 여부 결정 필자는 먼저 소셜 미디어가 모든 기업 및 비즈니스에 유용하지는 않다는 점을 분명히 하고 싶다. 고객들이 소셜 미디어에 대해 잘 모르거나, 기업 내부에 소셜 미디어를 운용할 인력이 없다면 오히려 소셜 미디어를 도입하지 않는 편이 낫다. 온라인 쇼핑몰인 자포스는 자사의 고객들이 인터넷 사용에 능숙하며 온라인상의 의견 교환에 익숙한 사람들이란 점에서 소셜 미디어를 도입하는 데 유리한 위치에 있었다. 소셜 미디어 도입과 관련한 체크리스트는 다음과 같다. 기업은 다음 체크리스트에 모두 “예”라고 답할 수 있을 때에만 소셜 미디어 도입의 첫걸음을 내디딜 수 있다.
- 우리 회사의 고객들은 소셜 미디어를 적극적으로 활용하고 있는가?
- 그들의 소셜 미디어 대화에 우리가 참여할 필요가 있는가?
- 우리는 소셜 미디어 프로그램을 개발하고 운영할 수 있는 자원(사람, 자금, 지식 등)을 갖고 있는가?
그 다음으로 해야 할 일은 소셜 미디어 대화의 목표 설정이다. 대화 목표는 기업의 비즈니스와 PR 목표 등을 참고해 만들면 된다. 자포스는 다음과 같은 대화 목표를 잡았다.
제품 홍보 및 고객과의 우호적 관계 구축 최대한 많은 잠재 고객들이 기업 블로그를 방문하도록 유도하고, 직원들이 대화에 참여해 우호적인 관계를 구축한다.
보다 나은 쇼핑 환경 구축과 고객 서비스 제공 제품 교환 등과 관련해 원활한 커뮤니케이션 채널을 구축함으로써 고객에게 편의를 제공한다.
이슈 관리 모니터링을 통해 부정적 이슈를 파악하고, 관련 직원들이 적절히 대응한다.
②타깃 고객과 그들의 니즈(needs) 규명 소셜 미디어 도입을 결정했다고 해서 바로 관련 대화에 참여할 수는 없다. 기업은 대화 참여에 앞서 △소셜 미디어와 관련한 타깃 고객은 정확히 누구이고 △그들은 자사 브랜드에 대해 어떤 대화를 하고 있으며 △소셜 미디어 및 자사 브랜드와 관련해 무엇을 알아내고, 어떤 활동을 하고 싶어 하는지(needs) 파악해야 한다.
이런 사항들은 기존의 소셜 미디어에서 자사 브랜드와 관련해 이뤄진 대화를 추적해보면 알 수 있다. 그렇게 대화 내용을 따라가다 보면 타깃 고객들의 불만과 주장, 인사이트는 물론 누가 ‘영향력 블로거(혹은 커뮤니티 사이트 운영자)’인지도 파악할 수 있다.
